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AdWords e il mistero dell’esperienza sulla pagina di destinazione

Era da qualche mese che non frequentavo la Community di AdWords, quando ci sono capitata, un po’ per sbaglio, venerdì scorso. Davide G. si domandava perché il punteggio di qualità delle sue parole chiave fosse di 2/10 (tipo i miei voti in latino al liceo) nonostante la parola chiave fosse ripetuta più volte.

Pensando ad una risposta sensata mi sono accorta che per me il rasoio di Occam lo vendono al Mediaworld :-): spesso vado alla ricerca di ipotesi complicate per spiegare cose facili.

Questa volta no. Voglio andare con calma. Prima cosa: cercare cosa ci dice Google su questa benedetta pagina di destinazione.

Di solito Google ci dice tutto quello che dobbiamo sapere, magari ci gira un po’ intorno, a volte dobbiamo interpretare…. la risposta è dentro di noi (ma è quella sbagliata).

dastardly

Cosa ci dice Google? Nella documentazione ufficiale ci suggerisce che per migliorare l’esperienza sulla pagina dobbiamo:

  • Fornire contenuti pertinenti, utili e originali.
  • Promuovere la trasparenza, favorendo l’affidabilità del sito.
  • Incoraggiare i clienti a rimanere sul sito.
  • Semplificare per i clienti la navigazione (anche da mobile).

Nota per te che leggi: quelle che seguono sono soltanto delle mie ipotesi, non confermate da nessuno se non dall’esperienza che ho accumulato in questi anni.

I contenuti pertinenti, utili e originali.

È evidente che se Ciccio Benzina (il nostro potenziale cliente) sta cercando un costume da Spiderman deve atterrare in una pagina in cui si parla del costume dell’uomo ragno e non di quello di Wonderwoman.

Ripetiamolo ancora una volta: i motori di ricerca restituiscono una risposta alle nostre domande, quelle che poniamo con la query di ricerca.

Se come risposta alla domanda “costume di spiderman”, Google restituisse il “costume di Wonder-woman”, sarebbe un po’ come se vi chiedessi “che giorno è” e mi rispondeste  che c’è il sole.

Pensateci, se questo non accadesse, le genti tutte comincerebbero a cercare su Bing e non più su Google. Per lo stesso motivo, i contenuti devono essere originali… che vantaggio avrebbe Google a pubblicare due risorse uguali? Il nostro ciccio (benzina) sarebbe insoddisfatto e cercherebbe altrove le sue risposte.

Ma cosa sono i contenuti utili? Cosa vuole dire essere utile?

Mi sono soffermata su questo punto e mi è venuto in mente Eugene Schwartz (il tizio di “Breakthrough Advertising“, il famoso libro che mi fu consigliato e il cui acquisto scatenò tutti gli errori sistematici di giudizio pensabili e immaginabili)

Tuffiamoci nel magico mondo degli anni ’30.

Secondo questo signore, il mercato attraverserebbe 5 fasi (onestamente non mi viene da dargli torto)

1) Ciccio è pienamente consapevole sia del prodotto/servizio che proponiamo sia delle sue funzioni.

Di cosa può avere bisogno il nostro Ciccio (che sa già tutto) se non di un’offerta vantaggiosa? Non c’è bisogno di raccontargli la rava e la fava, non è necessaria una landing interminabile, basta convincerlo che sta per fare l’affare del secolo.

2) Ciccio sa che esiste il prodotto, ma non è ancora del tutto sicuro di volerlo

Cosa dobbiamo fare? Dobbiamo convincere Ciccio che il nostro prodotto è la “cura miracolosa”, si tratta di agire (soprattutto) sul pensiero automatico, quello del sistema 1 di Kahneman e su tutte le tecniche di persuasione che Cialdini descrisse svariati anni fa.

3) Ciccio sa che vuole ciò che il prodotto fa, ma non sa che esiste un prodotto che fa proprio quelle cose che lui desidera

Il nostro compito di copri water, ah no, copywriter è quello di legare in modo indissolubile la soluzione del problema (cioè ciò che ciccio vuole e conosce) al nostro prodotto.

4) Ciccio non ha un desiderio ma un bisogno, il problema è che non riconosce il collegamento tra il nostro prodotto e la soddisfazione del bisogno.

Drammatizziamo il problema in modo che il nostro prodotto appaia come l’unica cosa possibile, l’unica scelta che ciccio può fare. Non potrebbe proprio fare altrimenti.

5) Ciccio è l’ignaro consumatore, completamente inconsapevole di avere un bisogno o un desiderio

(e qui miei cari, son c@zz1)

Ora… se io non avvertissi il problema della sicurezza personale e se tanto meno sapessi che esiste una cosa che si chiama nebbiogeno, un contenuto da “fase 1 o 2” sarebbe poco utile per me. Giusto? Cosa mi frega di sapere che il nebbiogeno del marchio nebbiogenix è in offerta fino alla fine del mese e che se lo acquisto subito mi regalano anche un iPad?

Ci vorrebbe prima qualcosa che mi convincesse che essere tranquilli mentre si è casa è importante, che è un mondo difficile… e tutte le tecniche di identificazione ingroup/outgroup: faccio nascere un problema, lo rafforzo con la tecnica del nemico comune, e proprio quando ormai me la sto facendo nelle braghe… lego il problema alla sua soluzione, l’unica ancora di salvezza per non continuare a vivere nel terrore: Nebbiogenix! Che se non son ancora convinta… beh, fra le altre cose è anche in promozione esclusiva e ti regalano pure l’iPad con cui fotografare gli aspiranti ladri e mandare la foto a Bitonci.

Forse è questo che Google intende con “contenuti utili”. Contenuti utili agli utenti, utili in base al motivo della loro ricerca d’informazioni, non utili al nostro ego, né agli occhi del motore di ricerca.

[…] Rendi facile per i visitatori trovare le tue informazioni di contatto. Condividi apertamente informazioni sulla tua attività e indica chiaramente di che cosa ti occupi.

Avete mai fatto caso che nelle landing page “classiche”, quelle isolate dal sito, in cui o converti o te ne vai, per trovare un numero di telefono vi dovete cavare gli occhi per leggere in grigio su grigio nel footer? Potrei anche essere interessato al tuo Nebbiogenix, ma non so neanche chi sei. Esisti davvero? Hai una sede? O sei tipo venditore Herbalife che sei un’entità misteriosa? Ecco, magari rendere le info di contatto visibili e inserire un breve “chi siamo” potrebbe aiutare il quality score, oltre che essere un elemento di rassicurazione. per Ciccio.

P.s. Tralascio, dandolo per scontato, che la pagina di destinazione non può non essere responsive… In un momento storico in cui il traffico mobile è circa il 40% del traffico di un sito (almeno… questa è la mia esperienza) vi sentireste di fare in un altro modo?

Tavolo delle parrucchiere (e non si offendano le parrucchiere) su le mani!

Le landing page di Eugenio

Quando si dice “devi pensare ai tuoi clienti”, ma si sa… tra il dire e il mare c’è di mezzo “e il”

Stavo sbirciando le novità di Linkedin e nella timeline mi appare questa notizia

linkedin

Ok, non ho un hotel ma devo nutrire il mio ego, un po’ di feedback autentici raccolti pro-attivamente mi potrebbero anche servire. Ma pensandoci, le consuetudini sociali (cioè il dizionario) mi porta a ritenere che la raccolta pro-attiva di feedback avvenga con una metodologia che permette di anticipare problemi o tendenze future, prima che si presentino. Mi domando quale strumento innovativo possano mai usare questi? Vabbè, ci clicco sopra, spinta dalla curiosità più che altro.

Entro in una pagina (questa) e mi viene una domanda: “Cos’è andato storto quella volta con la selezione naturale”?

linkedin-lp

Atterro in una pagina in cui ci sono tre tipi incazzatissimi (ho coperto il viso, ma il primo ha lo sguardo fisso, truce e cattivo, la terza mi sembra una che potrebbe far la parte della cattiva nei film americani).

Mi parlavano di hotel e adesso gli hotel sono scomparsi: li trovo solo in un campo della form (che poi… potrebbe essere un hotel o un’azienda… quando si dice “segmentare il mercato”). Non mi è chiaro perché mi vogliono contattare dato che non ho ancora capito di cosa stiamo parlando.

Ok. non era un annuncio a pagamento. Ma il fatto che non ci siano di mezzo soldi versati a Linkedin vuol dire che si devono fare le cose ad capocchiam? Mi attrai con un annuncio che stimola la curiosità e poi mi mostri una landing che serve “a chiudere” e “irretire” l’utente che ti conosce già? Al limite (ma proprio al limite eh) questa pagina potrebbe essere utile per chi ha già visto il sito, magari ci è anche stato più volte, leggi remarketing con una lista “breve”: vedo i prodotti, navigo per uno sbrozzo di pagine e il giorno dopo mi persuadi con un banner a provare la free-demo. Magari ci casco e hai i miei contatti. Se faccio il percorso inverso (come quello che ho fatto) già non parti bene e tutte le informazioni successive le interpreto alla luce del “penso che non sei partito bene”.

Per farla breve: nel loro processo di acquisto gli utenti (come me adesso) passano delle fasi, ogni fase soddisfa particolari esigenze (informazione, conoscenza, confronto con altri, acquisto) e ogni fase è sensibile a certe leve piuttosto che altre. Certo, se non sappiamo chi è il nostro target diventa difficile sparare di avere risultati sparando nel mucchio.

Ecco, il più delle volte non è che ci voglia molto, non serve essere strateghi del marketing. Basta un po’ di testa.

 

Come si sceglie una landing page AdWords?

scelta

Quante volte avete letto/sentito che la homepage è la miglior pagina di atterraggio per una campagna AdWords? Mai, appunto, ci sarà un motivo.

Lo prendo come dato di fatto: la homepage non è la miglior landing page che si possa usare, e non lo è perché non risponde al bisogno/esigenza (manifesto o latente) dell’utente che effettua la ricerca. Ok, ma l’utente ciccio-benzina davvero motivato si sbatterà e la cercherà pure una soluzione, o no? Ecco appunto. NO.

Forse non tutti sanno che… nel 1956 George Miller (ancora una volta uno psicologo) elaborò la teoria del “magico numero 7” secondo cui l’uomo riuscirebbe a riflettere su un numero limitato di cose contemporaneamente. Il numero magico è il 7 (± 2) che non è altro che il numero di informazioni che possono rimanere nella memoria di lavoro, superata questa cifra, le informazioni diventano “cognitivamente poco gestibili”. La memoria di lavoro è una specie di magazzino temporaneo in cui avviene la prima “gestione” dell’informazione e rappresenta il momento di passaggio dalla percezione sensoriale all’azione controllata. 

Quindi: se la home page è troppo “affollata di alternative possibili”, il povero ciccio benzina proprio non ce la fa ad elaborare tutte le informazioni. Pensateci quando vi verrà la brillante idea di mettere quei caroselli interminabili con mille promozioni!

Ma non è tutto: più aumentano le opzioni di scelta più, per il nostro malcapitato ciccio, aumenta il suo disastro interiore, e ce lo spiega bene Barry Schwartz con il paradosso della scelta

Ogni possibilità aggiuntiva produce paralisi anziché libertà: quante più opzioni ci vengono presentate, tanto più diventa così difficile scegliere che tendiamo a procrastinare e, qualora arrivassimo a una decisione ci sentiremmo insoddisfatti per le opportunità perse (i benefici derivanti dalle “alternative non scelte”).  E se tenete conto che psicologicamente le “perdite” pesano più che non i “guadagni”… immaginatevi come sta il nostro povero ciccio benzina!

Quindi: non solo la homepage, ma nemmeno la pagina “catalogo”, quella con mille prodotti è adatta per farci atterrare il nostro ciccio. Qual è allora la pagina adatta per essere una landing page AdWords? (rispondere con “quella che risponde ai bisogni e alle aspetattive degli utenti” non vale… è ovvio!) 

La pagina adatta è quella che non causa un sovraccarico cognitivo, e non lo fa, per esempio, offrendo poche opzioni di scelta

Avete presente l’esperimento della marmellata di Iyengar e Lepper? La coppia di psicologi (ma quante ne sanno questi psicologi??) ha allestito l’esperimento in un supermercato (i soggetti sperimentali non sapevano di essere osservati, quindi manifestavano un comportamento “naturale”). I due hanno esposto due scaffali di marmellata, uno con 6 gusti, l’altro con 24. Lo scaffale con 24 gusti sembrava essere più desiderabile e attraeva molti più visitatori, ma quando si trattava di acquistare, secondo voi, da quale scaffale si prendeva la marmellata? Da quello con soli 6 gusti!

E’ meglio sapere o fartelo credere?

Sono ossessionata dal copywriting. L’esame di Psicologia delle Comunicazioni di Massa mi ha fatto entrare nel tunnel. Dopo quell’esame ci sono stati i libri di Cialdini (e tutto il filone della persuasione), l’amore per l’economia comportamentale e l’assoluta dipendenza da Amazon. A un livello razionale, so perfettamente che quando Amazon mi scrive per dirmi “Ehi Ross, approfittane subito che ti regalo 5€” non mi sta realmente regalando 5€, ma me lo sta solo facendo credere (per chi se lo domandasse… ci casco ogni volta). 

Questo giusto per capire il background. Stamattina, leggendo i post in un gruppo Facebook trovo quello che sembra fare per me:

facebook-landing

Storco un pò il naso perchè chiunque usi internet da più di 5 minuti sa che non si scrive tutto in maiuscolo, ma si… sarà stata solo una svista… Non passano 2  secondi che ho già aperto il sito (se proprio siete curiosi, eccolo qua).

Mmmh.. qualche dubbio adesso mi viene. 

Cara Chiara, mi vuoi insegnare a essere una copywriter? (Professione che io credo difficilissima), beh ecco, forse scrivere un articolo da “la maestra d’italiano alla scuola serale per adulti analfabeti ha avuto l’ulcera e non mi ha potuto spiegare l’ortografia” non aiuta.

Io non sono una copywriter, quindi tutto quello che segue è solo la mia impressione. Mi limito ad alcuni punti perchè lo scritto è talmente sgrammaticato /lungo e ripetitivo che mi servirebbe troppa concentrazione e un anti-noia.

  • Partiamo dal logo e dalla tagline: “Copygirl online.com Manifesto la tua creatività”. Ma come? Io voglio imparare (da te) a essere una copywriter e mi dici che la mia creatività la manifesti tu? Mi sa che c’è qualcosa che non va.
  • Lasciamo perdere gli errori grammaticali… lo sai che la prima impressione si forma in pochi secondi? che per eliminare un impressione negativa ci vogliono 7 cose positive? mai sentito parlare di effetto alone? Se scrivessi una lettera di vendita sgrammaticata, forse (…) chi dovrebbe comprare potrebbe partire già prevenuto.
  • Forse reminiscenze di qualche corso per venditori ti han fatto ricordare il ruolo dell’informazione placebo e quindi via di grassetti sulla parola perchè come se non ci fosse un domani
  • l’elenco puntato… cosa vuol dire terminarlo con “etc”? Lo lasci alla libera interpretazione del lettore?

Un ultimo consiglio: se vuoi parlare col tuo “potenziale cliente” è ok descrivergli i vantaggi/benefici derivanti dal tuo e-book, ma questi devono essere concreti e univoci. Hai presente “Freakonomics”, libro geniale di Levitt e Dubner? L’esempio degli annunci immobiliari vale più di mille parole: tra gli aggettivi correlati con prezzi di vendita più alti troviamo quelli concreti e univoci e per questo efficaci, le case che invece vengono descritte come “fantastiche” sono le case in cui non c’è niente di particolare, e saliente, da descrivere.