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Il pensiero automatico in azione. (e la ross paga)

E’ caldamente consigliato ascoltare questo pezzo due volte: una prima di cominciare a  leggere, una subito dopo.

Lo scorso weekend, attratta dal nome “Robert Cialdini” ho partecipato ad un evento “Dritti al Sì”. Sottotitolo: come sottovalutare il potere dell’autorità.

Sul palco si sono succeduti 4 relatori:

  • Francesco Gallucci: esperto di Neuromarketing e marketing emozionale.
  • Diego Ingrassia: esperto di decodifica delle micro-espressioni facciali. Avete presente Lie to me? Una roba del genere, ma in versione seria e non televisiva
  • Robert Cialdini: ecché ve lo devo dire io chi è? Indovinate un po’ di cosa ha parlato?
  • Leonardo d’Urso: no, non è il fratello di Barbara (lo so che lo avete pensato) è il massimo esperto italiano in negoziazione.

Non entro nel merito dell’evento, vi basta cercare #Drittialsì su Twitter e trovate il live twitting dell’intero evento.

Vorrei però soffermarmi su alcune cose che sono successe “a margine” dell’evento.

Come in ogni evento che si rispetti, oltre alla “sala conferenza” c’era la sala ricreazione/networking, chiamatela un po’ come volete. E in questa sala c’era il banchetto di libri di Macrolibrarsi.

Com’è naturale, davanti a questo banchetto c’era la ressa: tutti a sfogliare libri, parlarne come se li si conoscesse da sempre etc. A chi non piace sembrare fighi (desiderabilità sociale), aderire allo stereotipo del “sono colto perché leggo, sono uno che ne sa”? Eppure abbiamo tutti in tasca uno smartphone. Come se non esistesse la app di Amazon. Fosse solo per il piacere di informarsi, uno poteva anche consultare l’app suddetta. O usare Google. Invece no: tutti lì a fare la parte dei sapienti.

Immaginarsi se io non mi potevo buttare lì in mezzo 🙂

libriIl risultato è stato che ho comprato tre libri (di carta!!!)

  • Piccole grandi idee. L’ultimo libro di Cialdini (et.al) che già nella versione digitale (in inglese) avevo trovato molto simile ai precedenti libri di Cialdini. Prezzo di copertina: 14,00€. (prezzo Amazon 7,99€ versione digitale, 11,90€ versione cartacea)
  • Le sette regole per avere successo di Covey. Prezzo di copertina 21,00€. Faccio presente che lo stesso libro era presente nella mia wishlist di Amazon da almeno 2 mesi (8,32€ in versione digitale)
  • Strateghi della negoziazione. Prezzo di copertina 32,00€. Prezzo Macrolibrarsi online 27,20€.

Anticipo l’obiezione: non puoi confrontare il prezzo del cartaceo con il prezzo digitale. Avete ragione. Non posso…. anche perché io preferisco di gran lunga leggere su e-reader piuttosto che su carta.

Cos’è successo? E’ successo che ho speso di più per qualcosa che mi piace meno fare. O mi sono rimbambita del tutto, o ci deve essere dell’altro.

A mio parere le variabili che sono intervenute sono state:

  • il toccare fisicamente quei libri. L’endowment effect. La distanza “psicologica” tra me e quei libri era ridottissima, quei libri erano già una mia estensione. O quanto meno io la percepivo come tale. Come potevo fare a non comprarli? Erano già miei. Io li stavo percependo come miei.
  • l’immediatezza. Vedo libro > sfoglio libro > (percepisco) libro già mio > voglio libro > compro libro. Subito. Non fra tre giorni. Non devo aspettare la consegna, seppure veloce. Non devo neanche cercare una connessione per scaricare l’acquisto su Kindle. La distanza, sia fisica che temporale si accorcia un bel po’ facendo lievitare il valore di quei libri e riducendo la percezione del costo (ho pur sempre speso di più di quanto avrei speso ordinando online) per ottenenerli. Massimo risultato col minimo sbattimento. Bravi. Avete capito bene. E’ proprio la base dello sconto iperbolico, quello che avevo provato a raccontare all’AdWorld Experience
  • la desiderabilità sociale. Vorrei mai sembrare da meno a quel branco di aspiranti Jordan Belfort de noaltri che affollavano la sala (si, c’erano genti piuttosto singolari. Uno mi ha chiesto se a Padova abito dentro o fuori le mura).

Alla fine va sempre a finire così. Credi di essere sempre perfettamente razionale, ma poi ti fai infinocchiare i cinque secondi.

Ps. Ricordatevi di ri-ascoltare Calvin Harris

I Bias di Giudizio e l’effetto Popcorn

Sapevate che ricordare un marchio è più difficile se lo vedete mentre state mangiando? E’ l’effetto popcorn. Sapevatelo, Ne ho letto qualche giorno fa in un post di Roger Dooley. Ecco, è questo che mi manca dei miei studi universitari: le ricerche che non cambiano la vita a nessuno, ma che ti fanno pensare a cosa succederebbe se… un po’ come in “sliding ross” 😉 Subito dopo ho letto un post di Chris Goward a proposito di test A/B in cui si citava Daniel Kahneman.

Non si può parlare di Kahneman senza citare Tversky, ma chi sono questi due signori?

Oltre a essere i due psicologi nella top ten dei miei ricercatori preferiti sono anche quelli che con le ricerche sul processo di presa di decisione ci hanno anche vinto un Nobel per l’economia. (A dir la verità l’ha vinto Kahneman con Vernon Smith perché Tversky era già passato a miglior vita). Le loro ricerche, insieme a quelle di Herbert Simon hanno distrutto/devastato/ucciso il principio dell’utilità attesa nei processi di presa di decisione, dando vita a quel filone di economia che va sotto il nome di “economia comportamentale”.

(Spesso) si parte dal presupposto che una campagna AdWords (o una campagna promozionale “in generale”) sia la condizione sufficiente per ottenere dei risultati online. Si, certo aiuta, ma anche avere un prodotto con dei “plus percepiti” dagli utenti aiuta, e aiuta di più ;). Percepiti. Non solo plus. Già perché l’uomo quando deve prendere una decisione, specie in situazioni di incertezza è tutto tranne che un essere razionale. Il primo acquisto online in un e-commerce, non avviene forse una condizione di incertezza?

Ecco, qui secondo me c’è il primo errore: pensare solo agli aspetti “tecnici” di un sito o di una campagna, senza pensare che dall’altra parte c’è un ciccio benzina qualsiasi che decide (e che spesso non decide su base razionale).  Questo è il punto. I due signori sopra (Kahneman e Tversky) hanno postulato l’esistenza di due sistemi: l’uno “veloceautomatico che opera in fretta senza nessun controllo volontario, l’altro “lentorazionale che indirizza l’attenzione nel caso di attività mentali che richiedono “focalizzazione”. Il fatto che il sistema veloce sia automatico e senza controllo fa si che:

  • non abbia un bottone off per la disattivazione
  • sia soggetto a bias cioè distorsioni della valutazione
  • non sia incline al dubbio, che elabori storie il più coerenti possibile e che ci porti a vedere degli schemi anche nei fenomeni casuali in cui gli schemi non ci sono proprio.

Certo, i bias di giudizio, le euristiche sono degli errori ma ci permettono di sopravvivere: la nostre capacità cognitive non ci permettono di far fronte ed elaborare tutte le informazioni con cui entriamo in contatto, per questo motivo, per sopravvivere appunto, l’uomo ha costruito modelli del mondo semplificati (quelli che guidano il sistema veloce).

Tra le euristiche “più famose” c’è quella della disponibilità, della rappresentatività e quella dell’ancoraggio:

  • Disponibilità: la probabilità di un evento è proporzionale alla facilità con cui l’evento viene “recuperato dalla memoria”.
  • Rappresentatività: si serve di categorie, gli stereotipi. E’ il bias usato per la classificazione e si basa sul criterio della somiglianza, trascurando le probabilità.
  • Ancoraggio: quando dobbiamo assegnare un valore a una quantità ignota prendiamo come punto di riferimento un determinato valore conosciuto.

Che c’entrano tutte queste belle cose con AdWords, e il web marketing? Pensate a come vengono esposti i prezzi in un e-commerce: prima c’è il prezzo intero barrato e solo dopo il prezzaccio scontato. Il prezzo intero fa da ancora dandoci l’idea di fare l’affare del secolo perché il prezzo scontato è molto più basso. Al contrario, se l’ancora fosse il prezzo scontato l’effetto “sto facendo l’affare del secolo” scomparirebbe.

Pensate ad una campagna promozionale che preveda una presenza “multi-canale”: non c’è forse spazio per rafforzare il collegamento “prodotto-brand” che poi si estende con una sorta di effetto alone anche agli altri prodotti? Avete mai notato che una presenza su più canali aumenta il numero di conversioni (complessive) con un incremento significativo anche delle conversioni da traffico diretto?

P.s. Adesso non fate quelli che tanto io non ci casco, e se non ci casco io non è vero (bias della conferma). Non ci credete che esistono gli errori  cognitivi dovuti al sistema automatico? Ok, facciamo un gioco (riportato da Kahneman):

“Una mazza da baseball e una palla costano 1,10$ in totale. La mazza costa 1$ in più rispetto alla palla. Quanto costa la palla?”

Veloci rispondete d’impulso! Ecco, se siete come i soggetti sperimentali di Kahneman vedreste 1,10$ come 1$ + 0,10$ e tendereste a rispondere 0,10$. Ma se la palla costasse 10 cent la mazza dovrebbe costare 1,10$. La risposta giusta è 0,5$ la palla e 1,05$ la mazza.

Quanti hanno dato la risposta giusta rispondendo d’impulso? Non vale prendere carta e penna, fare i conti e rispondere 😉

La psicologia governa il mondo e neanche ce ne accorgiamo!

Se le euristiche e i bias vi hanno incuriosito, vi consiglio “Pensieri lenti e veloci“. Argomenti talvolta impegnativi ma di facile lettura per tutti, e non solo per gli psicologi.