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Ottimizzo i quality score bassi? Si. Dopo gli altri.

Ieri leggevo un post di PPC Hero, il succo del discorso era che il CTR è sì una metrica importante, ma non è certo l’unica da analizzare.

E’ vero, il CTR influenza il punteggio di qualità che a sua volta determina il costo per clic. Tutto giusto: un buon CTR ci porta a spendere di meno per un clic.

Ecco, è qui l’errore di fondo (secondo me): fai campagne AdWords per spendere il meno possibile o investi (non spendi) una certa cifra per guadagnare il più possibile? Cambia la prospettiva.

Mi domandavo, ottimizzare per il CTR (e il punteggio di qualità) è davvero l’unica soluzione o è solo una conseguenza di altre rosservazioni? E ci sarà una gerarchia di importanza nell’ottimizzazione?

Attenzione, non sto dicendo che il CTR e Punteggio di Qualità non siano importanti, solo che vanno analizzati in relazione (anche) ad altre metriche.

Non sono mai stata del tutto convinta che il Punteggio di Qualità fosse l’unica metrica da indagare e che il “quality score alto” fosse l’unico obiettivo da raggiungere per chi vuol essere AdWords Specialist.

Ho voluto avere la prova provata (nei limiti di quanto può essere provata una prova basata sui dati di un solo account) e ho esportato i dati dell’account stesso (in rete di ricerca  ed escludendo la campagna brand).

Si tratta di un account orientato alla generazione di lead da contattare in un secondo momento dai commerciali dell’azienda in questione. Ci sono svariati campi da compilare nel form (oltre ai consueti “nome, e-mail e telefono”, ci sono anche l’indirizzo, il comune e la provincia). Suppongo che chi compila il form debba essere proprio convinto.

Non si tratta di una landing “acchiappa indirizzi e-mail”. E soprattutto non si regala niente 🙂

Accadono cose interessanti

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che in altri termini è

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Ecco cosa vediamo:

  • il 15% circa delle impressioni è generato dal 23% di parole chiave che hanno un punteggio di qualità di 3/4.
  • il 44% delle impressioni è generato dal 35% di parole chiave che hanno un punteggio di qualità pari a 5
  • il 40% delle impressioni ha un punteggio di qualità maggiore uguale a 6 e porta circa il 41% delle impressioni.

Houston, abbiamo un problema: più del 70% delle impressioni sono generate da parole chiave con punteggio di qualità minore di 7. 

… Andiamo più a fondo.

In questo account c’è una sola parola chiave con punteggio di qualità 8 e data l’esiguità delle impressioni generate da questa keyword possiamo anche non considerarla.

Aggiungo la colonna del tasso di conversione, sia in relazione ai clic convertiti che alle impressioni. Quello che trovo è questo

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Ok. Le parole chiave con punteggio di qualità 3 son quelle con il CTR più basso e il CPC più alto.

Fin qui tutto regolare, come ci aspettiamo, ma guardate un po’:

le parole chiave con punteggio di qualità 4, pur avendo il CTR simile a quelle a P.Q. 3, sono anche le parole chiave con il CPC più basso, e più basso anche di quelle con punteggio di qualità 7. (A dimostrazione che il CTR non è l’unica variabile che influenza il punteggio di qualità)

Spostiamoci alle colonne delle conversioni.

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Ohibò, le migliori parole chiave (in termini di performance) sono quelle con punteggio di qualità 6: hanno il costo per conversione più basso e il tasso di conversione più alto. 

Perché ho aggiunto il tasso di conversione in relazione alle impressioni?

Perché prima di esserci il clic deve esserci l’impressione :). La nuova colonna ci dice che per arrivare ad una conversione servono meno impressioni per le “parola chiave 6” e per le “5” che non per quelle a punteggio di qualità “7”.

E adesso che lo so, cosa faccio?

Adesso che lo so, ho un’ordine di priorità: cerco (chissà se ce la farò) di intervenire in prima battuta su ciò che va bene per farlo andare meglio, cioè: cercherò di ottimizzare, prima delle altre, le parole chiave con punteggio di qualità 6 e 5: se riuscissi ad abbassare un po’ il CPC, probabilmente abbasserei il costo per conversione.

Fatto questo, passerei alle parole chiave 7. Solo finita questa fase passerei alle keyword con punteggio di qualità 3 e 4.

Detto in altri termini: l’obiettivo (per questo account, e in questa fase) non è ottimizzare i quality score bassi.

AdWords e il mistero dell’esperienza sulla pagina di destinazione

Era da qualche mese che non frequentavo la Community di AdWords, quando ci sono capitata, un po’ per sbaglio, venerdì scorso. Davide G. si domandava perché il punteggio di qualità delle sue parole chiave fosse di 2/10 (tipo i miei voti in latino al liceo) nonostante la parola chiave fosse ripetuta più volte.

Pensando ad una risposta sensata mi sono accorta che per me il rasoio di Occam lo vendono al Mediaworld :-): spesso vado alla ricerca di ipotesi complicate per spiegare cose facili.

Questa volta no. Voglio andare con calma. Prima cosa: cercare cosa ci dice Google su questa benedetta pagina di destinazione.

Di solito Google ci dice tutto quello che dobbiamo sapere, magari ci gira un po’ intorno, a volte dobbiamo interpretare…. la risposta è dentro di noi (ma è quella sbagliata).

dastardly

Cosa ci dice Google? Nella documentazione ufficiale ci suggerisce che per migliorare l’esperienza sulla pagina dobbiamo:

  • Fornire contenuti pertinenti, utili e originali.
  • Promuovere la trasparenza, favorendo l’affidabilità del sito.
  • Incoraggiare i clienti a rimanere sul sito.
  • Semplificare per i clienti la navigazione (anche da mobile).

Nota per te che leggi: quelle che seguono sono soltanto delle mie ipotesi, non confermate da nessuno se non dall’esperienza che ho accumulato in questi anni.

I contenuti pertinenti, utili e originali.

È evidente che se Ciccio Benzina (il nostro potenziale cliente) sta cercando un costume da Spiderman deve atterrare in una pagina in cui si parla del costume dell’uomo ragno e non di quello di Wonderwoman.

Ripetiamolo ancora una volta: i motori di ricerca restituiscono una risposta alle nostre domande, quelle che poniamo con la query di ricerca.

Se come risposta alla domanda “costume di spiderman”, Google restituisse il “costume di Wonder-woman”, sarebbe un po’ come se vi chiedessi “che giorno è” e mi rispondeste  che c’è il sole.

Pensateci, se questo non accadesse, le genti tutte comincerebbero a cercare su Bing e non più su Google. Per lo stesso motivo, i contenuti devono essere originali… che vantaggio avrebbe Google a pubblicare due risorse uguali? Il nostro ciccio (benzina) sarebbe insoddisfatto e cercherebbe altrove le sue risposte.

Ma cosa sono i contenuti utili? Cosa vuole dire essere utile?

Mi sono soffermata su questo punto e mi è venuto in mente Eugene Schwartz (il tizio di “Breakthrough Advertising“, il famoso libro che mi fu consigliato e il cui acquisto scatenò tutti gli errori sistematici di giudizio pensabili e immaginabili)

Tuffiamoci nel magico mondo degli anni ’30.

Secondo questo signore, il mercato attraverserebbe 5 fasi (onestamente non mi viene da dargli torto)

1) Ciccio è pienamente consapevole sia del prodotto/servizio che proponiamo sia delle sue funzioni.

Di cosa può avere bisogno il nostro Ciccio (che sa già tutto) se non di un’offerta vantaggiosa? Non c’è bisogno di raccontargli la rava e la fava, non è necessaria una landing interminabile, basta convincerlo che sta per fare l’affare del secolo.

2) Ciccio sa che esiste il prodotto, ma non è ancora del tutto sicuro di volerlo

Cosa dobbiamo fare? Dobbiamo convincere Ciccio che il nostro prodotto è la “cura miracolosa”, si tratta di agire (soprattutto) sul pensiero automatico, quello del sistema 1 di Kahneman e su tutte le tecniche di persuasione che Cialdini descrisse svariati anni fa.

3) Ciccio sa che vuole ciò che il prodotto fa, ma non sa che esiste un prodotto che fa proprio quelle cose che lui desidera

Il nostro compito di copri water, ah no, copywriter è quello di legare in modo indissolubile la soluzione del problema (cioè ciò che ciccio vuole e conosce) al nostro prodotto.

4) Ciccio non ha un desiderio ma un bisogno, il problema è che non riconosce il collegamento tra il nostro prodotto e la soddisfazione del bisogno.

Drammatizziamo il problema in modo che il nostro prodotto appaia come l’unica cosa possibile, l’unica scelta che ciccio può fare. Non potrebbe proprio fare altrimenti.

5) Ciccio è l’ignaro consumatore, completamente inconsapevole di avere un bisogno o un desiderio

(e qui miei cari, son c@zz1)

Ora… se io non avvertissi il problema della sicurezza personale e se tanto meno sapessi che esiste una cosa che si chiama nebbiogeno, un contenuto da “fase 1 o 2” sarebbe poco utile per me. Giusto? Cosa mi frega di sapere che il nebbiogeno del marchio nebbiogenix è in offerta fino alla fine del mese e che se lo acquisto subito mi regalano anche un iPad?

Ci vorrebbe prima qualcosa che mi convincesse che essere tranquilli mentre si è casa è importante, che è un mondo difficile… e tutte le tecniche di identificazione ingroup/outgroup: faccio nascere un problema, lo rafforzo con la tecnica del nemico comune, e proprio quando ormai me la sto facendo nelle braghe… lego il problema alla sua soluzione, l’unica ancora di salvezza per non continuare a vivere nel terrore: Nebbiogenix! Che se non son ancora convinta… beh, fra le altre cose è anche in promozione esclusiva e ti regalano pure l’iPad con cui fotografare gli aspiranti ladri e mandare la foto a Bitonci.

Forse è questo che Google intende con “contenuti utili”. Contenuti utili agli utenti, utili in base al motivo della loro ricerca d’informazioni, non utili al nostro ego, né agli occhi del motore di ricerca.

[…] Rendi facile per i visitatori trovare le tue informazioni di contatto. Condividi apertamente informazioni sulla tua attività e indica chiaramente di che cosa ti occupi.

Avete mai fatto caso che nelle landing page “classiche”, quelle isolate dal sito, in cui o converti o te ne vai, per trovare un numero di telefono vi dovete cavare gli occhi per leggere in grigio su grigio nel footer? Potrei anche essere interessato al tuo Nebbiogenix, ma non so neanche chi sei. Esisti davvero? Hai una sede? O sei tipo venditore Herbalife che sei un’entità misteriosa? Ecco, magari rendere le info di contatto visibili e inserire un breve “chi siamo” potrebbe aiutare il quality score, oltre che essere un elemento di rassicurazione. per Ciccio.

P.s. Tralascio, dandolo per scontato, che la pagina di destinazione non può non essere responsive… In un momento storico in cui il traffico mobile è circa il 40% del traffico di un sito (almeno… questa è la mia esperienza) vi sentireste di fare in un altro modo?

Tavolo delle parrucchiere (e non si offendano le parrucchiere) su le mani!

Chi Vuol Essere AdWords Specialist?

milionario

Hai messo le cuffie? Vuoi l’aiuto dal pubblico o chiami casa? Fortuna che esiste Skype cosi mi gioco subito le chiamate a casa: Luigi Sciolti e Filippo Trocca.

Accade questo: il cliente oggetto di tutti i miei test (mi piace l’adrenalina di giocarmi lo stipendio con idee balzane ogni volta che metto le mani su quell’account *) ha svariate campagne AdWords. Il principio che ne ha guidato l’impostazione è: “AdWords deve vendere e deve fatturare dieci volte quello che spende”. Costi, Transazioni, Entrate. Parliamo di vil denaro. Le svariate campagne riguardano molteplici articoli dell’e-commerce, e non tutti hanno lo stesso prezzo. Alcuni costano 200,00€ altri 2.000 e rotti. Ci arriva anche uno stolto che quello da 2.000 avrà un ciclo di acquisto più lungo, si insomma, prima di cacciare tutti quei soldi uno ci pensa un po’, non siamo mica tutti gli imprenditori del suogno di crozziana memoria.

*Silvio… non è vero: è un rischio calcolato 😉

Fatto sta che c’è una campagna nello specifico, attiva da novembre 2012 e che resiste stoica. Solo che adesso mi sono messa in testa di spadroneggiare con spirito distintivo e quell’account non deve andare bene, deve proprio spaccare. (Fama e gloria. Mi vedo già come Steve Jobs a fare un discorso ai neolaureati di Stanford). Torniamo a noi. Nonostante la mia sete di fama e celebrità mi accorgo che quella specifica campagna non converte. O meglio. Non converte last-click.

5d

In sei mesi 8 transazioni. Ops: questo è imbarazzante! Però poi mi ricordo di controllare anche il report Multicanale e vedo che questa campagna in realtà è “intervenuta” nel percorso di 44 transazioni, per un valore di 78 mila euro abbondanti, senza essere “la campagna della conversione”. In 21 casi questa è stata la campagna da cui ha avuto inizio il percorso di amorosi sensi verso la transazione. Ok, magari non arrivo a parlare ai laureandi di Stanford, ma almeno mi fermerò nel parcheggio della scuola alberghiera di Ponte di Legno.

Ma ‘sta gentaglia che è entrata nel sito per la prima volta attraverso questa campagna (una comunissima campagna di ricerca) come diavolo ha convertito alla fine? Per scoprirlo creo un nuovo segmento di conversione nel report multicanale, un segmento facile facile da leccarsi la dita: includo la campagna come prima interazione ed escludo la campagna stessa come ultima. In pratica: tutti quelli che iniziano il percorso con questa campagna ma poi convertono con qualcos’altro.

percorso-ind

Mi viene il dubbio che io debba rivedere gli obiettivi della campagna: non puntare (subito) alla transazione ma cercare di accalappiare traffico qualificato che poi concretizzerà la conversione attraverso altri canali.

Torniamo ad AdWords. La campagna ha un budget di 20,00€ al giorno (è solo su un prodotto specifico) e, secondo Google, il budget limita le possibilità di pubblicazione. Effettivamente le mie offerte CPC sono aggressive (per lo standard italiano, fabbri esclusi): intorno ai 3€ per le parole chiave a corrispondenza esatta, 2,5 per le corrispondenze a frase e 1,8 per le corrispondenze generiche e modificate, di fatto il CPC effettivo è 58 centesimi, la posizione media di pubblicazione 1 virgola un numero da 0 a 3.

Ok direte voi, se la campagna è limitata dal budget e sei in posizione 1 e poco… fa’ delle offerte CPC più basse. Ogni mona 😉 è la prima cosa che ho fatto: ho dimezzato tutte le offerte. Mi aspettavo un decadimento della posizione media ma allo stesso tempo più clic, però le cose non sono andate esattamente come pensavo.

variazione

Perso pochissimo come posizione, CTR che crolla e CPC che si alza. Houston abbiamo un problema. (E’ qui che ho chiesto l’aiuto da casa a Filippo e Luigi, ed entrambi mi hanno chiesto della quota impressioni)

quota-impressioni

Ecco. Mi ero dimenticata di un dettaglio 😉

All’inizio di giugno feci una modifica: presa dal trip del punteggio di qualità ho suddiviso la campagna iniziale (un gruppo d’annunci con 20 parole chiave) in 5 gruppi, ognuno “super-tematico”, almeno quanto a suddivisione delle parole chiave, gli annunci non hanno subito grossi sconvolgimenti, se non alcuni interventi “lievi” per cercare di incontrare l’intento di ricerca delle query.

Come prevedibile sono aumentate le impressioni perse per il ranking e diminuite quelle perse per il budget, ma è anche aumentata del 3,76% la QI corrispondenza esatta, in altre parole, se tutte le mie parole chiave fossero state in corrispondenza esatta a Giugno avrebbero raggiunto il 97,28% delle impressioni mentre a Maggio solo il 93,52%. Praticamente: le parole chiave che io ho comprato sono identiche alle query usate dall’utente. Più pertinenza di questa 😉 … Eppure accade che il Quality Score dell’account è peggiorato rispetto al mese precedente (ne ho tenuto memoria usando gli Script di AdWords)

quality-score

A Maggio il punteggio di qualità medio era di 7,42, a Giugno solo di 7,19, il che significa che una differenza di 0,23 nel punteggio di qualità è corrisposta a un aumento di 7 centesimi nel CPC medio.

Calma e gesso. Cosa determina il Quality Score?

  • CTR >> calato
  • Pertinenza >> Aumentata
  • Pagina di destinazione >> è rimasta la stessa

Quindi: tra pertinenza e CTR sembra che vinca quest’ultimo (lo dice anche Google che il CTR è la variabile principale nella determinazione del quality score). E questo sembra avvalorare la mia teoria che se hai una campagna limitata dal budget devi comportarti al contrario di quanto vorrebbe la logica dei risultati pertinenti, cioè puntare tutto sul CTR facendo ampio uso di corrispondenze generiche (e naturalmente di negative) limitando le esatte. In questo modo, AdWords “potrà favorire” le query a basso CPC (anche con le offerte manuali). Attenzione che questa cosa del CTR è determinante, e siccome il fatto di cliccare o meno su un annuncio dipende in larga parte dal suo copy… beh, un bel corso di persuasive copywriting non farebbe mica male. Però pensateci, basta scrivere “gratis” o “sconti fino al 70%” che qualche allocco che ci clicca, pur sapendo che non è vero, lo trovate sempre (anche più di qualcuno). Il problema è che poi l’allocco non troverà la conferma alla promessa e non convertirà (con buona pace del nostro CPC basso).

Per dovere di cronaca, la “ristrutturazione” della campagna aveva previsto la suddivisione in un gruppo centrato sul prodotto (nome prodotto), uno sulle offerte e uno sui prezzi. Il risultato è stato che la maggior parte del traffico è stato cannibalizzato dal gruppo “nome prodotto” che era anche il più costoso. Spiegato l’aumento dei costi.

Un ultimo sguardo commosso all’arredamento e chi si è visto si è visto.

Spiderman Non Teme la Prova Costume. E i Tuoi Annunci?

Dopo anni di AdWords, e nonostante gli svariati esami di psicologia sociale, psicologia delle comunicazioni di massa etc. etc. ogni tanto avverto un’impercettibile (eufemismo) crisi di creatività nella scrittura degli annunci. Il problema è che non siamo più nel 2006 quando bastava scrivere “azienda leader nel settore dal milleottocento e voltemel indrè”. Scrivere un (o meglio… più) buon annuncio è essenziale per catturare l’attenzione del lettore/utente, il quale vedrà l’annuncio e ci cliccherà sopra. Tutto con ovvie ripercussioni sul CTR, quindi sul Punteggio di Qualità, quindi sul CPC. 

E’ inteso: non è che un CTR “alto” (in relazione al CTR dei concorrenti) garantisca conversioni e vendite come se non ci fosse un domani, aiuta solo ed esclusivamente ad abbassare i costi. E’ chiaro, un annuncio ben scritto individua la corretta audience cui rivolgersi e di conseguenza aumenta la possibilità di conversione e ne abbassa i costi.

Ma torniamo a bomba: la mia crisi di creatività unita a una serie di buoni Amazon e alla mia dipendenza da Kindle mi ha portato ad acquistare “The copywriter’s handbook: a step by step guide to writing copy that sells“. (A dire il vero anche le quasi 5 stelline su 78 recensioni mi hanno convinto…Ah il potere della riprova sociale  :lol:)

Fin dall’inizio del libro il messaggio è chiaro: “Remember, as a copywriter, you are not a creative artist, you are a salesperson“. Ecco appunto: non servono annunci sfavillanti e coi fuochi d’artificio (soprattutto in rete display, vi prego!), basta essere chiari e andare dritti al punto. Avete presente le telepromozioni? Ecco: diventate il Giorgio Mastrota di AdWords.

Robert Bly (l’autore) a proposito delle headline efficaci (che potremmo paragonare agli annunci) parla della teoria delle 4U:

  • U di Urgent
  • U di Unique
  • U di Ultra-Specific
  • U di Useful

Detta così mi sembra “ma tu come ti chiami? Attila!” 

Urgent significa dare un senso di urgenza cioè un motivo per agire subito e non aspettare chissà cosa.. che poi uno ci ripensa e buonanotte ai suonatori. Per creare un senso di urgenza si può agire sul “tempo” o sulla “disponibilità”. Esempi classici sono “l’offerta scade domani” o “ultimi 5 pezzi disponibili”

Unique significa dire qualcosa di nuovo, o riproporre in modo diverso qualcosa che l’utente/lettore sa già. Per esempio, tutte le creme antirughe vantano il plus di rassodare e tonificare la pelle. Se dicessimo la stessa cosa in modo diverso “Scopri perché le donne giapponesi hanno una pelle perfetta”?

Ultra Specific significa andare al cuore del problema/bisogno del lettore/utente…. Ebbbasta con gli annunci “consulenza a 360°”, “leader nel settore”, “per noi il cliente è al centro” e l’evergreen “azienda giovane e dinamica”

Useful: dobbiamo dire qualcosa di utile per l’utente/lettore, per esempio offrendo dei benefici “per esempio acquista ora e risparmia l’X %”.

Bly suggerisce, per ogni dimensione di assegnare un punteggio  (su una scala a 4 punti, da debole a forte). Difficilmente si otterranno punteggi di 3/4 su tutte le dimensioni, ma l’obiettivo è di centrarne almeno 3.

Lo stesso ragionamento può essere applicato agli annunci AdWords. Torniamo alla nostra crema antirughe, cerchiamo “crema antirughe serum 7”

antirughe-serum

Se aveste a disposizione un solo clic, su quale annuncio clicchereste?

Nessuno dei tre per la verità dà un senso di urgenza all’annuncio, quanto all’unicità… il primo e il terzo sono molto simili: entrambi evidenziano lo sconto (anche se il primo non dice “di quanto”) mentre il secondo, pur evidenziando anch’esso lo sconto, sottolinea in modo specifico un vantaggio per l’utente… ed eliminare le rughe in 28 giorni non è cosa da poco per uno che cerca un’antirughe  😆 Il secondo inserzionista inoltre sfrutta i sitelink per essere ancora specifico (il regalo, e il costo delle creme notte e giorno). E l’utilità? Il secondo offre uno sconto, un regalo, e in un mese mi fa scomparire le rughe!

Certo, per avere la certezza di chi vince la gara del CTR bisognerebbe chiedere ai tre inserzionisti, ma io voto il secondo!

Io sto bene, io sto male, io non so come stare. Ma il mio account come sta?

io-sto-bene“Io non studio e non lavoro, non guardo la TV, non vado al cinema non faccio sport. Io sto bene, io sto male, io non so cosa fare: non ho arte non ho parte non ho niente da insegnare è una questione di qualità”.

Chissà se i CCCP quando dicevano che è una questione di qualità stavano pensando ad AdWords?

Mi sa di no  😥 eppure AdWords è una questione di qualità, o meglio… di Punteggio di Qualità: più è alto il punteggio di qualità meno spendiamo per ogni singolo clic e maggiore sarà la frequenza di pubblicazione dell’annuncio.

Dove vedo il punteggio di qualità?

punteggio-di-qualità

Il punteggio di qualità (quality score per quelli fichi) è visibile nell’account solo a livello di parola chiave e viene espresso con un valore numerico da 1 a 10. Nel “fumetto” accanto alle parole chiave vediamo le tre principali dimensioni che influiscono sulla qualità: CTR atteso, pertinenza e esperienza sulla pagina di destinazione.

Per account di piccole.. piccolissime dimensioni, possiamo verificare il punteggio di qualità “parola per parola”, ma quando le parole chiave aumentano… beh, a capodanno dell’anno prossimo avrei un impegno. Meglio trovare una soluzione un pò più smart. 

Scarichiamo il report sulle parole chiave, accertandoci di scaricare anche i dati sul punteggio di qualità (Ai corsi AdWords dico sempre: “quando non trovate qualcosa è in colonne“. In questo caso in “attributi” c’è punt. di qualità),  e poi cominciamo a giocare con le tabelle pivot (grazie Merlinox  per aver tentato di insegnarmele).

Quanto è sano il mio account?

punteggio-di-qualità-accountPerché ho inserito la colonna relativa alle impressioni e non al costo? Ogni impressione è una chance di vittoria (di clic e di conversioni) e non tutte le parole chiave hanno gli stessi volumi di ricerca  😆 E, tra l’altro, il costo è determinato anche da fattori estrinseci rispetto al nostro account (per esempio i concorrenti…)

E’ vero che in un account perfetto tutte le parole hanno un punteggio di qualità sopra il 7/10, ma è altrettanto vero che se una manciata di parole chiave che generano poche impressioni hanno QS (quality score) bassi… beh, ce ne faremo una ragione.

Tutto sommato, l’account è “abbastanza in salute”: il 66,32% di impressioni sono generate da 513 parole chiave con punteggi maggiori uguali a 7.

Quali sono le aree che necessitano un intervento?

Ritorniamo alla nostro report di dati, e aggiungiamo una colonna “Punteggio di Qualità per Impressioni” (poi vedremo perché). Fatto? Creiamo un’altra pivot

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 Avete presente la faccenda del pollo di Trilussa? Io mangio 4 polli, tu ne mangi 0, in media ne abbiamo mangiati due ciascuno, ma in pratica tu hai ancora fame perchè non hai mangiato. Questo è il motivo per cui abbiamo aggiunto la colonna “punteggio di qualità per impressioni”: proprio per soppesare il punteggio di qualità in funzione del volume di impressioni. Dividendo il valore di “punteggio di qualità per impressioni” per il numero di impressioni avremo il Punteggio di Qualità ponderato (o normalizzato). 

Nella pivot sopra, per semplicità ho scelto la visualizzazione per “campagne”, volendo si potrebbe scegliere anche la visualizzazione per gruppo d’annunci (o per singola parola chiave).

Ordiniamo in modo decrescente per “punteggio di qualità normalizzato” et voilà…. sappiamo dove cominciare a dover mettere le mani  😆