Archivi tag: persuasione

Attrattore o disturbatore? Come facilitare le scelte degli utenti

Ciao lettore/lettrice del fucsia blog. Sono contenta di ritrovarti dopo più di un anno  🙂 . Prima di cominciare a leggere vorrei che guardassi questo video.

Come forse sai, sono di origini montanare: scarpe grosse e cervello fino  🙂 e come da stereotipo del montanaro, la mattina mi sveglio al cantar del gallo, beh qua di galli non ce ne sono, ma mi sveglio presto lo stesso e l’ora dalle 7:00 alle 8:00 la dedico alla lettura. Oggi era il turno di Economia emotiva: Cosa si nasconde dietro ai nostri conti quotidiani. (Una piccola nota: io adoro lo stile di Matteo Motterlini e ti consiglio vivamente di comprare anche Trappole Mentali e Psicoeconomia di Charlie Brown. Ho messo i link ad Amazon solo per aiutarti a trovare i libri in questione, non guadagno dall’affiliazione, il consiglio è davvero spassionato).

Torniamo a noi.

Motterlini cita uno studio che provo a riassumerti:

Il cartolaio sotto casa propone delle promozioni per fidelizzare i clienti:

  1. uno sconto di 3€ o una penna in metallo come regalo
  2. uno sconto di 3€ o una bella penna in metallo come regalo o un’altra penna in metallo, ugualmente bella anche se leggermente diversa
  3. uno sconto di 3€ o una penna in metallo o una comune penna in plastica

Tu cosa sceglieresti per ognuna di queste tre opzioni?

Nel primo caso la scelta non è semplice, anche perché le due opzioni sono difficilmente confrontabili, o almeno, il confronto richiederebbe uno sforzo cognitivo. Homer Simpson che si deve trasformare nel dottor Spock, potrebbe scegliere o l’una o l’altra e la scelta sarebbe abbastanza casuale.

Nel secondo caso le due penne sono molto simili, e per evitare di decidere, probabilmente ti concentreresti sui 3€, nell’ultimo caso invece, la penna in plastica è chiaramente una scelta peggiore rispetto alla penna in metallo. Basta l’inserimento di questa opzione per spostare le preferenze verso la penna in metallo.

Cosa succede in pratica?

  • l’inserimento di un’opzione simile funziona come un disturbo (le distrazioni nello scivolo delle conversioni) aumentando la probabilità che si scelga l’opzione più differente
  • l’inserimento di un’opzione inferiore alle altre due invece fa da “attrattore” per l’opzione, appartenente alla stessa categoria, ma superiore. In pratica fa da esca.

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Se vuoi approfondire l’argomento “effetto esca” dovresti leggere anche “Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto“.

Ecco, leggevo questo capitolo e ho immediatamente pensato alle soglie per le spese di spedizione gratuite.

Quante volte ti è capitato di arrivare al carrello e leggere un “ti mancano X€ per avere le spedizioni gratis” o “aggiungi altri Y€ per avere le spedizioni gratis”? Per capirsi… una roba così

A chi piace pagare le spese di spedizione? A me no. E non sono l’unica, Baymard per esempio sostiene che il 70% dei carrelli venga abbandonato proprio a causa dei costi di spedizione.

Vorrei che riflettessi con me sul copywriting

Spendi solo €49,46 in più per arrivare a €59,90 e ottenere la spedizione gratuita

e sulle conclusioni dello studio riportato

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Ecco, qui parte la rosservazione. 

In primo luogo, il sito in questione concentra la sua attenzione sullo “spendere solo… “. Ora devi sapere che al nostro cervello non piace pagare: anche solo vedere il simbolo della valuta attiva le stesse aree cerebrali che si attivano quando ci si punge con uno spillo.

Spendi viene immediatamente associato a prezzo, a costo, in pratica viene associato a una perdita (del proprio denaro da cui ci si allontana), forse sarebbe stato meglio usare il verbo acquista che almeno ha un po’ meno associazioni negative.

In secondo luogo, l’opzione è certamente attraente (avere le spedizioni gratis) ma c’è un buon motivo di sceglierla? Dovrei spendere quattro volte quello che ho nel carrello per risparmiare 5€? Forse potremmo renderla più attraente sfruttando la legge del contrasto e dando, in questo modo, un motivo per sceglierla, per esempio:

Guadagnati la consegna gratuita acquistando prodotti per altri 49,46€ oppure puoi proseguire subito con il tuo ordine pagando un contributo per la consegna.

(sfruttare la marketing automation per mostrare dei prodotti che verosimilmente mi interessano, e che guarda caso, mi aiutano ad arrivare alla soglia, certamente aiuterebbero la mia pigrizia da Homer Simpson, cioè quella del sistema 1 di Kahneman).

Con questo copy:

  • darei tutte le informazioni all’utente
  • assocerei la spedizione gratuita ad un guadagno
  • guadagnati è associato a un impegno per ottenere qualcosa di positivo
  • assocerei il proseguire l’ordine al pagamento delle spese di spedizione quindi a un dolore

PS. Magari la regola per questo messaggio comportamentale dovrebbe essere calibrata un po’  meglio: nonostante tutta la fallacia del nostro pensiero automatico, non credo probabile che un utente così lontano dalla soglia per le spese gratis si faccia “persuadere” facilmente.

Per riprendere le buone abitudini, ti lascio con un video che non c’entra niente con il post ma solo con la mia adolescenza (e forse anche con la tua).

Come persuadere i tuoi utenti a compilare una form (e farseli amici)

Il titolo è presuntuoso. Ha l’arroganza di chi fa finta di saperne a pacchi. Io naturalmente non ho idea di come persuadere i miei utenti a compilare una form, e tanto meno so come farmeli amici, però mi faccio sempre un sacco di domande.

L’altra sera per esempio, navigando, mi sono imbattuta in una form che ho trovato molto interessante, la definirei “rosservazionevole”… per curiosità, ho cercato lo stesso servizio in Italia.

Ecco le due form a confronto: prima la versione american-rosservazionevole poi quella italiana.

form

form “americana”

form-2

form “italiana”

Entrambe le società propongono lo stesso servizio (allo scopo di questo post non è importante sapere qual è il servizio), ma arrivati sul più bello, cioè nel momento in cui si coniugano le esigenze dell’utente e quelle dell’azienda, (cioè al momento della compilazione della form) le due aziende prendono strade diverse.

Quella italiana è la classica form “noiosa”, asettica e che non coinvolge l’utente, non gli da “la spinta finale”, o se preferisci la “spinta gentile”, a completare la conversione. E’ una form “piatta” con “invia” come call to action.

Io che sono un po’ una pigna in c**o, quando parlo con i miei omini del cervello penso nell’ordine:

  • Si certo. Invio e poi? E poi mi risponderai nel modo che mi è più comodo, ma come fai a sapere qual è il modo che mi è più comodo? Non è un’informazione che mi chiedi
  • E chi è che mi chiama? Il commerciale che si venderebbe la madre pur di vendermi qualcosa?
  • Quand’è che mi chiameresti? No perché io la prossima settimana sarò in ferie e tu non mi stai dando delle date.

Questa è naturalmente solo la mia impressione. Non so quanto converta uno e quanto converta l’altro.

La form americana invece ribalta la prospettiva. Il titolo non è più “contattaci o fatti contattare”, ma “parlaci dei tuoi obiettivi di business”. Mi sento già importante. Non a caso il primo campo è “i tuoi obiettivi” (l’equivalente di “messaggio” a fine form italiana).

Le parole pesano… e creano un contesto di interpretazione, tanto caro al “solito” Sistema 1 (o veloce, o automatico)

A chi non piace parlare di sé e delle proprie idee geniali? In “Come trattare gli altri e farseli amici” Carnegie suggerisce

Per interessare mostratevi interessati. Fate domande che sapete fanno piacere al vostro interlocutore. Incoraggiatelo a parlare di sé e dei propri successi. Ricordatevi che alla gente con cui state parlando interessano molto più i propri problemi che non i vostri.

Caspita, io che sono la solita pigna in c**o di prima, penso “ehy, ma questi sono davvero interessati a me e al mio progetto. Me lo stanno chiedendo!“. E comincio a compilare il form.

E qui interviene Cialdini  🙂 che in apertura del capitolo su “impegno e coerenza” nelle “armi della persuasione“cita Leonardo Da Vinci

E’ più facile resistere all’inizio che alla fine.

E’ il bisogno di coerenza baby  🙂 una volta preso una decisione ci comportiamo in modo da essere/rimanere coerenti con quella decisione.

Già Festinger aveva parlato di dissonanza cognitiva. Quando due idee/comportamenti sono coerenti (per esempio: ho compilato il primo campo del form e voglio compilare anche il secondo) siamo in uno stato di equilibrio e stiamo “emotivamente bene”. Nel caso in cui le due azioni siano dissonanti, invece, andiamo in sbatti  🙂 e cerchiamo automaticamente di eliminare/ridurre la causa del disagio, e uno dei modi per farlo è proprio ristrutturare il nostro “mondo cognitivo”. (non sarò mica scemo, si forse non ho voglia di chiedere un preventivo, ma se ho cominciato a scrivere ci sarà un motivo, no?)

Ma continuiamo con la nostra form. Dopo avermi chiesto l’indirizzo e-mail, mi chiedono il numero di telefono. Perché mai? Non ti basta la mail? Ah si… perché vuoi essere sicuro di potermi contattare. Si, è vero, non ti volevo dare il mio numero di telefono perché poi so già che mi romperai le scatole, ma ehy, ti stai davvero preoccupando per il mio progetto, lo stai prendendo a cuore (questo è il mio dialogo interiore). Mi stai ascoltando e ti preoccupi per me. Ok. TI do anche il mio numero di telefono.

Arrivo alla fine “Get a quote”, e non lo sterile “invia”…. La call to action mi sta anticipando cosa avrò in cambio per avere compilato la form.

Arriviamo al colpo da maestro “One of our top analysts will personally contact you within 1 business day”. Waw. Non mi contatterà il solito commerciale che si venderebbe la madre (quello citato prima) ma uno dei loro top analyst. Non solo mi contatta uno che sa cosa dice (cioè un “operativo”, ma anche uno dei migliori del loro staff. Sai cosa ti dico? Ti dico che quel “get a quote” io lo clicco.

Queste sono solo ipotesi unite al mio dialogo interiore con i miei omini del cervello. Quello che conta non sono le teorie ma i risultati e… nothing else matters.