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La registrazione obbligatoria è l’anti-conversione (bella scoperta)

Ciao a te che leggi, oggi voglio condividere proprio con te una storia. Me ne stavo bel bella in ufficio quando, qualche giorno fa mi accorgo di un fatto strano. Vedo un calo nella performance complessiva di un e-commerce, ma in particolar modo vedo che nonostante l’incremento del valore medio dell’ordine c’è una caduta drastica del valore della sessione, e in particolare ciò accade per il traffico diretto.

traffico-diretto

fucsiaIl Nuovo episodio di “la signora in fucsia”

Ok mi dico. A inizio mese ci sono stati un po’ di problemi “esogeni” che hanno avuto il loro effetto, ma teoricamente, il traffico diretto dovrebbe esserne più o meno immune.

Mi alzo, faccio la giravolta, cambio gli occhiali e mi trasformo nella signora in fucsia (tutti i super-eroi hanno gli occhiali! Solo che io da “non super-eroe” non ci vedo). Bisogna approfondire, il caso si fa intricato  🙂

Figurati se mi viene in mente subito la considerazione più ovvia… cioè la gente per comprare deve mettere qualcosa nel carrello (e non lo deve abbandonare). 

Prendo il report fatto dall’uomo bello, Michael Aagaard (lo trovi qui – il report, non Aagaard) e comincio ad analizzare i dati dell’homepage, delle pagine di categoria, di prodotto… etc. Poi all’improvviso ricordo una cosa che dico sempre ai corsi WMRA (e mi sa che prima di me lo diceva anche Avinash)

Non penate per la frequenza di uscita, considerata da sola non dice niente, da qualche parte la gente dovrà pur uscire! Preoccupatevi solo se la percentuale è alta in una fase del check-out, ma in questo caso sarebbe corretto chiamarla “tasso di abbandono”.

Accidenti. Mille pippe e poi non avevo considerato la cosa più ovvia. Il carrello!

Prendo un periodo di tempo sufficientemente lungo per poter rintracciare delle tendenze che non siano attribuibili solo al caso o al periodo. E vedo che…

cart Ohibò… da un certo momento in poi (dalla settimana del 25 ottobre) la frequenza di uscita del carrello passa da un 13-14% a un 18-19%. Così, di botto. Senza un vero perché apparente. Fortuna che ci sono le annotazioni in Analytics.

Cos’era successo? … Era stato pubblicato il nuovo carrello con due modifiche sostanziali

  1. popup con login (prima era un campo del check-out one step)
  2. check-out che passa da layout “orizzontale” a verticale

Mi metto a giocare con excel e con il report dell’uomo bello. (Il verbo giocare è voluto: mi sono divertita un sacco a fare queste cose).

Alla fine di tutte le mie elucubrazioni salta fuori che nelle 4 settimane dal 25 ottobre al 21 novembre, rispetto alle 4 settimane precedenti c’è stato:

  • +9,88% utenti che mettono qualcosa nel carrello
  • +37,97% nel tasso d’uscita (dal sito) dalla pagina carrello
  • -17,49% di utenti che arrivano alla pagina col check-out
  • -11,42% di utenti che escono dal check-out (senza pagare)
  • -24,91% di conversione del carrello (intendendo con conversione “utenti check-out/utenti carrello”)
  • +31,59% di conversione del checkout (intendendo con conversione “utenti thank you page/utenti check-out”)

Alla fine della fiera mi pare di capire che:

  • la login “popup” stia alle conversioni come una martellata sulle ovaie al mio benessere fisico
  • il layout verticale sia molto più efficace rispetto a quello orizzontale (il che è abbastanza ovvio se pensiamo a come il mobile ci ha abituato a leggere e al fatto che col layout orizzontale dobbiamo “spostare di più” lo sguardo)

Prevengo le obiezioni

  1. Ross, ma se avessi messo l’enhanced e-commerce non avresti dovuto fare tutti questi giri. Vero. Peccato che l’enhanced e-commerce non fosse ancora stato settato su quell’account, quindi bisognava (volevo) trovare una soluzione alternativa.
  2. Ross, lo sanno anche i sassi del Pisgana che la registrazione obbligatoria è il male. Vero anche questo, solo che non c’era la registrazione obbligatoria (si poteva acquistare anche come ospite)

La mia ipotesi era semplice

L’utente arrivato al carrello semplicemente non capiva più cosa doveva fare perché aveva troppe scelte:

  • accedere con il proprio account
  • creare un account
  • acquistare come ospite

Ah (sospiro) benedetto paradox of choice! Tutti noi abbiamo fatto le elementari e capiamo la differenza tra le tre opzioni, ma appunto, la capiamo, non è un gesto “automatico” e “fluido”.

La verifica è stata altrettanto semplice ….

Ho messo Hotjar (tanta roba) e sono stata ad aspettare le registrazioni del comportamento degli utenti sul carrello.

Sarà che volevo proprio trovare la conferma della mia ipotesi (mi sa che anche questo è un bias…) ma non ci è voluto molto a capire che gli utenti andavano in acido duro quando arrivavano alla fase di login. Sembrava di essere ubriachi a Las Vegas per quanto vagavano in quel pop-up.

Tanto movimento = nessuna fluidità = tanta fatica = bye bye conversioni

La soluzione è stata ancora più facile: togliere del tutto il pop-up

Tutto questo è successo stamattina alle 8:00 e le cose possono ancora cambiare, ma per il momento il risultato dalle 8:00 alle 21:00 rispetto alla stessa fascia oraria di giovedì scorso, è stato questo

primo-risultato

Vediamo se resiste  😛

le Offerte per le Campagne Potenziate sono come far la Spesa al Mercato

Vi è mai capitato di fare la spesa al mercato in orari diversi? La mattina la frutta e la verdura costano X e più ci si avvicina all’orario di chiusura tutto costa X-1, X-2, X-3 etc. E a cosa è dovuto lo “sconto”? il Ciccio di Nonna Papera di turno, piuttosto di buttare via merce deperibile (quindi 0€ di guadagno) preferisce “svenderla” o quasi. 

Cosa c’entra il mercato con AdWords?

Da quando sono state introdotte le campagne potenziate è possibile fare offerte CPC differenziate

  • per località
  • per fascia oraria e giorno della settimana
  • per dispositivo (anche se non si può scegliere di tenerne solo uno o solo l’altro)

offerte-campagne-potenziate

 

Perché il martedi dalle 10:00 a mezzanotte è meglio di lunedì da mezzanotte alle dieci?

Volendo ci basterebbe impostare il monitoraggio delle conversioni di AdWords e leggere i dati sulle conversioni: nella Tab Dimensioni dovremmo trovare tutto quello che ci serve.

Ma cosa accade se la “macro-conversione” è la transazione e non solo la raccolta lead? Avere 10 transazioni dal valore medio di 400€ e un tasso di conversione dell’1% è ben diverso dal registrare lo stesso numero di vendite con lo stesso tasso di transazione ma con un valore medio di 800€. (Mi sento quasi una psicologa vera per questa bella scoperta). Qui casca l’antico animale mitologico dahu, o per farla più semplice… casca l’asino.

Però siccome noi siamo talmente avanti che praticamente abbiamo fatto il giro, abbiamo collegato l’account AdWords all’Analytics, e in quest’ultimo abbiamo anche messo il monitoraggio e-commerce. Vuoi che Analytics, con tutti i dati che ci da, non ci dica anche come ottimizzare una campagna AdWords? Impossibile! Infatti basta creare un report personalizzato. Neanche troppo sbattimento dato che lo trovate già fatto  ;-).

Il gruppo di metriche che vogliamo indagare è dato da:

  • valore medio dell’ordine
  • prezzo medio degli articoli acquistati e quantità media 
  • entrate generate
  • visite
  • transazioni
  • tasso di conversione e-commerce

Mentre le dimensioni, a seconda dell’offerta da personalizzare saranno:

  • città
  • device
  • giorno della settimana (il giorno 0 è la domenica)
  • ora del giorno

Ho aggiunto anche un filtro paese/zona selezionando solo l’Italia (l’ecommerce in questione vende prevalentemente in Italia, ma sporadicamente ci sono delle transazioni dall’estero)

Cosa ne esce?

Un report come questo (qui è per città, ma le altre tab seguono lo stesso principio)

potenziate-città

 

E adesso che ci faccio?

I siciliani sembrano proprio essere i meno pezzentoni di tutti  😉 con un valore medio dell’ordine decisamente più alto (oltre ad avere un tasso di conversione migliore rispetto agli altri). Fare un’offerta più alta per la Sicilia sembra una buona idea: anche se siamo già nelle top position, alzare il bid ci garantisce una maggior frequenza di pubblicazione. Per l’Emilia Romagna invece potremmo anche azzardare un’offerta inferiore a Lombardia e Lazio, pur avendo un tasso di conversione maggiore di queste ultime.

E se volessimo proprio spadroneggiare con spirito distintivo?

I siciliani spendono quasi il doppio rispetto agli altri. I romagnoli e gli emiliani sono fra quelli che spendono meno. E se facessimo una campagna di remarketing studiando una promozione diversa in base alla località? Se ai siciliani mostrassimo nei banner solo articoli con un prezzo superiore a una certa soglia e a emiliani e romagnoli mostrassimo solo articoli più economici?