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Il budget giornaliero di AdWords: come si calcola?

1€, 100€, 1000€. Quant’è il budget giornaliero ottimale per le campagne AdWords? Se stai a sentire i consulenti Google (quelli che ti chiamano 5 minuti dopo che hai aperto un account, la risposta è “tutto”). Tutto sarà la risposta giusta? Oppure la risposta giusta è quella di Andrea Cappello che dice “se sai quanto vale un cliente, il budget giornaliero non esiste: è potenzialmente infinito“.

Chi avrà ragione? Per deciderlo dobbiamo prima rispondere alla domanda fondamentale sulla vita, l’universo e tutto quanto. Questa volta, la risposta non è 42, bensì dobbiamo domandarci “Perché stiamo facendo una campagna AdWords?” Per quanto possa sembrare una domanda scema, se rispondiamo “per vendere” possiamo chiudere tutto e andare a fare gli artisti di strada. Ma va? L’obiettivo è vendere? Dai… quindi è uguale avere 100 conversioni a 100€ o a 1000€. Ho pur sempre effettuato 100 vendite. Quindi l’obiettivo è raggiunto.

Mmhh, beh, non funziona proprio così: Vogliamo vendere, ma a che prezzo? Quanto possiamo spendere per acquisire un cliente (e realizzare un profitto)? Rispondendo a questa domanda, spostiamo l’attenzione dal budget giornaliero al costo per conversione “ideale”: 1-0 per Cappello e palla al centro.

Quanto posso investire per acquisire un cliente? Per saperlo dovrei stabilire qual è il valore economico del sito e per farlo è necessario stabilire degli obiettivi specifici. Come dice Avinash Kaushik: “misura tutto quello che puoi misurare”.

Ok. Ho un e-commerce, l’obiettivo è la transazione ed è piuttosto semplice stabilirne il valore economico. Tutto il resto non conta? Le iscrizioni alla newsletter non contano?

Immaginiamo che ogni invio di newsletter fatturi 10.000€. E’ merito della newsletter o dei contatti acquisiti? o di entrambi?

Se spedissimo la newsletter a 500 contatti, e di questi, 100 effettuassero un acquisto, portando un fatturato di 10.000€, potremmo stabilire che il valore medio del contatto sarà di 20€ (10.000/500). Quindi per acquisire un iscritto alla newsletter potrei spendere fino a 20€. Ma come faccio a saperlo se non misuro le iscrizioni alla newsletter?

Riassumendo:

  1. Misura tutto quello che puoi misurare: obiettivi macro (transazioni, lead) e obiettivo micro (iscrizioni alla newsletter, download di schede informative, download coupon, iscrizione ai feed RSS, etc. etc)
  2. Dai un valore economico agli obiettivi (sia macro che micro).

Immagina di essere Jeff Bezos. Per acquisire me stessa come cliente hai speso 100€ in advertising. Se considerassi solo il valore della mia prima transazione (35,70€ di Web Analytics 2.0) saresti in perdita patocca. Tuttavia, dopo il primo acquisto ne ho effettuati altri (molti altri….) e considerandoli tutti, beh… forse non sei così in perdita! Diventa essenziale quindi stabilire il lifetime value del cliente ovvero il suo valore nel tempo. Kissmetrics ha riassunto il concetto in un’infografica che dimostra come il valore del cliente (per Starbucks passi da 5,90$ se si considera solo il primo acquisto, a 14,90$ se viene considerato l’intero ciclo di vita del cliente).

Se foste Jeff Bezos, sapreste anche che ogni cliente acquisito può consigliarvi agli amici. Vi siete mai domandati perché dopo che avete acquistato un Kindle, Amazon vi invia dei buoni sconto del 10% per consigliare l’e-reader agli amici)?

Quindi, riformulando: con 100€ di spesa per acquisirmi come cliente, Jeff ha ottenuto:

  • il mio primo acquisto >> valore della prima transazione
  • tutti gli acquisti successivi >> lifetime value
  • nuovi clienti cui ho girato il coupon sconto (che a loro volta hanno effettuato degli acquisti e consigliato il kindle ad altri) >> effetto testimonial

Un esempio pratico.

Nel mio ciclo di vita di lettrice compulsiva di e-book ho acquistato 1.000€ in libri digitali su Amazon. Ho suggerito Amazon a due amici. Quindi il mio valore può essere riassunto in

1000 (LTV)* 3 (i due amici e me stessa) =3.000

Amazon però ha sostenuto delle spese (logistica, spedizione, costo prodotti etc), immaginiamo il 50%. Sottraiamo dai 3000€ i 1500 di costi. Quindi Amazon avrebbe potuto spendere 1500€ per acquisirmi come cliente. Una volta che Amazon riesce a stare sotto questa cifra… il budget giornaliero non esiste perché diventa infinito e dipende solo dalla disponibilità di prodotti dI Amazon.