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Le Query da Mobile sono davvero Corte?

Accompagnamento musicale suggerito dal mio collega Vittorio. Non c’entra una beata fava, ma almeno è contento. (Fucsia Blog per il Sociale)

Sapete che la “Coda Lunga” l’ho inventata io? Me l’ha detto Daniele C in un post sulla Community di AdWords. Da scolaro diligente che ha letto la guida di AdWords, suggeriva che dato il comportamento tipico su dispositivi mobili, un bravo inserzionista, quello che ne sa, dovrebbe usare “query corte” al contrario di quanto accade per la rete di ricerca in cui utilizza “parole chiave coda lunga come le chiamo io”. Essivabbé 😉

Fatto sta che ho pensato: “Non mi toccherà mica dar ragione a DanieleC?” Cosa c’è di meglio della prova provata? Apro analytics, mese di Giugno, rapporto sulle query di adwords con dimensione secondaria “tipo di dispositivo”. Escludo le visite con rimbalzo, giusto per togliermi dai piedi tutti quelli che sono entrati nel sito per sbaglio, escludo anche le visite da campagne display.

Quello che vedo non mi sorprende anche perché sto volutamente riducendo l’offerta CPC su dispositivi mobili (più che altro perché ogni volta che apro quel sito da mobile mi ci vorrebbe l’esorcista)

dispositivo

Naturalmente anche il numero di query diverse (per dispositivo) rispecchia il numero di sessioni.
Il desktop con il suo 75% di sessioni ha, ovviamente, anche la percentuale maggiore di query diverse,

percentuale-query-per-dispositivo

Quando andavo alle superiori si sarebbe commentato con “l’è riat marconi”.  Il desktop, con il suo 75% di sessioni è anche il dispositivo con la percentuale maggiore di query diverse.

Ma se confrontiamo la lunghezza delle query per dispositivo, tenendo conto dell’apporto diverso che danno le tre categorie?

A Giugno, e nel caso di questo account io ho trovato questo

lunghezza-query-dispositivo

 

In pratica: non mi sembra di vedere una grossa diversità nel comportamento di ricerca (quanto a lunghezza delle query) da parte dei tre gruppi di utenti. Se devo essere sincera ho trovato query da mobile composte da 5/6 termini e, anche se in misura poco significativa, anche da 14, 15 e 17 termini.

Cosa dite, do ragione a DanieleC o no? E comunque la risposta giusta è “NO”. per principio.

Parole Chiave: Quanto deve essere lunga la coda lunga?

A cosa servono i motori di ricerca? Jakob Nielsen in Web Usability 2.0 arriva a definirli “motori di risposta“. Riuscire a capire i processi e le motivazioni che portano gli utenti a cercare in un modo piuttosto che nell’altro diventa essenziale per la costruzione di una lista keyword efficace… e redditizia.

Possiamo suddividere schematicamente le parole chiave in tre tronconi, proprio sulla base dell’intento di ricerca:

  • parole chiave informative usate da utenti alla ricerca di informazioni
  • parole chiave che esprimono la ricerca di una soluzione a un problema
  • parole chiave commerciali che usate da utenti pronti a convertire/acquistare.

Un conto è l’intento che esprimo cercando “acne”, un altro quello con “eliminare l’acne” e un altro ancora lo esprimo con “vichy normaderm trattamento idratante anti-imperfezioni 50ml”.

Nel primo caso mi sto informando su cos’è l’acne: quali sono le cause, quali le soluzioni, etc etc. Avete notato che il primo risultato cercando “acne” è wikipedia? Beh, ci sarà un motivo ;); cercando “eliminare l’acne” sto cercando una soluzione che può essere una crema ma anche un dermatologo, con l’ultima query invece ho le idee chiare: voglio proprio quella. Si tratta solo di scegliere lo store che mi fa percepire maggior vantaggio (prezzo, sicurezze nel pagamento, customer care etc etc). Non a caso, con questa query Google pubblica i risultati di Google Shopping.

Ecco appunto Google Shopping. I risultati di Google Shopping dovrebbero essere una miniera di informazioni per chi ha un e-commerce. Non si usano parole chiave (non le usa l’inserzionista), la scelta del prodotto da pubblicare avviene sulla base della corrispondenza “query utente” – “informazioni contenute nel feed di prodotti”.

Quindi: senza che io “forzi” la pubblicazione dei prodotti solo per certe keyword, come faccio in rete di ricerca, posso scoprire cosa cerca davvero il mio target. E quali sono i termini di ricerca che lo portano a convertire?

Ingenuamente pensavo: più una query è lunga più esplicita delle informazioni, più definisce utenti pronti a cacciare la grana. Sarà vero?

Con le nuove campagne Shopping, per analizzare i termini di ricerca bisogna andare nella tab “dimensioni” e da lì selezionare il rapporto sulle query.

Scarichiamo il rapporto sulle query. Fatto?

Bene, aggiungiamo una colonna: con le formule di excel calcoliamo il N° di termini che compongono la query.

numero-parole

A questo punto ci vengono in soccorso le tabelle pivot in cui metteremo come “etichetta di riga” il numero di parole, e tra i “valori” il conteggio dei termini di ricerca (cioè quante query di una parola, due parole, n parole), oltre che ovviamente, tutte le altre metriche che vogliamo analizzare.

Il risultato di due mesi di campagne Shopping  per me è stato questo (ho usato le scale colori della formattazione condizionale)

tab-pivot

Riassumendo i dati:

Le query di 2, 3 o 4 termini, che corrispondono al 75,44% delle query utilizzate nel periodo, portano:

  • il 90% delle impressioni
  • l’84% dei clic
  • il 79,52% delle conversioni
  • l’81,90% del profitto (entrate-costi)

E’ anche vero che termini di ricerca composti da 6-7-9-10-11 termini hanno tassi di conversione di tutto rispetto, molto superiori alla media (curiosamente non è così per query di 8 termini), va anche detto che tali termini hanno percentuali di clic e conversioni (quasi) irrilevanti

conversioni-tasso-conversione

 

Analizzare il tasso di conversione fine a se stesso diventa un’attività sterile se non lo rapportiamo anche al numero di transazioni: meglio un clic con una conversione (100% conversion rate) o 10 clic con 5 transazioni (conversion rate del 50%)?

In Conclusione

Nei due mesi di campagna Shopping, i termini di ricerca che hanno portato la maggior parte delle transazioni, del profitto e del traffico erano composti da 2, 3 o 4 termini. Sembra che per questo account ci sia davvero poco spazio per la coda lunga (soprattutto considerando che i nomi dei prodotti dell’ecommerce hanno in media 2/3 termini).

Va anche detto che tutto il ragionamento fila se consideriamo come “coda lunga” i termini di ricerca lunghi più di 4 termini. Ma si deve tornare al punto di partenza: qual è l’intento della query? Sia “reflex canon” che “canon 6d” sono composte da soli due termini, ma nel primo caso la query comprende tutta la gamma delle reflex canon, nel secondo solo un caso particolare.

La conclusione è che non c’è una conclusione universalmente valida, solo l’analisi delle interazioni di tutte le variabili ci può aiutare nelle analisi (anche delle campagne AdWords)

 

Io sto bene, io sto male, io non so come stare. Ma il mio account come sta?

io-sto-bene“Io non studio e non lavoro, non guardo la TV, non vado al cinema non faccio sport. Io sto bene, io sto male, io non so cosa fare: non ho arte non ho parte non ho niente da insegnare è una questione di qualità”.

Chissà se i CCCP quando dicevano che è una questione di qualità stavano pensando ad AdWords?

Mi sa di no  😥 eppure AdWords è una questione di qualità, o meglio… di Punteggio di Qualità: più è alto il punteggio di qualità meno spendiamo per ogni singolo clic e maggiore sarà la frequenza di pubblicazione dell’annuncio.

Dove vedo il punteggio di qualità?

punteggio-di-qualità

Il punteggio di qualità (quality score per quelli fichi) è visibile nell’account solo a livello di parola chiave e viene espresso con un valore numerico da 1 a 10. Nel “fumetto” accanto alle parole chiave vediamo le tre principali dimensioni che influiscono sulla qualità: CTR atteso, pertinenza e esperienza sulla pagina di destinazione.

Per account di piccole.. piccolissime dimensioni, possiamo verificare il punteggio di qualità “parola per parola”, ma quando le parole chiave aumentano… beh, a capodanno dell’anno prossimo avrei un impegno. Meglio trovare una soluzione un pò più smart. 

Scarichiamo il report sulle parole chiave, accertandoci di scaricare anche i dati sul punteggio di qualità (Ai corsi AdWords dico sempre: “quando non trovate qualcosa è in colonne“. In questo caso in “attributi” c’è punt. di qualità),  e poi cominciamo a giocare con le tabelle pivot (grazie Merlinox  per aver tentato di insegnarmele).

Quanto è sano il mio account?

punteggio-di-qualità-accountPerché ho inserito la colonna relativa alle impressioni e non al costo? Ogni impressione è una chance di vittoria (di clic e di conversioni) e non tutte le parole chiave hanno gli stessi volumi di ricerca  😆 E, tra l’altro, il costo è determinato anche da fattori estrinseci rispetto al nostro account (per esempio i concorrenti…)

E’ vero che in un account perfetto tutte le parole hanno un punteggio di qualità sopra il 7/10, ma è altrettanto vero che se una manciata di parole chiave che generano poche impressioni hanno QS (quality score) bassi… beh, ce ne faremo una ragione.

Tutto sommato, l’account è “abbastanza in salute”: il 66,32% di impressioni sono generate da 513 parole chiave con punteggi maggiori uguali a 7.

Quali sono le aree che necessitano un intervento?

Ritorniamo alla nostro report di dati, e aggiungiamo una colonna “Punteggio di Qualità per Impressioni” (poi vedremo perché). Fatto? Creiamo un’altra pivot

punteggio-di-qualità-dettaglio

 Avete presente la faccenda del pollo di Trilussa? Io mangio 4 polli, tu ne mangi 0, in media ne abbiamo mangiati due ciascuno, ma in pratica tu hai ancora fame perchè non hai mangiato. Questo è il motivo per cui abbiamo aggiunto la colonna “punteggio di qualità per impressioni”: proprio per soppesare il punteggio di qualità in funzione del volume di impressioni. Dividendo il valore di “punteggio di qualità per impressioni” per il numero di impressioni avremo il Punteggio di Qualità ponderato (o normalizzato). 

Nella pivot sopra, per semplicità ho scelto la visualizzazione per “campagne”, volendo si potrebbe scegliere anche la visualizzazione per gruppo d’annunci (o per singola parola chiave).

Ordiniamo in modo decrescente per “punteggio di qualità normalizzato” et voilà…. sappiamo dove cominciare a dover mettere le mani  😆

Melius abundare quam deficere (con le corrispondenze)

Usiamo più corrispondenze per la stessa parola chiave perchè fa figo e non impegna?

Volendo si, ma non credo che avremmo gran successo al bar con gli amici se ci vantassimo di fare campagne con i tre tipi di corrispondenza  ;-). Piuttosto l’utilità sta nel diverso rendimento, in termini di conversioni, ROI e profitto di parole chiave con match type diversi.

A campagna avviata, potremmo renderci conto che ci sono parole chiave che performano bene: tante conversioni a basso costo e traffico elevato. Non vogliamo correre il rischio di perderci quest’opportunità, quindi le inseriamo nel nostro account con corrispondenza esatta. In questo modo però ci perdiamo tutta la fetta di varianti pertinenti, di solito “long tail” che però convertono. Si tratta in genere di parole chiave che prese singolarmente generano poco traffico, ma prese tutte assieme portano una buona quantità di traffico con un buon tasso di conversione e costi bassi. Proprio perché “tutte le varianti pertinenti” prese singolarmente avrebbero poco traffico, avrebbe poco senso inserirle come corrispondenze esatte: dati i volumi ridotti molto probabilmente non verrebbero mai pubblicate (facendoci perdere opportunità preziose).

Prima di partire con le parole chiave “triplicate” dobbiamo far nostro il funzionamento di AdWords:

All’interno di un account AdWords non dovrebbero esserci parole chiave duplicate

Il motivo è abbastanza semplice: della nostra sindrome di onnipotenza/onnipresenza ne possiamo parlare con il nostro psicoterapeuta, a Google non interessa e non pubblica contemporaneamente più annunci per lo stesso inserzionista. (Eccezion fatta per le campagne Search pubblicate contemporaneamente alle Schede di Prodotto).  La conseguenza è che due parole chiave uguali provocherebbero competizione (delle stesse) per la pubblicazione. Indovinate un po’ qual è il risultato? CPC mediamente più alti.

Obiettivo dichiarato di Google AdWords è la qualità, ovvero l’utilità di un risultato per l’utente che effettua la ricerca.

Una delle conseguenze è che quando un utente effettua una ricerca, AdWords cercherà di pubblicare l’annuncio associato a una parola chiave uguale alla query digitata dall’utente.

  • Se usiamo le tre corrispondenze per la stessa parola chiave, tutte potrebbero attivare l’annuncio. In questo caso AdWords preferisce la parola chiave con il grado di corrispondenza più restrittivo.
  • Se abbiamo più parole chiave generiche che potrebbero attivare l’annuncio, AdWords preferisce quella con il ranking (CPC*Punteggio di Qualità) più alto.

Supponiamo che Ciccio di Nonna Papera (l’utente) cerchi hotel 3 stelle a cicciolandia. Nel nostro account la parola chiave c’è, e per ben tre volte: una per tipo di corrispondenza. Le parole chiave però hanno registrato performance diverse (CTR, rendimento diverso in località diverse e tutte le altre belle cose che influenzano il punteggio di qualità).

3-corrispondenze

 

 

 

Quale delle nostre tre parole attiverà l’annuncio?

Teoricamente dovrebbe essere [hotel 3 stelle a cicciolandia] cioè quella con il grado di corrispondenza più restrittivo. Però creando un rapporto sulle query vediamo che molto spesso la query ha attivato anche la corrispondenza generica, e la spiegazione sta proprio nel ranking della generica rispetto all’esatta.

Se non possiamo essere sicuri ha senso utilizzare le tre corrispondenze?

AdWords non agisce all’oscuro: ci dice cosa fa, e ci da anche gli strumenti per fargli fare quello che vogliamo noi e non quello che vuole lui  ;-).

Possiamo considerare due casi: la stessa parola chiave con più corrispondenze all’interno dello stesso gruppo di annunci o gruppi di annunci/ campagne uguali ma con match type diversi.

Più corrispondenze nello stesso gruppo di annunci

Il ranking è il prodotto di punteggio di qualità per offerta CPC.

Nel caso dell’esempio, risolveremmo il “problema ranking” con offerte differenziate, più basse per la generica, più alte per l’esatta.

3-corrispondenze-cpc

 

 

 

Gruppi di annunci o campagne organizzate per tipo di corrispondenza

Vi ricordate le corrispondenze negative? La negativa, la negativa esatta e la negativa a frase? Usatele!

  • Gruppo Generico: -“hotel 3 stelle a cicciolandia” e -[hotel 3 stelle a cicciolandia]
  • Gruppo a Frase: -[hotel 3 stelle a cicciolandia]

Se Ciccio di Nonna Papera cercasse hotel 3 stelle a cicciolandia vicino a un sexy shop, grazie all’uso delle inverse, possiamo essere sicuri che la query attiverà il gruppo a frase, e non il generico.

Tenere più corrispondenze nello stesso gruppo d’annunci o separarle in gruppi/campagne diverse?

E’ una scelta strategica e come tale andrebbe valutata in relazione al caso specifico: se separassimo le campagne per match type, potremmo attribuire un budget diverso ai diversi tipi di corrispondenza, o ancora, potremmo usare (per esempio) il remarketing su rete di ricerca per le parole chiave esatte che hanno convertito. In linea generale: separare = maggior controllo. E’ anche vero però che separare moltiplica il numero di campagne o gruppi di annunci (e quindi maggiori “difficoltà” nella gestione). Ancora una volta si tratta di un calcolo Costi / Benefici: Cosa vogliamo ottenere? E cosa siamo disposti a fare per ottenerlo?

Come ultima cosa: un regalo! Qui trovate un tool per la creazione delle campagne con tre corrispondenze creato da Filippo Trocca. E se non capite come funziona, qui trovate un video esplicativo.

 

Perchè le Parole Chiave sono come l’Insalata?

insalata-corrispondenze

Come si mangia l’insalata? Beh, uno fa un pò come vuole: c’è chi la mangia scondita, chi ci aggiunge solo un pò di olio e sale, e chi ci mette anche pollo, noci e mela verde. E cosa c’entra l’insalata con le parole chiave di AdWords? Con le parole chiave effettivamente poco, la similitudine è più calzante con le opzioni di corrispondenza.

Quali sono le opzioni di corrispondenza delle parole chiave?

  • [Corrispondenza esatta]: la query digitata dall’utente deve corrispondere esattamente alla parola chiave “comprata”. Se nel nostro account abbiamo la parola chiave [hotel 3stelle a cicciolandia] l’annuncio verrà pubblicato solo se l’utente cercherà esattamente questa query. E con esattamente intendo proprio esattamente! Niente prima, niente dopo, niente in mezzo. Un pò come l’insalata scondita.
  • “Corrispondenza a frase”: è simile all’esatta ma in questo caso, prima o dopo ci possono essere altre parole, per esempio, se la nostra parola chiave fosse “hotel 3stelle a cicciolandia”, l’annuncio sarebbe idoneo alla pubblicazione anche quando l’utente cerca hotel 3stelle a cicciolandia vicino a un sexy shop, non lo sarebbe se l’utente cercasse hotel 3stelle vicino a un sexy shop a cicciolandia. Un pò come l’insalata condita solo con olio e sale, ma rimane pur sempre insalata
  • +Corrispondenza +generica +modificata: l’annuncio è idoneo alla pubblicazione anche per query che sono varianti strettamente pertinenti della parola chiave (acronimi, errori d’ortografia, singolari/plurali, abbreviazioni, ma non sinonimi e ricerche correlate. Nel nostro esempio, la query hotel 3stele cicciolandia potrebbe attivare l’annuncio. Dettaglio importante: a differenza della corrispondenza a frase, in questo caso l’ordine non conta! Come dire… l’insalata condita con olio, sale, aceto e pepe, ma olio aceto sale e pepe li possiamo mettere nell’ordine che vogliamo
  • Corrispondenza generica: l’annuncio è idoneo alla pubblicazione per tutte le query che Google considera varianti pertinenti. Un pò come l’insalata con pollo, noci e mela verde.
  • -Corrispondenza inversa: toglie tutto quello che non serve (perchè non è pertinente al servizio che offriamo,  perchè ha dei costi troppo alti, etc). E’ come se dall’insalata della corrispondenza generica togliessimo il pollo ma lasciassimo le noci e la mela verde.
  • -“Corrispondenza inversa a frase” e -[Corrispondenza inversa esatta]: sono l’omologo delle corrispondenti positive, ma “al contrario” nel caso dell’hotel a cicciolandia per esempio, con -[hotel cicciolandia] l’annuncio non sarebbe pubblicato ogni qualvolta l’utente cerca esattamente il termine, se invece utilizzassimo -“hotel cicciolandia” l’annuncio non sarebbe idoneo alla pubblicazione ogni volta che nella query dell’utente c’è hotel cicciolandia (in questa esatta sequenza)

Ci siamo tutti col ripassino delle corrispondenze?