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Remarketing in rete di ricerca. Da Analytics

Se non lo sapete sapevatelo! Da pochi giorni è attiva (per tutti) la possibiltà di usare le liste di Analytics per il remarketing in rete di ricerca.

Si procede come al solito. Unico barbatrucco: accertatevi (in Analytics > proprietà > Informazioni sul monitoraggio > Raccolta dati) che la voce “Remarketing” sia impostata su “Attiva”. Come qua sotto.

RSLA-GA

Il Remarketing Negativo su Rete di Ricerca

Che canzone metto che ricordi il Remarketing? In ufficio mi suggeriscono Virgin Radio (che trasmette sempre le stesse canzoni alla stessa ora), ma in realtà questo post parlerà di remarketing negativo. E quindi… cosa meglio di Ambra che canta “t’appartengo”?

Veniamo a noi… da qualche tempo è possibile creare delle campagne di Remarketing anche su rete di ricerca. Il principio è abbastanza semplice: utenti diversi possono cercare la stessa cosa ma con intenti diversi. Trovo che questo concetto sia perfettamente rappresentato da questa slide del “mio” corso AdWords.

Intento-diverso

In pratica: col remarketing su rete di ricerca possiamo adeguare l’offerta e/o la nostra comunicazione ai diversi target. Ma se un target lo volessimo escludere? Se per esempio volessimo rivolgere la nostra campagna solo ai nuovi utenti? beh, facile… mettiamo l’elenco principale come esclusione. Ahi ahi ahi Signora Longari, lei è caduta sul pisello!

Quanti di voi leggono il manuale di istruzioni quando comprano qualcosa? Beh ecco, io non faccio eccezione, solo che il più delle volte non leggo neanche la documentazione di Google 🙁 Ho sempre pensato che l’apprendimento per prove ed errori, quello tipico degli scimpanzé di Kohler, sia il migliore. Il problema è che dopo avere attivato le esclusioni, c’era una percentuale significativa di visitatori di ritorno che non avrebbe dovuto esserci. Svelato l’arcano: (cito dalla guida)

Le esclusioni sono disponibili solo per i seguenti tipi di campagne:

  • “Solo Rete Display – Remarketing”
  • “Solo Rete Display – Tutte le funzioni”
  • “Rete di ricerca e Rete Display – Tutte le funzioni”

Quindi, se abbiamo diviso Search e Display… beh, le esclusioni non funzionano di certo. E allora come facciamo?

Ricordiamoci che le campagne potenziate permettono di fare offerte “maggiorate del x%” o “diminuite dell’ Y%”. 

remarketing-negativo

Cosa ho fatto? Ho aggiunto come segmento “positivo” quello che comprende “tutti i visitatori” e per questo segmento ho ridotto l’offerta del 90%. In questo modo non avremo la certezza assoluta che i “già visitatori” non vedano gli annunci, ma l’offerta per questo tipo di utenti sarà talmente bassa da avere pochissime chance di vincere l’asta per la parola chiave. (Ho messo il 90% perché non è possibile scendere oltre). Ho anche scelto il targeting “solo offerta” perché in caso contrario, avrei selezionato solo i già visitatori e per essi avrei fatto un’offerta praticamente nulla, con “solo offerta” invece ho la garanzia di “catturare tutti”: per i nuovi utenti sarà attiva l’offerta che ho impostato e per i visitatori di ritorno sarà attiva un’offerta ridotta del 90% rispetto a quella standard.

Campagna AdWords sul (proprio) Brand: Si, No, Forse, Non So

Perché devo investire in una parola chiave se questa è già in prima posizione? E soprattutto, perché “sprecare” denari se la parola chiave in questione è il mio nome/brand?

Manuel Faè ne aveva scritto a proposito degli annunci brand per gli hotel ma il ragionamento è applicabile (secondo me) a qualsiasi realtà.

Perché investire nel proprio brand

  • Vuoi che lo faccia il tuo diretto competitor? Anche nel caso di “registrazione del marchio” e invio della documentazione a Google, i tuoi competitor possono biddare il tuo brand. Ok, non lo possono scrivere nel testo dell’annuncio, ma il risultato sarebbe: sopra i competitor con i risultati sponsorizzati (e magari con sitelink o altre estensioni che “occupano spazio” ) sotto il tuo risultato organico, non è nemmeno escluso che il tuo link sia sotto la piega.

enel

Enel ed Enelenergia, benché facenti parte dello stesso gruppo, sono due società diverse, eppure, cercando “enel” ecco cosa succede: Enel sta presidiando la pagina, ma prima di qualsiasi cosa cosa c’è quel “scegli Enelenergia e spendi di meno”. Quasi quasi ci ripenso e il contratto lo faccio con Enelenergia (o quanto meno mi viene il dubbio)

  • Le campagne brand, per loro natura hanno CTR molto alti (dal 30% in su) e costi per clic bassi, con volumi di ricerca consistenti, contribuiscono a migliorare la qualità globale dell’account.
  •  Posso usare una pagina di destinazione diversa da quella dei risultati organici e mettere in evidenza promozioni particolari, magari a tempo. Ho traslocato da poco, le cose necessarie le ho comprate, però mia mamma mi ha appena detto che la casa manca di personalità. Quasi quasi, faccio un giro all’ikea, però non so… ho già speso un bel po’ di euri. Vabbè dai, butto un occhio, poi vediamo.

ikea

Waw…fino al 4 Maggio ci sono 50 prodotti in offerta sottocosto. Affretto la mia decisione, magari qualche cosa “con personalità” lo recupero senza svenarmi!

  • Posso cercare di recuperare i clienti che mi vogliono dire “bye bye”. E’ il caso di Sky che oltre a pagare per un clic su una parola chiave brand, naturalmente posizionata, paga pure per un clic da parte di un cliente che se ne vuole andare. Sono dei matti o sono dei geni? (secondo me la seconda)

disdetta-sky

Il ciccio benzina che vuole disdire sky trova immediatamente la risposta al suo bisogno: capire come disdire sky. Se avessi Sky probabilmente cliccherei sull’annuncio sponsorizzato: lascio i miei dati e mi dicono cosa devo fare. Massimo risultato col minor sbattimento. Col risultato organico invece trovo (io) tutte le info necessarie. E se non capisco qualcosa? Nei contratti c’è sempre qualcosa che sfugge. Bene clicco sul risultato AdWords. La landing page è questa:

sky-lp

Voglio disdire? Basta compilare la form e un operatore mi ricontatta entro 12 ore. Però aspetta, mi cade l’occhio su “Un cliente sky ha sempre di più, scopri i vantaggi dedicati proprio a te”. E poi ho Sky Go Gratis (gratis: la parola magica) e buttando l’occhio sulla guida tv… beh ecco, in televisione queste cose non le vedrò mai. Quasi quasi ci ripenso. E quindi Sky non perde il cliente. Caso B. Sono proprio convinta. Basta, Sky mi ha rotto: compilo la form e facciamola finita.

Ecco: in questo momento Sky ha un’informazione preziosissima: sa che sono una cliente insoddisfatta e che vuole andare via. Quanto impiegherà mai adesso Sky a chiamarmi o mandarmi un’e-mail con un’offerta sensazionale a cui non posso proprio dire di no, pur di farmi rimanere?

Un “cliente mantenuto” per Sky varrà più dei 10 centesimi spesi per il clic? Credo proprio di si!

Quindi… sono indispensabili le campagne brand? Fino ad ora parrebbe proprio di si, ma si deve fare anche un altro ordine di considerazioni: a meno che la mia non sia una strategia precisa (come quella di Sky) non voglio pagare per un clic da parte di un cliente già acquisito. Lui me lo posso coccolare con metodi ben più economici 😉

E allora come faccio? Beh esiste il remarketing su rete di ricerca no? Solo che lo usiamo “al negativo”. Creiamo il segmento “visitatori convertiti”, gli diamo la durata massima (540 giorni) e lo mettiamo come “esclusione” nella nostra campagna brand. In questo modo possiamo essere ragionevolmente sicuri che la nostro brand sarà pubblicato a pagamento solo per utenti che non hanno ancora convertito.

 

Il Remarketing per gli E-commerce: Chi Cerca Trova?

Secondo me gli U2 nell ’87 scrissero questa canzone perché sapevano già che nel 2014 io avrei scritto un fucsia-post sul remarketing per gli e-commerce e mi sarebbe servito il sottofondo musicale.

Perché mi piace il remarketing?

  • perché non mette limite alla fantasia, e in generale più un’idea sembra campata per aria più funziona
  • perché anche se non l’ho mai fatto, sono pur sempre una psicologa: le persone non sono parole chiave, ma persone con interessi, motivazioni, attitudini etc. etc.

In principio furono Adamo ed Eva: partiamo dalle basi

Chiunque abbia un e-commerce e un motore di ricerca interno sul proprio sito sarebbe uno scriteriato se non lo monitorasse.

Pensateci, quando entrate in un e-commerce e volete comprare qualcosa come navigate? O usate il menu di navigazione o scrivete nella barra di ricerca quello che volete. Non è che ci siano molte possibilità. Tralascio la strategia “andare a caso” perché probabilmente è più caratteristica della fase esplorativa di cazzeggio che non connotata da un chiaro intento di acquisto. Anzi, probabilmente, il fatto di usare la ricerca interna denota una maggiore urgenza: so già cosa voglio, lo cerco senza stare a perdermi nei meandri di un sito, lo compro. In alternativa: ho valutato delle alternative, so che quella del sito x è la migliore (o credo lo sia), torno nel sito x con traffico diretto/organico brand, uso la ricerca interna, vado direttamente al punto.

Se proprio non vi ricordate come si monitora la ricerca sul sito qui trovate le istruzioni.

Tutto questo preambolo per dire che oggi mi soffermo sulla Panoramica della Ricerca sul sito (Google Analytics) e mi rendo conto di un dato talmente ovvio che non ci avevo mai fatto caso. 

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Ok, in questo sito, solo poco più del 10% delle visite usa la ricerca interna. Se analizziamo l’uso della ricerca interna dal punto di vista delle transazioni però le cose cambiano, o quanto meno, cambiano le percentuali. 

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… e la prospettiva cambia ancora di più se consideriamo il valore medio dell’ordine. Gente, parliamo di un +25% nel valore dell’ordine. Quasi 100 euro. Due stecche di sigarette. Buttali via di sti tempi!

Se confrontiamo il comportamento di questi de segmenti di utenti?

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Non so a voi, ma a me questi utenti che usano la ricerca interna mi sembrano proprio un segmento di pubblico molto interessato!

visite-con-ricerca-segmenti

Pofferbacco, le visite che hanno effettuato una ricerca e hanno abbandonato il carrello sono circa il 5% del totale delle visite con ricerca, (un’inezia rispetto alle visite complessive) ma guardate un po’ la durata e le pagine per visita…. Questo si che è interesse! Che sia il caso di tentare di recuperarli con il remarketing?

Note

  • i dati dei report con segmenti avanzati sono imbarazzantemente campionati
  • il segmento dei visitatori con ricerca che hanno abbandonato il carrello sarà “piccolo” (in questo caso), ma ipotizzando lo stesso tasso di conversione delle visite con ricerca (2,35%) sarebbero comunque 360 transazioni che a un valore medio di 500€ fa 180.000€. Vogliamo proprio lasciarli ai nostri competitor?

 

Il Remarketing con Analytics: Come ti Catturo i Supereroi

Questa volta scegliere l’accompagnamento musicale è stato facile  😆

Il 30 Gennaio il blog di Analytics ha annunciato una novità nella creazione delle liste di remarketing: (a breve) sarà possibile per tutti sfruttare le potenzialità dei “nuovi segmenti avanzati” anche nella creazione delle liste di remarketing da Analytics.

Al di là dei miglioramenti all’interfaccia le vere novità sono due:

  • la possibilità di segmentare per utente (e non solo per visitatore)  
  • la possibilità di individuare “coorti” di utenti sulla base della data della loro visita. (Nelle liste di AdWords questa possibilità c’era già).

Cosa cambia?

Immaginiamo di avere un e-commerce che vende abbigliamento tecnico da supereroi: il nostro potenziale target di clienti è ben definito ed è dato da Capitan America, Hulk, Iron Man, Batman, Superman e l’Uomo Ragno, o per dirla in un altro modo: Steve Rogers, il Dr. Bruce Banner, Tony Stark, Bruce Wayne, Clark Kent e Peter Benjamin Parker.

La nostra attività è ben avviata, abbiamo trovato il nostro oceano blu: una nicchia di mercato, quella dei supereroi che non ha molte alternative nella scelta dell’abbigliamento e online non riesce a soddisfare facilmente le proprie esigenze, abbiamo anche un servizio clienti da fare invidia ad Amazon. Però…. però i supereroi non crescono sugli alberi e vorremmo fare in modo che i “già clienti” acquistino con una frequenza maggiore, o almeno che aumentino il valore medio del loro scontrino. 

Questo è l’obiettivo della nostra campagna di remarketing: non invogliare i visitatori del sito a comprare, ma invogliarli a comprare di nuovo e spendere di più.

Per raggiungere il nostro obiettivo la nostra strategia prevede le spedizioni gratuite con un drone per gli ordini sopra gli 80€ (sul nostro sito le spedizioni si pagano sempre) sia la possibilità di raddoppiare i punti fedeltà grazie ai quali si possono ottenere dei super-premi.

Immaginiamo che il percorso d’acquisto tipico sia questo

supereroi-acquisto-visita

Abbiamo complessivamente 13 ordini per un valore medio di 74,77€.

Creando una lista per gli acquisti sotto gli 80€, targettizzeremmo 9 ordini

supereroi-acquisto-visita

 Diversa però è l’attitudine all’acquisto dei 4 super-eroi e diverso è il loro valore per il nostro e-commerce. Di conseguenza diverso dovrà essere anche il nostro modo di approcciarci a loro

supereroi-acquisto-utente

 I dati adesso ci appaiono diversi: remarkettizzando il singolo acquisto (visita), correremmo il rischio di trattare allo stesso modo  Capitan America che fa un solo ordine da 65€, Hulk che ne fa uno da 20€, Iron Man che ne fa 3 di cui solo uno sotto i 75€, Batman che fa 4 ordini e Superman che acquista 3 volte. Si tratta invece di supereroi con super-poteri e caratteristiche diverse: da un lato abbiamo quelli che hanno fatto solo un primo timido acquisto, dall’altro clienti “abituali”. 

In quest’ottica possiamo riformulare la strategia e adeguare a essa la tattica: potremmo decidere di offrire la spedizione gratuita con il drone per acquisti maggiori a 75€ solo ai supereroi che hanno effettuato fino ad ora un solo acquisto (con l’obiettivo di stimolare l’acquisto ripetuto). I banner per questo segmento di remarketing evidenzieranno proprio questa promozione. Ai supereroi “fedeli”, per i quali creeremo dei banner ad hoc, potremmo invece dedicare il raddoppio dei punti fedeltà per acquisti sopra i 75€: l’avvicinarsi del raggiungimento dell’obiettivo li dovrebbe spingere ad acquisti più frequenti mentre la soglia di spesa dovrebbe portare ad acquisti più sostanziosi”. 

P.s. Tutti gli anni Batman fa un regalo a Robin per san Valentino. Perché non creare una lista di remarketing basata sulla data dell’acquisto?  😆