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Cos’è il Net Promoter Score (NPS)?

Sai come è nato il Net Promoter Score (NPS)?

Un tale (Frederick Reichheld) si domandò -era il 2003- “ma tra tutte le cose che posso chiedere ai clienti, quale sarà mai la domanda che ha il maggior grado di correlazione con la ripetitività degli acquisti?”

Fai attenzione per favore. Ho scritto Correlazione, non rapporto causa-effetto. 

Bene, tra tutte le domande che in genere venivano poste nell’ambito delle indagini sulla soddisfazioni dei clienti, quella più correlata con la probabilità di ripetere l’acquisto era

Con quale probabilità raccomanderesti questa azienda a un amico o a un collega?

Le risposte dei clienti vengono classificate lungo una scala da 0 a 10 (0= non consiglierei mai l’azienda, neanche sotto tortura; 10= consiglierò sicuramente l’azienda a un amico o a un collega)

Se ci pensi, raccomandare un’azienda a un amico o a un collega è una forma di passaparola e il passaparola, secondo la ricerca di McKinsey McKinsey & Company: “Word of mouth is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decision”, genera più del doppio delle vendite rispetto alla pubblicità a pagamento.

Perché l’amico e il collega e non il primo che passa per strada? Perché con l’amico e con il collega non vuoi “perderci la faccia”, non rischieresti mai di perdere la tua credibilità consigliando una cosa in non ci credi nemmeno tu.

Ma torniamo all’NPS. Le risposte vengono suddivise in 3 gruppi:

  • promotori: valutazione 9-10. Sono i clienti fedeli, quelli che continuano a comprare da te e che ti raccomanderebbero agli amici
  • passivi: valutazione 7-8. Sono soddisfatti di quello che hanno comprato ma non ne sono entusiasti. Oggi hanno comprato da te ma domani potrebbero acquistare dalla concorrenza.
  • detrattori: valutazioni inferiori a 7. Sono i clienti che si sentono insoddisfatti.

I punteggi raccolti vengono poi sintetizzati in un unico indicatore (il net promoter score) che corrisponde alla differenza tra promotori e detrattori.

E che informazione actionable ne tiriamo fuori?

E’ evidente che il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare i promotori e ridurre/eliminare i detrattori ;).

Ma adesso sappiamo che il nostro NPS è di 60 (per esempio), e quindi, cosa facciamo? Come passiamo dal dato (60) a un’informazione che possa migliorare il nostro marketing?

Possiamo porre una seconda domanda, per esempio potremmo chiedere quali sono i motivi per cui si consiglia l’azienda o al contrario perché non si è disposti a raccomandarla.

Semplicemente dobbiamo chiedere il perché.

Analizzando le risposte potremmo scoprire se le motivazioni riguardano attributi tangibili o piuttosto intangibili della nostra offerta (banalmente, è il prodotto che fa schifo o la nostra gestione dei clienti?) e in generale, potremmo scoprire come viene percepita la nostra value proposition dai clienti.

Cosa fa diventare il cliente un promotore?

Secondo Reichheld devono essere soddisfatte due condizioni (e se ci pensi ha perfettamente senso)

  1.  Il cliente deve percepire che l’azienda gli sta offrendo un valore superiore a quello che gli potrebbero offrire i concorrenti in base a criteri che lui (il cliente) ritiene rilevanti
  2. il cliente deve percepire un “riconoscimento” da parte dell’azienda, cioè si deve sentire “considerato”. (Adesso per favore pensa all’ultima volta che hai chiamato un call center qualsiasi).

PS. Sai che queste cose le puoi fare anche con Hotjar?

Annunci sponsorizzati, psicologia e conversioni

Questa mattina mi aggiravo per Facebook quando nella timeline mi è comparso questo annuncio. (spero si tratti di una campagna di remarketing).

L’annuncio ha, effettivamente, attirato la mia attenzione. Non so se per il copywriting o se perché la mia attenzione era, in quel momento “focalizzata”. Forse ero solo stata presuasa (presuasa non è un errore) verso gli “stimoli del vino” avendo appena letto un eMail di Esselunga che mi proponeva il nuovo servizio di Sommelier virtuale. Ma tant’è.

La prima domanda che mi è balzata in mente è stata: “questo annuncio è geniale o è una cagata pazzesca“? Ho trovato risposte a sostegno di entrambe le ipotesi.

Ipotesi Genialità: L’annuncio mette talmente confusione nell’utente che l’unica cosa che questo può capire è “caspita, ma qui si risparmia davvero”, o come scrive Mimmo Mastronardi nei commenti

“Per me incuriosisce e viene cliccato. 15% di sconto sui prodotti non in offerta (e 5% su quelli in offerta)? Spesso la confusione lascia in un blackout che ti induce a seguire le indicazioni, quindi cliccare. Magari la CTA che inserirei è SCOPRI DI PIÙ. Il cervello va in tilt per la confusione e clicca per andare sulla landing”.

Ipotesi cagata pazzesca: il lettore/potenziale cliccatore e acquirente si deve concentrare per capire quanto risparmia, per non parlare degli attriti generati dal copywriting: come faccio ad avere il 15% di sconto sui prodotti non in offerta?  C’è un’offerta non offerta? Il cortocircuito di cui parla Mimmo mi fa fermare e riflettere. Questa richiesta di riflessione mette il sistema 1, quello automatico e veloce in allerta e forse sveglia il sistema 2, quello riflessivo che consuma un sacco di energia. In pratica l’annuncio mette il lettore in uno stato di “riflessività” e in uno stato di riflessività i giochetti da PNL dei poveri non funzionano…  La proposta del sito deve essere davvero la migliore.

La faccenda poteva anche finire qui e io avrei potuto rimanere col mio dubbio, solo che però poi ho cliccato sull’annuncio e sono finita in homepage dove non ho trovato:

  • alcun richiamo alla promozione
  • alcuna spiegazione della promozione

Ammettiamo anche che sia vera l’opzione suggerita da Mimmo: il mio cervello è andato in cortocircuito e mi ha fatto cliccare sull’annuncio ma poi quando è atterrato in homepage ha sentito che gli mancava qualcosa… Gli mancava una conferma, cercava la Suuuuuper Promo ma non la trovava.

In pratica cosa è successo?

  1. Con l’annuncio, la Suuuuper promo acquista salienza e attira la mia attenzione
  2. Una cosa che attira la mia attenzione è una cosa (per me) importante. Mica mi voglio sentire come l’ultima degli scemi che dà attenzione a cose irrilevanti (dissonanza cognitiva)
  3. Il mio cervello cerca fluidità, cioè fra le altre cose, una continuità tra l’annuncio e quello che trovo nella pagina di destinazione e non la trovo. E’ un peccato perché lo stato di fluidità cognitiva è uno stato piacevole in cui tutto è bello  🙂
  4. L’attenzione è una risorsa limitata: se presto attenzione a una cosa la tolgo alle altre (quindi alle proposte nel sito. Certo, posso spostare l’attenzione da una cosa all’altra, ma nel momento in cui lo faccio, per circa mezzo secondo c’è un punto morto in cui non sono in grado di registrare consciamente la nuova informazione. (attentional blink)

Per riassumere: l’annuncio mi ha convinto ad entrare nel sito, ma una volta arrivata converto? No. Certo, potrai obiettare “eh ma perché tu non sei il target giusto, te non eri motivata”. Bene. Bravo, hai vinto il premio GAC (Grazie al c…) Bravi tutti a far convertire gli utenti “già motivati”, quelli che nella mia triade di utenti in un sito corrispondono a “quelli che convertiranno comunque”. L’obiettivo deve essere piuttosto persuadere gli utenti indecisi, quelli che potrebbero comprare da te ma allo stesso modo potrebbero farlo dai tuoi concorrenti.

PS. Adesso ti spiego perché, come scrivevo a inizio post, spero che sia una campagna di remarketing. Non ci avevo pensato subito perché conosco il sito in questione e immediatamente avevo associato il logo al settore in cui opera quell’ecommerce. Ma tu (se non conosci il sito), capisci cosa vende il sito?

Cosa mi spinge a comprare?

IMG_20141027_222840~2Qualche settimana fa ho comprato un libro.

Essivabbè, capirai la novità dirai tu, caro il mio Ciccio Lettore, e avresti pure ragione. E’ che questa volta mi sono accorta (dopo, ovvio) di tutta una serie di meccanismi che mi hanno lasciato senza parole. Per una volta. E mi sono accorta che puoi studiare finché vuoi, ma la razionalità sta proprio da un’altra parte. Vicino a me no di sicuro.

Forse è il caso che ti racconti per bene.

Stavo chiacchierando su Skype con un tale. Hai presente quelle persone che ti potrebbero raccontare anche la ricetta del panino con la mortazza che per te sarebbe comunque una rivelazione? Ecco, ci siamo capiti. Parlando mi consiglia un libro. Lo cerco su Amazon. Costo 500€ più o meno. Roba che neanche i principi di neuroscienze di E. Kandel all’università. Lui “Ross, ma te lo presto io”. Sarà che per me i libri sono una cosa intima …  ma non posso proprio accettare un prestito di quel valore. Glielo dico. Lui mi risponde “ma io l’avevo pagato circa 100€“.

Ok. Se c’è qualcuno che l’ha pagato 100€ vuol dire che c’è qualcuno che lo vende a 100€.

Senza questa informazione, avrei percepito quel libro a 100€ come una truffa, come quelli che ti vendono l’iPhone 6 nel parcheggio dell’autogrill a 30€ e una sigaretta. Con quest’informazione invece vedo i 100€ come un prezzo onesto al contrario dei 500 di Amazon.

Mi metto a cercare. Trovo un sito di Philadelphia (la città, non quella di Kaori) con quel libro disponibile. Lo vedo e lo metto nel carrello. Non mi curo minimamente del fatto che quel sito possa essere affidabile o meno, non cerco recensioni, pagine social o altro. Nella mia testa è affidabile perché sta vendendo al prezzo giusto, è affidabile perché vende altri libri sull’argomento (dovendo affrontare un “problema difficile” -la valutazione dell’affidabilità- lo sostituisco con un problema facile, cioè la valutazione di “elementi di contorno”: la mia percezione dell’affidabilità si basa su elementi tutt’altro che razionali). Compro. Non bado al fatto che subito dopo l’ordine mi arriva un’e-mail di conferma che sembrava una catena di Sant’Antonio.

Feci l’ordine venerdì 17. E già questa data mi doveva dire qualcosa… Il martedì (21) ancora nulla. Che fine ha fatto il mio pacco? Scrivo al customer care che tergiversa…. Sempre con la solita e-mail, piuttosto insulsa, mi risponde “Ross, quando te lo spedisco te lo dico”. Quasi quasi mi scuso io. Dopo qualche giorno ancora nessuna notizia. Riscrivo al customer care che non mi risponde per giorni. Fino venerdì 24 in cui mi dicono “ehi ross, mi sono dimenticata di dirti che t’ho spedito il pacco”.

Solo in questo momento mi è venuto qualche dubbio… quando la carta di credito ormai gliel’avevo data.

Anche se ho temuto che mi arrivasse l’elenco del telefono della Pennsylvania, oggi il libro è arrivato.. e ha anche tutte le pagine!

Subito dopo aver scartato il pacco FedEx, una collega mi manda un link… il pdf di quel libro (gratis: zero euro). E io, del tutto spontaneamente dico “no ma io preferisco il libro, il pdf a monitor non riesco a leggerlo, e le stampe poi le perdo”

Ma cos’era successo? Sono proprio una sinistrata mentale che non si rende conto di un sito ad altro rischio truffa?

No, almeno. Me lo auguro. Secondo me sono successe, nell’ordine, un po’ di cose:

  • Amazon che vende a 500€ stabilisce un punto di ancoraggio nella valutazione del prezzo
  • il venditore che mi vende lo stesso libro a 100€ me lo fa sembrare un affare, e si sa…. l’avversione alla perdita! Non voglio correre il rischio di perdere l’affare del secolo
  • L’affare è confermato dal tale che mi ha consigliato il libro e che non avrebbe motivo di raccontarmi una panzana. 100 è il prezzo corretto.
  • Nutro stima per quel tale. Se dice che vale la pena spendere quella cifra per un libro vuol dire che è vero. Io obbedisco. Un po’ come negli esperimenti di Milgram sull’obbedienza all’autorità.
  • Non potendo accettare il fatto di avere speso 100€ quando avrei potuto spenderne zero, ho spontanemante ri-costruito la realtà vedendola in una nuova prospettiva che giustificasse/razionalizzasse il mio acquisto.

Questo è quanto. Sono il consumatore medio che si fa infinocchiare sempre, totalmente succube del contesto e della sua cornice.

Non ci credi agli effetti del framing? Guarda un po’ questi quadrati

framing

E adesso dimmi…. quale dei due quadrati interni è di una tonalità più scura?

Ci credi se ti dico che sono uguali?? E siccome si tratta di illusioni ottiche, ti lascio con questo pezzo dei Guns N’Roses che era su Use Your Illusion (II)

L’Attenzione Selettiva e la Modella che Passeggia Nuda

modellaIeri tutti i telegiornali hanno riportato la notizia della tizia che girava nuda, vestita solo di body painting e nessuno (per la verità qualcuno c’era) se ne accorgeva. Stiamo parlando di una modella eh… può darsi che tutti gli uomini fossero diventati omosessuali per un giorno e che tutte le donne in quella via non provassero almeno un po’ di sana invidia?

Al di là del fatto che i body painter possano essere considerati degli artisti, la spiegazione di questa notizia è semplice, e quelle capre di giornalisti avrebbero anche potuto citarla. Partiamo dall’euristica della disponibilità (la probabilità di un evento è proporzionale alla facilità con cui l’evento è “richiamato” in memoria), E non è che uno vada in giro e ogni giorno veda una modella che cammina nuda ;).

Cos’è l’attenzione?

E’ un processo cognitivo che ci permette di selezionare alcune informazioni ignorandone altre. Il grado di attenzione dipende dal livello di attivazione dell’organismo che a sua volta è funzione sia delle condizioni interne di chi deve prestare attenzione, sia dell’intensità degli stimoli. Ora però c’è un problema: c’è un limite al numero di informazioni che l’uomo può elaborare contemporaneamente. Avete presente l’effetto stroop? In pratica: si impiega più tempo e si fanno più errori quando si devono elaborare informazioni contrastanti, ovvero quando c’è un’interferenza. 

Quindi come si fa? Ricordate i pensieri lenti e quelli veloci di Kahneman? Il principio è lo stesso: selezioniamo alcune informazioni e ne facciamo decadere altre, è l’effetto cocktail party (Cherry): in pratica focalizziamo l’attenzione su uno stimolo, filtrando tutti gli altri “disturbanti”, in pratica, la nostra è un’attenzione selettiva che ci fa concentrare su un evento focalizzandoci sulle informazioni rilevanti per l’azione da svolgere. In pratica, ci concentriamo sulla tizia che cammina per non andarci a sbattere, tralasciando il fatto che sia nuda.

Non ci credete? Allora provate a guardare questo…

Cosa c’entra tutto questo con il fucsia blog?

Il fucsia blog parla di AdWords, ma AdWords è come la Pirelli: la potenza è nulla senza il controllo. E il controllo è il sito di destinazione.

Se il sito in questione favorisce un apprendimento rapido e univoco, possiamo rivolgere la nostra attenzione (di utenti) solo all’attività che vogliamo svolgere (per esempio… comprare), in caso contrario, saremmo distratti da tutti gli altri elementi. Ricordare l’effetto stroop?

L’attenzione selettiva è influenzata da due elementi che a loro volta si ripercuotono sull’apprendimento di “come si usa il sito”: l’organizzazione/strutturazione delle informazioni e la facilità per l’utente di raggiungere i propri obiettivi. Va da sè che la facilità sarà tanto più… facile quanto più non si materializzano eventi distraenti e inaspettati. (per esempio: se clicco il bottone compra ora mi aspetto di comprare e non di arrivare alla pagina di registrazione). Un’altra considerazione da fare riguarda il ruolo delle abitudini: qualsiasi cosa che viene ripetuta nel tempo diventa automatica: non ci prestiamo più attenzione e possiamo compiere più cose contemporaneamente. In questi casi, l’attenzione sarà rivolta solo all’attività non automatica. Quindi… se da un lato è essenziale che il sito favorisca degli automatismi, è essenziale che non provochi degli automatismi sbagliati 😉 … le famose cattive abitudini.

Avete notato come in Amazon, la navigazione sia (il più delle volte) fluida? Senza distrazioni e a prova di “abitudine”?

Le torture medioevali per l’ignaro consumatore

Qualche giorno fa mi sono imbattuta in un’ “inchiesta” del Corriere sul pazzo mondo del web marketing che veniva dipinto come Mefistofele spingendosi a vedere remarketing e email transazionali come antichi strumenti medioevali per torturare l’ignaro consumatore. Mi hanno sempre fatto sorridere questi articoli “scritti perché tanto ne parlano tutti” ma senza una vera cognizione di causa, così ho chiesto a Loredana Faletti, un’amica psicoterapeuta un parere personal/professionale sul terrorismo psicologico anti web. Il web è davvero il male?

Lascio la parola a lei.

Leggevo giorni fa alcuni articoli sul remarketing, la “nuova frontiera” della pubblicità online, ovvero, quando la borsa che ti piace tanto ti segue di pagina in pagina per ricordarti che sarebbe un ottimo acquisto. In realtà, la mia attenzione non è caduta tanto sulla descrizione di questa strategia del marketing, utile e necessaria (facciamocene una ragione) a sostenere un’economia fondata sul consumo com’è la nostra, quanto sul taglio allarmistico conferito all’inchiesta e sulla sensazione di confusione generata dall’accostamento di elementi anche molto diversi tra loro.

Subito una considerazione. Anche internet, si sa, espone alla possibilità di trovarsi vittime di reati tipici dell’attività commerciale, dalla cosiddetta pubblicità occulta a quella ingannevole, dalle truffe ai “furti d’identità”; la pubblicità online però (lecita per contenuto, volume e gestione della privacy) è un’altra cosa e accostarla retoricamente a pratiche illecite, come spesso mi capita di leggere, non aiuta certo a sviluppare competenze adeguate all’uso corretto di uno strumento complesso com’è internet.

Le strategie di marketing vengono costantemente perfezionate, non solo nei loro aspetti di contenuto ma anche in quelli metacomunicativi e di targeting, per raggiungere il loro unico obiettivo dichiarato: promuovere la vendita di un prodotto per ricavare profitto. A volte si, la strategia prevede di rendere la pubblicità martellante, diffusa a tappeto sui media non interattivi o in modo sempre più mirato mirato su internet. Paragonarla ad uno stalker com’è stato fatto non serve ad altro che a rivestirla di uno sterile allarmismo senza per altro, vista la connotazione negativa del termine, rendere ragione di tanto successo. Essa funziona più come un seduttore, capace di attirare l’attenzione, rendersi attraente e corteggiare con tenace costanza ottenendo reazioni diverse: certe donne non si lasceranno incantare sapendo che, pur avendolo notato, non è quello che vogliono, altre giocheranno con lui sapendo che non è quello che vogliono ma concedendoselo ugualmente, altre ancora cadranno vittime dei suoi modi palesemente e indistintamente ammaliatori pensando che sia amore. Tuttavia, quando poi tutti noi realizziamo di aver ceduto i nostri preziosi dati personali in cambio della possibilità di raccogliere punti per l’ennesimo servizio da caffè (come succede per le tessere fedeltà dei supermercati) o per ottenere un codice sconto su un sito di e-commerce, ci rendiamo conto di come il marketing sappia agire i suoi effetti persuasivi anche quando è discreto e per nulla aggressivo.

Ciascuno di noi possiede strumenti diversi per fronteggiare l’influenza dei messaggi persuasivi: in generale, persone che sviluppano un buon livello di autostima, bassa tendenza alla colpevolizzazione, buone competenze comunicative e capacità di ponderazione, sanno padroneggiare meglio le situazioni e mantenersi più autonome nelle proprie scelte. Ma non è così semplice. Oggi, la comunicazione mediatica di massa (sia essa pubblicitaria, di intrattenimento o d’informazione) propone e incentiva un’immagine di felicità legata al possesso e all’apparenza, alla ricerca del piacere immediato e all’evitamento della sofferenza, che spesso le persone non sono in grado di decostruire e di accogliere dalla giusta distanza. Ciò contribuisce fortemente a creare un contesto socio-culturale che spesso mette a dura prova le persone e il loro sistema di relazioni, generando condizioni di sofferenza e disagio che si esprimono attraverso sintomi coerenti con i tempi: e il nostro tempo, in cui il consumo e la rete fanno da padroni, espone inevitabilmente al rischio di nuove forme di intossicazione come sono per esempio la cosiddetta “dipendenza da shopping online” e quella relativa al mondo delle scommesse.

Concentrare analisi e critiche su specifiche strategie di marketing dunque non permette di cogliere la reale natura del problema, così come rivestire la rete di un’aura di sospetto e timore non aiuta a rendere le persone più consapevoli del funzionamento di certi meccanismi legati alla rete e al marketing.

Per chi fosse curioso, gli articoli da cui prendono spunto queste considerazioni sono: