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Più Remarketing per Tutti (quantunquemente)
Da leggere ascoltando Impressioni di Settembre della PFM

Perché non possiamo fare a meno del Remarketing

Nel mio webcazzeggio serale ieri mi sono imbattuta in questo articolo di Larry Kim (che quanto a pay per click non è che sia proprio l’ultimo arrivato) a proposito del Remarketing. il macro risultato di 18 mesi di questo tipo di attività per Wordstream è stato:

  • +50% visitatori (abituali) al sito
  • +51% nel tasso di conversione
  • +300% tempo sul sito

Larry però va oltre il macro dato e analizzando i dati registra anche un aumento consistente nella brand awareness (leggi traffico diretto). Tutto bello, ma questo sarà vero anche per il mercato italiano e per gli e-commerce in cui la conversione è “più o meno diretta”?

Nel mio caso non ho osservato una grossa variazione nè sulle sulle visite nè sulle conversioni dirette dacché ho attivato il Remarketing.

impatto-remarketing-direct

E’ pur vero che questo è il report “tutte le sorgenti di traffico“, e vedere le transazioni direct da qui è un pò… rischioso (lo sappiamo tutti che per Google il traffico diretto non vale una cippa). Fra l’altro, proprio a voler spaccare il capello in due, nel traffico brand rientrerebbero tutte le visite, sia organic che paid, da query che al loro interno hanno il nome dello store. Con AdWords ce la possiamo fare, ma con l’organic in Analytics… diventa un bel problema. Tra l’altro, l’aumento del traffico brand potrebbe dipendere da altre mille mila variabili che difficilmente è possibile controllare. 

Tralasciando la brand awareness,  il solo fatto di vedere un banner (senza cliccarci) può incidere in qualche modo sul ricordo del marchio? Come dire: sto cercando un paio di tiger fucsia, le trovo nello store ciccionline.it, le metto nel carrello e per svariati motivi abbandono l’acquisto. Continuare a vedere quelle scarpe abbinate al logo di ciccionline, a livello inconsapevole, mi farà associare le tiger a ciccionline? 

Con AdWords abbiamo le conversioni view through, ma il pannello AdWords non è che sia un granché per le analisi. In Analytics abbiamo le canalizzazioni multicanale, ma considerano solo le visite. E’ un bel problema… se non che a Giugno dal blog di Analytics c’era la possibilità di accedere a una beta (aperta) che permetteva di “vedere le conversioni view through” anche dal Multichannel Funnel.

Attratta dalle novità mi sono iscritta subito, il problema è che poi me ne sono dimenticata… e ho cominciato a raccogliere dati solo da dicembre 🙁

Cos’è successo a dicembre?

Conversioni-intermedie

Le Conversioni con impressioni intermedie (sono le conversioni view-through). mentre le rich media, come dice il nome fanno riferimento alle conv. view through successive alla visualizzazione di un annuncio rich media.

Se analizziamo solo le visite, vediamo come il Remarketing sia entrato nel percorso di conversione (transazione) 2.537 volte senza essere l’ultimo punto di contatto con il sito mentre è stato “il canale della conversione” solo 54 volte.

remarketing

E se pensiamo alle Impressioni?

Vado nel report Principali Percorsi di Conversione e mi creo un nuovo segmento di conversione

remarketing-indirette

 Fatto?

Il risultato è dato da percorsi come questi

remarketing-impressioni-indirette

(i “disegnini a sinistra indicano che la campagna ha portato un’impressione ma non clic)

per un totale di 678 transazioni, cioè più del 15% delle conversioni totali. 

Fate un pò voi   😆

Il Remarketing Dinamico: Bubusettete Ti Ripesco

La mia parte razionale (e anche il mio conto in banca a dire il vero) me lo dice sempre: hai davvero bisogno dell’ennesimo paio di Onitsuka Tiger? Però certo, quel fucsia fastidio… 

onitsuka-tigerNo, resisto. Le metto nel carrello, tentenno ma gonfia di soddisfazione abbandono il checkout. Ce l’ho fatta: Posso vincere l’istinto. Girovago per il web per sedare il senso di abbandono, ma ogni sito è una violenza: continuo a trovarmi proprio quelle scarpe. Non delle scarpe a caso. Quelle. Cedo. Le compro. (Sono consapevole che è colpa mia che sono come Oscar Wilde “so resistere a tutto tranne che alle tentazioni” e non del remarketing). 

Ma come fa Ciccio Biscotto (il rivenditore) a sapere che volevo proprio quelle?

Da Luglio (più o meno), dopo Criteo, AdRoll e altre piattaforme, anche con Google è possibile creare campagne di Remarketing Dinamico, cioè campagne di remarketing in cui il gli annunci, interfacciandosi col Merchant Center mostreranno il prodotto che era stato visto nelle visite precedenti (o dei prodotti correlati o dei prodotti popolari).

Cosa serve per impostare il Remarketing Dinamico?

Fatto? Visto, è un pò come Art Attack  😉

Evvia con la Prima Campagna

  • Scegliamo l’impostazione “Solo Display – Remarketing”
  • Selezioniamo il Remarketing Dinamico

remarketing-dinamicoCon questa questa procedura (e con l’inserimento del tag di remarketing) AdWords creerà automaticamente quattro liste di utenti oltre alla solita “tutti i visitatori”

 

      1. Visitatori generici (sono entrati nel sito ma senza visualizzare prodotti specifici): nel banner vedranno i “prodotti popolari”
      2. Visitatori che hanno visto prodotti specifici: vedranno i prodotti visti e i prodotti consigliati
      3. Visitatori che hanno abbandonato il carrello: vedranno il prodotto inserito nel carrello, altri prodotti visti e quelli consigliati
      4. Già Clienti: vedranno i prodotti correlati

E gli annunci?

Prodotti e URL sono presenti nel feed che abbiamo caricato sul Merchant, non abbiamo bisogno di grosse competenze grafiche, ci basta un pò di gusto… Ci sono dei template che possiamo personalizzare con il nostro logo, uno sfondo che richiami il nostro sito e possiamo inserire un messaggio promozionale. Ecco le impostazioni:

annunci-remarketing-dinamico

Nelle impostazioni del “Pulsante” possiamo scegliere il comportamento del clic sul pulsante stesso: vai al prodotto o scegli un URL, ma attenzione, anche se scegliessimo “vai a URL” dobbiamo impostare necessariamente un URL di Visualizzazione e Destinazione per l’annuncio. E attenzione attenzione…. l’URL che impostiamo qui sarà quella che Google vede come URL di Destinazione sia nei report AdWords che nel report “URL di Destinazione” nella sezione AdWords di Analytics. Se proprio non possiamo fare a meno di monitorare le URL di destinazione dobbiamo usare i parametri ValueTrack.

Ma attenzione che….

Quando creiamo il nuovo gruppo di annunci e annuncio, gli vengono attribuite “d’ufficio” tutte e quattro le liste, ma è ovvio che si tratta di segmenti di visitatori molto diversi tra loro: chi è già stato cliente (specie se soddisfatto) avrà meno resistenze all’acquisto (nel nostro e-commerce) rispetto a chi ha solo visto un prodotto, così come chi ha abbandonato il carrello sarà teoricamente più vicino a concludere l’acquisto rispetto a chi si è fermato all’home page. Potremmo riassumere dimensioni e probabilità di conversione del segmento con lo schema:

segmenti-visitatori

Va da sè che “non basta essere entrati in un sito per chissà quale motivo per avere un interesse per ciò che il sito vende”. E’ per questo motivo che i visitatori generici avranno un tasso di conversione molto inferiore a chi ha abbandonato il carrello e ancor meno dei clienti (e talvolta il tasso di conversione non ce l’hanno proprio). Trattare i quattro segmenti come fossero un tutt’uno ci fa correre il rischio di dedicare troppa attenzione (anche economica) a utenti meno propensi all’acquisto togliendola a chi è lì lì per comprare… Ancora una volta il segreto è “segmentare”: scendere dal generale al particolare per individuare cluster di utenti simili fra loro (e diversi dagli altri cluster) adattando la comunicazione alle loro particolari esigenze / bisogni/ fasi del processo d’acquisto in cui si trovano.

P.s. Questo post è stato scritto dopo un pomeriggio di skype delirio con Filippo Trocca sulle Url di Destinazione delle campagne di Remarketing Dinamico.