Archivi tag: test annunci

La CTA è fondamentale in un annuncio (o forse no)

A volte mettere una CTA in un annuncio AdWords è come spingere giù dal trampolino uno che non sa nuotare.

Questa affermazione (forse) è un po’ provocatoria: non c’è guida, tutorial, ebook con i 7 segreti per, guru che non dica che in un annuncio AdWords ci devono essere:

  • il prodotto
  • il prezzo/una promozione
  • un invito all’azione

Hanno ragione? Certo che hanno ragione.

… Se l’annuncio riguardasse una query specifica che fa riferimento a un prodotto conosciuto.

 

In questo caso per esempio la ricerca è molto specifica e si riferisce a un prodotto che ha (più o meno) lo stesso prezzo ovunque.

Un utente/utonto che fa quella ricerca, molto probabilmente si vuole informare su quel prodotto perché, altrettanto probabilmente lo vuol comprare.

La call to action di Acquadiparma è perfettamente congruente con la fase nel ciclo di acquisto in cui si trova l’utente/utonto. Magari, anziché “online” avrei utilizzato “ufficiale”, e anziché “sulla” avrei detto “nella”, ma ci siamo: la call to action rispetta l’intento di ricerca.

Ma cosa succede quando l’intento di ricerca è più generico, quando la ricerca è unbranded (per esempio “scarpe running”) e quando il tuo sito è un marchio sconosciuto in un mercato abbastanza indifferenziato e in cui anche Amazon vende i tuoi stessi prodotti (o molto simili).

E’ vero che se vuoi che un utente/utonto faccia qualcosa glielo devi dire, ma è anche vero che, secondo il Rosservarianesimo, un annuncio non è altro che un ponte che collega l’utente con il tuo sito.

Il compito di un annuncio è vendere? O è persuadere che a un solo click di distanza c’è la risposta alla domanda espressa con la query? (Chi commenta che fa AdWords per vendere vince il premio GAC)

L’utente che cerca scarpe running probabilmente non vuole comprare ma avere una panoramica di opzioni fra le quali (eventualmente) scegliere un paio di scarpe per andare a correre, e, altrettanto probabilmente la conversione non si realizzerà in quella visita. Avrebbe senso usare la CTA “Acquista” per un utente in questa fase del processo decisionale? Probabilmente no. No perché non c’è congruenza fra intento di ricerca e copywriting.

Certo, invece che “acquista” si potrebbe usare “scopri” ma, a parte che mi rifiuto di usare “scopri” e varianti, … non è che in un annuncio AdWords si può scrivere la Divina Commedia. Forse è meglio usare i (pochi) caratteri a disposizione per cercare di coinvolgere l’utente/utonto sul piano emotivo. Con buona pace della CTA

Intanto che rifletti su cosa scrivere nei commenti, ti lascio con un’autentica chicca

Gli A/B test sugli annunci: sei proprio sicuro di saperli fare?

maionchiSi lo so che la risposta sarà un si convinto, sonoro e imperioso. Anche io ero convinta di saperli fare prima di imparare davvero.

Avete mai sentito parlare dell’arroganza epistemica di Nassim Taleb? Guardate che Jeff Bezos (maestro di vita) non vi assumerà mai se non leggete il Cigno Nero

“L’arroganza epistemica misura la differenza tra ciò che una persona sa e ciò che crede di sapere. Un eccesso implica arroganza, un difetto implica umiltà. L’epistemocratico è colui che è dotato di umiltà epistemica e diffida della propria conoscenza”

Andiamo con calma che la calma è la virtù dei forti.

Il presupposto per fare un A/B test è avere almeno due varianti di annunci, giusto? La accendiamo?

Se attivo un annuncio oggi e la prossima settimana lo sospendo per attivarne un altro, quello non è un A/B test ma un test “prima/dopo” i cui risultati possono essere influenzati da ventordici mille mila variabili. E’ sempre meglio che niente, ma non è un A/B test.

Ora, se abbiamo due varianti d’annuncio in test, dovremo fare in modo che abbiano (più o meno) le stesse possibilità di essere pubblicati, fila? Ecco, dovremmo dirlo anche ad AdWords, non solo al nostro io interiore.

Quali opzioni ci mette a disposizione Google?

rotazione-annunci

 

Ottimizza per i clic

è di sicuro l’opzione giusta, è quella che mi fa guadagnare più clic e io ne voglio tantizzimizzimi (…) perché tanto poi basta che la gente entri nel mio sito e lì convertirà di sicuro perché io sono bello, il più bello, anzi no: il verybello. Giusto? No sbagliato.

Detta così sembra una figata, mi stanno vendendo i benefici (apparenti) e non le caratteristiche (reali).

Cosa vuol dire “L’annuncio che mi permette di avere più clic”?

Vuol dire che se ho due annunci, a parità di impressioni verrà pubblicato quello che genera più clic cioè quello col CTR più alto.

Il signore di questo account secondo voi vorrebbe pubblicato con maggior frequenza l’annuncio col CTR più alto?

varianti-annunci

Secondo me no….

E in più, secondo voi AdWords aspetta che la differenza tra la percentuale di clic delle varianti sia significativa?

No. Appunto. Appena vede che un annuncio va più dell’altro tende a dargli la precedenza. L’assoluta precendenza. Tanto che spesso si vedono gruppi d’annunci con più varianti… peccato che solo una abbia clic e impressioni, le altre…. “non hai vinto, riprova”, come coi boeri.

Anche Google soffre l’ Illusione del giocatore d’azzardo cioè applica la legge dei grandi numeri (che vale appunto per i grandi numeri, cioè per serie di una lunghezza prossima all’infinito) a serie di piccoli numeri, con l’illusione che rosso e nero debbano equilibrarsi anche in questo caso.  🙂

Lo stesso errore spesso AdWords lo fa anche con l’ Ottimizza per le Conversioni, che va detto, è invece una scelta ottimale quando abbiamo degli annunci stabili, ottimizzati e con una quantità significativa di conversioni.

Vuoi che la scelta giusta sia proprio il “Ruota in modo uniforme“, la scelta sconsigliata alla maggior parte degli inserzionisti?

Si. Voglio. E’ il solo modo che io conosca per testare gli annunci in condizioni “simil-scientifiche” (dico “simil” perché per essere scientifiche del tutto lo stesso utente dovrebbe vedere sempre lo stesso annuncio).

Ora, immaginiamo di avere fatto tutto per bene e dopo un tot di tempo arriviamo a questa situazione

rotazione-significatività

Che facciamo? Sospendiamo il secondo annuncio? Beh, il tasso di conversione è più basso e il costo per conversione è quasi il doppio dell’altro. Faremmo bene?

A occhio si, ma saremmo i giocatori d’azzardo di prima  🙂

Cardinal Path mette a disposizione un fantastico tool per verificare la significatività statistica della differenza nel tasso di conversione (senza troppi sbattimenti con i calcoli statistici)

PPC Ad Testing Tool >> 

Fate una prova e poi ditemi se farei bene a sospendere l’annuncio 2…

P.s. L’esperimento continua ma ve lo racconto il 17 Aprile a Bologna all’AdWorld Experience

Mantieni le tue AdWords-Promesse?

E’ estate fa caldo –ottimo titolo di apertura di un TG- e io sono un muratore con poca grazia ed eleganza. Scrivo sul pc che sembra che stia vangando l’orto. Con queste temperature ti attacchi al tavolo. Eh si, i miei colleghi sono anziani e non vogliono l’aria condizionata perché poi gli viene la cervicale. Soffro in silenzio, beh silenzio mica tanto. Cosi, quando si fanno le 16 più o meno, le mie capacità di “fare cose operative” vengono meno. E’ l’ora di pensare 😉 così mi sono trovata davanti a questo scenario:

test-normaderm

La prima cosa che mi è venuta in mente è stata una canzone dei Bluvertigo (quando Morgan non era ancora la macchietta di se stesso e non aveva ancora pensato di perdersi nel buio. Magari si, ma non ci frantumava gli organi genitali su Virgin Radio)

Houston abbiamo un problema: un annuncio converte a 250€ e rotti e con un tasso di conversione inesistente. Teniamo conto di due cose:

  1. la pagina di destinazione è una pagina che riassume tutte le creme e cremine Vichy Normaderm, cioè un prodotto conosciuto (anche perché tutte le query sono “vichy normaderm”; “normaderm vichy” e al massimo, i più parsimoniosi ci hanno aggiunto “prezzo”). Tutti i prodotti sono scontati del 25%. E si vede subito. Non così per le imperfezioni eliminate in 28 giorni: per saperlo devi entrare in ogni scheda prodotto.
  2. anche se gli annunci sono stati attivati in tempi diversi, è impostata la rotazione per tutta la vita. (che poi, pensate al linguaggio subdolo di AdWords  “mostra gli annunci con rendimento più scarso in modo più uniforme insieme ad annunci con rendimento più elevato e non ottimizzare“. Manca solo che aggiunga “ne sei davvero sicuro capra incapace?“).

Fatto sta che comincio a condividere questo risultato imbarazzante con i miei colleghi, sapendo già che il mio dirimpettaio Riccardo mi avrebbe chiesto? “Perché?” Perché… che ne so io… perché, la gente è strana, prima si odia e poi si ama, cambia idea improvvisamente. Sono immobilizzata nella credenza che questi due annunci siano, di fatto, uguali:

vichy-a-b

L’illuminazione sulla via di Saponaia arriva da Riccardo che mi dice: “chiedi a Tinti“. E chiediamo a Francesco allora… ne nasce una discussione interessante. Quelle cose che alla fine dici “si va beh, bravi svegli, avete scoperto l’acqua calda”, ma tu che lo dici, ci avevi pensato? No. Ecco allora zitto e mosca.

E’ vero: gli annunci sono praticamene uguali. In entrambi dico che ti bastano 28 giorni per eliminare le imperfezioni, e che se acquisti lì risparmi il 25% (anche se non ti dico 25% di che cosa). Il fatto che dica le stesse cose non vuol dire che le dica nello stesso modo e che non stabilisca, seppur involontariamente, una gerarchia di importanza tra i due benefici espressi.

La conclusione qual è? Quella che si torna ai pensieri lenti e veloci di Kahneman, all’effetto del priming e alla psicologia che governa il mondo parte mille mila.

Entrambi gli annunci sono pubblicati sopra i risultati di ricerca e sono pubblicati così:

vincente-vichy

Vincente

 

 

perdente-vichy

Perdente

 

 

Tu quale avresti scelto?

Io credo il secondo perché mi conferma che è il prodotto che sto cercando (mi dice che farà quello che voglio che faccia: togliermi i brufoli! E lo fa in 28 giorni). Il fatto che l’ “elimina le imperfezioni” sia al livello del titolo sulla prima riga, accresce l’importanza e il rilievo che attribuisco a questo plus, stabilisce una gerarchia. Ah si, tra le altre cose.. risparmio, ma questo vantaggio è quasi secondario. Nell’annuncio perdente, il focus dell’attenzione è sul problema e la sua soluzione. Maledetti brufoli.

Attenzione però: tra gli inserzionisti, immediatamente sopra a me, c’è Vichy. Il produttore, e Vichy propone un prodotto alternativo: Hyaluspot. Probabilmente NUOVO. Altrimenti penso, (e tutto questo lo penso tra me e me prima del clic), che motivo avrebbe Vichy di essere pubblicato per un prodotto apparentemente non pertinente? Le novità mi attraggono sempre. Non ho dati sulle campagne Vichy, ma non escudo che questo mi abbia fatto perdere dei clic.

Torniamo a noi. Normaderm elimina brufoli è esattamente ciò che voglio. E questo potrebbe spiegare la differenza di CTR tra le due varianti. L’annuncio mi sta promettendo che troverò Normaderm sterminatore di brufoli.

Clicco sull’annuncio ed entro in una pagina in cui ci sono tutti i prodotti Vichy Normaderm, però non ho l’idea immediata che Normaderm sia il Van Damme dei Brufoli: a uno sguardo veloce, non trovo scritto da nessuna parte,  che mi bastano 28 giorni….

Tra l’altro, concentrarsi sul beneficio del prodotto, potrebbe indurmi a credere di entrare nel sito di Vichy…. ma non è possibile. E’appena sopra. Qualcuno conosce la dissonanza cognitiva di Leon Festinger? Ecco, mi sa proprio che questo ne è un esempio.

La variante vincitrice invece, sebbene tra le altre cose mi dica dei brufoli, si concentra sul risparmio del 25%. E me lo dice come prima cosa. (Tenete conto che all’università io non ho mai studiato l’ultimo capitolo di alcun libro per la mia teoria che se era alla fine c’era un motivo: non era importante). Ok, non sono subito sicura che sia il prodotto giusto, (e infatti ha un CTR più basso), però quando entro compro. Compro perché l’annuncio mi fa una promessa: mi promette che risparmio il 25%. Lo sconto lo vedo subito. La pagina conferma subito la mia aspettativa senza che io debba scomodare le mie facoltà cognitive (cerca, leggi e finalmente trovi che Normaderm elimina le impurità).

Non è tanto importante che ci sia uno sconto: in entrambi i casi c’era e della stessa entità. Importa come scriviamo, qual è l’ordine di importanza che attribuiamo agli elementi dell’annuncio.La gerarchia determina le aspettative dell’utente, lo stesso utente che cliccherà sull’annuncio e atterrerà in una pagina in cui vuole conferme, vuole la conferma della promessa. E la vuole subito.

Mi sa che ho sbagliato tutto. Perderei le ore a fare questi test su soggetti, inconsapevolmente sperimentali, per vedere cosa succede. Certo, dovrei imparare come funziona la risonanza magnetica funzionale neuronale, ma non sarà poi un’impresa così titanica, no? Almeno non quanto stare senza aria condizionata in estate nel pieno della pianura padana.

Colleghi vi voglio bene lo stesso 😉

Gli Annunci AdWords: per sapere devo testa-re

Il sottotitolo di questo post potrebbe essere: “testa tutto e soprattutto le idee che ti sembrano campate per aria”.

Ce lo mettiamo in testa che dall’altra parte del monitor a fare una ricerca c’è un Ciccio Pasticcio qualsiasi e non un robot? E proprio perché non è un robot ha delle aspettative, delle motivazioni, delle credenze pregresse, a volte è irascibile a volte un tranquillone… (E’ per questo che la psicologia governa il mondo e neanche ce ne accorgiamo).

Nel mio periodo di trip per il neuromarketing ho letto un libro di Roger Dooley: Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing!

Uno dei primi capitoli di Brainfluence inizia con:

“one of the key insights neuroeconomics and neuromarketing research have provided us is that buy something can cause the pain center in our brain to light up”.

Quindi… non è il valore (in se stesso) di una transazione, è proprio il fatto che esiste una transazione a farci soffrire indicibilmente. Certo, percepire che la transazione è “equa o a nostro vantaggio” ci fa soffrire un po’ di meno, ma sempre di sofferenza si parla.  Un po’ più avanti nella lettura viene riportato un esperimento fatto in una serie di ristoranti.

  • menu in cui il prezzo è espresso con la valuta (es. 12.00$)
  • menu in cui il prezzo è espresso solo in numero (es. 12)

E cos’è successo? Gli avventori che vedevano solo il numero tendevano a spendere più rispetto agli altri.

Mi sono chiesta: sarà vero che il simbolo della valuta provoca un’associazione più veloce con il denaro/pagamento/dolore? Gli annunci AdWords mi sono sembrati un buon modo per testare questa teoria.

Il test

Ho creato lo stesso annuncio (uguale in tutto e per tutto), in una variante ho scritto il prezzo in numero, nell’altra con valuta.

valuta-si-o-no

Ok, i dati sono pochi, e analizzarli solo in relazione al CTR è riduttivo per un’ecommerce, ma il mio obiettivo era capire quale attirava più l’attenzione di Ciccio Pasticcio Utente.

Certo, potete obiettare che i dati raccolti sono pochi e benchè abbiano una significatività statistica del 90% potrebbe essere che con un altro centinaio di clic le conclusioni si invertano. E’ vero. E’ vero anche che ogni giorno questo test ha mostrato un tasso di clic maggiore per l’annuncio “solo numero”. Vi terrò informati.

Un altro elemento che mi sembrava interessante approfondire era: Cos’è che riduce di più il dolore facendo sembrare la transazione vantaggiosa? Il risparmio in percentuale o in euro? Bene, ho provato una terza variante di annunci, in cui cambiavo proprio questa variabile.

percebuale-o-numeroAncora una volta un risultato inaspettato. Tempo fa avevo letto di una regola non scritta: Se vuoi fare apparire lo sconto più alto scrivilo in numero se è sopra i 100€ e in percentuale se è sotto. Qui il risparmio (rispetto al prezzo di listino) era di più di 500€, eppure il 49% “tira di più”.

P.s. Sono consapevole che anche qui valgono le stesse obiezioni del “valuta o no” e che oltre al CTR si dovrebbe considerare anche il tasso di conversione e il valore medio dell’ordine. E questo potrebbe essere un secondo aspetto da indagare.

Trattandosi di un acquisto “importante” per la maggior parte delle persone (parliamo di 555€), probabilmente (la mia è un’ipotesi) è vero che la valuta provoca l’immediata e inconscia associazione con il denaro, ma altrettanto verosimilmente denota un utente più motivato e come tale più propenso alla conversione. Boh, la butto li. Vediamo come va?

Ps. lo Studio della Cornell University lo trovate qui  e Neuromarketing di Roger Dooley qui