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Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto

Quando l’offerta rimane sempre la stessa, può la sola disposizione delle alternative modificare il comportamento d’acquisto?

La risposta è si. Ma prima lascia che ti racconti una storia.

Dovevo solo rinnovare il fucsia-dominio. E’ almeno da due mesi che OVH mi ricorda che i miei servizi scadono tra 60, 30, 15, 7 o 3 giorni. Ok mi dico. Questa è una buona sera per rinnovare un dominio. Seguo le indicazioni dell’e-mail e arrivo qui

ovh

L’opzione “1 anno” è quella predefinita. 

Sarà che sto leggendo Nudge: Improving decision about health, wealth and happiness e sarà che il libro precedente è stato la Psicoeconomia di Charlie Brown ma quando vedo delle opzioni di default adesso sono sempre sul chi va là, ho sempre il dubbio che qualcuno mi stia gentilmente spingendo verso una qualche decisione “già decisa”.. ma sempre con paternalismo libertario.  🙂

Ho ripensato all’esperimento di Goldstein sulla donazione di organi.

Per farla breve: nei paesi in cui si è di default donatori di organi, la percentuale di donatori è del 95%, mentre nei paesi in cui di default si è non donatori, la percentuale scende a un misero 28%. Basterebbe (…) compilare un modulo per cambiare la propria preferenza. Eppure… eppure non lo facciamo ma accettiamo lo status quo.

Poi mi sono ricordata di questo video (intorno al min.10)

Beh insomma. Mi ero convinta che mi volessero far rinnovare il dominio proprio per 1 anno. Ora, io sono come le scimmie cappuccine: avverso la perdita.

Mi ero proprio convinta che l’opzione 1 anno fosse quella sfavorevole (a me), ma io che sono furba li avevo stanati. Armata di calcolatrice mi sono messa a fare i conti: in tutti e tre i casi il prezzo annuale era 29,13€. Non ho ancora capito perché i signori di OVH hanno l’interesse ad un rinnovo annuale e non bi/triennale.

Altra considerazione: alla gente non piace pagare. Ma non è una cosa così per dire, è proprio dimostrato scientificamente. Knutson  in uno studio ha dimostrato che anche solo “vedere il prezzo associato ad un prodotto” provocava l’attivazione dell’area cerebrale del dolore cioè l’insula.

homerMettiamo insieme i pezzi: OVH non sfrutta il bias dello status quo e si fa infinocchiare dal dolore triplo derivante dal pagare subito 3 anni (costo tangibile) mentre il beneficio (cioè usufruire di dominio e hosting) viene reso sempre meno tangibile tanto più lo dilazioniamo nel tempo. E’ come se venisse scontato. (sto parlando dello sconto iperbolico).

Il problema è che all’Homer Simpson che abbiamo nel cervello (Homer Simpson = Sistema 1 di Kahneman = sistema automatico) l’immediatezza e la tangibilità piacciono un sacco.  🙂

Detto questo, mi viene il dubbio che il rinnovo biennale (e ancora di più quello triennale) non lo sceglierà nessuno.

Io rimango della mia idea… cioè che a OVH non convenga così tanto mantenere il rinnovo annuale come scelta predefinita (a meno che non facciano fede, appunto, sul fatto che la gente una volta che sceglie una cosa poi rimane quella).

E’ vero, si tratta di un servizio che avevo già comprato e lo dovevo solo rinnovare.

Cosa accade quando devo comprare qualcosa per la prima volta e ci sono più opzioni di prezzo? L’effetto esca (decoy effect)

decoy-effect-2-alternative

Sei al cinema. Ti piace sgranocchiare mentre guardi un film (e soprattutto ti piace rompere le … scatole al tuo vicino). Decidi per i popcorn. Ma quali compri tra i due?

Probabilmente 7$ per dei popcorn ti sembreranno una cifra un po’ esagerata, no?

decoy-effect-3-alternativeAdesso immagina che sei sempre al cinema, ma il popcornaro aggiunge una terza opzione: i popcorn medi da 6,50$.

I popcorn da 6,50$ ti sembrano davvero un’opzione reale? sono solo un po’ più grandi di quelli da 3$ ma costano più del doppio, e in più costano solo 50 centesimi meno di quelli da 7$. Così all’improvviso i 7$ per i popcorn non sembrano più così tanti.

Adesso l’opzione da 6,50$ ti sembra davvero un’opzione reale? O ti sembra piuttosto un’esca?

Nel primo caso ci troviamo di fronte a una scelta difficile: pochi popcorn ma “economici” o tanti popcorn ma costosi?

Ci può essere l’affamato, ma ci può essere anche il parsimonioso. Introducendo la terza scelta introduciamo anche un termine di paragone che ci fa “re-interpretare” le opzioni originali, ci aiuta a definire il contesto entro cui avviene la decisione.

Come dobbiamo scegliere l’esca?

L’esca deve essere fatta apposta per non essere scelta, deve “solo” convincere gli altri a scegliere qualcos’altro. L’obiettivo è appunto quello di creare un’esca, non quello di far scegliere questa opzione  :-).

  • Le scelte devono essere “squilibrate” e anzi, l‘esca dovrebbe essere “irragionevole” per fare in modo che le altre opzioni sembrino più vantaggiose.
  • Il prezzo dell’esca deve essere solo di poco inferiore al prezzo più alto. Dobbiamo portare l’utente a pensare “Perché scegliere l’opzione intermedia quando per poco denaro in più posso avere molto di più?”
  • La differenza tra il prezzo più alto e l’esca deve essere trascurabile rispetto a quella tra l’esca e il prezzo più basso. Non dobbiamo portare l’utente a pensare “ma chi me lo fa fare”

Il decoy effect funziona davvero? SI, NO, NON SO.

Se lo è domandato anche Usabilla.com e ha messo alla prova la teoria sui sui piani tariffari. (L’esperimento è del 2011)usabilla-controllo

 

 

usabilla-variante-small

 

 

 

L’account small passa da 49 a 79$ e diventa l’esca. La differenza tra small e standard è solo di 10$. In questa condizione l’adesione al piano small diminuisce ed aumenta quella al piano standard. E’ come se l’utente dicesse “con soli 10$ in più posso avere molto di più”usabilla-variante-large

 

L’esca in questo caso è il piano da 199$. Come si vede però “spinge” non tanto il piano standard come dovrebbe, quanto quello small.

Il risultato è singolare perché sembra violare due regole generali che sono valide… nella maggior parte dei casi:

  • il piano standard è il “most popular plan”. Già solo questo dovrebbe stimolare la conformità (bandwagon effect, cioè la tendenza comportarci come crediamo lo facciano la maggior parte delle persone)
  • L’effetto posizione centrale (centre stage effect), cioè tendiamo a preferire le opzioni che si trovano nel mezzo.

In questa condizione sperimentale, secondo me Usabilla commette un errore: la differenza di prezzo tra Large e Standard è di 110$, più del doppio rispetto a quella tra standard e small (50$).

Tra l’altro, comprando 2 opzioni standard si risparmierebbero 21$ rispetto all’opzione large e si avrebbe un “active test in più a disposizione”. 

Questo tipo di pricing ci porta, sempre secondo me, a considerare tutte le opzioni come se fossero “prodotti diversi” perdendo la potenza dell’esca.

Leight Caldwell in “The Psychology of Price” suggerisce un calcolo molto semplice per il calcolo del prezzo dell’esca:

calcola la differenza tra le due opzioni e aggiungi un 20%, poi somma la cifra ottenuta al prezzo della variante più costosa.

Avremmo avuto 139$ per il piano large, 89$ per lo standard e 49 per lo small.

Forse i risultati sarebbero cambiati: il piano large sarebbe rimasto comunque un piano costoso e “irragionevole”, ma meno distante dal piano medium e, sempre ipoteticamente, avrebbe trasformato il large in un “vorrei ma non posso” aumentando l’appetibilità del piano medium.

Non resta che provare.

Aumenta il valore e diminuisci i costi. Fallo Subito

Sei lento o sei rock?

Secondo Daniel Kehneman (e chi mi conosce lo sa che I <3 Kahneman) i processi decisionali si basano su due sistemi:

  • quello lento, pigro e un po’ svogliato, cioè la razionalità
  • quello rock, cioè il “pilota automatico” che è sempre sveglio, sempre all’opera, anche se non ce ne accorgiamo.

Se il nostro pilota automatico incontra qualche problema che non sa proprio risolvere, solo allora facciamo affidamento alla razionalità. Di fatto, funzioniamo molto più col pilota automatico che non con la razionalità.  (e questa è una bella notizia per chi si occupa di marketing).

pochi-maledetti-subito

Una caratteristica del pilota automatico, proprio per il fatto di essere inconsapevole, è quella di fondarsi sul presente, su quello che viene percepito nell’immediato, nell’ hic et nunc, senza pensare alle conseguenze future (richiederebbe pensiero, riflessione e ponderazione… roba da sistema lento). Per questo motivo, le conseguenze future che non sono immediatamente percepite hanno un impatto minore sulle nostre decisioni.

Non ci credete?

In un esperimento del 2010 un neuro-economista (Antonio Rangel) confrontò il comportamento d’acquisto di soggetti che vedevano fisicamente un cibo da fast food rispetto a quelli che ne vedevano solo una descrizione (testuale o per immagini): i primi erano disposti a pagare il 60% in più, mentre non c’era distinzione tra le descrizioni testuali o per immagini. Vedere fisicamente il cibo riduceva le distanze tra se stessi e il cibo stesso (oltre a dare un maggior senso di tangibilità).

Minore la distanza (fisica e/o temporale) da un prodotto, maggiore il suo valore e minori i costi (percepiti) per ottenerlo.

E’ questa la base dello “sconto iperbolico”, un’altra delle euristiche cui soggiace il pilota automatico. La maggior parte di noi preferirebbe uno sconto di 20€ subito (quindi vicino) a uno di 50 fra 6 mesi (sconto maggiore ma più lontano).

Non sono io che non voglio smettere di fumare, è lo sconto iperbolico: la gratificazione immediata derivante dal dominare gli elementi usando l’accendino ha un valore maggiore che non guadagnarci in salute fra un po’ di anni.

Allo stesso modo possiamo interpretare i costi percepiti.

Avete presente quando comprate un telefono da mille mila euri con un abbonamento di qualche operatore telefonico, o quando comprate qualcosa per cui pagate un anticipo subito e il resto fra 6 mesi? In questo modo si diminuisce il costo tangibile (quello che dobbiamo pagare subito) mentre il prezzo che rimane da pagare (cioè quello meno tangibile) viene “scontato mentalmente” dall’acquirente a causa della “distanza del pagamento nel futuro”.

Prezzo, Valore e Tangibilità

Ho deciso: quest’anno vado in palestra!

palestra

 

Scherzavo 🙂

Nel mio ultimo post scrivevo di quanto le nostre decisioni d’acquisto avessero, per certi versi, delle basi neurologiche sulle quali influiscono alcuni meccanismi psicologici / percettivi.

Per farla breve: vediamo un Rolex Daytona, ne calcoliamo i costi percepiti (che non sono solo il prezzo, ma anche lo sbattimento per andare a comprarlo, le ire del coniuge per avere speso 40 mila euro per un orologio, etc) e calcoliamo i benefici, altrettanto percepiti (il prestigio derivante dall’avere un orologio di lusso, l’identificazione con il gruppo di quelli che possono e il senso di distinzione da quelli che non possono, etc).

La percezione del costo attiva le stesse aree neurali attivate dal dolore, mentre la percezione dei benefici attiva le stesse aree neurali attivate dalle ricompense e dalle gratificazioni. La maggior percezione dei costi e/o dei benefici comporterà una maggior attivazione della corrispondente area neurale.

A questo punto operiamo una semplice comparazione: se i benefici percepiti sono maggiori dei costi percepiti, allora siamo pronti all’acquisto.

E’ tutta una questione di valore netto attribuito al bene o al servizio. Valore, non prezzo.

Ci sono molti fattori che possono incidere sulla percezione dei costi e benefici, uno di essi è la loro tangibilità.

Spendo 600€ per un iscrizione annuale in palestra o ne spendo 50 per un abbonamento mensile per 12 mesi?

Di fatto è la stessa cosa, ma stando a quanto detto sopra, potremmo preferire l’iscrizione annuale: i centri del dolore verrebbero attivati una volta sola, mentre nel caso dell’iscrizione mensile sarebbero attivati per ben 12 volte. In questo senso, essendo dei bravi marketer suggeriremmo al proprietario della palestra di fare delle promozioni “annuali” e spingere quelle.

Giusto? No. Sbagliato.

E’ pur vero che pagare mensilmente attiva per ben 12 volte il “centro del dolore”, ma allo stesso tempo rende i costi più tangibili e, anche se in modo inconsapevole, ci porta a dire “ho pagato, vado in palestra”, al contrario, con l’abbonamento annuale i costi sono più intangibili e il risultato è che in palestra ci andiamo il primo mese, quando è vivo il ricordo del pagamento e poi ci andiamo sempre di meno.

E i benefici percepiti? Abbiamo detto che nel caso dell’abbonamento mensile, il costo tangibile ci porta ad andare in palestra più frequentemente, allo stesso tempo però andare in palestra frequentemente ci porta a dimagrire, sentirci meglio etc etc (tutte quelle cose che io non saprò mai  🙂 ) ovvero: aumenta la percezione del valore derivante dall’andare in palestra. E questo succede ogni mese! Il cliente che sperimenta questi costi e benefici percepiti probabilmente tornerà in palestra anche il prossimo anno, mentre quello che si è iscritto per poi non andarci mai….

Trovate questa e altre autentiche chicche su Decoded: The science behind we buy