Scrivi per persuadere: sei sicuro di riuscirci?

Sottotitolo: riflessioni di una rompiballe

Premessa doverosa: Vengo dalle montagne (e ne sono orgogliosa) scarpe grosse e mente pratica  🙂

Tornata dall’ufficio, ieri leggevo una discussione su Google+, se fossi una “brava” avrei dovuto dire che stavo leggendo un thread. Fatto sta che sono rimasta particolarmente colpita da alcuni passaggi:

  • “certi risultati si raggiungono quando si hanno dei blue ocean”. Si fa figo aver letto “strategia oceano blu vincere senza competere“, ma non si poteva dire certi risultati li ottieni quando individui nicchie di mercato?
  • è un high competitive market” già perché è un mercato molto/altamente competitivo” non è altrettanto efficace
  • le conversion sono le leads“: le conversioni sono i contatti qualificati …dirlo in italiano li dequalifica?
  • chiavi exact match“: dire chiavi a corrispondenza esatta faceva troppo punkabbestia?

Forse dovrei infighettare anche io il mio linguaggio, ma poi perché? Non sono capace.

persuasione

Quando leggo queste conversazioni, mi viene sempre in mente il modello della probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo, e non riesco proprio a fare a meno di associare questi infighettamenti agli applausi della claque alla ruota della fortuna.

Secondo Petty e Cacioppo, uno dei fattori principali che determina se un’informazione sarà elaborata in modo sistematico (cioè con tutti i crismi) oppure in modo superficiale (quindi soggetta ai bias) consiste nella rilevanza del messaggio per il soggetto che lo legge/ascolta.

E’ da mille mila post che scrivo che siamo economizzatori di risorse cognitive, e prima di me lo ha detto anche un sacco di altra gente ben più autorevole. Essere avari di risorse cognitive significa dedicare la nostra energia cognitiva a cose che riteniamo importanti e a usare le euristiche (“scorciatoie”) per ciò che è meno “rilevante”. Questo perché “pensare costa fatica” e lo facciamo solo se è davvero necessario, cioè se l’attività automatica incontra qualche intoppo (di cui ci accorgiamo) che non ci permette di portare a termine il compito.

I due percorsi di elaborazione dell’informazione

Petty e Cacioppo ipotizzano due sistemi di elaborazione delle informazioni, simili ai “sistemi uno e due” di Kahneman.

  • Centrale: elaborazione attenta e accurata delle informazioni contenute nel messaggio. Questo processo richiede prestare attenzione, comprendere, mettere in relazione e integrare le nuove informazioni con quelle che avevamo già sullo stesso tema… e tutta una serie di altre cose che comportano uno “sbattimento cognitivo”
  • Periferico: è un processo di cambiamento che si basa su elementi che non sono direttamente pertinenti al tema ma sono “segnali di sfondo”, per es. l’attrattività della fonte, la lunghezza del messaggio, la sua piacevolezza. Cioè qualche cosa di molto simile ai “bias” di cui parla il maestro Daniel Kahneman.

Per riassumere i risultati degli esperimenti: il messaggio seguirà un tipo di elaborazione (centrale vs. periferica) in base al grado di motivazione e abilità del soggetto “ricevente”.

1. Motivazione

Se è “alta” ci concentriamo e il messaggio sarà elaborato centralmente, se è bassa ci affideremo agli stimoli periferici. Nel caso della discussione Google+ , il topic del thread 🙂 era interessante, certo non avrebbe cambiato il corso della mia vita, ma ero concentrata, era proposto come un caso di successo, il che mi portava ad analizzare “il messaggio” (volevo proprio capire come era stato raggiunto quel risultato) più che farmi persuadere dall’autorevolezza della fonte (desunta dal gergo tecnico).

2. Abilità

2a. Competenza

più siamo competenti in un certo aspetto più usiamo il percorso centrale. In quella discussione, si stava parlando di AdWords, e si, insomma, qualcosa ne capisco…. Se avessero parlato di ingegneria aerospaziale probabilmente mi sarei affidata più a stimoli periferici (per esempio il numero di “+1”, la gradevolezza del messaggio o la foto del profilo)

2b. Possibilità

Anche quando siamo “competenti”, ci sono fattori esterni che ci distraggono? (mancanza di tempo, rumori e distrazioni varie, giramenti di palle vari, o la claque della ruota della fortuna…) Se questo fosse il caso, per velocizzare l’elaborazione dell’info ci affideremmo appunto a stimoli periferici, si sa: questo è il regno del sistema 1, quello automatico. Io invece avevo tutto il tempo di leggere con calma quella discussione, non avevo distrazioni ed ero pienamente concentrata sul compito.

La mia conclusione

Al di là dei segnali di contorno (il blue ocean, l’high competitive market….), l’oggetto della discussione era “vuoto” e gli infighettamenti avevano il compito di “segnali periferici”, si insomma, quelle cose a cui cede il nostro “sistema automatico”, quello che elabora le informazioni velocemente senza analizzarle troppo. Essere competente (nell’argomento) e con tutte le mie capacità cognitive a disposizione però mi ha portato a riconoscere quei segnali e etichettarli come “voglio fare il figo ma non ti sto dicendo niente“. Certo, a me ha fatto quest’effetto, probabilmente, se a leggere fosse uno che non sa neanche cos’è AdWords, l’effetto sarebbe stato opposto.

Tutto questo pistolotto per un post su Google+?

Forse (…) ho portato il discorso un po’ al limite, ma pensateci quando create una landing page! Pensate a chi la vedrà leggerà, pensate a cosa vendete e a chi la vendete: se vendete un macchinario da mille mila milioni di dollari a “uno che ne sa”, forse…. scrivere le caratteristiche tecniche del macchinario è più influente che mostrare il numero dei like 😉

3 pensieri su “Scrivi per persuadere: sei sicuro di riuscirci?

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.