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La CTA è fondamentale in un annuncio (o forse no)

A volte mettere una CTA in un annuncio AdWords è come spingere giù dal trampolino uno che non sa nuotare.

Questa affermazione (forse) è un po’ provocatoria: non c’è guida, tutorial, ebook con i 7 segreti per, guru che non dica che in un annuncio AdWords ci devono essere:

  • il prodotto
  • il prezzo/una promozione
  • un invito all’azione

Hanno ragione? Certo che hanno ragione.

… Se l’annuncio riguardasse una query specifica che fa riferimento a un prodotto conosciuto.

 

In questo caso per esempio la ricerca è molto specifica e si riferisce a un prodotto che ha (più o meno) lo stesso prezzo ovunque.

Un utente/utonto che fa quella ricerca, molto probabilmente si vuole informare su quel prodotto perché, altrettanto probabilmente lo vuol comprare.

La call to action di Acquadiparma è perfettamente congruente con la fase nel ciclo di acquisto in cui si trova l’utente/utonto. Magari, anziché “online” avrei utilizzato “ufficiale”, e anziché “sulla” avrei detto “nella”, ma ci siamo: la call to action rispetta l’intento di ricerca.

Ma cosa succede quando l’intento di ricerca è più generico, quando la ricerca è unbranded (per esempio “scarpe running”) e quando il tuo sito è un marchio sconosciuto in un mercato abbastanza indifferenziato e in cui anche Amazon vende i tuoi stessi prodotti (o molto simili).

E’ vero che se vuoi che un utente/utonto faccia qualcosa glielo devi dire, ma è anche vero che, secondo il Rosservarianesimo, un annuncio non è altro che un ponte che collega l’utente con il tuo sito.

Il compito di un annuncio è vendere? O è persuadere che a un solo click di distanza c’è la risposta alla domanda espressa con la query? (Chi commenta che fa AdWords per vendere vince il premio GAC)

L’utente che cerca scarpe running probabilmente non vuole comprare ma avere una panoramica di opzioni fra le quali (eventualmente) scegliere un paio di scarpe per andare a correre, e, altrettanto probabilmente la conversione non si realizzerà in quella visita. Avrebbe senso usare la CTA “Acquista” per un utente in questa fase del processo decisionale? Probabilmente no. No perché non c’è congruenza fra intento di ricerca e copywriting.

Certo, invece che “acquista” si potrebbe usare “scopri” ma, a parte che mi rifiuto di usare “scopri” e varianti, … non è che in un annuncio AdWords si può scrivere la Divina Commedia. Forse è meglio usare i (pochi) caratteri a disposizione per cercare di coinvolgere l’utente/utonto sul piano emotivo. Con buona pace della CTA

Intanto che rifletti su cosa scrivere nei commenti, ti lascio con un’autentica chicca

I partner di ricerca: un nuovo caso per la Ross in fucsia

Oggi, mentre cercavo di farmi passare il tempo, ripetendo come un mantra Il caldo è mio amico, mi sono imbattuta in un post sulla community Google Partners su Google+.

post-community-partner

La domanda è legittima: “Cos’è sta roba?”. Mi stupisce un po’ il primo commento, dato che viene da Googlers che si stanno per trasformare nel tenente Colombo. Non è che ci sia molto da indagare: la risposta è nella domanda.

Andiamo con ordine. Chi sono i partner di ricerca?

Google ce lo dice qui , ma non è che si sbilancia troppo.

Siti della rete di ricerca che collaborano con Google per pubblicare annunci.

I partner di ricerca estendono la copertura degli annunci della rete di ricerca a centinaia di siti web non Google (come AOL), nonché a Google Maps, YouTube e altri siti Google.

Sui nostri partner di ricerca i tuoi annunci possono essere mostrati su pagine dei risultati di ricerca, pagine di directory di siti o altre pagine correlate alla ricerca di un utente.

Con le campagne Shopping, puoi pubblicare gli annunci con scheda di prodotto sui siti dei partner di ricerca che espongono i prodotti in vendita e includono link ai prodotti in vendita.

I partner di ricerca sono inclusi per impostazione predefinita nelle campagne sulla rete di ricerca, tuttavia puoi scegliere di non mostrare i tuoi annunci sui partner di ricerca deselezionando la casella di controllo “Includi partner di ricerca” al momento della creazione di una campagna.

Quando deselezioni “Includi partner di ricerca”, i tuoi annunci sono idonei a essere pubblicati solo su Ricerca Google e Google Shopping.

La percentuale di clic (CTR) degli annunci sui siti dei partner di ricerca non ha alcun effetto sul tuo punteggio di qualità in Google.com

Chi sono di preciso questi partner?

L’anno scorso scrissi questo post sulla community di AdWords. In pratica non facevo altro che usare 3 filtri di Analytics per scovare, neanche fossi la Signora in Giallo Fucsia, i fantomatici Partner di ricerca. L’utilità di questi filtri è più che altro quella di spadroneggiare con spirito distintivo  🙂 o li teniamo tutti, o li escludiamo tutti. Possiamo anche trovare una soluzione un po’ più smart.

Ecco la soluzione smart

Andiamo nel report sulle query e segmentiamo per rete. Così

report-query-segmenta

Ecco. Scoprirete che, magia, tutte quelle query lunghe che somigliano alle categorie e sottocategorie di eBay.. sono le categorie e sottocategorie di eBay. Un po’ come la lucertola di Vulvia.

Vediamo un esempio: segmentando le query per Rete trovo questa query

esempio-partner

Proviamo a cercarla su Google. Il primo risultato è questo . E per caso da qualche parte (…) c’è “offerta 2500 2.500 volantini a5 a colori stampa fronte retro qualita offset spettacolo”? Trovato!

Già che siete su eBay… provate a cercare “stampa volantini a5”. Guardate un po’ cosa c’è in basso 🙂

P.s. Attenzione però a sospendere i Partner…. A volte funzionano. E a volte funzionano anche meglio della rete di ricerca Google. A volte.

Annunci Dinamici sulla Rete di Ricerca (DSA)

pensatoreSecondo la spiegazioni di Google, gli Annunci Dinamici su Rete di Ricerca rispondono egregriamente al principio del “massimo risultato col minor sbattimento“, il che, per chi ha un e-commerce con migliaia di prodotti non sarebbe neanche una brutta cosa.  

In soldoni succede che non dobbiamo più perdere le ore per una ricerca keyword (sensata), nè arrovellarci le meningi alla ricerca di annunci super-performanti (più o meno). Altro vantaggio, tutt’altro che trascurabile: in una ricerca dello scorso anno, Google affermava che il 15% delle query fatte giornalmente non si erano mai viste prima. I DSA (dynamic search ads per chi volesse sboronare) ci aiuterebbero nel coprire anche queste ricerche.

Come funzionano i DSA?

Le parole chiave sono morte

Quando creiamo una campagna con DSA, esattamente come con le campagne Shopping, non inseriamo parole chiave. Le query degli utenti attiveranno automaticamente i nostri annunci, sulla base di quanto Google le ritenga pertinenti con i contenuti del nostro sito.

Gli Annunci: e il Persuasive Copywriting?

Con i DSA il nostro lavoro di persuasive copywriter si limita alla creazione di un template di annunci. Esso dovrà necessariamente essere generico, in modo da potersi adattare a tutti i possibili title. I title verranno generati automaticamente sulla base della query dell’utente e dei contenuti della pagina di destinazione, anch’essa generata in modo automatico. “Generata in modo automatico” … in pratica Google sceglie la pagina che “secondo lui” risponde meglio alla query dell’utente.

DSA o SEO a Pagamento?

Il requisito per queste campagne è che “il contenuto deve essere presente nell’indice di Google”. E’ su questa base che Google abbina la query al contenuto “indicizzato”.

Mi sorge un dubbio: E se il sito avesse dei problemi SEO-tecnici, pagine non indicizzate correttamente o non raggiungibili dal Googlebot? Mhmhm, mi sa che qui con le DSA non avremmo molto successo. Mi verrebbe da riformulare il requisito “il contenuto deve essere presente nell’indice di Google” in “il tuo sito deve essere SEO-decente (almeno)”. 

Sembra la scoperta dell’acqua calda… ma avete presente quanti siti hanno lo stesso tag title su tutte le pagine? Svalangate di URL not found o pagine bloccate dal robots.txt o ancora, quanti siti hanno contenuti inesistenti? Ecco, mi sa che in questi casi, è meglio evitare le DSA.

Ma supponiamo di avere un sito seo-normale e che le campagne DSA partono, generano impressioni, clic e costi. Veniamo agli aspetti che mi competono (AdWords)…

Pro

  1. i DSA possono essere un potente strumento di data mining: potremmo scoprire “prodotti” con alto tasso di ricerche e di conversione ma che non avevamo considerato nelle nostre campagne search, potremmo scoprire che certe aree geografiche hanno una maggior propensione a cercare/acquistare certi articoli piuttosto che altri.
  2. Potremmo raggiungere (o cercare di raggiungere) il famoso 15% di ricerche nuove ogni giorno

Contro

  1. i DSA non competono con le campagne Search tradizionali, ovvero se una query è presente in una campagna Search con corrispondenza esatta, verrà attivata la campagna tradizionale, non così però per le corrispondenze a frase o generiche (altrimenti, come ci beccheremmo il 15% di impressioni?). Inoltre, se una parola chiave è stata sospesa dalla search, diventa idonea per la DSA. Ma magari l’avevamo sospesa per scarso rendimento  😥
  2. I DSA potrebbero attivarsi anche per prodotti esauriti e/o per i quali il rapporto Entate/Costi è sfavorevole (non per niente non li avevamo attivi nella Search tradizionale….).

In conclusione

per questo tipo di campagna diventa ancora più importante l’uso delle corrispondenze negative e delle esclusioni (da usare come se non ci fosse un domani).

Altri “escamotage”:

  • usare i target di prodotto (e loro combinazioni) in modo da rendere idoneo per i DSA solo particolari sezioni del sito, secondo il famoso motto “segmenta et impera”  :mrgreen:
  • combinare le DSA con il Remarketing in modo da avere solo visite da utenti che per definizione sono già in target con i nostri obiettivi, ma anche qui… dipende da come abbiamo creato le nostre liste e soprattutto, ci perderemmo tutti gli utenti “nuovi”.
AdWords: Quota di Impressioni e Bugie

Uno dei plus che Google propina per vendere AdWords è che “anche le piccole attività possono competere con i big spender”, si insomma: che tu sia l’hotel Ciccio di Nonna Papera a Boccon di Vo’ o Booking è lo stesso. 

Tecnicamente è vero: non esiste un limite minimo al budget giornaliero e all’offerta CPC, se non quello stabilito dal buon senso (e questo potrebbe essere un problema), però il budget giornaliero e offerta CPC (oltre che il punteggio di qualità) determinano in larga parte la frequenza di pubblicazione degli annunci. E’ pur vero che “meglio pochi (visitatori) ma buoni”, ma se i tuoi annunci non li vede nessuno  a causa di un’offerta/budget troppo basso… Perché fai AdWords?

Partiamo da Adamo ed Eva: cos’è un’impressione?

Secondo Google il numero di impressioni indica il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato.

Al di là dei tecnicismi, un’impressione non è altro che una chance di conversione (vedo l’annuncio, clicco, converto). In questo contesto, più siamo visibili (agli utenti giusti) meglio è. Un pò come il Maxibon: du is megl che one.

Tra le metriche “nascoste” di AdWords troviamo i rapporti sulla Quota di Impressioni (colonne – metriche concorrenza)

QI

 

 

 

 

Cosa vuol dire?

  • Quota impressioni nella rete di ricerca: % di impressioni che abbiamo raggiunto rispetto alle impressioni potenziali nel mercato di riferimento.
  • Quota impressioni corrispondenze esatte nella rete di ricerca: qual è la % di impressioni che avrei ottenuto se tutte le mie parole chiave fossero state in corrispondenza esatta?
  • Quota persa (ranking): Quante impressioni abbiamo perso perchè Il ranking delle parole chiave è basso? Intendendo con ranking il prodotto di offerta CPC per Punteggio di qualità
  • Quota impressioni persa per budget: quante impressioni ho perso perché avevo finito il budget giornaliero?

Situazione tipo 1: il cliente si lamenta che sta spendendo troppo in relazione a quanto guadagna e per questo vuole abbassare il budget giornaliero. 

Cosa succede? Abbassare il budget può portare, specie in condizioni di budget limitato, ad aumentare la QI persa per budget. Ma anche nella peggiore delle campagne, almeno 3 o 4 parole chiave performanti ci saranno. Abbassare il budget porta a diminuire le impressioni anche per le parole chiave “che funzionano” (e quindi abbassiamo ulteriormente la performance della campagna). Ok il rasoio di Occam, ma segare il budget solo per spendere di meno a volte non è la soluzione migliore, meglio suddividere la campagna iniziale in più campagne in funzione del “tipo di resa”.

Situazione tipo 2: la mia campagna è limitata dal budget giornaliero. Lo alzo? Di quanto lo alzo?

Seguo il Google Pensiero? Prima di interrogare gli dei…. la campagna sta raggiungendo i suoi obiettivi? a che costo?

Caso A.

La campagna spacca: converte e lo fa a costi più bassi rispetto al nostro CPA ideale e l’inserzionista “ha budget”. Soluzione: alza il budget per recuperare le impressioni perse. 

Caso B.

La campagna non converte (o poco) e a costi molto superiori al CPA ideale. Come dire… “la cacca ha la spiacevole caratteristica di puzzare” (citazione da pensatore anonimo).

Prima di intervenire sulle impressioni perse vs. raggiunte, è il caso di lavorare sui motivi per cui la campagna non converte: ottimizzare la pagina di destinazione, gli annunci le parole chiave e magari, guarda un pò… abbassare bid e budget

Caso C.

La campagna spacca ma l’inserzionista non ha altro budget da investire: togli budget dalle campagne del caso B per destinarlo alle campagne del caso A.

E della quota di impressioni a corrispondenza esatta cosa me ne faccio?

Se vediamo che la metrica è sotto l’80% facciamoci una domanda (e diamoci una risposta)…. potrebbe voler dire che abbiamo scazzato del tutto la nostra analisi keyword e/o il tipo di corrispondenza delle parole chiave. Una bassa QI corrispondenza esatta è il primo indicatore che dobbiamo fare quanto prima un report sulle query e (verosimilimente) restringere il campo delle corrispondenze generiche.

La Quota di Impressioni: Supposta di Saggezza Natalizia

supposta-nataliziaQuante volte è capitato di vedere nella tab parole chiave “al di sotto dell’offerta per la prima pagina” e a fianco, nella colonna “posizione media” un numero da uno a tre? Se è al di sotto dell’offerta per la prima pagina, com’è che il mio annuncio è pubblicato sopra i risultati di ricerca?

Come fa AdWords a calcolare il ranking (posizione di pubblicazione) di un annuncio?

Non la fa lunga: moltiplica l’offerta CPC per il Punteggio di Qualità (per i distratti: da qualche mese  il CTR atteso delle estensioni entra nel calcolo del punteggio di qualità). Più alto è il ranking, migliore sarà la posizione di pubblicazione. 

Sappiamo anche che il punteggio di qualità viene calcolato ogni volta che si realizza un’asta per la parola chiave in questione: in pratica, ogni volta che la parola chiave viene ricercata.

Data questa premessa, è evidente che quando una parola chiave non attiva la pubblicazione di un annuncio le cause possono essere:

  • ho esaurito il budget giornaliero dedicato alla campagna (Impressioni perse per il budget)
  • Il prodotto di CPC e Punteggio di Qualità (Ranking) è troppo basso per “vincere l’asta” (impressioni perse per il ranking)

Da qualche tempo le colonne “quote impressioni” sono state aggiunte anche alla visualizzazione delle parole chiave.

qi-persa

 

 

 

 

 

 

In questo caso, la parola chiave ha un punteggio di qualità di tutto rispetto, ma a causa del ranking perde il 6,43% delle impressioni potenziali. (QI persa per il ranking). E’ evidente che se le impressioni sono perse, la parola chiave non è pubblicata (e quindi non è pubblicata nemmeno in prima pagina).

Ranking = Offerta CPC x Punteggio di Qualità

Quindi, per migliorare il ranking o alziamo l’offerta CPC o interveniamo sul punteggio di qualità. (o meglio, facciamo entrambe le cose).

punteggio-di-qualità

Nel caso della parola chiave d’esempio, controllando il dettaglio del punteggio di qualità abbiamo che:

  • CTR atteso: è già sopra la media (dei miei concorrenti)
  • Pertinenza degli annunci: è “migliorabile”, magari creando un annuncio ad hoc per la parola chiave.
  • Esperienza sulla pagina: niente da biasimare… anzi.

Rimane solo il CPC su cui agire per migliorare il ranking (e quindi per vincere tutte le aste per la parola chiave in questione).

Secondo l’indicazione di AdWords, se portassi l’offerta CPC da 0,17 a 0,20€, probabilmente la parola chiave sarebbe pubblicata stabilmente e non perderebbe quel 6,43% di impressioni a causa del ranking. 

Quindi, tornando alla domanda di partenza: “Perché mi segnala posizione media 2,7 e poi mi dice che l’offerta è sotto l’offerta per la prima pagina?” La risposta è: Perché quando l’annuncio è pubblicato lo è in posizione media 2,7 ma c’è anche un 6,43% di pubblicazioni potenziali che vengono perse perché offerta CPC x Punteggio di qualità dà un numero troppo basso per permettere la pubblicazione in prima pagina.

Ne vale davvero la pena?

Ne vale la pena nella misura in cui la parola chiave è utile, ed è utile se ci porta conversioni “dirette” (cerco la parola chiave, clicco sull’annuncio e converto), sia “indirette”, cioè la parola chiave interviene nelle ricerche “pre-conversione” (es. cerco la parola chiave, clicco sull’annuncio, entro nel sito. Esco, vedo la proposta di altri siti, torno sul mio sito attraverso una parola chiave legata al brand).