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Dopo 11 anni dalla laurea ho scoperto che

cervello Le neuroscienze sono un mondo che mi affascina. Mi affascinano perché anche le ipotesi più bizzarre sono sorrette da dimostrazioni. E’ così, punto. Ci puoi credere o no, ma nel tuo cervello succede proprio la tal cosa. E sta succedendo adesso.

Tutto torna. Quando mi iscrissi all’università (psicologia) lo feci perché volevo diventare la psicologa di un grande campione, uno che normalmente sarebbe stato uno sfigato, ma poi, solo grazie alla mia attività di coaching sarebbe diventato il migliore. Naturalmente una volta “esploso” avrei cercato un altro aspirante campione.

A un certo punto però sentii alla radio la pubblicità di casa mia, cioè, del mio paese. “Fai anche tu come la neve, passa le tue vacanze a Pontediliegno”. Quella pubblicità mi ha aperto un mondo, volevo capire come la pubblicità potesse influire sul comportamento delle persone, lo volevo capire perché a mia volta lo volevo fare. E adesso sono qua. Quando spiego a qualcuno che lavoro faccio, mi trovo sempre davanti facce attonite che mi rispondono “ma non c’entra niente”. Forse è solo perché la parola “psicologo” attiva il concetto dei matti…. ma fatto sta, che nel mio lavoro, la psicologia c’entra forse più di quanto non c’entri informatica o economia.

Quando faccio una campagna AdWords devo convincere la gente a cliccare sul mio annuncio e a comprare da me (invece che dagli altri). Perché un consumatore compra quello che compra e perché lo cerca proprio in un modo piuttosto che in un altro? Riuscire a rispondere a questa domanda mi darebbe una spinta in più… riuscirei a sintonizzarmi sulla sua lunghezza d’onda. Non è forse questa la base del marketing? (non solo web)

E se fosse possibile prevedere il comportamento d’acquisto analizzando l’attività neurale? Fino a un po’ di tempo fa ero convinta che il modo migliore per sapere le cose fosse chiederlo, adesso sono sempre più certa che per sapere le cose davvero, bisognerebbe andare in giro a fare risonanze magnetiche funzionali alla gente.

Nel 2007 la stessa cosa se la chiesero anche all’università di Stanford. La loro ricerca iniziò mostrando per pochi secondi una scatola di cioccolatini, subito dopo appariva il prezzo. Il compito dei soggetti sperimentali era quello di dire se avrebbero comprato i cioccolatini o no.

Facile no? Nel frattempo gli sperimentatori misurarono l’attività neuronale. Venghino siori venghino…. vedere i cioccolatini aumentava l’attività del “sistema di ricompensa”, un po’ come se i soggetti sperimentali stessero già mangiando i cioccolatini.

Un altro punto a favore del ruolo delle aspettative.

E’ vero che il “sistema ricompensa” veniva attivato, ma non per tutti nello stesso modo. Vi ricordate che i cioccolatini erano mostrati insieme al loro brand? In qualche modo i soggetti dell’esperimento avevano già avuto “esperienza” con i brand, vuoi per la pubblicità o vuoi perché avevano già assaggiato quei dolci o perché amici gli avevano parlato di quanto fossero deliziosi (o pessimi).

Mmmm, viene quasi da pensare alla memoria associativa (roba da pensiero veloce del sistema 1 di Kahnemen). Basandosi sulla memoria associativa, i soggetti si aspettavano un certo valore del brand, se il valore atteso era alto allora l’area ricompensa si attivava molto di più.

Stiamo parlando solo di cioccolatini… pensa un po’ che casino succede dentro la nostra testa quando la decisione è più difficile.

Ricapitoliamo: quando vediamo una cosa ci creiamo aspettative sul suo valore. Queste aspettative dipendono in larga parte dalla nostra memoria associativa (quella che collega uno stimolo a un comportamento, senza che ne siamo necessariamente consapevoli, un po’ come i cani di Pavlov).

I tizi di Stanford oltre ai cioccolatini poi ne mostrarono il prezzo. E adesso che succede? Si attiva un’altra area cerebrale: l’insula, che poi è la stessa che si attiva quando proviamo dolore.

Razionalmente è normale (beh, dovrebbe essere normale) che quando compri qualcosa lo paghi, non ci dovrebbe essere dolore. E invece….

Il prodotto ci ricompensa perché ci permette di raggiungere qualcosa. Pagare invece vuol dire dar via una cosa nostra e a cui attribuiamo un gran valore. Il nostro denaro.

Ricompensa e dolore, benefici e costi. Se la ricompensa è maggiore del dolore compriamo, se è maggiore il dolore… Bye bye (bombay).

Quindi: se vogliamo aumentare la probabilità che uno compri, dobbiamo aumentare la percezione del valore netto (benefici-costi) del prodotto. O ne aumentiamo la percezione della ricompensa, o ne diminuiamo la percezione del costo, o facciamo entrambe le cose. Giusto per andare sul sicuro.

Percezione dei costi, percezione dei benefici. In mezzo c’è sempre la percezione. C’è il sistema 1 di Kahneman, non c’è razionalità. Ecco perché la psicologia governerà il mondo.

Non si comincia mai una frase con il non. Mai per nessun motivo

Quante volte avete sentito questa frase, magari corredata dal classico esempio “non pensare all’elefante”?

elefante-fucsiaPer negare l’idea di elefante dovrei prima costruirmi l’immagine mentale dell’elefante, cioè quella che vorrei negare. In pratica, per non pensare a una cosa dovresti prima pensarla. In questo contesto, frasi come “non perdere questa opportunità” potrebbero anche trovare la loro legittimazione: per non perdere l’opportunità devo prima costruirmi l’idea di perderla. Giammai. Nella mia landing page io voglio che Ciccio (l’utente) converta. Quindi mica posso fargli pensare alla possibilità di non farlo. Ciccio deve credere che la conversione sia l’unica soluzione per lui, l’unica via perseguibile, l’unica possibilità di salvezza.

Un po’ come in Armageddon: l’unica via di salvezza è trivellare l’asteroide che distruggerà la terra.

E’ davvero così? NO!

Io invece voglio che Ciccio di Nonna Papera si costruisca, e abbia bene impresso a fuoco nel cervello, l’immagine che l’opportunità la puoi anche perdere. Sono matta? Boh, questo può essere, ma la spiegazione sta nel ben noto esperimento di Kahneman e Tversky sulla propensione al rischio.

L’esperimento è descritto in Pensieri Lenti e Pensieri Veloci, se non avete voglia di leggere queste 548 pagine (e fareste male) potete trovarne la descrizione su wikipedia. Cercherò di raccontarvelo adattandolo ad Armageddon  🙂

La Nasa entra in allerta perché un asteroide sta per cadere e distruggere la terra. Ci si aspetta che questo porti porti alla morte di 6 miliardi di persone. Interviene Billy Bob Thornton che addestra Bruce Willis, Ben Affleck e tutta la squadra di trivellatori, l’unica speranza di salvezza è trivellare l’asteroide.

Bruce Willis, imperioso e con tono solenne interviene e annuncia che ha trovato due soluzioni per evitare la catastrofe

  • Opzione 1: permetterà di salvare sicuramente 2 miliardi di persone
  • Opzione 2: ha un 33% di probabilità di salvare l’intero pianeta e un 66% di probabilità che nessuno di salvi

Venghino siori venghino… quale scegliete?

Se foste come i soggetti sperimentali di Kahneman e Tversky, la maggior parte di voi avrebbe votato per la scelta “certa”, cioè l’opzione 1 che vince a mani basse 72% a 28%.

Ora però interviene anche Ben Affleck a dir la sua. Anche lui propone due alternative:

  • Opzione 3: 4 miliardi di persone moriranno sicuramente
  • Opzione 4: ha un 33% di probabilità che nessuno muoia e un 66% di probabilità che tutti muoiano.

Altro giro altro regalo, stavolta chi si sceglie?

Quasi l’80% dei oggetti sperimentali manifesta una decisa propensione per il rischio e sceglie l’opzione 4. E voi quale opzione tra la tre e la quattro scegliereste?

Alt… riavvolgi il nastro. Andiamo con calma. 

Se sulla terra ci sono 6 miliardi di abitanti, non è che “salvare sicuramente 2 miliardi di persone” è esattamente uguale a “moriranno sicuramente 4 miliardi di persone” cioè l’opzione 1 è uguale alla 3? (e così pure la 2 e la 4).

Effettivamente… si sono uguali. Il significato è lo stesso, solo che sono formulate in modo diverso e la diversa formulazione crea una diversa “cornice” (frame) alle due opzioni.

Quando le opzioni vengono presentate in termini di vite salvate, tendiamo a vederle come “guadagni” e preferiamo la certezza, quando le opzioni vengono espresse in termini di morti le percepiamo come “perdite” e in questo caso siamo più disposti a rischiare. Il tutto si riassume con “l’avversione alle perdite“.

In soldoni: non ci piace perdere qualcosa ed è per questo che siamo disposti a “rischiare”. Mhm, aspetta un momento Fucsiageddon, il principio dell’urgenza o quello della scarsità di Cialdiniana memoria non sono forse una manifestazione dell’avversione al rischio?

In conclusione

“Non perdere questa offerta” si può sicuramente dire e porterà sicuramente ad aumentare il tasso di conversione.  😆