Quando hai un diavolo per capello, fermati e Rosserva

Stamattina mi sono svegliata con un’idea. Non capisco perché le idee migliori, che poi chi lo dice che sono davvero migliori, mi vengono quando dormo. Forse dovrei dormire di più.

In soldoni: il processo è stato questo

post

La cosa bella è che non ho idea di dove mi porterà questo post. Lo scopro ora. Mentre scrivo.

L’ipotesi di partenza prende spunto dall’osservazione che… siamo tutti uguali con qualche differenza, come avevo scritto in questo post. Il ragionamento è abbastanza simile, solo che nella notte si è evoluto  🙂

Siamo tutti uguali con qualche differenza

Ora: non è che posso andare in giro a fare test di personalità a chi, di sua spontanea volontà, entra in un sito.

Quello che posso fare è analizzare i dati di Google Analytics, e in questa fase mi concentro solo su chi ha acquistato almeno un articolo da me, cioè

  • chi, per chissà quale motivo, si è fidato di me a tal punto di privarsi dei suoi denari
  • chi ha percepito il valore dell’oggetto acquistato come molto superiore rispetto al costo mentale derivante dal pagare (pagare = dolore)
  • chi ha avuto un comportamento coerente con gli obiettivi del mio sito

In pratica: il segmento di persone (perché sono persone!!! non solo utenti) che per me è più utile.

Succede questo.

GA-tutti

Bene. Analizziamo solo i visitatori con transazioni. Vedo che

uso-sito

Questa gente ha investito ben 23:49 minuti del suo prezioso tempo e anziché andare in spiaggia a bere mojto, ha navigato per 16,64 pagine… solo per inseguire/raggiungere il suo obiettivo.

Inoltre, nel report Conversioni > E-commerce > Panoramica vedo che

ecommerce

(alcune sessioni hanno portato più di una transazione, è importante capire perché, ma in questo momento è secondario).

Facendo il classico conto della serva: una transazione = 1 articolo. E allora come si spiegano le 16 pagine?

Supponiamo anche il percorso più lungo possibile

  1. home page
  2. categoria
  3. sotto-categoria
  4. prodotto
  5. carrello
  6. fatturazione
  7. spedizione
  8. pagamento
  9. riepilogo
  10. grazie

Dieci. D-I-E-C-I non sedici. Peccato che quello che secondo me è il percorso più lungo possibile, è appunto, il più lungo possibile secondo me, evidentemente non il più lungo possibile secondo il mondo intiero.

Le buyers modalities

Secondo i fratelli Eisenberg (Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing consigliato) i visitatori di un sito si possono distinguere secondo due dimensioni: velocità e emotività, dando origine a 4 “tipologie” di visitatori.

Eisenberg

  • Competitivi: sono quelli “efficienti” che mirano al risultato in tempi veloci, basandosi sulla logica
  • Spontanei: sono quelli che si fanno prendere dall’emozione, decidono alla svelta ma basandosi sulla percezione delle emozioni più che su una logica ragionata.
  • Umanistici: si fanno guidare dell’emozione e allo stesso tempo si preoccupano del “benessere” e “dell’approvazione etica” del mondo che li circonda.
  • Metodici: si prendono tutto il tempo necessario per decidere, non hanno fretta, vogliono avere tutte le informazioni necessarie prima di poter decidere.

Tornando al nostro esempio, sembra che quanto a profondità della visita, i miei clienti siano decisamente “Lenti”.

Proviamo a spostarci nell’analisi delle conversioni multicanale.

In “lunghezza del percorso” vedo che il segmento degli indecisi (impiegano più di 12 visite) è quello che ha il valore medio dell’ordine più alto, seguito dal segmento 9-11 (che però, numericamente, compra meno). Sono decisamente i metodici (o gli umanistici).

Aov-conv.

C’è anche un segmento “più veloce”, almeno rispetto alla media del sito, ed è numericamente significativo: i visitatori “1-2” interazioni con il sito. Forse sono i competitivi o gli spontanei  🙂

Quindi cosa facciamo?

A me lo chiedete? A me che sono fermamente convinta che l’unica best practice per un sito sia che il sito funzioni (e guardate che non è detto che funzioni)? 

Analytics ci ha portato a ipotizzare che i nostri clienti possano rientrare in tutte le categorie (competitivi, spontanei, metodici e umanistici), quindi dovremo cercare di ottimizzare le nostre pagine per soddisfare il dialogo interiore dei nostri utenti (quello che hanno con i propri omini del cervello 🙂 mentre devono prendere una decisione).

Il problema è che non c’è mai una risposta giusta.

Potremmo ipotizzare (e quindi testare)

  • Competitivi: dato che si basano sulla logica… proviamo a dargli risposte risposte razionali, comprare da noi è meglio che non dagli altri perché [vantaggio] fornendo delle “prove provate” a supporto delle nostre affermazioni. Non vogliono perdere tempo: diamogli tutte le informazioni necessarie subito
  • Spontanei: sono quelli tutto e subito (se correttamente stimolati). Ecco… stimoliamoli 🙂 facciamo appello ai bias cognitivi, per esempio alla naturale avversione alla perdita:  stimoliamo l’urgenza; usiamo delle immagini “emotive”che li portino ad anticipare / immaginare un futuro roseo (ma solo con l’utilizzo del nostro prodotto)
  • Umanistici: si fanno guidare dell’emozione e allo stesso tempo si preoccupano del “benessere” e “dell’approvazione” del mondo che li circonda. Se vogliono sentirsi utili, perché non permettergli di inserire delle recensioni, se si preoccupano del giudizio degli altri, perché non guidarli verso i feedback dei “testimonials”
  • Metodici: i riflessivi, e non importa quanto dura la riflessione se li porta alla decisione migliore. Perché non dirgli che altri (numero) sono soddisfatti del nostro prodotto e servizio? E magari provare l’autenticità dei testimonial dandogli un nome, un cognome, e magari anche una foto REALE? Perché non specificare (nel dettaglio) le caratteristiche del prodotto / servizio, usiamo immagini “tecniche” che descrivono il prodotto.

Alla fine tutto si riduce sempre alle armi della persuasione di Cialdini: con qualcuno funzionano certe armi, altre funzionano con altri. E come facciamo a sapere quale funziona con chi? Dobbiamo fare delle ipotesi e testarle. Magari anche uscire da una visione del mondo in cui noi abbiamo sempre ragione e gli altri sono tutti scemi.

 

2 pensieri su “Quando hai un diavolo per capello, fermati e Rosserva

  1. raffaele conte

    Ottimi spunti di riflessioni, soprattutto concorso con “Magari anche uscire da una visione del mondo in cui noi abbiamo sempre ragione e gli altri sono tutti scemi”, che ci può aiutare in tutti i campi anche nella vita normale.

    Rispondi

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