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A lezione di marketing (al mercato)

Ciao fortunato/a lettore/lettrice del fucsia blog,

devi sapere che il sabato mattina nella fu Stalingrado d’Italia c’è il mercato. Il banchetto più vicino a casa mia è quello dell’ortofrutticolo Franco che è diventato il mio personale maestro Miyagi, anche perché è l’unico banchetto in cui c’è sempre coda, a qualsiasi ora del giorno.

Prima cosa: conosce tutti i suoi clienti per nome e appena uno si mette diligentemente in coda lui lo saluta e ci scambia due chiacchiere. Quando si dice “far sentire il cliente riconosciuto”…

Seconda cosa: fai sempre (almeno, a me è sempre successo) tra i 15 e i 30 minuti di coda, in estate con ventordici mila gradi ma anche in inverno con l’umidità che ti penetra nelle ossa. Diciamolo, è una rottura di palle ma l’ortofrutticolo Franco è un intrattenitore nato e per ogni ortaggio che ti vende ti propone una ricetta stramba inventata da lui. Diciamo che vai là anche per sentire le sue “vaccate”. Mi ricorda tanto la dissonanza cognitiva.

Terza cosa: quando gli chiedi una cosa lui ti consiglia se ne vale la pena o no, per esempio, un giorno volevo la salanova (insalata), lui mi ha consigliato di non prenderla perché quella settimana era cara e poi mi ha venduto non so che, ma più costoso, solo perché mi fidavo. Un po’ come il piede nella porta di Cialdini: ti faccio una concessione per poi chiederti qualcosa di più importante.

Quarta cosa: ha la tessera fedeltà. Non è nominativa. 10€ un punto. Al decimo punto (=100€ di spesa) ti abbuona 5€. Capirai che scontone, però io continuo ad andare da lui. Non mi ricordo che bias è, ma è quella cosa per cui vuoi completare ciò che hai iniziato.

Quinta cosa: se non hai voglia di sbatterti per andare a sentire i suoi siparietti, puoi ordinare per email/whatsapp e lui ti porta la spesa a casa. Mi sta rendendo facile comprare da lui (piuttosto che al supermercato)

In tutto questo, l’ortofrutticolo Franco ha dei buoni prodotti ma come tutti i buoni prodotti… non sono regalati. Sicuramente costano di più che non al supermercato. Eppure lui ha la coda sempre.

Ma è sabato scorso che è assurto a mio maestro Miyagi. Stava raccontando al popolo che lui voleva creare una tessera fedeltà elettronica e dare “punti” per ogni cliente che tu, già cliente, gli portavi, ma non solo una volta, PER SEMPRE. Così se tu, povero sfigato, gli porti 30 clienti che fanno la spesa ogni settimana, tu, sempre il povero sfigato, potresti fare la spesa gratis perché “Cosa me ne frega di regalarti 30€ di spesa se mi porti 30 clienti che spendono 30€ per volta e che a loro volta mi possono portare altri 30 clienti?”

Non ti sembra il member get member? 🙂

Il maestro Miyagi Franco non si sta preoccupando di guadagnare sulla singola transazione ma dell’intero life time value del cliente e della sua capacità di essere un ambassador.

Franco la sa lunga (infatti ha sempre la coda al banchetto)

La CTA è fondamentale in un annuncio (o forse no)

A volte mettere una CTA in un annuncio AdWords è come spingere giù dal trampolino uno che non sa nuotare.

Questa affermazione (forse) è un po’ provocatoria: non c’è guida, tutorial, ebook con i 7 segreti per, guru che non dica che in un annuncio AdWords ci devono essere:

  • il prodotto
  • il prezzo/una promozione
  • un invito all’azione

Hanno ragione? Certo che hanno ragione.

… Se l’annuncio riguardasse una query specifica che fa riferimento a un prodotto conosciuto.

 

In questo caso per esempio la ricerca è molto specifica e si riferisce a un prodotto che ha (più o meno) lo stesso prezzo ovunque.

Un utente/utonto che fa quella ricerca, molto probabilmente si vuole informare su quel prodotto perché, altrettanto probabilmente lo vuol comprare.

La call to action di Acquadiparma è perfettamente congruente con la fase nel ciclo di acquisto in cui si trova l’utente/utonto. Magari, anziché “online” avrei utilizzato “ufficiale”, e anziché “sulla” avrei detto “nella”, ma ci siamo: la call to action rispetta l’intento di ricerca.

Ma cosa succede quando l’intento di ricerca è più generico, quando la ricerca è unbranded (per esempio “scarpe running”) e quando il tuo sito è un marchio sconosciuto in un mercato abbastanza indifferenziato e in cui anche Amazon vende i tuoi stessi prodotti (o molto simili).

E’ vero che se vuoi che un utente/utonto faccia qualcosa glielo devi dire, ma è anche vero che, secondo il Rosservarianesimo, un annuncio non è altro che un ponte che collega l’utente con il tuo sito.

Il compito di un annuncio è vendere? O è persuadere che a un solo click di distanza c’è la risposta alla domanda espressa con la query? (Chi commenta che fa AdWords per vendere vince il premio GAC)

L’utente che cerca scarpe running probabilmente non vuole comprare ma avere una panoramica di opzioni fra le quali (eventualmente) scegliere un paio di scarpe per andare a correre, e, altrettanto probabilmente la conversione non si realizzerà in quella visita. Avrebbe senso usare la CTA “Acquista” per un utente in questa fase del processo decisionale? Probabilmente no. No perché non c’è congruenza fra intento di ricerca e copywriting.

Certo, invece che “acquista” si potrebbe usare “scopri” ma, a parte che mi rifiuto di usare “scopri” e varianti, … non è che in un annuncio AdWords si può scrivere la Divina Commedia. Forse è meglio usare i (pochi) caratteri a disposizione per cercare di coinvolgere l’utente/utonto sul piano emotivo. Con buona pace della CTA

Intanto che rifletti su cosa scrivere nei commenti, ti lascio con un’autentica chicca

Attrattore o disturbatore? Come facilitare le scelte degli utenti

Ciao lettore/lettrice del fucsia blog. Sono contenta di ritrovarti dopo più di un anno  🙂 . Prima di cominciare a leggere vorrei che guardassi questo video.

Come forse sai, sono di origini montanare: scarpe grosse e cervello fino  🙂 e come da stereotipo del montanaro, la mattina mi sveglio al cantar del gallo, beh qua di galli non ce ne sono, ma mi sveglio presto lo stesso e l’ora dalle 7:00 alle 8:00 la dedico alla lettura. Oggi era il turno di Economia emotiva: Cosa si nasconde dietro ai nostri conti quotidiani. (Una piccola nota: io adoro lo stile di Matteo Motterlini e ti consiglio vivamente di comprare anche Trappole Mentali e Psicoeconomia di Charlie Brown. Ho messo i link ad Amazon solo per aiutarti a trovare i libri in questione, non guadagno dall’affiliazione, il consiglio è davvero spassionato).

Torniamo a noi.

Motterlini cita uno studio che provo a riassumerti:

Il cartolaio sotto casa propone delle promozioni per fidelizzare i clienti:

  1. uno sconto di 3€ o una penna in metallo come regalo
  2. uno sconto di 3€ o una bella penna in metallo come regalo o un’altra penna in metallo, ugualmente bella anche se leggermente diversa
  3. uno sconto di 3€ o una penna in metallo o una comune penna in plastica

Tu cosa sceglieresti per ognuna di queste tre opzioni?

Nel primo caso la scelta non è semplice, anche perché le due opzioni sono difficilmente confrontabili, o almeno, il confronto richiederebbe uno sforzo cognitivo. Homer Simpson che si deve trasformare nel dottor Spock, potrebbe scegliere o l’una o l’altra e la scelta sarebbe abbastanza casuale.

Nel secondo caso le due penne sono molto simili, e per evitare di decidere, probabilmente ti concentreresti sui 3€, nell’ultimo caso invece, la penna in plastica è chiaramente una scelta peggiore rispetto alla penna in metallo. Basta l’inserimento di questa opzione per spostare le preferenze verso la penna in metallo.

Cosa succede in pratica?

  • l’inserimento di un’opzione simile funziona come un disturbo (le distrazioni nello scivolo delle conversioni) aumentando la probabilità che si scelga l’opzione più differente
  • l’inserimento di un’opzione inferiore alle altre due invece fa da “attrattore” per l’opzione, appartenente alla stessa categoria, ma superiore. In pratica fa da esca.

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Se vuoi approfondire l’argomento “effetto esca” dovresti leggere anche “Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto“.

Ecco, leggevo questo capitolo e ho immediatamente pensato alle soglie per le spese di spedizione gratuite.

Quante volte ti è capitato di arrivare al carrello e leggere un “ti mancano X€ per avere le spedizioni gratis” o “aggiungi altri Y€ per avere le spedizioni gratis”? Per capirsi… una roba così

A chi piace pagare le spese di spedizione? A me no. E non sono l’unica, Baymard per esempio sostiene che il 70% dei carrelli venga abbandonato proprio a causa dei costi di spedizione.

Vorrei che riflettessi con me sul copywriting

Spendi solo €49,46 in più per arrivare a €59,90 e ottenere la spedizione gratuita

e sulle conclusioni dello studio riportato

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Ecco, qui parte la rosservazione. 

In primo luogo, il sito in questione concentra la sua attenzione sullo “spendere solo… “. Ora devi sapere che al nostro cervello non piace pagare: anche solo vedere il simbolo della valuta attiva le stesse aree cerebrali che si attivano quando ci si punge con uno spillo.

Spendi viene immediatamente associato a prezzo, a costo, in pratica viene associato a una perdita (del proprio denaro da cui ci si allontana), forse sarebbe stato meglio usare il verbo acquista che almeno ha un po’ meno associazioni negative.

In secondo luogo, l’opzione è certamente attraente (avere le spedizioni gratis) ma c’è un buon motivo di sceglierla? Dovrei spendere quattro volte quello che ho nel carrello per risparmiare 5€? Forse potremmo renderla più attraente sfruttando la legge del contrasto e dando, in questo modo, un motivo per sceglierla, per esempio:

Guadagnati la consegna gratuita acquistando prodotti per altri 49,46€ oppure puoi proseguire subito con il tuo ordine pagando un contributo per la consegna.

(sfruttare la marketing automation per mostrare dei prodotti che verosimilmente mi interessano, e che guarda caso, mi aiutano ad arrivare alla soglia, certamente aiuterebbero la mia pigrizia da Homer Simpson, cioè quella del sistema 1 di Kahneman).

Con questo copy:

  • darei tutte le informazioni all’utente
  • assocerei la spedizione gratuita ad un guadagno
  • guadagnati è associato a un impegno per ottenere qualcosa di positivo
  • assocerei il proseguire l’ordine al pagamento delle spese di spedizione quindi a un dolore

PS. Magari la regola per questo messaggio comportamentale dovrebbe essere calibrata un po’  meglio: nonostante tutta la fallacia del nostro pensiero automatico, non credo probabile che un utente così lontano dalla soglia per le spese gratis si faccia “persuadere” facilmente.

Per riprendere le buone abitudini, ti lascio con un video che non c’entra niente con il post ma solo con la mia adolescenza (e forse anche con la tua).

Come persuadere i tuoi utenti a compilare una form (e farseli amici)

Il titolo è presuntuoso. Ha l’arroganza di chi fa finta di saperne a pacchi. Io naturalmente non ho idea di come persuadere i miei utenti a compilare una form, e tanto meno so come farmeli amici, però mi faccio sempre un sacco di domande.

L’altra sera per esempio, navigando, mi sono imbattuta in una form che ho trovato molto interessante, la definirei “rosservazionevole”… per curiosità, ho cercato lo stesso servizio in Italia.

Ecco le due form a confronto: prima la versione american-rosservazionevole poi quella italiana.

form

form “americana”

form-2

form “italiana”

Entrambe le società propongono lo stesso servizio (allo scopo di questo post non è importante sapere qual è il servizio), ma arrivati sul più bello, cioè nel momento in cui si coniugano le esigenze dell’utente e quelle dell’azienda, (cioè al momento della compilazione della form) le due aziende prendono strade diverse.

Quella italiana è la classica form “noiosa”, asettica e che non coinvolge l’utente, non gli da “la spinta finale”, o se preferisci la “spinta gentile”, a completare la conversione. E’ una form “piatta” con “invia” come call to action.

Io che sono un po’ una pigna in c**o, quando parlo con i miei omini del cervello penso nell’ordine:

  • Si certo. Invio e poi? E poi mi risponderai nel modo che mi è più comodo, ma come fai a sapere qual è il modo che mi è più comodo? Non è un’informazione che mi chiedi
  • E chi è che mi chiama? Il commerciale che si venderebbe la madre pur di vendermi qualcosa?
  • Quand’è che mi chiameresti? No perché io la prossima settimana sarò in ferie e tu non mi stai dando delle date.

Questa è naturalmente solo la mia impressione. Non so quanto converta uno e quanto converta l’altro.

La form americana invece ribalta la prospettiva. Il titolo non è più “contattaci o fatti contattare”, ma “parlaci dei tuoi obiettivi di business”. Mi sento già importante. Non a caso il primo campo è “i tuoi obiettivi” (l’equivalente di “messaggio” a fine form italiana).

Le parole pesano… e creano un contesto di interpretazione, tanto caro al “solito” Sistema 1 (o veloce, o automatico)

A chi non piace parlare di sé e delle proprie idee geniali? In “Come trattare gli altri e farseli amici” Carnegie suggerisce

Per interessare mostratevi interessati. Fate domande che sapete fanno piacere al vostro interlocutore. Incoraggiatelo a parlare di sé e dei propri successi. Ricordatevi che alla gente con cui state parlando interessano molto più i propri problemi che non i vostri.

Caspita, io che sono la solita pigna in c**o di prima, penso “ehy, ma questi sono davvero interessati a me e al mio progetto. Me lo stanno chiedendo!“. E comincio a compilare il form.

E qui interviene Cialdini  🙂 che in apertura del capitolo su “impegno e coerenza” nelle “armi della persuasione“cita Leonardo Da Vinci

E’ più facile resistere all’inizio che alla fine.

E’ il bisogno di coerenza baby  🙂 una volta preso una decisione ci comportiamo in modo da essere/rimanere coerenti con quella decisione.

Già Festinger aveva parlato di dissonanza cognitiva. Quando due idee/comportamenti sono coerenti (per esempio: ho compilato il primo campo del form e voglio compilare anche il secondo) siamo in uno stato di equilibrio e stiamo “emotivamente bene”. Nel caso in cui le due azioni siano dissonanti, invece, andiamo in sbatti  🙂 e cerchiamo automaticamente di eliminare/ridurre la causa del disagio, e uno dei modi per farlo è proprio ristrutturare il nostro “mondo cognitivo”. (non sarò mica scemo, si forse non ho voglia di chiedere un preventivo, ma se ho cominciato a scrivere ci sarà un motivo, no?)

Ma continuiamo con la nostra form. Dopo avermi chiesto l’indirizzo e-mail, mi chiedono il numero di telefono. Perché mai? Non ti basta la mail? Ah si… perché vuoi essere sicuro di potermi contattare. Si, è vero, non ti volevo dare il mio numero di telefono perché poi so già che mi romperai le scatole, ma ehy, ti stai davvero preoccupando per il mio progetto, lo stai prendendo a cuore (questo è il mio dialogo interiore). Mi stai ascoltando e ti preoccupi per me. Ok. TI do anche il mio numero di telefono.

Arrivo alla fine “Get a quote”, e non lo sterile “invia”…. La call to action mi sta anticipando cosa avrò in cambio per avere compilato la form.

Arriviamo al colpo da maestro “One of our top analysts will personally contact you within 1 business day”. Waw. Non mi contatterà il solito commerciale che si venderebbe la madre (quello citato prima) ma uno dei loro top analyst. Non solo mi contatta uno che sa cosa dice (cioè un “operativo”, ma anche uno dei migliori del loro staff. Sai cosa ti dico? Ti dico che quel “get a quote” io lo clicco.

Queste sono solo ipotesi unite al mio dialogo interiore con i miei omini del cervello. Quello che conta non sono le teorie ma i risultati e… nothing else matters.