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La Quota di Impressioni: Supposta di Saggezza Natalizia

supposta-nataliziaQuante volte è capitato di vedere nella tab parole chiave “al di sotto dell’offerta per la prima pagina” e a fianco, nella colonna “posizione media” un numero da uno a tre? Se è al di sotto dell’offerta per la prima pagina, com’è che il mio annuncio è pubblicato sopra i risultati di ricerca?

Come fa AdWords a calcolare il ranking (posizione di pubblicazione) di un annuncio?

Non la fa lunga: moltiplica l’offerta CPC per il Punteggio di Qualità (per i distratti: da qualche mese  il CTR atteso delle estensioni entra nel calcolo del punteggio di qualità). Più alto è il ranking, migliore sarà la posizione di pubblicazione. 

Sappiamo anche che il punteggio di qualità viene calcolato ogni volta che si realizza un’asta per la parola chiave in questione: in pratica, ogni volta che la parola chiave viene ricercata.

Data questa premessa, è evidente che quando una parola chiave non attiva la pubblicazione di un annuncio le cause possono essere:

  • ho esaurito il budget giornaliero dedicato alla campagna (Impressioni perse per il budget)
  • Il prodotto di CPC e Punteggio di Qualità (Ranking) è troppo basso per “vincere l’asta” (impressioni perse per il ranking)

Da qualche tempo le colonne “quote impressioni” sono state aggiunte anche alla visualizzazione delle parole chiave.

qi-persa

 

 

 

 

 

 

In questo caso, la parola chiave ha un punteggio di qualità di tutto rispetto, ma a causa del ranking perde il 6,43% delle impressioni potenziali. (QI persa per il ranking). E’ evidente che se le impressioni sono perse, la parola chiave non è pubblicata (e quindi non è pubblicata nemmeno in prima pagina).

Ranking = Offerta CPC x Punteggio di Qualità

Quindi, per migliorare il ranking o alziamo l’offerta CPC o interveniamo sul punteggio di qualità. (o meglio, facciamo entrambe le cose).

punteggio-di-qualità

Nel caso della parola chiave d’esempio, controllando il dettaglio del punteggio di qualità abbiamo che:

  • CTR atteso: è già sopra la media (dei miei concorrenti)
  • Pertinenza degli annunci: è “migliorabile”, magari creando un annuncio ad hoc per la parola chiave.
  • Esperienza sulla pagina: niente da biasimare… anzi.

Rimane solo il CPC su cui agire per migliorare il ranking (e quindi per vincere tutte le aste per la parola chiave in questione).

Secondo l’indicazione di AdWords, se portassi l’offerta CPC da 0,17 a 0,20€, probabilmente la parola chiave sarebbe pubblicata stabilmente e non perderebbe quel 6,43% di impressioni a causa del ranking. 

Quindi, tornando alla domanda di partenza: “Perché mi segnala posizione media 2,7 e poi mi dice che l’offerta è sotto l’offerta per la prima pagina?” La risposta è: Perché quando l’annuncio è pubblicato lo è in posizione media 2,7 ma c’è anche un 6,43% di pubblicazioni potenziali che vengono perse perché offerta CPC x Punteggio di qualità dà un numero troppo basso per permettere la pubblicazione in prima pagina.

Ne vale davvero la pena?

Ne vale la pena nella misura in cui la parola chiave è utile, ed è utile se ci porta conversioni “dirette” (cerco la parola chiave, clicco sull’annuncio e converto), sia “indirette”, cioè la parola chiave interviene nelle ricerche “pre-conversione” (es. cerco la parola chiave, clicco sull’annuncio, entro nel sito. Esco, vedo la proposta di altri siti, torno sul mio sito attraverso una parola chiave legata al brand).

AdWords Non è un Paese per Rintronati

Alle scuole serali per adulti analfabeti (corso AdWords) insegnano che il Quality Score è una metrica importante. Anzi no, non è una metrica, è “la metrica”. E’ qui che inizia la sindrome da Punteggio di Qualità. Non che non sia importante, ma come al solito, considerare una metrica in assoluto e non inserirla in un contesto ci porta a essere i manovali del pay per click e non i super-eroi contro le forze del male (e contro la municipale).

Cos’è il Quality Score? Si compra al mercato?

Il Quality Score -punteggio di qualità- è il criterio che usa Google per dirci quanto la nostra inserzione è utile per l’utente (inserzione – parola chiave – pagina di destinazione). Non è che Google sia diventato un ente di beneficenza che premia (solo) chi è più bravo. Google premia chi è più bravo perché l’utente soddisfatto continuerà a usare Google (e non Bing) e perché l’inserzionista soddisfatto dei contatti ricevuti dal sito continuerà a investire. Tanto più la nostra inserzione è utile, tanto meno ci costerà un clic. 

A cosa serve il Quality Score?

Google usa il quality score per determinare dove verrà pubblicato l’annuncio, secondo la formula:

Ranking = Quality Score * CPC

ranking

 

Tutti ne parlano, non posso non dirlo anch’io

L’annuncio è di ieri oltre a Quality Score e CPC, per calcolare il Ranking Google userà anche l’impatto atteso delle estensioni annuncio

Google lancia il sasso e nasconde la mano, o forse ha solo lanciato il sasso e se ne sbatte della mano. Tra le righe si intuisce un probabile aumento dei CPC “Abbiamo dato più importanza alla posizione dell’annuncio come determinante della visualizzazione delle estensioni” quindi…. se vuoi le estensioni devi aumentare il CPC o il punteggio di qualità (meglio entrambi). Un possibile deterrente per gli inserzionisti che tendono a usare le estensioni “ad cazzum canis”. Le vuoi? E allora cacci la grana. Dall’altro lato però è Google stesso a consigliare di aggiungere le estensioni che abbiano senso per il tipo di attività e per gli obiettivi della campagna. Come dire: se dall’una alle tre vai a pranzo e nessuno risponde al telefono, magari pianifica le estensioni di chiamata in modo che non siano pubblicate in quegli orari.

La mia impressione?

Secondo me l’obiettivo è sia quello di far cassa sia quello di promuovere un uso consapevole delle estensioni. Uso consapevole vuol dire “attivo le estensioni che mi servono, e mi servono perché danno risultati utili agli utenti”. 

Estensioni a parte… prima di pensare alle estensioni, al punteggio di qualità, ad avere il braccino corto sul CPC forse è il caso di partire dal nostro utente-cliente e su di lui costruire campagna, pagina di destinazione e campagna.