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Più Remarketing per Tutti (quantunquemente)
Da leggere ascoltando Impressioni di Settembre della PFM

Perché non possiamo fare a meno del Remarketing

Nel mio webcazzeggio serale ieri mi sono imbattuta in questo articolo di Larry Kim (che quanto a pay per click non è che sia proprio l’ultimo arrivato) a proposito del Remarketing. il macro risultato di 18 mesi di questo tipo di attività per Wordstream è stato:

  • +50% visitatori (abituali) al sito
  • +51% nel tasso di conversione
  • +300% tempo sul sito

Larry però va oltre il macro dato e analizzando i dati registra anche un aumento consistente nella brand awareness (leggi traffico diretto). Tutto bello, ma questo sarà vero anche per il mercato italiano e per gli e-commerce in cui la conversione è “più o meno diretta”?

Nel mio caso non ho osservato una grossa variazione nè sulle sulle visite nè sulle conversioni dirette dacché ho attivato il Remarketing.

impatto-remarketing-direct

E’ pur vero che questo è il report “tutte le sorgenti di traffico“, e vedere le transazioni direct da qui è un pò… rischioso (lo sappiamo tutti che per Google il traffico diretto non vale una cippa). Fra l’altro, proprio a voler spaccare il capello in due, nel traffico brand rientrerebbero tutte le visite, sia organic che paid, da query che al loro interno hanno il nome dello store. Con AdWords ce la possiamo fare, ma con l’organic in Analytics… diventa un bel problema. Tra l’altro, l’aumento del traffico brand potrebbe dipendere da altre mille mila variabili che difficilmente è possibile controllare. 

Tralasciando la brand awareness,  il solo fatto di vedere un banner (senza cliccarci) può incidere in qualche modo sul ricordo del marchio? Come dire: sto cercando un paio di tiger fucsia, le trovo nello store ciccionline.it, le metto nel carrello e per svariati motivi abbandono l’acquisto. Continuare a vedere quelle scarpe abbinate al logo di ciccionline, a livello inconsapevole, mi farà associare le tiger a ciccionline? 

Con AdWords abbiamo le conversioni view through, ma il pannello AdWords non è che sia un granché per le analisi. In Analytics abbiamo le canalizzazioni multicanale, ma considerano solo le visite. E’ un bel problema… se non che a Giugno dal blog di Analytics c’era la possibilità di accedere a una beta (aperta) che permetteva di “vedere le conversioni view through” anche dal Multichannel Funnel.

Attratta dalle novità mi sono iscritta subito, il problema è che poi me ne sono dimenticata… e ho cominciato a raccogliere dati solo da dicembre 🙁

Cos’è successo a dicembre?

Conversioni-intermedie

Le Conversioni con impressioni intermedie (sono le conversioni view-through). mentre le rich media, come dice il nome fanno riferimento alle conv. view through successive alla visualizzazione di un annuncio rich media.

Se analizziamo solo le visite, vediamo come il Remarketing sia entrato nel percorso di conversione (transazione) 2.537 volte senza essere l’ultimo punto di contatto con il sito mentre è stato “il canale della conversione” solo 54 volte.

remarketing

E se pensiamo alle Impressioni?

Vado nel report Principali Percorsi di Conversione e mi creo un nuovo segmento di conversione

remarketing-indirette

 Fatto?

Il risultato è dato da percorsi come questi

remarketing-impressioni-indirette

(i “disegnini a sinistra indicano che la campagna ha portato un’impressione ma non clic)

per un totale di 678 transazioni, cioè più del 15% delle conversioni totali. 

Fate un pò voi   😆

Gargamella, i Product Ads e il Remarketing

Da leggere ascoltando “non si esce vive dagli anni ’80” degli Afterhours “ho valutato i pro e i contro di una vita rampante scoprendo che l’amore passa l’herpes è per sempre”.

Gargamella e i Puffi sono una cosa decisamente anni ’80. Come li combino con i Product Ads e il Remarketing nello stesso post? E magari dandoci anche un senso compiuto? Sul senso compiuto non garantisco, ma un’idea mi è venuta.
gargamella

Diamo una lettura superficiale dei dati. Con superficiale intendo “leggiamoli con una logica last cookie wins”.

Nel 2013 la campagna Product Ads del mio cliente preferito (sempre lui: svetta felice nella hit parade dei miei clienti “mai più senza”) ha registrato dei dati abbastanza 😆 interessanti:

  • ROI “di Analytics” = 2.434,69% (fatturato-costo clic)/costo dei clic
  • Margine “sempre di Analytics”= 96,05% (fatturato-costo clic)/fatturato

Nello stesso anno, le varie campagne di Remarketing hanno dato risultati altrettanto interessanti:

  • ROI “di Analytics” = 1.749,34% (fatturato-costo clic)/costo dei clic
  • Margine “sempre di Analytics”= 94,59% (fatturato-costo clic)/fatturato

Ci sarà modo di avere dei risultati … interessanti al quadrato?

Passiamo al report sulle conversioni indirette (Google Analytics) per i Product Ads

Mcf-PLA

 In pratica, i PLA hanno avuto il 54% delle transazioni indirette in più rispetto alle “transazioni ultima interazione”.  Questo report mi sta forse dicendo che nel 2013 i Product Ads sono stati più efficaci come “assist” che non come ultimo punto di contatto? E quanto alle conversioni “prima interazione“?

MCF-prima_interazione

 Ah ecco… se attribuissimo la conversione alla prima interazione anziché all’ultima avremmo il 71% delle conversioni in più, che è un pò come dire che Ciccio di Nonna Papera che cerca il prodotto X è inizialmente “attratto” dall’annuncio con scheda di prodotto. E questo non sarebbe neanche difficile da capire… Prodotto e Prezzo: ciccio ha tutti gli elementi per capire che cliccando sull’annuncio “atterrerà” nel posto giusto. 

Quest’osservazione però a me ha fatto pensare “Eureka… Io voglio essere onnipresente per i nuovi visitatori”. Potrei con il remarketing, ma non si può abbinare con i PLA… non posso scegliere i segmenti di pubblico.

Pla-impostazioni

Siamo sicuri che non si possa fare?

Se anziché “annunci con scheda di prodotto” scegliessimo “tutte le funzioni” ecco che i segmenti compaiono

pla-remarketing

Siccome con questa campagna di Plaremarketing voglio mostrare gli annunci SOLO ai Ciccies (tutti  i cicci benzina) che non sono mai stati nel mio sito, cioè solo a nuovi visitatori, escludo “tutti i visitatori” (anziché aggiungere una lista di remarketing).  Sceglierò targeting e offerta in modo che vengano soddisfatte entrambe le condizione (pla e remarketing), farò delle offerte CPC più alte e dedicherò la maggior parte del budget a disposizione per i PLA al Plaremarketing.

Ecco fatto: Product Ads e Remarketing.

N.b. Fin’ora il ragionamento è solo una speculazione, non l’ho ancora verificata “dati alla mano”. Ma funzionare… funziona,

Il remarketing funziona. Ma a volte no (pleonasticismo 2.0)

i-milanesi-ammazzano-il-sabatoMettiamola così … il Remarketing è un pò come i dischi degli Afterhours: ce ne sono alcuni indimenticabili (tutti tranne “i milanesi ammazzano il sabato”) e alcuni che anche se non fossero mai usciti (i milanesi ammazzano il sabato), le generazioni future non ci avrebbero certo odiato. 

Il Remarketing (ricerca, display, dinamico) è un pò la stessa cosa: tendenzialmente funziona, per dire un numero a caso potrei azzardare un 90% delle volte, ma ci sono dei casi, (quelli in cui i milanesi ammazzano il sabato) in cui proprio non va. E perché non va? 

Immaginiamo un’ipotetica lista di remarketing costituita da utenti entrati nel sito ma che non hanno finalizzato l’acquisto, a o ancora da chi ha messo un prodotto nel carrello ma poi non l’ha acquistato.

Teoricamente, per dirla con uno slang ggggiovane, questa lista dovrebbe spaccare: tassi di conversione simili a quelli Search, costi per conversione bassi, conversioni come se non ci fosse un domani, ma il nostro e-commerce continua a non vendere. Eppure tutti i Consulenti Google che ci hanno chiamato ci han assicurato che col Remarketing avremmo conquistato il mondo. 

Ma pensateci…. Perché il nostro ciccio sparagnino dovrebbe abbandonare il carrello? …Perché ci ha ripensato: col remarketing potremmo cercare di re-intercettarlo ogniqualvolta fa una ricerca, o mentre naviga, o ricordargli con un’email che aveva messo qualcosa nel carrello. E magari, per stimolare l’acquisto potremmo fargli una proposta a cui non si può proprio dire di no.

La maggior parte delle ricerche sull’abbandono del carrello  ci dice che  i “costi inaspettati” sono la ragione primaria dell’abbandono. 

Metto un prodotto nel carrello, mi aspetto che costi 10 (e me lo aspetto perché nella scheda prodotto c’era scritto 10) e quando arrivo ai dati di fatturazione scopro che 10 non comprendeva né l’IVA nè i costi di spedizione. I 10 diventano 20. Ci ripenso, torno su Google Shopping (o altro) e trovo qualcun’altro che non cerca d’intortarmi.

La morale è sempre quella fai merenda con Girella 1

Dì addio per sempre a questi utenti, non convertiranno mai…remarketing o non remarketing. Anche il remarketing con le sue potenti armi non ne potrà nulla di fronte a ciccio sparagnino che si sente preso in giro.

E’ meno faticoso andare in pensione (e percepirla) che non fare un acquisto

La navigazione è complicata (per dirla con un eufemismo), nelle form mi chiedi anche il gruppo sanguigno, sbaglio a compilare i campi ma vedo solo che c’è un errore, non so quale è l’errore e devo tornare a compilare tutti i campi della form.

La morale è sempre quella fai merenda con Girella 2

Rendi il tuo sito usabile… poi possiamo parlare di remarketing.

Le serve qualcosa? Grazie, intanto do un’occhiata

Avete presente quando entrate in un negozio e dopo mezzo nanosecondo una commessa vi assale con “posso aiutarla”? Online è lo stesso (ma non c’è la commessa). Potremmo anche avere l’intenzione di acquistare, ma per una volta vorremmo fare un acquisto ragionato, Confrontiamo prodotti e prezzi per poi comprare da quello che ci ispira di più (prezzi, garanzie…).

La morale è sempre quella fai merenda con Girella 3

Finalmente siamo arrivati agli utenti giusti da remarkettizzare  🙂

Conclusione

Il remarketing funziona se tutto quello che gli sta dietro funziona. Non è di sicuro la panacea contro tutti i mali. 

Cosa c’entra il Remarketing col Black Friday?

Lo ammetto, Justin Cutroni svetta nella hit parade dei miei eroi personali. Si intende… subito dopo Raffaella Carrà e i Pooh.

L’anno scorso scrisse di Cohort Analysis e spiegò un metodo possibile due metodi possibili basati sull’ “Analytics di allora” per creare le coorti sulla base della data della prima visita. Le soluzioni erano (ovviamente) eleganti: variabili personalizzate o eventi. Non per niente Justin è Evangelist e non Specialist :mrgreen: . Comunque, fatto sta che un pò perché me lo ha suggerito Justin, un po’ perché stavolta ci sono arrivata anche da sola, avevo pensato… “ma pensa te che figata spaziale usarlo per il remarketing“. 

La Cohort Analysis con… l’Analytics dei giorni nostri

Giocando con Analytics, ieri mi son messa a fare segmenti come se non ci fosse un domani. Un esempio è questo

segmenti-avanzati

 L’ho replicato anche per ottobre e novembre. Il risultato è per certi versi ovvio, per altri un’ottima spiegazione ai clienti quando ti martellano le ovaie perché AdWords (secondo loro) non rende.

Il grafico ci dice che chi ha iniziato il suo percorso d’amorosi sensi (…) con il sito a settembre tende a convertire di più (numericamente) nel mese stesso (questa è la scoperta dell’acqua calda), ma poi converte anche nei mesi successivi (e questa è la spiegazione ai clienti picconatori di organi genitali).

cohort-analysis

Analizzando il valore medio dell’ordine, un dato salta all’occhio: nella prima metà del mese successivo, lo scontrino medio sale. Forse che questi utenti comprando articoli più costosi ci vogliono pensare un pò su? 

valore-medio

Dati alla mano, mi viene un’ipotesi (non l’ho ancora provata e non so se funziona): e se facessimo una campagna di remarketing, aggressiva ma limitata nel tempo, sui prodotti più costosi da rivolgere a chi è entrato nel sito la prima volta un mese prima? Si, ma come si fa? Provo e riprovo con le liste da Google Analytics ma non trovo una soluzione. Finché oggi entro nella Libreria Condivisa di AdWords e cosa trovo? 

elenchi-remarketing

E il Black Friday cosa c’entra con tutto sto pistolotto? 

Beh si… volevo vedere che succede mettendo un titolo a caso. Ma pensateci, il Black Friday (o i periodi di saldi) non sono forse un periodo particolare nell’esistenza di un negozio? 

Porta gli occhiali? Il cappello com’è? Ma è Jack ecco chi è: identikit dell’acquirente da black friday.

La butto lì… scrivo a voce alta  :mrgreen:

  • uno che ha avuto una botta di culo, non sapeva degli sconti da Black Friday, è capitato nel sito e ha comprato ma avrebbe comprato anche alla vigilia di Natale (solo se avete le spedizioni ultra veloci)
  • uno che puntava quel divano Emu da giardino fin dall’estate 2009, poi… son soldi eh… ma trovandolo al 50% di sconto lo compra. 

Entrambe le ipotesi sono possibili, ma forse il “cercatore di occasioni” è più probabile. Se domani, per “n motivi” avessimo la necessità di svuotare il magazzino, il nostro “cercatore di occasioni” non è forse il target ideale? 

Ps. La lista è creata da AdWords, quindi la possiamo usare sia per il remarketing su rete di ricerca che su rete display.

Il Remarketing Dinamico: Bubusettete Ti Ripesco

La mia parte razionale (e anche il mio conto in banca a dire il vero) me lo dice sempre: hai davvero bisogno dell’ennesimo paio di Onitsuka Tiger? Però certo, quel fucsia fastidio… 

onitsuka-tigerNo, resisto. Le metto nel carrello, tentenno ma gonfia di soddisfazione abbandono il checkout. Ce l’ho fatta: Posso vincere l’istinto. Girovago per il web per sedare il senso di abbandono, ma ogni sito è una violenza: continuo a trovarmi proprio quelle scarpe. Non delle scarpe a caso. Quelle. Cedo. Le compro. (Sono consapevole che è colpa mia che sono come Oscar Wilde “so resistere a tutto tranne che alle tentazioni” e non del remarketing). 

Ma come fa Ciccio Biscotto (il rivenditore) a sapere che volevo proprio quelle?

Da Luglio (più o meno), dopo Criteo, AdRoll e altre piattaforme, anche con Google è possibile creare campagne di Remarketing Dinamico, cioè campagne di remarketing in cui il gli annunci, interfacciandosi col Merchant Center mostreranno il prodotto che era stato visto nelle visite precedenti (o dei prodotti correlati o dei prodotti popolari).

Cosa serve per impostare il Remarketing Dinamico?

Fatto? Visto, è un pò come Art Attack  😉

Evvia con la Prima Campagna

  • Scegliamo l’impostazione “Solo Display – Remarketing”
  • Selezioniamo il Remarketing Dinamico

remarketing-dinamicoCon questa questa procedura (e con l’inserimento del tag di remarketing) AdWords creerà automaticamente quattro liste di utenti oltre alla solita “tutti i visitatori”

 

      1. Visitatori generici (sono entrati nel sito ma senza visualizzare prodotti specifici): nel banner vedranno i “prodotti popolari”
      2. Visitatori che hanno visto prodotti specifici: vedranno i prodotti visti e i prodotti consigliati
      3. Visitatori che hanno abbandonato il carrello: vedranno il prodotto inserito nel carrello, altri prodotti visti e quelli consigliati
      4. Già Clienti: vedranno i prodotti correlati

E gli annunci?

Prodotti e URL sono presenti nel feed che abbiamo caricato sul Merchant, non abbiamo bisogno di grosse competenze grafiche, ci basta un pò di gusto… Ci sono dei template che possiamo personalizzare con il nostro logo, uno sfondo che richiami il nostro sito e possiamo inserire un messaggio promozionale. Ecco le impostazioni:

annunci-remarketing-dinamico

Nelle impostazioni del “Pulsante” possiamo scegliere il comportamento del clic sul pulsante stesso: vai al prodotto o scegli un URL, ma attenzione, anche se scegliessimo “vai a URL” dobbiamo impostare necessariamente un URL di Visualizzazione e Destinazione per l’annuncio. E attenzione attenzione…. l’URL che impostiamo qui sarà quella che Google vede come URL di Destinazione sia nei report AdWords che nel report “URL di Destinazione” nella sezione AdWords di Analytics. Se proprio non possiamo fare a meno di monitorare le URL di destinazione dobbiamo usare i parametri ValueTrack.

Ma attenzione che….

Quando creiamo il nuovo gruppo di annunci e annuncio, gli vengono attribuite “d’ufficio” tutte e quattro le liste, ma è ovvio che si tratta di segmenti di visitatori molto diversi tra loro: chi è già stato cliente (specie se soddisfatto) avrà meno resistenze all’acquisto (nel nostro e-commerce) rispetto a chi ha solo visto un prodotto, così come chi ha abbandonato il carrello sarà teoricamente più vicino a concludere l’acquisto rispetto a chi si è fermato all’home page. Potremmo riassumere dimensioni e probabilità di conversione del segmento con lo schema:

segmenti-visitatori

Va da sè che “non basta essere entrati in un sito per chissà quale motivo per avere un interesse per ciò che il sito vende”. E’ per questo motivo che i visitatori generici avranno un tasso di conversione molto inferiore a chi ha abbandonato il carrello e ancor meno dei clienti (e talvolta il tasso di conversione non ce l’hanno proprio). Trattare i quattro segmenti come fossero un tutt’uno ci fa correre il rischio di dedicare troppa attenzione (anche economica) a utenti meno propensi all’acquisto togliendola a chi è lì lì per comprare… Ancora una volta il segreto è “segmentare”: scendere dal generale al particolare per individuare cluster di utenti simili fra loro (e diversi dagli altri cluster) adattando la comunicazione alle loro particolari esigenze / bisogni/ fasi del processo d’acquisto in cui si trovano.

P.s. Questo post è stato scritto dopo un pomeriggio di skype delirio con Filippo Trocca sulle Url di Destinazione delle campagne di Remarketing Dinamico.