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Chi Vuol Essere AdWords Specialist?

milionario

Hai messo le cuffie? Vuoi l’aiuto dal pubblico o chiami casa? Fortuna che esiste Skype cosi mi gioco subito le chiamate a casa: Luigi Sciolti e Filippo Trocca.

Accade questo: il cliente oggetto di tutti i miei test (mi piace l’adrenalina di giocarmi lo stipendio con idee balzane ogni volta che metto le mani su quell’account *) ha svariate campagne AdWords. Il principio che ne ha guidato l’impostazione è: “AdWords deve vendere e deve fatturare dieci volte quello che spende”. Costi, Transazioni, Entrate. Parliamo di vil denaro. Le svariate campagne riguardano molteplici articoli dell’e-commerce, e non tutti hanno lo stesso prezzo. Alcuni costano 200,00€ altri 2.000 e rotti. Ci arriva anche uno stolto che quello da 2.000 avrà un ciclo di acquisto più lungo, si insomma, prima di cacciare tutti quei soldi uno ci pensa un po’, non siamo mica tutti gli imprenditori del suogno di crozziana memoria.

*Silvio… non è vero: è un rischio calcolato 😉

Fatto sta che c’è una campagna nello specifico, attiva da novembre 2012 e che resiste stoica. Solo che adesso mi sono messa in testa di spadroneggiare con spirito distintivo e quell’account non deve andare bene, deve proprio spaccare. (Fama e gloria. Mi vedo già come Steve Jobs a fare un discorso ai neolaureati di Stanford). Torniamo a noi. Nonostante la mia sete di fama e celebrità mi accorgo che quella specifica campagna non converte. O meglio. Non converte last-click.

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In sei mesi 8 transazioni. Ops: questo è imbarazzante! Però poi mi ricordo di controllare anche il report Multicanale e vedo che questa campagna in realtà è “intervenuta” nel percorso di 44 transazioni, per un valore di 78 mila euro abbondanti, senza essere “la campagna della conversione”. In 21 casi questa è stata la campagna da cui ha avuto inizio il percorso di amorosi sensi verso la transazione. Ok, magari non arrivo a parlare ai laureandi di Stanford, ma almeno mi fermerò nel parcheggio della scuola alberghiera di Ponte di Legno.

Ma ‘sta gentaglia che è entrata nel sito per la prima volta attraverso questa campagna (una comunissima campagna di ricerca) come diavolo ha convertito alla fine? Per scoprirlo creo un nuovo segmento di conversione nel report multicanale, un segmento facile facile da leccarsi la dita: includo la campagna come prima interazione ed escludo la campagna stessa come ultima. In pratica: tutti quelli che iniziano il percorso con questa campagna ma poi convertono con qualcos’altro.

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Mi viene il dubbio che io debba rivedere gli obiettivi della campagna: non puntare (subito) alla transazione ma cercare di accalappiare traffico qualificato che poi concretizzerà la conversione attraverso altri canali.

Torniamo ad AdWords. La campagna ha un budget di 20,00€ al giorno (è solo su un prodotto specifico) e, secondo Google, il budget limita le possibilità di pubblicazione. Effettivamente le mie offerte CPC sono aggressive (per lo standard italiano, fabbri esclusi): intorno ai 3€ per le parole chiave a corrispondenza esatta, 2,5 per le corrispondenze a frase e 1,8 per le corrispondenze generiche e modificate, di fatto il CPC effettivo è 58 centesimi, la posizione media di pubblicazione 1 virgola un numero da 0 a 3.

Ok direte voi, se la campagna è limitata dal budget e sei in posizione 1 e poco… fa’ delle offerte CPC più basse. Ogni mona 😉 è la prima cosa che ho fatto: ho dimezzato tutte le offerte. Mi aspettavo un decadimento della posizione media ma allo stesso tempo più clic, però le cose non sono andate esattamente come pensavo.

variazione

Perso pochissimo come posizione, CTR che crolla e CPC che si alza. Houston abbiamo un problema. (E’ qui che ho chiesto l’aiuto da casa a Filippo e Luigi, ed entrambi mi hanno chiesto della quota impressioni)

quota-impressioni

Ecco. Mi ero dimenticata di un dettaglio 😉

All’inizio di giugno feci una modifica: presa dal trip del punteggio di qualità ho suddiviso la campagna iniziale (un gruppo d’annunci con 20 parole chiave) in 5 gruppi, ognuno “super-tematico”, almeno quanto a suddivisione delle parole chiave, gli annunci non hanno subito grossi sconvolgimenti, se non alcuni interventi “lievi” per cercare di incontrare l’intento di ricerca delle query.

Come prevedibile sono aumentate le impressioni perse per il ranking e diminuite quelle perse per il budget, ma è anche aumentata del 3,76% la QI corrispondenza esatta, in altre parole, se tutte le mie parole chiave fossero state in corrispondenza esatta a Giugno avrebbero raggiunto il 97,28% delle impressioni mentre a Maggio solo il 93,52%. Praticamente: le parole chiave che io ho comprato sono identiche alle query usate dall’utente. Più pertinenza di questa 😉 … Eppure accade che il Quality Score dell’account è peggiorato rispetto al mese precedente (ne ho tenuto memoria usando gli Script di AdWords)

quality-score

A Maggio il punteggio di qualità medio era di 7,42, a Giugno solo di 7,19, il che significa che una differenza di 0,23 nel punteggio di qualità è corrisposta a un aumento di 7 centesimi nel CPC medio.

Calma e gesso. Cosa determina il Quality Score?

  • CTR >> calato
  • Pertinenza >> Aumentata
  • Pagina di destinazione >> è rimasta la stessa

Quindi: tra pertinenza e CTR sembra che vinca quest’ultimo (lo dice anche Google che il CTR è la variabile principale nella determinazione del quality score). E questo sembra avvalorare la mia teoria che se hai una campagna limitata dal budget devi comportarti al contrario di quanto vorrebbe la logica dei risultati pertinenti, cioè puntare tutto sul CTR facendo ampio uso di corrispondenze generiche (e naturalmente di negative) limitando le esatte. In questo modo, AdWords “potrà favorire” le query a basso CPC (anche con le offerte manuali). Attenzione che questa cosa del CTR è determinante, e siccome il fatto di cliccare o meno su un annuncio dipende in larga parte dal suo copy… beh, un bel corso di persuasive copywriting non farebbe mica male. Però pensateci, basta scrivere “gratis” o “sconti fino al 70%” che qualche allocco che ci clicca, pur sapendo che non è vero, lo trovate sempre (anche più di qualcuno). Il problema è che poi l’allocco non troverà la conferma alla promessa e non convertirà (con buona pace del nostro CPC basso).

Per dovere di cronaca, la “ristrutturazione” della campagna aveva previsto la suddivisione in un gruppo centrato sul prodotto (nome prodotto), uno sulle offerte e uno sui prezzi. Il risultato è stato che la maggior parte del traffico è stato cannibalizzato dal gruppo “nome prodotto” che era anche il più costoso. Spiegato l’aumento dei costi.

Un ultimo sguardo commosso all’arredamento e chi si è visto si è visto.

AdWords: Quota di Impressioni e Bugie

Uno dei plus che Google propina per vendere AdWords è che “anche le piccole attività possono competere con i big spender”, si insomma: che tu sia l’hotel Ciccio di Nonna Papera a Boccon di Vo’ o Booking è lo stesso. 

Tecnicamente è vero: non esiste un limite minimo al budget giornaliero e all’offerta CPC, se non quello stabilito dal buon senso (e questo potrebbe essere un problema), però il budget giornaliero e offerta CPC (oltre che il punteggio di qualità) determinano in larga parte la frequenza di pubblicazione degli annunci. E’ pur vero che “meglio pochi (visitatori) ma buoni”, ma se i tuoi annunci non li vede nessuno  a causa di un’offerta/budget troppo basso… Perché fai AdWords?

Partiamo da Adamo ed Eva: cos’è un’impressione?

Secondo Google il numero di impressioni indica il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato.

Al di là dei tecnicismi, un’impressione non è altro che una chance di conversione (vedo l’annuncio, clicco, converto). In questo contesto, più siamo visibili (agli utenti giusti) meglio è. Un pò come il Maxibon: du is megl che one.

Tra le metriche “nascoste” di AdWords troviamo i rapporti sulla Quota di Impressioni (colonne – metriche concorrenza)

QI

 

 

 

 

Cosa vuol dire?

  • Quota impressioni nella rete di ricerca: % di impressioni che abbiamo raggiunto rispetto alle impressioni potenziali nel mercato di riferimento.
  • Quota impressioni corrispondenze esatte nella rete di ricerca: qual è la % di impressioni che avrei ottenuto se tutte le mie parole chiave fossero state in corrispondenza esatta?
  • Quota persa (ranking): Quante impressioni abbiamo perso perchè Il ranking delle parole chiave è basso? Intendendo con ranking il prodotto di offerta CPC per Punteggio di qualità
  • Quota impressioni persa per budget: quante impressioni ho perso perché avevo finito il budget giornaliero?

Situazione tipo 1: il cliente si lamenta che sta spendendo troppo in relazione a quanto guadagna e per questo vuole abbassare il budget giornaliero. 

Cosa succede? Abbassare il budget può portare, specie in condizioni di budget limitato, ad aumentare la QI persa per budget. Ma anche nella peggiore delle campagne, almeno 3 o 4 parole chiave performanti ci saranno. Abbassare il budget porta a diminuire le impressioni anche per le parole chiave “che funzionano” (e quindi abbassiamo ulteriormente la performance della campagna). Ok il rasoio di Occam, ma segare il budget solo per spendere di meno a volte non è la soluzione migliore, meglio suddividere la campagna iniziale in più campagne in funzione del “tipo di resa”.

Situazione tipo 2: la mia campagna è limitata dal budget giornaliero. Lo alzo? Di quanto lo alzo?

Seguo il Google Pensiero? Prima di interrogare gli dei…. la campagna sta raggiungendo i suoi obiettivi? a che costo?

Caso A.

La campagna spacca: converte e lo fa a costi più bassi rispetto al nostro CPA ideale e l’inserzionista “ha budget”. Soluzione: alza il budget per recuperare le impressioni perse. 

Caso B.

La campagna non converte (o poco) e a costi molto superiori al CPA ideale. Come dire… “la cacca ha la spiacevole caratteristica di puzzare” (citazione da pensatore anonimo).

Prima di intervenire sulle impressioni perse vs. raggiunte, è il caso di lavorare sui motivi per cui la campagna non converte: ottimizzare la pagina di destinazione, gli annunci le parole chiave e magari, guarda un pò… abbassare bid e budget

Caso C.

La campagna spacca ma l’inserzionista non ha altro budget da investire: togli budget dalle campagne del caso B per destinarlo alle campagne del caso A.

E della quota di impressioni a corrispondenza esatta cosa me ne faccio?

Se vediamo che la metrica è sotto l’80% facciamoci una domanda (e diamoci una risposta)…. potrebbe voler dire che abbiamo scazzato del tutto la nostra analisi keyword e/o il tipo di corrispondenza delle parole chiave. Una bassa QI corrispondenza esatta è il primo indicatore che dobbiamo fare quanto prima un report sulle query e (verosimilimente) restringere il campo delle corrispondenze generiche.

La Quota di Impressioni: Supposta di Saggezza Natalizia

supposta-nataliziaQuante volte è capitato di vedere nella tab parole chiave “al di sotto dell’offerta per la prima pagina” e a fianco, nella colonna “posizione media” un numero da uno a tre? Se è al di sotto dell’offerta per la prima pagina, com’è che il mio annuncio è pubblicato sopra i risultati di ricerca?

Come fa AdWords a calcolare il ranking (posizione di pubblicazione) di un annuncio?

Non la fa lunga: moltiplica l’offerta CPC per il Punteggio di Qualità (per i distratti: da qualche mese  il CTR atteso delle estensioni entra nel calcolo del punteggio di qualità). Più alto è il ranking, migliore sarà la posizione di pubblicazione. 

Sappiamo anche che il punteggio di qualità viene calcolato ogni volta che si realizza un’asta per la parola chiave in questione: in pratica, ogni volta che la parola chiave viene ricercata.

Data questa premessa, è evidente che quando una parola chiave non attiva la pubblicazione di un annuncio le cause possono essere:

  • ho esaurito il budget giornaliero dedicato alla campagna (Impressioni perse per il budget)
  • Il prodotto di CPC e Punteggio di Qualità (Ranking) è troppo basso per “vincere l’asta” (impressioni perse per il ranking)

Da qualche tempo le colonne “quote impressioni” sono state aggiunte anche alla visualizzazione delle parole chiave.

qi-persa

 

 

 

 

 

 

In questo caso, la parola chiave ha un punteggio di qualità di tutto rispetto, ma a causa del ranking perde il 6,43% delle impressioni potenziali. (QI persa per il ranking). E’ evidente che se le impressioni sono perse, la parola chiave non è pubblicata (e quindi non è pubblicata nemmeno in prima pagina).

Ranking = Offerta CPC x Punteggio di Qualità

Quindi, per migliorare il ranking o alziamo l’offerta CPC o interveniamo sul punteggio di qualità. (o meglio, facciamo entrambe le cose).

punteggio-di-qualità

Nel caso della parola chiave d’esempio, controllando il dettaglio del punteggio di qualità abbiamo che:

  • CTR atteso: è già sopra la media (dei miei concorrenti)
  • Pertinenza degli annunci: è “migliorabile”, magari creando un annuncio ad hoc per la parola chiave.
  • Esperienza sulla pagina: niente da biasimare… anzi.

Rimane solo il CPC su cui agire per migliorare il ranking (e quindi per vincere tutte le aste per la parola chiave in questione).

Secondo l’indicazione di AdWords, se portassi l’offerta CPC da 0,17 a 0,20€, probabilmente la parola chiave sarebbe pubblicata stabilmente e non perderebbe quel 6,43% di impressioni a causa del ranking. 

Quindi, tornando alla domanda di partenza: “Perché mi segnala posizione media 2,7 e poi mi dice che l’offerta è sotto l’offerta per la prima pagina?” La risposta è: Perché quando l’annuncio è pubblicato lo è in posizione media 2,7 ma c’è anche un 6,43% di pubblicazioni potenziali che vengono perse perché offerta CPC x Punteggio di qualità dà un numero troppo basso per permettere la pubblicazione in prima pagina.

Ne vale davvero la pena?

Ne vale la pena nella misura in cui la parola chiave è utile, ed è utile se ci porta conversioni “dirette” (cerco la parola chiave, clicco sull’annuncio e converto), sia “indirette”, cioè la parola chiave interviene nelle ricerche “pre-conversione” (es. cerco la parola chiave, clicco sull’annuncio, entro nel sito. Esco, vedo la proposta di altri siti, torno sul mio sito attraverso una parola chiave legata al brand).