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AdWords e il mistero dell’esperienza sulla pagina di destinazione

Era da qualche mese che non frequentavo la Community di AdWords, quando ci sono capitata, un po’ per sbaglio, venerdì scorso. Davide G. si domandava perché il punteggio di qualità delle sue parole chiave fosse di 2/10 (tipo i miei voti in latino al liceo) nonostante la parola chiave fosse ripetuta più volte.

Pensando ad una risposta sensata mi sono accorta che per me il rasoio di Occam lo vendono al Mediaworld :-): spesso vado alla ricerca di ipotesi complicate per spiegare cose facili.

Questa volta no. Voglio andare con calma. Prima cosa: cercare cosa ci dice Google su questa benedetta pagina di destinazione.

Di solito Google ci dice tutto quello che dobbiamo sapere, magari ci gira un po’ intorno, a volte dobbiamo interpretare…. la risposta è dentro di noi (ma è quella sbagliata).

dastardly

Cosa ci dice Google? Nella documentazione ufficiale ci suggerisce che per migliorare l’esperienza sulla pagina dobbiamo:

  • Fornire contenuti pertinenti, utili e originali.
  • Promuovere la trasparenza, favorendo l’affidabilità del sito.
  • Incoraggiare i clienti a rimanere sul sito.
  • Semplificare per i clienti la navigazione (anche da mobile).

Nota per te che leggi: quelle che seguono sono soltanto delle mie ipotesi, non confermate da nessuno se non dall’esperienza che ho accumulato in questi anni.

I contenuti pertinenti, utili e originali.

È evidente che se Ciccio Benzina (il nostro potenziale cliente) sta cercando un costume da Spiderman deve atterrare in una pagina in cui si parla del costume dell’uomo ragno e non di quello di Wonderwoman.

Ripetiamolo ancora una volta: i motori di ricerca restituiscono una risposta alle nostre domande, quelle che poniamo con la query di ricerca.

Se come risposta alla domanda “costume di spiderman”, Google restituisse il “costume di Wonder-woman”, sarebbe un po’ come se vi chiedessi “che giorno è” e mi rispondeste  che c’è il sole.

Pensateci, se questo non accadesse, le genti tutte comincerebbero a cercare su Bing e non più su Google. Per lo stesso motivo, i contenuti devono essere originali… che vantaggio avrebbe Google a pubblicare due risorse uguali? Il nostro ciccio (benzina) sarebbe insoddisfatto e cercherebbe altrove le sue risposte.

Ma cosa sono i contenuti utili? Cosa vuole dire essere utile?

Mi sono soffermata su questo punto e mi è venuto in mente Eugene Schwartz (il tizio di “Breakthrough Advertising“, il famoso libro che mi fu consigliato e il cui acquisto scatenò tutti gli errori sistematici di giudizio pensabili e immaginabili)

Tuffiamoci nel magico mondo degli anni ’30.

Secondo questo signore, il mercato attraverserebbe 5 fasi (onestamente non mi viene da dargli torto)

1) Ciccio è pienamente consapevole sia del prodotto/servizio che proponiamo sia delle sue funzioni.

Di cosa può avere bisogno il nostro Ciccio (che sa già tutto) se non di un’offerta vantaggiosa? Non c’è bisogno di raccontargli la rava e la fava, non è necessaria una landing interminabile, basta convincerlo che sta per fare l’affare del secolo.

2) Ciccio sa che esiste il prodotto, ma non è ancora del tutto sicuro di volerlo

Cosa dobbiamo fare? Dobbiamo convincere Ciccio che il nostro prodotto è la “cura miracolosa”, si tratta di agire (soprattutto) sul pensiero automatico, quello del sistema 1 di Kahneman e su tutte le tecniche di persuasione che Cialdini descrisse svariati anni fa.

3) Ciccio sa che vuole ciò che il prodotto fa, ma non sa che esiste un prodotto che fa proprio quelle cose che lui desidera

Il nostro compito di copri water, ah no, copywriter è quello di legare in modo indissolubile la soluzione del problema (cioè ciò che ciccio vuole e conosce) al nostro prodotto.

4) Ciccio non ha un desiderio ma un bisogno, il problema è che non riconosce il collegamento tra il nostro prodotto e la soddisfazione del bisogno.

Drammatizziamo il problema in modo che il nostro prodotto appaia come l’unica cosa possibile, l’unica scelta che ciccio può fare. Non potrebbe proprio fare altrimenti.

5) Ciccio è l’ignaro consumatore, completamente inconsapevole di avere un bisogno o un desiderio

(e qui miei cari, son c@zz1)

Ora… se io non avvertissi il problema della sicurezza personale e se tanto meno sapessi che esiste una cosa che si chiama nebbiogeno, un contenuto da “fase 1 o 2” sarebbe poco utile per me. Giusto? Cosa mi frega di sapere che il nebbiogeno del marchio nebbiogenix è in offerta fino alla fine del mese e che se lo acquisto subito mi regalano anche un iPad?

Ci vorrebbe prima qualcosa che mi convincesse che essere tranquilli mentre si è casa è importante, che è un mondo difficile… e tutte le tecniche di identificazione ingroup/outgroup: faccio nascere un problema, lo rafforzo con la tecnica del nemico comune, e proprio quando ormai me la sto facendo nelle braghe… lego il problema alla sua soluzione, l’unica ancora di salvezza per non continuare a vivere nel terrore: Nebbiogenix! Che se non son ancora convinta… beh, fra le altre cose è anche in promozione esclusiva e ti regalano pure l’iPad con cui fotografare gli aspiranti ladri e mandare la foto a Bitonci.

Forse è questo che Google intende con “contenuti utili”. Contenuti utili agli utenti, utili in base al motivo della loro ricerca d’informazioni, non utili al nostro ego, né agli occhi del motore di ricerca.

[…] Rendi facile per i visitatori trovare le tue informazioni di contatto. Condividi apertamente informazioni sulla tua attività e indica chiaramente di che cosa ti occupi.

Avete mai fatto caso che nelle landing page “classiche”, quelle isolate dal sito, in cui o converti o te ne vai, per trovare un numero di telefono vi dovete cavare gli occhi per leggere in grigio su grigio nel footer? Potrei anche essere interessato al tuo Nebbiogenix, ma non so neanche chi sei. Esisti davvero? Hai una sede? O sei tipo venditore Herbalife che sei un’entità misteriosa? Ecco, magari rendere le info di contatto visibili e inserire un breve “chi siamo” potrebbe aiutare il quality score, oltre che essere un elemento di rassicurazione. per Ciccio.

P.s. Tralascio, dandolo per scontato, che la pagina di destinazione non può non essere responsive… In un momento storico in cui il traffico mobile è circa il 40% del traffico di un sito (almeno… questa è la mia esperienza) vi sentireste di fare in un altro modo?

Tavolo delle parrucchiere (e non si offendano le parrucchiere) su le mani!

Come si sceglie una landing page AdWords?

scelta

Quante volte avete letto/sentito che la homepage è la miglior pagina di atterraggio per una campagna AdWords? Mai, appunto, ci sarà un motivo.

Lo prendo come dato di fatto: la homepage non è la miglior landing page che si possa usare, e non lo è perché non risponde al bisogno/esigenza (manifesto o latente) dell’utente che effettua la ricerca. Ok, ma l’utente ciccio-benzina davvero motivato si sbatterà e la cercherà pure una soluzione, o no? Ecco appunto. NO.

Forse non tutti sanno che… nel 1956 George Miller (ancora una volta uno psicologo) elaborò la teoria del “magico numero 7” secondo cui l’uomo riuscirebbe a riflettere su un numero limitato di cose contemporaneamente. Il numero magico è il 7 (± 2) che non è altro che il numero di informazioni che possono rimanere nella memoria di lavoro, superata questa cifra, le informazioni diventano “cognitivamente poco gestibili”. La memoria di lavoro è una specie di magazzino temporaneo in cui avviene la prima “gestione” dell’informazione e rappresenta il momento di passaggio dalla percezione sensoriale all’azione controllata. 

Quindi: se la home page è troppo “affollata di alternative possibili”, il povero ciccio benzina proprio non ce la fa ad elaborare tutte le informazioni. Pensateci quando vi verrà la brillante idea di mettere quei caroselli interminabili con mille promozioni!

Ma non è tutto: più aumentano le opzioni di scelta più, per il nostro malcapitato ciccio, aumenta il suo disastro interiore, e ce lo spiega bene Barry Schwartz con il paradosso della scelta

Ogni possibilità aggiuntiva produce paralisi anziché libertà: quante più opzioni ci vengono presentate, tanto più diventa così difficile scegliere che tendiamo a procrastinare e, qualora arrivassimo a una decisione ci sentiremmo insoddisfatti per le opportunità perse (i benefici derivanti dalle “alternative non scelte”).  E se tenete conto che psicologicamente le “perdite” pesano più che non i “guadagni”… immaginatevi come sta il nostro povero ciccio benzina!

Quindi: non solo la homepage, ma nemmeno la pagina “catalogo”, quella con mille prodotti è adatta per farci atterrare il nostro ciccio. Qual è allora la pagina adatta per essere una landing page AdWords? (rispondere con “quella che risponde ai bisogni e alle aspetattive degli utenti” non vale… è ovvio!) 

La pagina adatta è quella che non causa un sovraccarico cognitivo, e non lo fa, per esempio, offrendo poche opzioni di scelta

Avete presente l’esperimento della marmellata di Iyengar e Lepper? La coppia di psicologi (ma quante ne sanno questi psicologi??) ha allestito l’esperimento in un supermercato (i soggetti sperimentali non sapevano di essere osservati, quindi manifestavano un comportamento “naturale”). I due hanno esposto due scaffali di marmellata, uno con 6 gusti, l’altro con 24. Lo scaffale con 24 gusti sembrava essere più desiderabile e attraeva molti più visitatori, ma quando si trattava di acquistare, secondo voi, da quale scaffale si prendeva la marmellata? Da quello con soli 6 gusti!