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Gli Annunci AdWords: per sapere devo testa-re

Il sottotitolo di questo post potrebbe essere: “testa tutto e soprattutto le idee che ti sembrano campate per aria”.

Ce lo mettiamo in testa che dall’altra parte del monitor a fare una ricerca c’è un Ciccio Pasticcio qualsiasi e non un robot? E proprio perché non è un robot ha delle aspettative, delle motivazioni, delle credenze pregresse, a volte è irascibile a volte un tranquillone… (E’ per questo che la psicologia governa il mondo e neanche ce ne accorgiamo).

Nel mio periodo di trip per il neuromarketing ho letto un libro di Roger Dooley: Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing!

Uno dei primi capitoli di Brainfluence inizia con:

“one of the key insights neuroeconomics and neuromarketing research have provided us is that buy something can cause the pain center in our brain to light up”.

Quindi… non è il valore (in se stesso) di una transazione, è proprio il fatto che esiste una transazione a farci soffrire indicibilmente. Certo, percepire che la transazione è “equa o a nostro vantaggio” ci fa soffrire un po’ di meno, ma sempre di sofferenza si parla.  Un po’ più avanti nella lettura viene riportato un esperimento fatto in una serie di ristoranti.

  • menu in cui il prezzo è espresso con la valuta (es. 12.00$)
  • menu in cui il prezzo è espresso solo in numero (es. 12)

E cos’è successo? Gli avventori che vedevano solo il numero tendevano a spendere più rispetto agli altri.

Mi sono chiesta: sarà vero che il simbolo della valuta provoca un’associazione più veloce con il denaro/pagamento/dolore? Gli annunci AdWords mi sono sembrati un buon modo per testare questa teoria.

Il test

Ho creato lo stesso annuncio (uguale in tutto e per tutto), in una variante ho scritto il prezzo in numero, nell’altra con valuta.

valuta-si-o-no

Ok, i dati sono pochi, e analizzarli solo in relazione al CTR è riduttivo per un’ecommerce, ma il mio obiettivo era capire quale attirava più l’attenzione di Ciccio Pasticcio Utente.

Certo, potete obiettare che i dati raccolti sono pochi e benchè abbiano una significatività statistica del 90% potrebbe essere che con un altro centinaio di clic le conclusioni si invertano. E’ vero. E’ vero anche che ogni giorno questo test ha mostrato un tasso di clic maggiore per l’annuncio “solo numero”. Vi terrò informati.

Un altro elemento che mi sembrava interessante approfondire era: Cos’è che riduce di più il dolore facendo sembrare la transazione vantaggiosa? Il risparmio in percentuale o in euro? Bene, ho provato una terza variante di annunci, in cui cambiavo proprio questa variabile.

percebuale-o-numeroAncora una volta un risultato inaspettato. Tempo fa avevo letto di una regola non scritta: Se vuoi fare apparire lo sconto più alto scrivilo in numero se è sopra i 100€ e in percentuale se è sotto. Qui il risparmio (rispetto al prezzo di listino) era di più di 500€, eppure il 49% “tira di più”.

P.s. Sono consapevole che anche qui valgono le stesse obiezioni del “valuta o no” e che oltre al CTR si dovrebbe considerare anche il tasso di conversione e il valore medio dell’ordine. E questo potrebbe essere un secondo aspetto da indagare.

Trattandosi di un acquisto “importante” per la maggior parte delle persone (parliamo di 555€), probabilmente (la mia è un’ipotesi) è vero che la valuta provoca l’immediata e inconscia associazione con il denaro, ma altrettanto verosimilmente denota un utente più motivato e come tale più propenso alla conversione. Boh, la butto li. Vediamo come va?

Ps. lo Studio della Cornell University lo trovate qui  e Neuromarketing di Roger Dooley qui