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Nel 2003 mi laureo e poco dopo prendo una tramvata per AdWords e per il web marketing talmente forte che diventa il mio lavoro e la mia passione

Il Customer Journey è dentro di te (ma non lo sai).

È domenica, da un sacco di tempo non scrivo, ma dopo tre giorni di formazione e dopo avere letto Data Driven Marketing ho sentito il bisogno di mettere in ordine le idee, alcune idee.  🙂

Se ti interessa su cosa mi sono formata… trattasi del corso “Ecommerce management“. Se ne hai la possibilità iscriviti alla prossima edizione, è Ross-approved, e in ogni caso caccia questi 25€: compra -e leggi- il libro di Federica Brancale.

Il Customer Journey

Uno dei temi che è emerso, sia durante il corso che nella lettura del libro di Federica è il Customer Journey.

Come la CRO qualche anno fa, “Customer Journey is the new black“: fa figo e non impegna. Sembra che solo adesso qualsiasi cosa abbia un customer journey, eppure non è un concetto nuovo, solo che prima si chiamava “Processo Decisionale“. Già Neil Rackham scriveva in “le vendite complesse

Troppe strategie di vendita sembrano dimenticare gli individui. Si concentrano sui prodotti o sulla forza vendita. Se lo scopo di una strategia di vendita è influenzare il cliente, sembra logico che una buona strategia incominci con la completa comprensione del processo decisionale, dal punto di vista del cliente.

Ad ogni modo, chiamiamolo Customer Journey, chiamiamolo Processo Decisionale, potremmo anche chiamarlo Ciccio di Nonna Papera Trip, ma il concetto rimane:

Il nostro utente, qualsiasi cosa decida di comprare, più o meno consapevolmente, segue delle “fasi” intese più come momenti chiave che non come sequenza. Non  sono fisse, immutabili e scolpite nella pietra, possono avvenire tutte contemporaneamente nella stessa landing page o possono essere saltate, o ancora, si può progredire per poi tornare indietro.

Naturalmente, più l’acquisto diventa complesso (perché costoso o perché connotato emotivamente) più il processo decisionale si fa complicato, ma questo non vuol dire che non esista un processo decisionale anche nell’andare al supermercato a comprare il detersivo per i piatti. Secondo Kotler nei casi come quelli dell’acquisto dei CPG (consumer packaged goods), il processo decisionale assumerebbe il modello “a pomello”, diverso il caso dei beni e servizi che seguirebbero il classico imbuto: l’acquisto è pianificato, il consumatore si fida di esperienze concrete e non della pubblicità e, poiché è facile fare confronti con i concorrenti, diventano essenziali l’innovazione e la customer experience. Per approfondire ti consiglio la lettura di Marketing 4.0.

Non ti voglio tediare con tutti questi consigli di lettura (anche perché non sono link in affiliazione, quindi non è che ci guadagno qualcosa  🙂 ), voglio invece farti un esempio del Customer Journey Rosservariano per mostrarti come:

  • il diavolo si nasconda nei dettagli;
  • la semplicità sia un concetto sottovalutato;
  • non usiamo abbastanza la testa.

Il Customer Journey Rosservariano

Devi sapere che sono un’amante degli oggetti da cartoleria: quaderni, penne e post-it dalle forme singolari hanno un fascino tutto loro che un paio di scarpe non potrà mai avere.

Qualche giorno fa, mentre controllavo la posta elettronica vedo una GSP (Gmail sponsored promotion) di Legami Milano. La GSP mi proponeva uno sconto così, senza indugio, sono entrata nel sito.

Ottimo lavoro ho pensato: è vero che Legami vende cartoleria, ma certo non con i prezzi dell’Esselunga. Se avessi un figlio mica lo manderei a scuola coi taccuini di Legami. Ottimo lavoro perché hai capito che il tuo target non fa ricerche attive (o ne fa talmente poche che non ci campi), molto più probabilmente la domanda è latente.

Bene, riempio il mio carrello (aggiungendo anche una fantastica penna verde fastidio) e poi mi dico “dai Ross, ne hai proprio bisogno? Risparmiare 50€ ti fa schifo?”. Ho abbandonato il carrello ma solo dopo essermi registrata.

Esco, è stato bello ma fra noi non funziona.

Non succede nulla per giorni, neanche un’email con scritto “Ciao Ross, ho visto che hai lasciato degli articoli nel carrello, hai per caso bisogno di aiuto?”. Niente. Una Ross abbandonata a se stessa.

Dopo qualche giorno mi torna in mente, del tutto casualmente, il carrello abbandonato e decido di proseguire con l’acquisto. Arrivo al check-out (il mio ultrabook ha una risoluzione dello schermo di 1289×720). Arrivo qui

Orbene, io voglio che il pacco mi venga inviato in ufficio benché la fatturazione debba essere a un indirizzo diverso. Qui mi chiede “i miei dati”, si ma quali? Solo dopo avere smadonnato per un po’ vedo una checkbox con “spedire allo stesso indirizzo”. Come se neanche facessi questo lavoro :). Il mio smadonnamento ha previsto pensieri come:

  • ma Legami c’è su Amazon?
  • io vado su Amazon;
  • su Amazon queste cose non succedono;
  • no dai, devo riuscirci;
  • va beh dai, al massimo perdo 50€.

Alla fine ce la faccio. Scelgo Paypal. Peccato che nell’intestazione non ci sia il nome del sito ma il nome della società che in full outsourcing lo sta seguendo. Oh maronna cos’ho sbagliato adesso? Anche in questo caso… come se non facessi questo lavoro.

Comunque, arriviamo alla fine. Dopo aver pagato mi viene in mente di controllare i tempi di consegna. 5 giorni, ma se paghi con carta di credito i tempi potrebbero allungarsi perché saranno necessari dei controlli.

Ho impiegato meno a mandare l’OnePlus in Cina per la riparazione, ma va bene.

Dopo un giorno Legami mi manda un’email con il tracking dell’Ordine, peccato che il link di Bartolini non funzionasse. Scrivo al Customer Care. La prima risposta automatica è “grazie per averci scritto, entro 48 ore lavorative evaderemo la tua richiesta”. Ehy bello, vorrei farti presente che 48 ore lavorative sono 6 giorni. Mi sono definitivamente convinta di avere perso 50€.

Cosa voglio dirti?

Sono passata direttamente dalla fase della scoperta a quella della conversione/acquisto. In questo Legami è stata molto efficace nell’accorciamento del customer journey. Tutto merito dell’online? NO. Merito anche, e soprattutto, del branding -o almeno della mia percezione del brand- nato soprattutto dal passaparola offline. Peccato che poi la brand si sia persa dei pezzi nella costruzione di un rapporto con me (consumatore). Consiglierò il brand a qualcun’altro? No e tanti saluti all’advocacy.

Anche per un acquisto piccolo come questo, il journey c’è stato. Peccato che non sia stato così appagante. Scommetto che ti sono già venute mille idee per renderlo più efficace.

N26 e il Customer Journey Rosservariano

 Sottotitolo: Si fa presto a dire Omnichannel. Glielo dovrò dire che sono la rosserva “onlife”?

Non ci vuole molto a vedere che le genti hanno sempre uno smartphone in mano e sono perennemente connesse a internet. Le suddetti genti possono interagire con un brand attraverso tutti i canali che il brand mette a disposizione e lo vogliono fare senza soluzione di continuità e senza attriti (seamless e frictionless come dicono quelli fighi).

La dicotomia online-offline perde sempre più il suo significato: il consumatore non vive più online o offline, piuttosto è “onlife” e, in un’ottica di marketing, proprio per questo il concetto di “omnicanalità” diventa centrale.

(Ti consiglio di prenderti del tempo per guardare questo video sul concetto di “OnLife”)

Ma torniamo a noi.

Ero bel bella sull’autobus cercando di trascinarmi a casa quando alzo gli occhi e vedo questo cartellone (che avrebbe potuto anche essere un banner display)

Non sto cercando un conto corrente (ma potrei sempre decidere di cambiare banca) e onestamente, io non mi sono mai posta il problema della flessibilità: a me basta che sul conto io ci possa mettere dei denari, che ne possa prelevare e che ci sia una buona distribuzione di sportelli bancomat. Ma appunto io sono soltanto una. Al massimo posso essere l’esempio di una Personas, ma non corrispondo certo all’intero target di N26.

Nel mio dialogo interiore con il mio omino del cervello mi dico una cosa simile:

Probabilmente N26 prima di stampare questi cartelloni ha creato le sue Personas e ne ha analizzato il loro customer Journey e  altrettanto verosimilmente N26 ha scoperto che la flessibilità è un’esigenza irrinunciabile per i suoi potenziali clienti.

Ferma in questa convinzione il dialogo interiore continua con:

Beh dai, però sono bravi questi. Immagine che serve per supportare il testo, testo che è centrato sull’utente e non sull’azienda, ammettono una “piccola criticità” per poi spararti il super vantaggio. Devono aver letto Bobby Cialdini.

Bene, torno a casa e mi metto a cercare questo conto N26

Un po’ di friction però io qua comincio ad averla eh. La liquidità di Apple è superiore al PIL della Danimarca ma non certo per merito mio.

Sai che ho un telefono Android (tant’è che mi mostri l’estensione con l’app Android, mica Apple), però mi dici che c’è Apple Pay disponibile.

Ora, non è che voglio fare sempre la pigna in c**o eh, però sai cosa me ne frega dell’Apple Pay!

Va beh, siccome un clic per i conti correnti costa solo 5€ ci clicco sopra e trovo la magia della landing page (mi limito all’above the fold)

Ora, dico io. Sai che ho un telefono Android, pare male personalizzare, se non il copy, almeno l’immagine del telefno mettendoci appunto un Android anziché l’iPhone?

Dialogo col mio omino del cervello

Cos’è, noi non adepti della religione Apple puzziamo? O non vendi un conto corrente a chi non è un Apple-ista?

Quindi, ricapitolando: di seamless ne ho trovata poca anche perché non ho trovato continuità di comunicazione tra touchpoint, non parliamo del frictionless perché mi hai fatto sentire una pezzentona a colloquio con Baby George.

La rosservazione conclusiva

Tempo fa, dopo uno speech in cui parlavo dello scivolo delle conversioni, mi si avvicinò un tale che mi disse “Bello eh, ma io queste cose le sapevo già”. Certo che lo sapevi già. Anche quelli di N26 lo sapevano già. Quello che ho scritto non è la scoperta dell’acqua calda, anzi, sono ottimizzazioni molto basilari. Però non le hanno fatte.

Funnel o Volantinaggio? #IoStoColVolantinaggio

Ciao Lettore del fucsia blog. Oggi vorrei condividere con te una riflessione.

La scorsa settimana tornando dall’ufficio ho trovato un depliant di una nuova pizzeria. Ordino sempre su Justeat per evitarmi lo sbatti di dover parlare al telefono, ma sono una collezionista di listini di pizzerie per asporto  🙂 #CollezionaliTutti

Qualche giorno dopo, mentre ero su Facebook ho trovato un’inserzione di quella pizzeria. Mi propongono uno sconto del 30% e io da vera pezzentona gli do anche la mia email per non perdere questa fantastica opportunità. Facendo due conti, si trattava di risparmiare 3€ o poco più. Questo è un fatto importante: risparmiare 3 euro per una pizza.

Dopo l’email con il coupon (che risale più o meno a domenica sera, oggi è martedì) ecco cosa è successo

Prima email:

mi parlano dello sconto, per ordinare devo chiamare il n°….. o mandare un messaggio whatsapp. Prima (r)osservazione: non potevi dirmi subito il numero di telefono, devi proprio scartavetrarmi le ovaie? Ho fame, ti chiamo. Semplice.

Vabbè, quando arriverà l’omino della pizza non dovrò far altro che esibire l’email e l’omino mi farà lo sconto. Bene. Bene ma male perché questo mi fa pensare che l’omino arriverà senza scontrino.

Ma detto questo, l’email che mi arriva è un’e-mail “bulgara”: solo testo, neanche un’immagine che anticipi il piacere derivante da quella buonissima pizza.

Seconda email:

mi parlano di un fantomatico video (che io non ho mai visto), mi invitano a CLICCARE QUI per vedere il video, peccato che si siano dimenticati il link :).

Pensandoci adesso, mentre scrivo, ricordo che si trattava di pizze fatte con farine particolari, ma ci penso adesso perché sto scrivendo un post, altrimenti non mi sarebbe neanche venuto in mente. Quindi il possibile elemento differenziante passa del tutto in secondo piano. Solo perché non è comunicato con chiarezza

Terza email:

Mi parlano di un panettone, dei canditi e della frutta candita dicendo che i canditi sono il male. … Ma di preciso, cosa c’entra con la pizza? Mi viene il dubbio che tu, pizzaiolo, abbia venduto i miei dati al tuo amico panettonaro, e questo non è che mi piaccia molto.

Quarta email:

Mi ricordi che la mia occasione unica di risparmiare 3€ (il 30%) sta per scadere. Affrettati, Mondialcasa ti aspetta

Quinta email:

Ti ricordi che nella seconda email ti eri dimenticato il link, quindi cortesemente me lo giri

Sesta email:

Mi parli di panettone e acidità di stomaco

Settima email:

Mi ricordi che non ho ancora usato lo sconto.

Note:

  1. mi mancano ancora 3 giorni. Temo che mi arriveranno ancora 6 email (almeno)
  2. ogni email è corredata da un discreto numero di errori di ortografia
  3. un e-mail sì e una no mi propongono 1000 video (ma io ho fame, sai cosa me ne frega dei tuoi video?)

La mia riflessione è questa: ma puoi inviarmi 7 email per una pizza? Allarghiamoci dai, mettiamo la pizza più l’upsell del panettone.

Di contro, oggi ho notato un’altra cosa mentre ero in treno di ritorno da un convegno al Politecnico

Vorrei che riflettessi su un fatto: è un treno regionale, un treno di pendolari che in quanto pendolanti, può essere che la sera quando rientrano a casa non abbiano voglia di andare a far la spesa, ed ecco lì la soluzione. Senza funnel.

In questo caso, tra funnel e volantinaggio… #IoStoColVolantinaggio

A lezione di marketing (al mercato)

Ciao fortunato/a lettore/lettrice del fucsia blog,

devi sapere che il sabato mattina nella fu Stalingrado d’Italia c’è il mercato. Il banchetto più vicino a casa mia è quello dell’ortofrutticolo Franco che è diventato il mio personale maestro Miyagi, anche perché è l’unico banchetto in cui c’è sempre coda, a qualsiasi ora del giorno.

Prima cosa: conosce tutti i suoi clienti per nome e appena uno si mette diligentemente in coda lui lo saluta e ci scambia due chiacchiere. Quando si dice “far sentire il cliente riconosciuto”…

Seconda cosa: fai sempre (almeno, a me è sempre successo) tra i 15 e i 30 minuti di coda, in estate con ventordici mila gradi ma anche in inverno con l’umidità che ti penetra nelle ossa. Diciamolo, è una rottura di palle ma l’ortofrutticolo Franco è un intrattenitore nato e per ogni ortaggio che ti vende ti propone una ricetta stramba inventata da lui. Diciamo che vai là anche per sentire le sue “vaccate”. Mi ricorda tanto la dissonanza cognitiva.

Terza cosa: quando gli chiedi una cosa lui ti consiglia se ne vale la pena o no, per esempio, un giorno volevo la salanova (insalata), lui mi ha consigliato di non prenderla perché quella settimana era cara e poi mi ha venduto non so che, ma più costoso, solo perché mi fidavo. Un po’ come il piede nella porta di Cialdini: ti faccio una concessione per poi chiederti qualcosa di più importante.

Quarta cosa: ha la tessera fedeltà. Non è nominativa. 10€ un punto. Al decimo punto (=100€ di spesa) ti abbuona 5€. Capirai che scontone, però io continuo ad andare da lui. Non mi ricordo che bias è, ma è quella cosa per cui vuoi completare ciò che hai iniziato.

Quinta cosa: se non hai voglia di sbatterti per andare a sentire i suoi siparietti, puoi ordinare per email/whatsapp e lui ti porta la spesa a casa. Mi sta rendendo facile comprare da lui (piuttosto che al supermercato)

In tutto questo, l’ortofrutticolo Franco ha dei buoni prodotti ma come tutti i buoni prodotti… non sono regalati. Sicuramente costano di più che non al supermercato. Eppure lui ha la coda sempre.

Ma è sabato scorso che è assurto a mio maestro Miyagi. Stava raccontando al popolo che lui voleva creare una tessera fedeltà elettronica e dare “punti” per ogni cliente che tu, già cliente, gli portavi, ma non solo una volta, PER SEMPRE. Così se tu, povero sfigato, gli porti 30 clienti che fanno la spesa ogni settimana, tu, sempre il povero sfigato, potresti fare la spesa gratis perché “Cosa me ne frega di regalarti 30€ di spesa se mi porti 30 clienti che spendono 30€ per volta e che a loro volta mi possono portare altri 30 clienti?”

Non ti sembra il member get member? 🙂

Il maestro Miyagi Franco non si sta preoccupando di guadagnare sulla singola transazione ma dell’intero life time value del cliente e della sua capacità di essere un ambassador.

Franco la sa lunga (infatti ha sempre la coda al banchetto)

Cos’è il Net Promoter Score (NPS)?

Sai come è nato il Net Promoter Score (NPS)?

Un tale (Frederick Reichheld) si domandò -era il 2003- “ma tra tutte le cose che posso chiedere ai clienti, quale sarà mai la domanda che ha il maggior grado di correlazione con la ripetitività degli acquisti?”

Fai attenzione per favore. Ho scritto Correlazione, non rapporto causa-effetto. 

Bene, tra tutte le domande che in genere venivano poste nell’ambito delle indagini sulla soddisfazioni dei clienti, quella più correlata con la probabilità di ripetere l’acquisto era

Con quale probabilità raccomanderesti questa azienda a un amico o a un collega?

Le risposte dei clienti vengono classificate lungo una scala da 0 a 10 (0= non consiglierei mai l’azienda, neanche sotto tortura; 10= consiglierò sicuramente l’azienda a un amico o a un collega)

Se ci pensi, raccomandare un’azienda a un amico o a un collega è una forma di passaparola e il passaparola, secondo la ricerca di McKinsey McKinsey & Company: “Word of mouth is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decision”, genera più del doppio delle vendite rispetto alla pubblicità a pagamento.

Perché l’amico e il collega e non il primo che passa per strada? Perché con l’amico e con il collega non vuoi “perderci la faccia”, non rischieresti mai di perdere la tua credibilità consigliando una cosa in non ci credi nemmeno tu.

Ma torniamo all’NPS. Le risposte vengono suddivise in 3 gruppi:

  • promotori: valutazione 9-10. Sono i clienti fedeli, quelli che continuano a comprare da te e che ti raccomanderebbero agli amici
  • passivi: valutazione 7-8. Sono soddisfatti di quello che hanno comprato ma non ne sono entusiasti. Oggi hanno comprato da te ma domani potrebbero acquistare dalla concorrenza.
  • detrattori: valutazioni inferiori a 7. Sono i clienti che si sentono insoddisfatti.

I punteggi raccolti vengono poi sintetizzati in un unico indicatore (il net promoter score) che corrisponde alla differenza tra promotori e detrattori.

E che informazione actionable ne tiriamo fuori?

E’ evidente che il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare i promotori e ridurre/eliminare i detrattori ;).

Ma adesso sappiamo che il nostro NPS è di 60 (per esempio), e quindi, cosa facciamo? Come passiamo dal dato (60) a un’informazione che possa migliorare il nostro marketing?

Possiamo porre una seconda domanda, per esempio potremmo chiedere quali sono i motivi per cui si consiglia l’azienda o al contrario perché non si è disposti a raccomandarla.

Semplicemente dobbiamo chiedere il perché.

Analizzando le risposte potremmo scoprire se le motivazioni riguardano attributi tangibili o piuttosto intangibili della nostra offerta (banalmente, è il prodotto che fa schifo o la nostra gestione dei clienti?) e in generale, potremmo scoprire come viene percepita la nostra value proposition dai clienti.

Cosa fa diventare il cliente un promotore?

Secondo Reichheld devono essere soddisfatte due condizioni (e se ci pensi ha perfettamente senso)

  1.  Il cliente deve percepire che l’azienda gli sta offrendo un valore superiore a quello che gli potrebbero offrire i concorrenti in base a criteri che lui (il cliente) ritiene rilevanti
  2. il cliente deve percepire un “riconoscimento” da parte dell’azienda, cioè si deve sentire “considerato”. (Adesso per favore pensa all’ultima volta che hai chiamato un call center qualsiasi).

PS. Sai che queste cose le puoi fare anche con Hotjar?