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Cos’è davvero la CRO?

Ma come Ross, non lo sai? CRO è l’acronimo di Conversion Rate Optimization.

Bravo. Hai appena vinto il premio GAC  🙂

Forse non sai che in questi mesi di assenza dal Fucsia Blog mi sono inscimmiata con la psico-linguistica e quello che ho fatto mio dopo tutte queste letture è che il linguaggio costruisce la realtà. Prova a immaginare tutti i guru del web che a forza di autoproclamarsi guru poi lo diventano davvero, almeno nella percezione dei loro adepti.

Ma torniamo alla CRO. Definirla solo come “ottimizzazione del tasso di conversione” ci porta a focalizzare l’attenzione sull’aspetto sbagliato, il tasso di conversione, appunto.
Ora, lo so che probabilmente starai pensando “Ross hai bevuto”? No. Non ho bevuto e ti porto l’esempio di Amazon.

Cercavo il link di questo libro e Amazon, bontà sua, mi dice “ehy ross, guarda che l’hai già comprato”. Certo, Amazon lo sa perché ero loggata.

Ma se non lo fossi stata?

Da non loggata il risultato è quello che vedi qui sopra.

Ora, a parte il supersconto imperdibile di ben 1 centesimo, noti niente di “strano”?

Bravo, hai l’occhio lungo: nel primo caso (da loggata) la prima cosa che vedo sono le raccomandazioni. Un po’ come se Jeff, con tono anche un po’ paterno, mi volesse dire

Ross, sei una storditona che ti dimentichi che questo libro l’hai già comprato, ma io che sono buono e che ci tengo a te, te lo ricordo. Ci tengo che tu non compri la stessa cosa due volte perché potresti sentirti una cerebrolesa, però se proprio vuoi comprare dei libri, prova a dare un’occhiata a questi. Sono quelli che hanno visto anche gli altri che come te sono interessati all’argomento.

In pratica, Amazon mi sta aiutando e mi sta rendendo le decisioni semplici: in soldoni mi sta offrendo un valore: la facilità con cui posso risparmiare tempo.

Da non loggata invece la scheda prodotto si concentra solo sul prodotto e le raccomandazioni sono visibili solo below the fold.

Il libro è il medesimo ma da loggata o no Amazon pone l’accento su informazioni diverse.
Perché lo fa? Perché non tutti gli utenti sono uguali, perché la media è una metrica bugiarda e perché la Svizzera ha un’altitudine media di 1300 metri, ma è anche la nazione europea con il maggior numero di vette sopra i 4000 metri. Se ci concentriamo solo sulla media perdiamo di vista gli outliers, che in quanto outliers possono essere rappresentativi del fatto che nel nostro campione c’è una popolazione che si comporta in modo diverso dalla media. E’ per questo che il nostro sito deve parlare in modo diverso a segmenti diversi di utenti.

PS. Siccome pare che abbia ricominciato a rosservare, questo pezzo mi pare capiti all’uopo  🙂

Il Customer Journey è dentro di te (ma non lo sai).

È domenica, da un sacco di tempo non scrivo, ma dopo tre giorni di formazione e dopo avere letto Data Driven Marketing ho sentito il bisogno di mettere in ordine le idee, alcune idee.  🙂

Se ti interessa su cosa mi sono formata… trattasi del corso “Ecommerce management“. Se ne hai la possibilità iscriviti alla prossima edizione, è Ross-approved, e in ogni caso caccia questi 25€: compra -e leggi- il libro di Federica Brancale.

Il Customer Journey

Uno dei temi che è emerso, sia durante il corso che nella lettura del libro di Federica è il Customer Journey.

Come la CRO qualche anno fa, “Customer Journey is the new black“: fa figo e non impegna. Sembra che solo adesso qualsiasi cosa abbia un customer journey, eppure non è un concetto nuovo, solo che prima si chiamava “Processo Decisionale“. Già Neil Rackham scriveva in “le vendite complesse

Troppe strategie di vendita sembrano dimenticare gli individui. Si concentrano sui prodotti o sulla forza vendita. Se lo scopo di una strategia di vendita è influenzare il cliente, sembra logico che una buona strategia incominci con la completa comprensione del processo decisionale, dal punto di vista del cliente.

Ad ogni modo, chiamiamolo Customer Journey, chiamiamolo Processo Decisionale, potremmo anche chiamarlo Ciccio di Nonna Papera Trip, ma il concetto rimane:

Il nostro utente, qualsiasi cosa decida di comprare, più o meno consapevolmente, segue delle “fasi” intese più come momenti chiave che non come sequenza. Non  sono fisse, immutabili e scolpite nella pietra, possono avvenire tutte contemporaneamente nella stessa landing page o possono essere saltate, o ancora, si può progredire per poi tornare indietro.

Naturalmente, più l’acquisto diventa complesso (perché costoso o perché connotato emotivamente) più il processo decisionale si fa complicato, ma questo non vuol dire che non esista un processo decisionale anche nell’andare al supermercato a comprare il detersivo per i piatti. Secondo Kotler nei casi come quelli dell’acquisto dei CPG (consumer packaged goods), il processo decisionale assumerebbe il modello “a pomello”, diverso il caso dei beni e servizi che seguirebbero il classico imbuto: l’acquisto è pianificato, il consumatore si fida di esperienze concrete e non della pubblicità e, poiché è facile fare confronti con i concorrenti, diventano essenziali l’innovazione e la customer experience. Per approfondire ti consiglio la lettura di Marketing 4.0.

Non ti voglio tediare con tutti questi consigli di lettura (anche perché non sono link in affiliazione, quindi non è che ci guadagno qualcosa  🙂 ), voglio invece farti un esempio del Customer Journey Rosservariano per mostrarti come:

  • il diavolo si nasconda nei dettagli;
  • la semplicità sia un concetto sottovalutato;
  • non usiamo abbastanza la testa.

Il Customer Journey Rosservariano

Devi sapere che sono un’amante degli oggetti da cartoleria: quaderni, penne e post-it dalle forme singolari hanno un fascino tutto loro che un paio di scarpe non potrà mai avere.

Qualche giorno fa, mentre controllavo la posta elettronica vedo una GSP (Gmail sponsored promotion) di Legami Milano. La GSP mi proponeva uno sconto così, senza indugio, sono entrata nel sito.

Ottimo lavoro ho pensato: è vero che Legami vende cartoleria, ma certo non con i prezzi dell’Esselunga. Se avessi un figlio mica lo manderei a scuola coi taccuini di Legami. Ottimo lavoro perché hai capito che il tuo target non fa ricerche attive (o ne fa talmente poche che non ci campi), molto più probabilmente la domanda è latente.

Bene, riempio il mio carrello (aggiungendo anche una fantastica penna verde fastidio) e poi mi dico “dai Ross, ne hai proprio bisogno? Risparmiare 50€ ti fa schifo?”. Ho abbandonato il carrello ma solo dopo essermi registrata.

Esco, è stato bello ma fra noi non funziona.

Non succede nulla per giorni, neanche un’email con scritto “Ciao Ross, ho visto che hai lasciato degli articoli nel carrello, hai per caso bisogno di aiuto?”. Niente. Una Ross abbandonata a se stessa.

Dopo qualche giorno mi torna in mente, del tutto casualmente, il carrello abbandonato e decido di proseguire con l’acquisto. Arrivo al check-out (il mio ultrabook ha una risoluzione dello schermo di 1289×720). Arrivo qui

Orbene, io voglio che il pacco mi venga inviato in ufficio benché la fatturazione debba essere a un indirizzo diverso. Qui mi chiede “i miei dati”, si ma quali? Solo dopo avere smadonnato per un po’ vedo una checkbox con “spedire allo stesso indirizzo”. Come se neanche facessi questo lavoro :). Il mio smadonnamento ha previsto pensieri come:

  • ma Legami c’è su Amazon?
  • io vado su Amazon;
  • su Amazon queste cose non succedono;
  • no dai, devo riuscirci;
  • va beh dai, al massimo perdo 50€.

Alla fine ce la faccio. Scelgo Paypal. Peccato che nell’intestazione non ci sia il nome del sito ma il nome della società che in full outsourcing lo sta seguendo. Oh maronna cos’ho sbagliato adesso? Anche in questo caso… come se non facessi questo lavoro.

Comunque, arriviamo alla fine. Dopo aver pagato mi viene in mente di controllare i tempi di consegna. 5 giorni, ma se paghi con carta di credito i tempi potrebbero allungarsi perché saranno necessari dei controlli.

Ho impiegato meno a mandare l’OnePlus in Cina per la riparazione, ma va bene.

Dopo un giorno Legami mi manda un’email con il tracking dell’Ordine, peccato che il link di Bartolini non funzionasse. Scrivo al Customer Care. La prima risposta automatica è “grazie per averci scritto, entro 48 ore lavorative evaderemo la tua richiesta”. Ehy bello, vorrei farti presente che 48 ore lavorative sono 6 giorni. Mi sono definitivamente convinta di avere perso 50€.

Cosa voglio dirti?

Sono passata direttamente dalla fase della scoperta a quella della conversione/acquisto. In questo Legami è stata molto efficace nell’accorciamento del customer journey. Tutto merito dell’online? NO. Merito anche, e soprattutto, del branding -o almeno della mia percezione del brand- nato soprattutto dal passaparola offline. Peccato che poi la brand si sia persa dei pezzi nella costruzione di un rapporto con me (consumatore). Consiglierò il brand a qualcun’altro? No e tanti saluti all’advocacy.

Anche per un acquisto piccolo come questo, il journey c’è stato. Peccato che non sia stato così appagante. Scommetto che ti sono già venute mille idee per renderlo più efficace.

I Bias di Giudizio e l’effetto Popcorn

Sapevate che ricordare un marchio è più difficile se lo vedete mentre state mangiando? E’ l’effetto popcorn. Sapevatelo, Ne ho letto qualche giorno fa in un post di Roger Dooley. Ecco, è questo che mi manca dei miei studi universitari: le ricerche che non cambiano la vita a nessuno, ma che ti fanno pensare a cosa succederebbe se… un po’ come in “sliding ross” 😉 Subito dopo ho letto un post di Chris Goward a proposito di test A/B in cui si citava Daniel Kahneman.

Non si può parlare di Kahneman senza citare Tversky, ma chi sono questi due signori?

Oltre a essere i due psicologi nella top ten dei miei ricercatori preferiti sono anche quelli che con le ricerche sul processo di presa di decisione ci hanno anche vinto un Nobel per l’economia. (A dir la verità l’ha vinto Kahneman con Vernon Smith perché Tversky era già passato a miglior vita). Le loro ricerche, insieme a quelle di Herbert Simon hanno distrutto/devastato/ucciso il principio dell’utilità attesa nei processi di presa di decisione, dando vita a quel filone di economia che va sotto il nome di “economia comportamentale”.

(Spesso) si parte dal presupposto che una campagna AdWords (o una campagna promozionale “in generale”) sia la condizione sufficiente per ottenere dei risultati online. Si, certo aiuta, ma anche avere un prodotto con dei “plus percepiti” dagli utenti aiuta, e aiuta di più ;). Percepiti. Non solo plus. Già perché l’uomo quando deve prendere una decisione, specie in situazioni di incertezza è tutto tranne che un essere razionale. Il primo acquisto online in un e-commerce, non avviene forse una condizione di incertezza?

Ecco, qui secondo me c’è il primo errore: pensare solo agli aspetti “tecnici” di un sito o di una campagna, senza pensare che dall’altra parte c’è un ciccio benzina qualsiasi che decide (e che spesso non decide su base razionale).  Questo è il punto. I due signori sopra (Kahneman e Tversky) hanno postulato l’esistenza di due sistemi: l’uno “veloceautomatico che opera in fretta senza nessun controllo volontario, l’altro “lentorazionale che indirizza l’attenzione nel caso di attività mentali che richiedono “focalizzazione”. Il fatto che il sistema veloce sia automatico e senza controllo fa si che:

  • non abbia un bottone off per la disattivazione
  • sia soggetto a bias cioè distorsioni della valutazione
  • non sia incline al dubbio, che elabori storie il più coerenti possibile e che ci porti a vedere degli schemi anche nei fenomeni casuali in cui gli schemi non ci sono proprio.

Certo, i bias di giudizio, le euristiche sono degli errori ma ci permettono di sopravvivere: la nostre capacità cognitive non ci permettono di far fronte ed elaborare tutte le informazioni con cui entriamo in contatto, per questo motivo, per sopravvivere appunto, l’uomo ha costruito modelli del mondo semplificati (quelli che guidano il sistema veloce).

Tra le euristiche “più famose” c’è quella della disponibilità, della rappresentatività e quella dell’ancoraggio:

  • Disponibilità: la probabilità di un evento è proporzionale alla facilità con cui l’evento viene “recuperato dalla memoria”.
  • Rappresentatività: si serve di categorie, gli stereotipi. E’ il bias usato per la classificazione e si basa sul criterio della somiglianza, trascurando le probabilità.
  • Ancoraggio: quando dobbiamo assegnare un valore a una quantità ignota prendiamo come punto di riferimento un determinato valore conosciuto.

Che c’entrano tutte queste belle cose con AdWords, e il web marketing? Pensate a come vengono esposti i prezzi in un e-commerce: prima c’è il prezzo intero barrato e solo dopo il prezzaccio scontato. Il prezzo intero fa da ancora dandoci l’idea di fare l’affare del secolo perché il prezzo scontato è molto più basso. Al contrario, se l’ancora fosse il prezzo scontato l’effetto “sto facendo l’affare del secolo” scomparirebbe.

Pensate ad una campagna promozionale che preveda una presenza “multi-canale”: non c’è forse spazio per rafforzare il collegamento “prodotto-brand” che poi si estende con una sorta di effetto alone anche agli altri prodotti? Avete mai notato che una presenza su più canali aumenta il numero di conversioni (complessive) con un incremento significativo anche delle conversioni da traffico diretto?

P.s. Adesso non fate quelli che tanto io non ci casco, e se non ci casco io non è vero (bias della conferma). Non ci credete che esistono gli errori  cognitivi dovuti al sistema automatico? Ok, facciamo un gioco (riportato da Kahneman):

“Una mazza da baseball e una palla costano 1,10$ in totale. La mazza costa 1$ in più rispetto alla palla. Quanto costa la palla?”

Veloci rispondete d’impulso! Ecco, se siete come i soggetti sperimentali di Kahneman vedreste 1,10$ come 1$ + 0,10$ e tendereste a rispondere 0,10$. Ma se la palla costasse 10 cent la mazza dovrebbe costare 1,10$. La risposta giusta è 0,5$ la palla e 1,05$ la mazza.

Quanti hanno dato la risposta giusta rispondendo d’impulso? Non vale prendere carta e penna, fare i conti e rispondere 😉

La psicologia governa il mondo e neanche ce ne accorgiamo!

Se le euristiche e i bias vi hanno incuriosito, vi consiglio “Pensieri lenti e veloci“. Argomenti talvolta impegnativi ma di facile lettura per tutti, e non solo per gli psicologi.