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Chi Vuol Essere AdWords Specialist?

milionario

Hai messo le cuffie? Vuoi l’aiuto dal pubblico o chiami casa? Fortuna che esiste Skype cosi mi gioco subito le chiamate a casa: Luigi Sciolti e Filippo Trocca.

Accade questo: il cliente oggetto di tutti i miei test (mi piace l’adrenalina di giocarmi lo stipendio con idee balzane ogni volta che metto le mani su quell’account *) ha svariate campagne AdWords. Il principio che ne ha guidato l’impostazione è: “AdWords deve vendere e deve fatturare dieci volte quello che spende”. Costi, Transazioni, Entrate. Parliamo di vil denaro. Le svariate campagne riguardano molteplici articoli dell’e-commerce, e non tutti hanno lo stesso prezzo. Alcuni costano 200,00€ altri 2.000 e rotti. Ci arriva anche uno stolto che quello da 2.000 avrà un ciclo di acquisto più lungo, si insomma, prima di cacciare tutti quei soldi uno ci pensa un po’, non siamo mica tutti gli imprenditori del suogno di crozziana memoria.

*Silvio… non è vero: è un rischio calcolato 😉

Fatto sta che c’è una campagna nello specifico, attiva da novembre 2012 e che resiste stoica. Solo che adesso mi sono messa in testa di spadroneggiare con spirito distintivo e quell’account non deve andare bene, deve proprio spaccare. (Fama e gloria. Mi vedo già come Steve Jobs a fare un discorso ai neolaureati di Stanford). Torniamo a noi. Nonostante la mia sete di fama e celebrità mi accorgo che quella specifica campagna non converte. O meglio. Non converte last-click.

5d

In sei mesi 8 transazioni. Ops: questo è imbarazzante! Però poi mi ricordo di controllare anche il report Multicanale e vedo che questa campagna in realtà è “intervenuta” nel percorso di 44 transazioni, per un valore di 78 mila euro abbondanti, senza essere “la campagna della conversione”. In 21 casi questa è stata la campagna da cui ha avuto inizio il percorso di amorosi sensi verso la transazione. Ok, magari non arrivo a parlare ai laureandi di Stanford, ma almeno mi fermerò nel parcheggio della scuola alberghiera di Ponte di Legno.

Ma ‘sta gentaglia che è entrata nel sito per la prima volta attraverso questa campagna (una comunissima campagna di ricerca) come diavolo ha convertito alla fine? Per scoprirlo creo un nuovo segmento di conversione nel report multicanale, un segmento facile facile da leccarsi la dita: includo la campagna come prima interazione ed escludo la campagna stessa come ultima. In pratica: tutti quelli che iniziano il percorso con questa campagna ma poi convertono con qualcos’altro.

percorso-ind

Mi viene il dubbio che io debba rivedere gli obiettivi della campagna: non puntare (subito) alla transazione ma cercare di accalappiare traffico qualificato che poi concretizzerà la conversione attraverso altri canali.

Torniamo ad AdWords. La campagna ha un budget di 20,00€ al giorno (è solo su un prodotto specifico) e, secondo Google, il budget limita le possibilità di pubblicazione. Effettivamente le mie offerte CPC sono aggressive (per lo standard italiano, fabbri esclusi): intorno ai 3€ per le parole chiave a corrispondenza esatta, 2,5 per le corrispondenze a frase e 1,8 per le corrispondenze generiche e modificate, di fatto il CPC effettivo è 58 centesimi, la posizione media di pubblicazione 1 virgola un numero da 0 a 3.

Ok direte voi, se la campagna è limitata dal budget e sei in posizione 1 e poco… fa’ delle offerte CPC più basse. Ogni mona 😉 è la prima cosa che ho fatto: ho dimezzato tutte le offerte. Mi aspettavo un decadimento della posizione media ma allo stesso tempo più clic, però le cose non sono andate esattamente come pensavo.

variazione

Perso pochissimo come posizione, CTR che crolla e CPC che si alza. Houston abbiamo un problema. (E’ qui che ho chiesto l’aiuto da casa a Filippo e Luigi, ed entrambi mi hanno chiesto della quota impressioni)

quota-impressioni

Ecco. Mi ero dimenticata di un dettaglio 😉

All’inizio di giugno feci una modifica: presa dal trip del punteggio di qualità ho suddiviso la campagna iniziale (un gruppo d’annunci con 20 parole chiave) in 5 gruppi, ognuno “super-tematico”, almeno quanto a suddivisione delle parole chiave, gli annunci non hanno subito grossi sconvolgimenti, se non alcuni interventi “lievi” per cercare di incontrare l’intento di ricerca delle query.

Come prevedibile sono aumentate le impressioni perse per il ranking e diminuite quelle perse per il budget, ma è anche aumentata del 3,76% la QI corrispondenza esatta, in altre parole, se tutte le mie parole chiave fossero state in corrispondenza esatta a Giugno avrebbero raggiunto il 97,28% delle impressioni mentre a Maggio solo il 93,52%. Praticamente: le parole chiave che io ho comprato sono identiche alle query usate dall’utente. Più pertinenza di questa 😉 … Eppure accade che il Quality Score dell’account è peggiorato rispetto al mese precedente (ne ho tenuto memoria usando gli Script di AdWords)

quality-score

A Maggio il punteggio di qualità medio era di 7,42, a Giugno solo di 7,19, il che significa che una differenza di 0,23 nel punteggio di qualità è corrisposta a un aumento di 7 centesimi nel CPC medio.

Calma e gesso. Cosa determina il Quality Score?

  • CTR >> calato
  • Pertinenza >> Aumentata
  • Pagina di destinazione >> è rimasta la stessa

Quindi: tra pertinenza e CTR sembra che vinca quest’ultimo (lo dice anche Google che il CTR è la variabile principale nella determinazione del quality score). E questo sembra avvalorare la mia teoria che se hai una campagna limitata dal budget devi comportarti al contrario di quanto vorrebbe la logica dei risultati pertinenti, cioè puntare tutto sul CTR facendo ampio uso di corrispondenze generiche (e naturalmente di negative) limitando le esatte. In questo modo, AdWords “potrà favorire” le query a basso CPC (anche con le offerte manuali). Attenzione che questa cosa del CTR è determinante, e siccome il fatto di cliccare o meno su un annuncio dipende in larga parte dal suo copy… beh, un bel corso di persuasive copywriting non farebbe mica male. Però pensateci, basta scrivere “gratis” o “sconti fino al 70%” che qualche allocco che ci clicca, pur sapendo che non è vero, lo trovate sempre (anche più di qualcuno). Il problema è che poi l’allocco non troverà la conferma alla promessa e non convertirà (con buona pace del nostro CPC basso).

Per dovere di cronaca, la “ristrutturazione” della campagna aveva previsto la suddivisione in un gruppo centrato sul prodotto (nome prodotto), uno sulle offerte e uno sui prezzi. Il risultato è stato che la maggior parte del traffico è stato cannibalizzato dal gruppo “nome prodotto” che era anche il più costoso. Spiegato l’aumento dei costi.

Un ultimo sguardo commosso all’arredamento e chi si è visto si è visto.

Stima Offerte CPC: Google ha Sempre Ragione (tranne quando sbaglia)

Benché la notizia abbia qualche giorno, ha un chè di succoso . Sarà che appena “Inside AdWords” pubblica qualcosa sembra sempre che sia la svolta del secolo. Mai una volta che ci domandiamo “Ma… Mi serve davvero?”. (Ecco all’opera uno dei primi bias cognitivi, quello del falso consenso: “siccome lo penso io lo devono pensare tutti”). 

Fatto sta che in “Colonne” sono comparse cose… 

simulatore-offerte-cpc

In pratica… Google ci dice quanto sarebbe il traffico incrementale (o decrementale) con offerte CPC maggiorate del 50 o 300% (o diminuite del 50%). Attenzione: si parla di traffico (e quindi costi), non di conversioni. Per quello dobbiamo arrangiarci.

Aggiungendo le colonne, avremmo una situazione di questo tipo:

simulatore-offerte-incrementale

Ma cosa ne sarebbe delle conversioni? Il simulatore di offerta si basa sui dati degli ultimi 7 giorni. Scarico le statistiche di questo periodo e ci aggiungo “un po’ di colonne”. (tanto Excel è fatto apposta)

parole-chiave-offerta-simulata

 

 

Cos’ho aggiunto?

  • Conversioni da Clic Incrementali: Quante conversioni in più mi avrebbe portato l’offerta +300%? Per saperlo ci basta moltiplicare i clic incrementali per il tasso di conversione storico. (suppongo che il tasso di conversione rimanga lo stesso, ma mica è detto eh!)
  • Costo complessivo con costi incrementali: costi maturati + costi che avrei potuto sostenere
  • Conversioni complessive stimate: conversioni registrate + quelle derivanti dai clic incrementali
  • Costo per conversione: Costo complessivo (stimato)/ conversioni complessive (stimate)

Riassumendo il dato in termini più ampi

dato-complessivo

In pratica: ogni conversione in più che avrei ottenuto con un’offerta CPC maggiorata del 300% avrebbe avuto un costo di 20,55€ (più di 10€ in più di quanto stiamo pagando adesso), di conseguenza, il costo per conversione complessivo (conv. registrate+ conv. potenziali) sarebbe aumentato di circa 5€.

La domanda è…. ne vale la pena? Può darsi di si, può darsi di no 😉 Dipende da quali sono gli obiettivi della campagna e qual è il costo per conversione “ideale”. In questo caso, 20,55€ sarebbe un costo per conversione sostenibile? Se così fosse, la spesa non dovrebbe essere un problema e potremmo allargarci con offerte cpc più alte del 300%, ma se 20€ non fosse un costo sostenibile? Se il nostro Costo per conversione ideale fosse 15€, significherebbe trasformare un successo in una “flop com da collocamento” (cit. del maestro Cappello).

Di solito la citazione musicale la metto all’inizio, oggi la metto qua 

A conclusioni analoghe ci è arrivato anche PPC hero

le Offerte per le Campagne Potenziate sono come far la Spesa al Mercato

Vi è mai capitato di fare la spesa al mercato in orari diversi? La mattina la frutta e la verdura costano X e più ci si avvicina all’orario di chiusura tutto costa X-1, X-2, X-3 etc. E a cosa è dovuto lo “sconto”? il Ciccio di Nonna Papera di turno, piuttosto di buttare via merce deperibile (quindi 0€ di guadagno) preferisce “svenderla” o quasi. 

Cosa c’entra il mercato con AdWords?

Da quando sono state introdotte le campagne potenziate è possibile fare offerte CPC differenziate

  • per località
  • per fascia oraria e giorno della settimana
  • per dispositivo (anche se non si può scegliere di tenerne solo uno o solo l’altro)

offerte-campagne-potenziate

 

Perché il martedi dalle 10:00 a mezzanotte è meglio di lunedì da mezzanotte alle dieci?

Volendo ci basterebbe impostare il monitoraggio delle conversioni di AdWords e leggere i dati sulle conversioni: nella Tab Dimensioni dovremmo trovare tutto quello che ci serve.

Ma cosa accade se la “macro-conversione” è la transazione e non solo la raccolta lead? Avere 10 transazioni dal valore medio di 400€ e un tasso di conversione dell’1% è ben diverso dal registrare lo stesso numero di vendite con lo stesso tasso di transazione ma con un valore medio di 800€. (Mi sento quasi una psicologa vera per questa bella scoperta). Qui casca l’antico animale mitologico dahu, o per farla più semplice… casca l’asino.

Però siccome noi siamo talmente avanti che praticamente abbiamo fatto il giro, abbiamo collegato l’account AdWords all’Analytics, e in quest’ultimo abbiamo anche messo il monitoraggio e-commerce. Vuoi che Analytics, con tutti i dati che ci da, non ci dica anche come ottimizzare una campagna AdWords? Impossibile! Infatti basta creare un report personalizzato. Neanche troppo sbattimento dato che lo trovate già fatto  ;-).

Il gruppo di metriche che vogliamo indagare è dato da:

  • valore medio dell’ordine
  • prezzo medio degli articoli acquistati e quantità media 
  • entrate generate
  • visite
  • transazioni
  • tasso di conversione e-commerce

Mentre le dimensioni, a seconda dell’offerta da personalizzare saranno:

  • città
  • device
  • giorno della settimana (il giorno 0 è la domenica)
  • ora del giorno

Ho aggiunto anche un filtro paese/zona selezionando solo l’Italia (l’ecommerce in questione vende prevalentemente in Italia, ma sporadicamente ci sono delle transazioni dall’estero)

Cosa ne esce?

Un report come questo (qui è per città, ma le altre tab seguono lo stesso principio)

potenziate-città

 

E adesso che ci faccio?

I siciliani sembrano proprio essere i meno pezzentoni di tutti  😉 con un valore medio dell’ordine decisamente più alto (oltre ad avere un tasso di conversione migliore rispetto agli altri). Fare un’offerta più alta per la Sicilia sembra una buona idea: anche se siamo già nelle top position, alzare il bid ci garantisce una maggior frequenza di pubblicazione. Per l’Emilia Romagna invece potremmo anche azzardare un’offerta inferiore a Lombardia e Lazio, pur avendo un tasso di conversione maggiore di queste ultime.

E se volessimo proprio spadroneggiare con spirito distintivo?

I siciliani spendono quasi il doppio rispetto agli altri. I romagnoli e gli emiliani sono fra quelli che spendono meno. E se facessimo una campagna di remarketing studiando una promozione diversa in base alla località? Se ai siciliani mostrassimo nei banner solo articoli con un prezzo superiore a una certa soglia e a emiliani e romagnoli mostrassimo solo articoli più economici?

Se aumento il CPC max aumentano le Conversioni?

Più traffico al sito di solito vuol dire più conversioni. Di solito perchè molto spesso la relazione che lega le due variabili è tutto tranne che lineare, o quanto meno, le conversioni aumentano parallelamente al traffico “fino ad un certo punto” poi si assestano. 

Il “nuovo dato” che ci presenta AdWords è quindi solo una stima e come tale non è un dato assoluto di verità. Ad ogni modo, cliccando sul simulatore di offerte oltre alle classiche dimensioni clic, costo, impressioni e impressioni parte superiore della pagina, compaiono anche Conv. (1 per clic) e Conv. (più per clic).

Le conditio sine qua non poter visualizzare le due nuove colonne sono:

  • avere impostato il monitoraggio delle conversioni (e non averle importate da Analytics)
  • avere dei dati storici sulle conversioni: se abbiamo maturato due sole conversioni negli ultimi 3 mesi diventa un pò difficile (anche per Google) riuscire a prevedere / stimare l’effetto dell’aumento di traffico

simulazione-conversione

Interessante notare che portando il bid da 0,35€ a 0,93€, benchè il traffico stimato aumenti di circa 200 clic settimanali  (con un aumento dei costi stimati di 150€) il numero di conversioni (uno per clic) rimanga lo stesso. Qualche speranza in più per le conversioni più per clic, cioè tutte le conversioni che si realizzano a seguito di un clic. 

Diamoci un’occhiata la prossima volta che vogliamo aumentare l’offerta CPC   😉

 

Sicuro che il CPC più basso sia quello che ti fa risparmiare?

Il CPC di una campagna AdWords è inversamente proporzionale alla sua qualità. Quindi “uno bravo”, uno di quelli che ne sa, dovrebbe riuscire a mantenere i costi per clic bassi, giusto? Da un punto di vista strettamente tecnico è corretto, ma molto spesso ai clienti, il punto di vista strettamente tecnico non è che interessi poi così tanto. Chissà come mai sono più interessati a quanto AdWords li faccia guadagnare  ;-).

Più si spende, più si guadagna!

Non ci credete? Vediamo l’esempio che quando presento ai corsi AdWords fa sempre calare un velo di stupore sui corsisti. 

rendimento-annunci

 

 

 

Qual è l’annuncio “migliore”? Terrore, panico, angoscia, sgomento.

Chi si occupa di AdWords lo sa: ci si ritrova a lavorare in modo quasi maniacale sul costo per singolo clic (CPC)

  • landing page “stra-ottimizzate” per le parole chiave
  • suddivisione granulare delle parole chiave in gruppi di annunci per favorire la tematicità dei gruppi
  • test su varianti di annunci

In breve: l’ossessione del quality score. Potrebbero anche inserirla nel DSM IV come forma di patologia che colpisce i giovani ad trafficker.  😉

Fermandoci alle statistiche sopra, l’annuncio 1 è sicuramente il vincente: CTR nettamente più alto e CPC più basso, quasi 20 centesimi in meno (per ogni singolo clic) rispetto all’annuncio 4. Ma è davvero quello che ci fa guadagnare di più?

Qual è davvero l’annuncio più redditizio? I più scaltri diranno “il 4” perchè ha il costo per conversione più basso e il tasso di conversione più alto.

NOTA:  I 4 annunci erano 4 varianti d’annuncio, cioè erano attivati dalle stesse parole chiave e rimandavano alla stessa landing page. Le differenze osservate non possono quindi essere imputate ad una diversità nell’offerta.

I dati riportati nella tabella ci indicano in modo incontrovertibile che l’annuncio con il CPC più basso è anche il peggiore in termini di rendimento (entrate).

Se alle colonne della tabella ne aggiungessimo altre tre:

  1. Profitto (entrate-costi)
  2. Profitto per Impressione (profitto/impressioni)
  3. Profitto per Clic (profitto/clic)

stats-annunci-profitto

 

 

 

Gli annunci migliori sembrano essere il 2 e il 4: l’annuncio 2 è stato quello che ha generato maggior profitto, ed il 4 quello con migliore tasso di transazione e costo per transazione.

Profitto o statistiche? Su cosa dovremmo concentrare la nostra attenzione?

Leggendo i dati della tabella, vediamo che l’annuncio 2 ha registrato il 42% delle impressioni e il 92% dei clic in più rispetto all’annuncio 4. Cosa sarebbe successo se i due annunci avessero avuto lo stesso numero di impressioni? I dati sarebbero cambiati di conseguenza? Siccome non siamo la Maga Ornella, in assenza di palla di vetro, ci dobbiamo affidare alla validità e attendibilità statistiche. Potremmo metterci a fare complicati calcoli, ma è disponibile un tool (gratis) che ci permette di valutare la significatività statistica in due minuti. (Lo trovate qui)

Bene: siamo ragionevolmente sicuri (98% di probabilità) che l’annuncio 4 continui a fare meglio dell’annuncio 2.

L’annuncio 4, cioè quello con il CTR più basso ed il Costo per Clic in assoluto più alto è quello che non solo ha il miglior tasso di transazione, ma è anche quello che ci fa guadagnare di più ogni volta che viene pubblicato.

Conclusioni

Quando si lavora su una campagna AdWords, specie per un e-commerce, l’analisi necessaria per l’ottimizzazione deve sempre andare al di là delle apparenze: non sempre, avere un costo per click basso è la soluzione più profittevole per il business del cliente.

Le variabili che entrano in gioco nell’analisi di una campagna Pay per Click vanno oltre il CPC: è necessario considerare conversioni, tasso di conversione e soprattutto il valore della conversione.

Inoltre… nel caso riportato, sono state considerate solo le transazioni “dirette” ovvero quelle che si realizzano dopo un accesso a pagamento.

Ma se per caso, tutti gli utenti che accedono al sito da campagne a pagamento, poi convertissero da organico con parola chiave branded…la campagna AdWords che registrerebbe 0 transazioni, sarebbe un successo o un fallimento?