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Pensieri, opere e omissioni in rigoroso ordine sparso

Diesel e il Value Proposition Statement

Navigando su Facebook ieri sono rimasta colpita da un’inserzione di Diesel. Un po’ perché parla di selezione limitata look Spring ’20 e siamo al 25 giugno… magari per la Spring siamo un po’ in ritardo, e visto che la selezione è limitata ma tu la stai promuovendo, forse non hai avuto gran successo. Devo essere proprio io la deviante? Questo per la verità è il discorso che comincia a farsi il mio omino del cervello.

Ma poi un’altra cosa mi colpisce, anzi due:

  1. Le goccioline d’acqua sui jeans
  2. La tecnologia Protector Shield che da al mio guardaroba una vita più lunga, mantenendo i miei capi asciutti, freschi e puliti.

Il mio omino del cervello si è subito chiesto “perché dovrei avere i jeans bagnati nell’armadio?” Un po’ lo giustifico perché vedendo l’immagine di un unico paio di jeans ha immediatamente associato “guardaroba” alla sua definizione di “armadio” e non al suo significato esteso di “insieme degli abiti e degli altri oggetti d’abbigliamento che una persona possiede” (definizione del vocabolario Treccani).

Continuo ad essere perplessa, ma poi scopro da un articolo di Vogue del 19 maggio che questo Protector Shield è

Un trattamento applicato direttamente sul tessuto che grazie a una combinazione di un prodotto certificato antibatterico e antimicrobico e di una barriera contro i droplet trasforma i capi in una protezione indossabile contro germi e batteri. Ma non è finita qui. Grazie a questa innovazione, infatti, è possibile lavare i capi meno di frequente, consumando meno acqua ed energia e, di conseguenza, riducendo l’impatto ambientale della fase di utilizzo, uno degli step fondamentali nel ciclo di vita di un abito.

Dopo aver letto questa citazione dell’articolo, ti invito a rileggere l’inserzione usata su Facebook. Dicono cose simili, ma nel secondo caso, quello di Vogue, il mio omino del cervello Homer Simpson va avanti tranquillo, senza allertare il dott. Spock che è in me.

Dall’articolo di Vogue, ma non dall’inserzione, traspare in modo chiaro perché dovrei comprare gli articoli di questa capsule anziché comprare i Levi’s (o qualsiasi altra marca). L’inserzione invece mi aveva portato in tutt’altra strada.

Come risolvere la faccenda?
Nel Ross-pensiero è molto semplice: dalla condivisione con chiunque lavori sul progetto (marketing, comunicazione, vendite, etc. etc.) del Value Proposition Statement, declinato per ogni possibile target.

FOR((target customer))WHO HAS((need statement))((product/brand name))IS A((market category))THAT((key benefit statement/compelling reason to buy)). UNLIKE((primary competitor alternatives))THE PRODUCT ((unique differentiation statement)).

Nel caso degli ecologisti per esempio potrebbe diventare: Per chi ha a cuore i problemi legati all’inquinamento, la linea {{Nome della linea}} è una capsule con uno speciale trattamento che permette di ridurre il numero di lavaggi, al contrario dei jeans/abbigliamento tradizionale che richiedendo più lavaggi generano un maggior consumo di acqua e energia.

Forse, il value proposition statement avrebbe aiutato il “povero” copywriter che ha scritto l’inserzione a scrivere cose che non stimolano troppo l’omino del cervello.

Se vuoi approfondire l’argomento Value Proposition Statement, ti consiglio di leggere questo articolo. 

TI ricordo anche che la Value Proposition è un elemento centrale nel processo di conversione (ti ricordi lo scivolo delle conversioni?). Sei proprio sicuro/a di voler tenere il Value Proposition Statement nascosto sotto chiave?

Fine della rosservazione. Ecco la musica è finita e gli amici se ne vanno.


Unconventional CRO: Uno sconto di 40€ è meglio di uno di 50 .
Sottotitolo: Niente Poverate. Sapevatelo.
baby george ti disprezza 8

Non aggiorno questo blog da tempo immemore. Non so se è perché con la vecchiaia si diventa “gelosi” delle proprie supposte di saggezza, o se perché ho rosservato di meno, ma oggi… Oggi voglio condividere con te una rosservazione nuova nuova.

Immagina il prodotto {{prodottoXX}} e immagina che costi 239€.

E’ un prodotto nuovo, la sua versione precedente costava 180€ e, in questo periodo sembra che le genti non abbiano voglia di far altro che quello che il {{prodottoXX}} fa. Fra l’altro, puoi godere di uno sconto di benvenuto del 20%. Ti risparmio i calcoli. Da 239€ ne pagheresti 191,20, cioè risparmieresti 47,80€.

Ora immagina, in via del tutto ipotetica (…), che da quando è andato online il prodotto, succeda questo:


Dopo un’inizi un po’ traballante, le visualizzazioni della scheda prodotto salgono e dal 26 marzo rimangono piuttosto stabili. Il rapporto carrello/dettaglio però ha avuto un inizio a bombazza (certo, ma erano anche in due che vedevano la scheda prodotto), per poi precipitare. Fino al 4 aprile. Cos’è successo il 4 aprile? Abbiamo cominciato a regalare il prodotto? Niente affatto. Abbiamo modificato le campagne? Nein. Abbiamo rifatto il sito? Super-nein.

Cosa abbiamo fatto?
Abbiamo alzato i prezzi abbassandoli.

Ehy Ross, sei ubriaca? Come si fa ad alzare i prezzi abbassandoli? Ti sbagli, sono sobria 😉 e non è neanche il solito giochino di alzare il prezzo di listino per mostrare uno “scontone”. Abbiamo semplicemente scontato il prezzo: da 234€ a 199€. E sui prodotti già scontati, lo sconto di benvenuto non vale.
Ricapitolo:

  • prezzo scontato: 199€
  • prezzo intero con sconto di benvenuto: 191,20€

Chi ha vinto?

Come vedi ha vinto il primo: dal 4 aprile le vendite del prodotto decollano (oggi siamo in linea con i dati osservati negli ultimi 3 giorni)

Perché? La mia interpretazione è la seguente:

  • l’utente è un utonto
  • l’utente non si mette a fare calcoli: è 239 vs. 199, non 239 meno il 20% vs. 199.
  • anche qualora faccia calcoli, il calcolo mentale è più lento che non vedere subito l’affare del secolo (…)

In conclusione: abbiamo aumentato le vendite aumentando i prezzi.

Disclaimer grande come una casa

  • non è un test A/B ma un test prima/dopo. Senza che ce ne siamo accorti potrebbero essere cambiate anche altre variabili che rendono le mie interpretazioni sbagliate.
  • è un test di 3 giorni e una rondine non fa primavera.

PS. SPOILER

Stay tuned. Presto nelle migliori librerie chiuse ci saranno interessanti novità.

Non si può apprezzare la soluzione finché non si apprezza il problema

Oggi ti voglio raccontare una storia. Se ti scandalizzi per il linguaggio, ti consiglio fin da subito di passare ad altro: ci sono tante cose interessanti nel mondo. Userò la parola “merda“, non “feci“, neanche “cacca” ma proprio “merda” insieme alle sue varianti “cagata“: sono molto più evocative.

Forse non tutti sanno che nel 2016, 3 anni fa, un miliardo di persone viveva senza bagni e di conseguenza cagava all’aperto.
È un bel problema che ci riporta dritti nel 1800.
Immagini cosa potrebbe voler dire se tutto il tuo quartiere, paese, città, facesse la cacca in giardino? Certo, avreste i fiori più belli del mondo, ma le conseguenze sanitarie sarebbero devastanti, come dire “Colera is the new raffreddore”.
Lo so, stai già pensando: “Cosa ci vorrà mai. Hanno inventato i bagni, anche quelli chimici, basta portarti dove la gente fa la cacca all’aperto, facile no?”.

Eh… vediamo se è così facile.
Catapultati in Banghladesh nel 1999. Qui WaterAid finanziò la costruzione di bagni pubblici in alcuni villaggi.
Costruiti i bagni, risolto il problema, no?
Invece un tale, il dott. Kar (un esperto di WaterAid) inviato in Bangladesh per valutare il successo dell’iniziativa, si accorse che sì, in molti usavano quegli strani aggeggi, ma anche che quando si trovava a camminare per i campi calpestava escrementi a ogni piè sospinto. (chissà come sarà diventato fortunato). 🙂

Detto in altre parole: l’uso dei bagni non era diventato un’abitudine benché le latrine fossero a disposizione di tutti.
La soluzione c’era, eppure non funzionava e non funzionava perché risolveva un problema che gli abitanti del villaggio non avevano chiesto di risolvere (e forse non sapevano neanche di avere).
Non era un problema di “mancanza di attrezzature” ma un problema comportamentale.

Finché le persone non vogliono cambiare… Non cambiano. La disponibilità delle latrine era del tutto irrilevante.

Fatto sta che il problema era da risolvere. E cosa si è inventato il nostro dott.Kar?
Una roba abbastanza disgustosa. Te la racconto. Fà un po’ schifo, ma ti prego di visualizzarla mentalmente mentre leggi. Ti aiuterà a capire appieno la potenza della strategia.

Immagina che questo sia il dott. Kar 🙂

Un facilitare di WaterAid comincia a girare per il villaggio, si presenta, dice che sta studiando l’igienizzazione dei villaggi e chiede se può dare un’occhiata in giro.
Man mano che gira una piccola folla si accalca (è pur sempre uno straniero, l’elemento di novità). Dopo un po’ che camminano e osserva, domanda “Dove cagano le persone?”, “di chi è questa merda?”, “oggi qualcuno ha cagato qui?”, “perché questa merda è gialla, e perché questa è marrone?”, continua con le domande imbarazzanti mentre la folla di accompagnatori si toppa il naso per la puzza.
Lo sappiamo tutti che la merda attira le mosche. Vuoi che il facilitatore si facesse scappare l’occasione di chiedere “qui ci sono sempre le mosche”? poi vede i polli che beccano la cacca “voi mangiate questi polli”?
Noti la neutralità delle domande? Chiede, forse vomita dentro, ma si limita a chiedere, non dà mai la soluzione né esprime opinioni.
Alla fine la folla si ferma in un grosso spiazzo. Il facilitatore chiede di tracciare una mappa sintetica del villaggio che comprenda sia gli edifici più significativi sia le singole case. Poi prende un sacco di gesso giallo e chiede di spargerlo nei posti in cui cagano. Una specie di heatmap delle cagate: “dove cagate di più spargete più gesso”. Incalza “dove cagate quando siete in una situazione di emergenza?”. Il giallo copre anche le zone limitrofe alle case, non passa molto tempo e l’intera mappa è coperta di giallo.
Disgusto livello PRO. A questo punto il facilitatore chiede un bicchiere d’acqua, chiede a una donna se si sentirebbe di berla lei stessa e lei annuisce. Lo chiede anche ad altri. Sempre la stessa risposta. Poi si strappa un capello, lo intinge in un mucchietto di merda li vicino e lo immerge nell’acqua. A questo punto, più nessuno vuole bere da quel bicchiere.
Ovvio no? Ma il facilitatore assume un’espressione perplessa e comincia un nuovo dialogo con la folla che lo accompagna

F. “quante zampe ha una mosca?”
Folla: “sei”
F.”giusto, e sono tutte seghettate, pensate che le mosche tirino su più o meno merda del mio capello?”
Folla: “di più”
F. “vedete mai delle mosche nei vostri piatti?”
Folla: “Sì”
F. “e buttate via il cibo”?
Folla “NO”.
F. ” e allora cosa mangiate”?
È il momento dell’illuminazione. Si rendono conto – adesso, dopo tutto il teatrino – di mangiare l’uno la merda dell’altro, da anni.

Ora, immagina di essere un bangladese che ha partecipato a questo evento. Sei emotivamente provato, vero? Effettivamente anche per i bangladesi “veri” il disgusto e la vergogna sono state le leve principali che hanno spinto al cambiamento: il tasso di defecazione all’aperto è passato dal 34 all’1%.

Questa storia, riportata in “Momenti che contano” ti potrà sembrare un’estremizzazione, alla fine tu un water ce l’hai 🙂 ma hai mai pensato a chi e come comunichi il tuo prodotto?

Non aprite quella porta

Sabato mattina. Passeggiata della salute nella ridente Sesto S.Giovanni. Persa nei miei pensieri stavo riflettendo su un possibile prossimo articolo del fucsia blog. Sono sempre più convinta che il linguaggio crei la realtà, così stavo pensando a un post su (o sulla?) UX Writing e su quanto possa contribuire al realizzarsi di “conversioni”. Visto anche il lavoro che faccio, il riferimento principale era al mondo digital.

Beh insomma, proprio mentre camminavo come Richard Ashcroft nel video di Better Sweet Simphony, per caso mi trovo a passare davanti a un’erboristeria e altrettanto casualmente mi ricordo che mi serve un burrocacao. Che faccio, entro? Mi trovo davanti all’immagine che vedi sotto.

Ricordi? Dicevo che ero persa nei pensieri. Stavo “eseguendo” un’attività routinaria completamente priva di un controllo consapevole, il mio cervello ha mandato degli impulsi nervosi che hanno portato il mio braccio destro a stendersi e ad allungare la mano sulla maniglia e spingere. E’ da 42 anni che questa strategia funziona, perché mai avrei dovuto impegnare le mie risorse cognitive per fare qualcosa di diverso? Per nessun motivo. Infatti, incurante dei ventordici cartelli appesi, ho praticamente scassinato la porta: siccome la porta non si apriva (per forza, era chiusa), ho semplicemente spinto più forte.

E’ dura sconfiggere un’abitudine, anche perché sennò non sarebbe un’abitudine :-), ma allora cosa avrebbe potuto fare la negoziante per favorire un’esperienza senza attriti? Prova a riguardare la foto: ci sono 5 cartelli.

  1. avviso sicurezza di zona. Per me, in quel momento, irrilevante.
  2. suonare il campanello. Peccato che guardando distrattamente, l’immagine e i colori mi avevano istintivamente fatto pensare “alle mamme”. Non importa se l’indicazione non aveva niente a che fare con le mamme, la prima associazione che ho fatto al “rosa mutanda lavata male” è stata al mondo mamme-bebè. Siccome non rientro nella categoria me ne sono completamente disinteressata.
  3. immagine della telecamera.
  4. Non spingere la porta, suonare il campanello.
  5. Non spingere la porta, suonare il campanello.

Ho bellamente ignorato i primi tre elementi. L’unico che ha attratto la mia attenzione è stato quello centrale che mi dava due indicazioni: 1. non spingere la porta; 2. suonare il campanello.
Cos’ha fatto il mio cervello, che come il tuo è un economizzatore di risorse cognitive?
Ha stabilito una gerarchia alle informazioni: ha ignorato il NON (non so se per via delle teorie piennellistiche o se perché era “per dimensioni” più piccolo del resto), ha letto “spingere la porta” e automaticamente, siccome di solito le porte si spingono, ha spinto la porta.
Un po’ come Vulvia in Rieducational Channel: corre come una lucertola, si comporta come una lucertola, chi è? E’ la lucertola.


Credo che la soluzione migliore l’abbia proposta Enrico Maioli in un commento al post su Facebook.

Less is more. Evitiamo le distrazioni: mettiamo solo un cartello in modo che quello stesso cartello diventi prominente. Diamo solo un’informazione cioè quello che dobbiamo fare “Suonare il campanello” e magari mettiamoci una freccia che indichi il campanello.

Ora, dopo tutta questa tiritera sul mondo ideale, che impatto ha questa “piccola” frustrazione sul fatturato dell’erboristeria? Naturalmente questo non lo so. Io alla fine sono riuscita ad entrare e ho pure effettuato un acquisto. Ma tutti gli altri? Forse l’erboristeria dovrebbe mappare l’intero customer journey dell’utente, compresa l’apertura della porta :).

Ma dove vai se il garage non ce l’hai

Sottotitolo: Se non hai un garage non sei nessuno

Questa mattina mentre aspettavo la metro, mi è capitato sott’occhio un articolo su James Dyson, quello che vende phon che costano quasi quanto un mese di affitto.

L’articolo poi parla di tutt’altro, ma quando ho letto

Sir James Dyson è un uomo curioso. Ossessionato dagli aerei e dai flussi d’aria. Inventore, ingegnere, imprenditore. Qualcuno in modo un po’ riduttivo lo ha definito «lo Steve Jobs degli aspirapolvere». Partito anche lui da un garage, da un’ostinata sfida per creare il primo aspirapolvere senza sacchetto per la moglie, una sfida vinta dopo 14 anni e 5.127 prototipi scartati.

non ho potuto fare a meno di pensare a questo direct (e)mail marketing che avevo visto su Facebook qualche tempo fa e che avevo trovato geniale.

Sì insomma, se non hai un garage non sei nessuno non diventerai nessuno.

Ho trovato questa pagina di vendita geniale perché sfrutta appieno le nostre debolezze, cioè il nostro innato bisogno di comprensioneCopywriting diabolico.

Nassim Taleb parla di fallacia della narrazione, proprio per spiegare come le storie (distorte) del passato possano diventare la base della nostra visione del mondo (attuale) e delle nostre aspettative per il futuro. Sono storie semplici e concrete, (sennò non piacerebbero al nostro cervello) ma soprattutto sono storie che si concentrano sui pochi eventi straordinari accaduti anziché sugli innumerevoli che non sono accaduti.

Sì insomma, si concentrano sul garage.  🙂

WYSIATI Whay you see is all there is… Siamo campioni mondiali di salto alle conclusioni (ma sulla base di prove limitate). Cerchiamo modelli, non possiamo credere che elementi che si ripetono, come i garage, siano elementi casuali, no, gli dobbiamo attribuire un potere casuale.

Apple, Google, Amazon (etc) hanno cominciato in un garage, ma quante altre grandi aziende non hanno cominciato in un garage? E quante altre aziende che “non hanno sfondato” hanno cominciato da un garage?