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Unconventional CRO: Uno sconto di 40€ è meglio di uno di 50 .

Sottotitolo: Niente Poverate. Sapevatelo.

Non aggiorno questo blog da tempo immemore. Non so se è perché con la vecchiaia si diventa “gelosi” delle proprie supposte di saggezza, o se perché ho rosservato di meno, ma oggi… Oggi voglio condividere con te una rosservazione nuova nuova.

Immagina il prodotto {{prodottoXX}} e immagina che costi 239€.

E’ un prodotto nuovo, la sua versione precedente costava 180€ e, in questo periodo sembra che le genti non abbiano voglia di far altro che quello che il {{prodottoXX}} fa. Fra l’altro, puoi godere di uno sconto di benvenuto del 20%. Ti risparmio i calcoli. Da 239€ ne pagheresti 191,20, cioè risparmieresti 47,80€.

Ora immagina, in via del tutto ipotetica (…), che da quando è andato online il prodotto, succeda questo:

Dopo un’inizi un po’ traballante, le visualizzazioni della scheda prodotto salgono e dal 26 marzo rimangono piuttosto stabili. Il rapporto carrello/dettaglio però ha avuto un inizio a bombazza (certo, ma erano anche in due che vedevano la scheda prodotto), per poi precipitare. Fino al 4 aprile. Cos’è successo il 4 aprile? Abbiamo cominciato a regalare il prodotto? Niente affatto. Abbiamo modificato le campagne? Nein. Abbiamo rifatto il sito? Super-nein.

Cosa abbiamo fatto?
Abbiamo alzato i prezzi abbassandoli.

Ehy Ross, sei ubriaca? Come si fa ad alzare i prezzi abbassandoli? Ti sbagli, sono sobria 😉 e non è neanche il solito giochino di alzare il prezzo di listino per mostrare uno “scontone”. Abbiamo semplicemente scontato il prezzo: da 234€ a 199€. E sui prodotti già scontati, lo sconto di benvenuto non vale.
Ricapitolo:

prezzo scontato: 199€
prezzo intero con sconto di benvenuto: 191,20€

Chi ha vinto?

Come vedi ha vinto il primo: dal 4 aprile le vendite del prodotto decollano (oggi siamo in linea con i dati osservati negli ultimi 3 giorni)

Perché? La mia interpretazione è la seguente:

l’utente è un utonto
l’utente non si mette a fare calcoli: è 239 vs. 199, non 239 meno il 20% vs. 199.
anche qualora faccia calcoli, il calcolo mentale è più lento che non vedere subito l’affare del secolo (…)

In conclusione: abbiamo aumentato le vendite aumentando i prezzi.

Disclaimer grande come una casa

non è un test A/B ma un test prima/dopo. Senza che ce ne siamo accorti potrebbero essere cambiate anche altre variabili che rendono le mie interpretazioni sbagliate.
è un test di 3 giorni e una rondine non fa primavera.

PS. SPOILER

Stay tuned. Presto nelle migliori librerie chiuse ci saranno interessanti novità.

Ma dove vai se il garage non ce l’hai

Sottotitolo: Se non hai un garage non sei nessuno

Questa mattina mentre aspettavo la metro, mi è capitato sott’occhio un articolo su James Dyson, quello che vende phon che costano quasi quanto un mese di affitto.

L’articolo poi parla di tutt’altro, ma quando ho letto

Sir James Dyson è un uomo curioso. Ossessionato dagli aerei e dai flussi d’aria. Inventore, ingegnere, imprenditore. Qualcuno in modo un po’ riduttivo lo ha definito «lo Steve Jobs degli aspirapolvere». Partito anche lui da un garage, da un’ostinata sfida per creare il primo aspirapolvere senza sacchetto per la moglie, una sfida vinta dopo 14 anni e 5.127 prototipi scartati.

non ho potuto fare a meno di pensare a questo direct (e)mail marketing che avevo visto su Facebook qualche tempo fa e che avevo trovato geniale.

Sì insomma, se non hai un garage non sei nessuno non diventerai nessuno.

Ho trovato questa pagina di vendita geniale perché sfrutta appieno le nostre debolezze, cioè il nostro innato bisogno di comprensione. Copywriting diabolico.

Nassim Taleb parla di fallacia della narrazione, proprio per spiegare come le storie (distorte) del passato possano diventare la base della nostra visione del mondo (attuale) e delle nostre aspettative per il futuro. Sono storie semplici e concrete, (sennò non piacerebbero al nostro cervello) ma soprattutto sono storie che si concentrano sui pochi eventi straordinari accaduti anziché sugli innumerevoli che non sono accaduti.

Sì insomma, si concentrano sul garage. 🙂

WYSIATI Whay you see is all there is… Siamo campioni mondiali di salto alle conclusioni (ma sulla base di prove limitate). Cerchiamo modelli, non possiamo credere che elementi che si ripetono, come i garage, siano elementi casuali, no, gli dobbiamo attribuire un potere casuale.

Apple, Google, Amazon (etc) hanno cominciato in un garage, ma quante altre grandi aziende non hanno cominciato in un garage? E quante altre aziende che “non hanno sfondato” hanno cominciato da un garage?

A lezione di marketing (al mercato)

Ciao fortunato/a lettore/lettrice del fucsia blog,

devi sapere che il sabato mattina nella fu Stalingrado d’Italia c’è il mercato. Il banchetto più vicino a casa mia è quello dell’ortofrutticolo Franco che è diventato il mio personale maestro Miyagi, anche perché è l’unico banchetto in cui c’è sempre coda, a qualsiasi ora del giorno.

Prima cosa: conosce tutti i suoi clienti per nome e appena uno si mette diligentemente in coda lui lo saluta e ci scambia due chiacchiere. Quando si dice “far sentire il cliente riconosciuto”…

Seconda cosa: fai sempre (almeno, a me è sempre successo) tra i 15 e i 30 minuti di coda, in estate con ventordici mila gradi ma anche in inverno con l’umidità che ti penetra nelle ossa. Diciamolo, è una rottura di palle ma l’ortofrutticolo Franco è un intrattenitore nato e per ogni ortaggio che ti vende ti propone una ricetta stramba inventata da lui. Diciamo che vai là anche per sentire le sue “vaccate”. Mi ricorda tanto la dissonanza cognitiva.

Terza cosa: quando gli chiedi una cosa lui ti consiglia se ne vale la pena o no, per esempio, un giorno volevo la salanova (insalata), lui mi ha consigliato di non prenderla perché quella settimana era cara e poi mi ha venduto non so che, ma più costoso, solo perché mi fidavo. Un po’ come il piede nella porta di Cialdini: ti faccio una concessione per poi chiederti qualcosa di più importante.

Quarta cosa: ha la tessera fedeltà. Non è nominativa. 10€ un punto. Al decimo punto (=100€ di spesa) ti abbuona 5€. Capirai che scontone, però io continuo ad andare da lui. Non mi ricordo che bias è, ma è quella cosa per cui vuoi completare ciò che hai iniziato.

Quinta cosa: se non hai voglia di sbatterti per andare a sentire i suoi siparietti, puoi ordinare per email/whatsapp e lui ti porta la spesa a casa. Mi sta rendendo facile comprare da lui (piuttosto che al supermercato)

In tutto questo, l’ortofrutticolo Franco ha dei buoni prodotti ma come tutti i buoni prodotti… non sono regalati. Sicuramente costano di più che non al supermercato. Eppure lui ha la coda sempre.

Ma è sabato scorso che è assurto a mio maestro Miyagi. Stava raccontando al popolo che lui voleva creare una tessera fedeltà elettronica e dare “punti” per ogni cliente che tu, già cliente, gli portavi, ma non solo una volta, PER SEMPRE. Così se tu, povero sfigato, gli porti 30 clienti che fanno la spesa ogni settimana, tu, sempre il povero sfigato, potresti fare la spesa gratis perché “Cosa me ne frega di regalarti 30€ di spesa se mi porti 30 clienti che spendono 30€ per volta e che a loro volta mi possono portare altri 30 clienti?”

Non ti sembra il member get member? 🙂

Il maestro Miyagi Franco non si sta preoccupando di guadagnare sulla singola transazione ma dell’intero life time value del cliente e della sua capacità di essere un ambassador.

Franco la sa lunga (infatti ha sempre la coda al banchetto)

Cos’è il Net Promoter Score (NPS)?

Sai come è nato il Net Promoter Score (NPS)?

Un tale (Frederick Reichheld) si domandò -era il 2003- “ma tra tutte le cose che posso chiedere ai clienti, quale sarà mai la domanda che ha il maggior grado di correlazione con la ripetitività degli acquisti?”

Fai attenzione per favore. Ho scritto Correlazione, non rapporto causa-effetto.

Bene, tra tutte le domande che in genere venivano poste nell’ambito delle indagini sulla soddisfazioni dei clienti, quella più correlata con la probabilità di ripetere l’acquisto era

Con quale probabilità raccomanderesti questa azienda a un amico o a un collega?

Le risposte dei clienti vengono classificate lungo una scala da 0 a 10 (0= non consiglierei mai l’azienda, neanche sotto tortura; 10= consiglierò sicuramente l’azienda a un amico o a un collega)

Se ci pensi, raccomandare un’azienda a un amico o a un collega è una forma di passaparola e il passaparola, secondo la ricerca di McKinsey McKinsey & Company: “Word of mouth is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decision”, genera più del doppio delle vendite rispetto alla pubblicità a pagamento.

Perché l’amico e il collega e non il primo che passa per strada? Perché con l’amico e con il collega non vuoi “perderci la faccia”, non rischieresti mai di perdere la tua credibilità consigliando una cosa in non ci credi nemmeno tu.

Ma torniamo all’NPS. Le risposte vengono suddivise in 3 gruppi:

promotori: valutazione 9-10. Sono i clienti fedeli, quelli che continuano a comprare da te e che ti raccomanderebbero agli amici
passivi: valutazione 7-8. Sono soddisfatti di quello che hanno comprato ma non ne sono entusiasti. Oggi hanno comprato da te ma domani potrebbero acquistare dalla concorrenza.
detrattori: valutazioni inferiori a 7. Sono i clienti che si sentono insoddisfatti.

I punteggi raccolti vengono poi sintetizzati in un unico indicatore (il net promoter score) che corrisponde alla differenza tra promotori e detrattori.

E che informazione actionable ne tiriamo fuori?

E’ evidente che il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare i promotori e ridurre/eliminare i detrattori ;).

Ma adesso sappiamo che il nostro NPS è di 60 (per esempio), e quindi, cosa facciamo? Come passiamo dal dato (60) a un’informazione che possa migliorare il nostro marketing?

Possiamo porre una seconda domanda, per esempio potremmo chiedere quali sono i motivi per cui si consiglia l’azienda o al contrario perché non si è disposti a raccomandarla.

Semplicemente dobbiamo chiedere il perché.

Analizzando le risposte potremmo scoprire se le motivazioni riguardano attributi tangibili o piuttosto intangibili della nostra offerta (banalmente, è il prodotto che fa schifo o la nostra gestione dei clienti?) e in generale, potremmo scoprire come viene percepita la nostra value proposition dai clienti.

Cosa fa diventare il cliente un promotore?

Secondo Reichheld devono essere soddisfatte due condizioni (e se ci pensi ha perfettamente senso)

Il cliente deve percepire che l’azienda gli sta offrendo un valore superiore a quello che gli potrebbero offrire i concorrenti in base a criteri che lui (il cliente) ritiene rilevanti
il cliente deve percepire un “riconoscimento” da parte dell’azienda, cioè si deve sentire “considerato”. (Adesso per favore pensa all’ultima volta che hai chiamato un call center qualsiasi).

PS. Sai che queste cose le puoi fare anche con Hotjar?

Come stimolare l’urgenza e la scarsità?

Hai mai sentito dire che urgenza e scarsità sono leve potentissime per spingerti all’azione? Ne parla Cialdini, ma ne parlano anche tanti altri psicologi 🙂 D’altra parte urgenza e scarsità sono due facce della stessa medaglia: l’avversione alla perdita. (Se non erro, gli studi sull’avversione alla perdita sono proprio quelli che sono valsi a Kahneman, psicologo, il nobel per l’Economia nel 2002)

Poltrone e sofà deve avere preso questa cosa un po’ troppo alla lettera 🙂

Oggi invece credo di avere trovato un uso “nuovo” dei concetti di urgenza e scarsità. Non so se l’uso sia volontario o meno ma ho apprezzato.

Ma andiamo con ordine.

Torno a casa dall’ufficio e butto uno sguardo alle eMail. Trovo questa

Due cose mi colpiscono:

l’anteprima online: io sono nel gruppo degli eletti, quelli che possono avere questa collezione prima degli altri
… prima che vada a ruba: ho un’opportunità unica. Avere una collezione che sarà richiestissima e avercela prima degli altri. Waw. E’ la mia giornata fortunata. Clicco.

Entro nella pagina.

Anteprima online: scopri la collezione in edizione limitata…: c’è una coerenza quasi perfetta rispetto all’oggetto dell’eMail
Il primo prodotto è esaurito.

Ma come, è l’anteprima assoluta e c’è già qualcosa di esaurito?

TI spiego perché questo è l’autentico colpo di genio (secondo me)

Se il prodotto è esaurito vuole dire che sta andando a ruba, esattamente come dicevano nell’oggetto dell’eMail. E ti dirò di più: guarda qual è il prodotto esaurito:

il primo a sinistra (verosimilmente il primo che si vede)
quello che costa di più: 149€ contro il 39€ degli articoli successivi.

Ho come l’impressione che il primo articolo faccia un po’ da esca / ancoraggio e che forse a questi signori di Urban Decay non interessa così tanto vendere Basquiat Vault.

Son quasi convinta che questa collezione sia richiestissima e che devo muovermi se voglio accaparrarmi qualcosa 🙂

Non so se questi signori abbiano cercato volontariamente di stimolare l’avversione alla perdita ma credo ci siano riusciti e ci abbiano lasciato un messaggio importante:

Possiamo stimolare urgenza e scarsità anche con un po’ più fantasia di “la promozione vale fino a domenica” e “ultimi 3 pezzi disponibili”.

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