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Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto

Quando l’offerta rimane sempre la stessa, può la sola disposizione delle alternative modificare il comportamento d’acquisto?

La risposta è si. Ma prima lascia che ti racconti una storia.

Dovevo solo rinnovare il fucsia-dominio. E’ almeno da due mesi che OVH mi ricorda che i miei servizi scadono tra 60, 30, 15, 7 o 3 giorni. Ok mi dico. Questa è una buona sera per rinnovare un dominio. Seguo le indicazioni dell’e-mail e arrivo qui

ovh

L’opzione “1 anno” è quella predefinita. 

Sarà che sto leggendo Nudge: Improving decision about health, wealth and happiness e sarà che il libro precedente è stato la Psicoeconomia di Charlie Brown ma quando vedo delle opzioni di default adesso sono sempre sul chi va là, ho sempre il dubbio che qualcuno mi stia gentilmente spingendo verso una qualche decisione “già decisa”.. ma sempre con paternalismo libertario.  🙂

Ho ripensato all’esperimento di Goldstein sulla donazione di organi.

Per farla breve: nei paesi in cui si è di default donatori di organi, la percentuale di donatori è del 95%, mentre nei paesi in cui di default si è non donatori, la percentuale scende a un misero 28%. Basterebbe (…) compilare un modulo per cambiare la propria preferenza. Eppure… eppure non lo facciamo ma accettiamo lo status quo.

Poi mi sono ricordata di questo video (intorno al min.10)

Beh insomma. Mi ero convinta che mi volessero far rinnovare il dominio proprio per 1 anno. Ora, io sono come le scimmie cappuccine: avverso la perdita.

Mi ero proprio convinta che l’opzione 1 anno fosse quella sfavorevole (a me), ma io che sono furba li avevo stanati. Armata di calcolatrice mi sono messa a fare i conti: in tutti e tre i casi il prezzo annuale era 29,13€. Non ho ancora capito perché i signori di OVH hanno l’interesse ad un rinnovo annuale e non bi/triennale.

Altra considerazione: alla gente non piace pagare. Ma non è una cosa così per dire, è proprio dimostrato scientificamente. Knutson  in uno studio ha dimostrato che anche solo “vedere il prezzo associato ad un prodotto” provocava l’attivazione dell’area cerebrale del dolore cioè l’insula.

homerMettiamo insieme i pezzi: OVH non sfrutta il bias dello status quo e si fa infinocchiare dal dolore triplo derivante dal pagare subito 3 anni (costo tangibile) mentre il beneficio (cioè usufruire di dominio e hosting) viene reso sempre meno tangibile tanto più lo dilazioniamo nel tempo. E’ come se venisse scontato. (sto parlando dello sconto iperbolico).

Il problema è che all’Homer Simpson che abbiamo nel cervello (Homer Simpson = Sistema 1 di Kahneman = sistema automatico) l’immediatezza e la tangibilità piacciono un sacco.  🙂

Detto questo, mi viene il dubbio che il rinnovo biennale (e ancora di più quello triennale) non lo sceglierà nessuno.

Io rimango della mia idea… cioè che a OVH non convenga così tanto mantenere il rinnovo annuale come scelta predefinita (a meno che non facciano fede, appunto, sul fatto che la gente una volta che sceglie una cosa poi rimane quella).

E’ vero, si tratta di un servizio che avevo già comprato e lo dovevo solo rinnovare.

Cosa accade quando devo comprare qualcosa per la prima volta e ci sono più opzioni di prezzo? L’effetto esca (decoy effect)

decoy-effect-2-alternative

Sei al cinema. Ti piace sgranocchiare mentre guardi un film (e soprattutto ti piace rompere le … scatole al tuo vicino). Decidi per i popcorn. Ma quali compri tra i due?

Probabilmente 7$ per dei popcorn ti sembreranno una cifra un po’ esagerata, no?

decoy-effect-3-alternativeAdesso immagina che sei sempre al cinema, ma il popcornaro aggiunge una terza opzione: i popcorn medi da 6,50$.

I popcorn da 6,50$ ti sembrano davvero un’opzione reale? sono solo un po’ più grandi di quelli da 3$ ma costano più del doppio, e in più costano solo 50 centesimi meno di quelli da 7$. Così all’improvviso i 7$ per i popcorn non sembrano più così tanti.

Adesso l’opzione da 6,50$ ti sembra davvero un’opzione reale? O ti sembra piuttosto un’esca?

Nel primo caso ci troviamo di fronte a una scelta difficile: pochi popcorn ma “economici” o tanti popcorn ma costosi?

Ci può essere l’affamato, ma ci può essere anche il parsimonioso. Introducendo la terza scelta introduciamo anche un termine di paragone che ci fa “re-interpretare” le opzioni originali, ci aiuta a definire il contesto entro cui avviene la decisione.

Come dobbiamo scegliere l’esca?

L’esca deve essere fatta apposta per non essere scelta, deve “solo” convincere gli altri a scegliere qualcos’altro. L’obiettivo è appunto quello di creare un’esca, non quello di far scegliere questa opzione  :-).

  • Le scelte devono essere “squilibrate” e anzi, l‘esca dovrebbe essere “irragionevole” per fare in modo che le altre opzioni sembrino più vantaggiose.
  • Il prezzo dell’esca deve essere solo di poco inferiore al prezzo più alto. Dobbiamo portare l’utente a pensare “Perché scegliere l’opzione intermedia quando per poco denaro in più posso avere molto di più?”
  • La differenza tra il prezzo più alto e l’esca deve essere trascurabile rispetto a quella tra l’esca e il prezzo più basso. Non dobbiamo portare l’utente a pensare “ma chi me lo fa fare”

Il decoy effect funziona davvero? SI, NO, NON SO.

Se lo è domandato anche Usabilla.com e ha messo alla prova la teoria sui sui piani tariffari. (L’esperimento è del 2011)usabilla-controllo

 

 

usabilla-variante-small

 

 

 

L’account small passa da 49 a 79$ e diventa l’esca. La differenza tra small e standard è solo di 10$. In questa condizione l’adesione al piano small diminuisce ed aumenta quella al piano standard. E’ come se l’utente dicesse “con soli 10$ in più posso avere molto di più”usabilla-variante-large

 

L’esca in questo caso è il piano da 199$. Come si vede però “spinge” non tanto il piano standard come dovrebbe, quanto quello small.

Il risultato è singolare perché sembra violare due regole generali che sono valide… nella maggior parte dei casi:

  • il piano standard è il “most popular plan”. Già solo questo dovrebbe stimolare la conformità (bandwagon effect, cioè la tendenza comportarci come crediamo lo facciano la maggior parte delle persone)
  • L’effetto posizione centrale (centre stage effect), cioè tendiamo a preferire le opzioni che si trovano nel mezzo.

In questa condizione sperimentale, secondo me Usabilla commette un errore: la differenza di prezzo tra Large e Standard è di 110$, più del doppio rispetto a quella tra standard e small (50$).

Tra l’altro, comprando 2 opzioni standard si risparmierebbero 21$ rispetto all’opzione large e si avrebbe un “active test in più a disposizione”. 

Questo tipo di pricing ci porta, sempre secondo me, a considerare tutte le opzioni come se fossero “prodotti diversi” perdendo la potenza dell’esca.

Leight Caldwell in “The Psychology of Price” suggerisce un calcolo molto semplice per il calcolo del prezzo dell’esca:

calcola la differenza tra le due opzioni e aggiungi un 20%, poi somma la cifra ottenuta al prezzo della variante più costosa.

Avremmo avuto 139$ per il piano large, 89$ per lo standard e 49 per lo small.

Forse i risultati sarebbero cambiati: il piano large sarebbe rimasto comunque un piano costoso e “irragionevole”, ma meno distante dal piano medium e, sempre ipoteticamente, avrebbe trasformato il large in un “vorrei ma non posso” aumentando l’appetibilità del piano medium.

Non resta che provare.

Le Aspettatative governano il mondo

In un post di un po’ di tempo fa parlavo di Promesse. Per farla breve, sostenevo che con l’annuncio AdWords facciamo una promessa, la promessa crea delle aspettative e se sul sito non vengono immediatamente rispettate, allora bye bye conversione.

Il ragionamento aveva una base empirica: avevo confrontato due annunci attivati dalle stesse keyword e ne avevo osservato l’andamento. Avevo ottenuto gli stessi risultati in altre occasioni, quindi ero ragionevolmente sicura che fosse davvero così.

AdWords è una questione di promesse e aspettative.

Però eravamo ancora nel campo del “secondo me”. E’ vero, io avevo osservato questi risultati per un numero significativo di volte, ma gli altri?

Poi è successo che sulla mia strada è comparso casualmente (considerando che me lo suggeriva Amazon forse di casualità non ce n’era tanta) un libro: Decoded: the science behind we buy di Phil Burden.

Sarà che l’argomento mi affascina (bias di conferma) ma ho passato, e sto passando tutto il tempo così, come il bimbo nella foto.

bambino-stupito

Ho scoperto che avevo ragione! Che è tutta una questione di aspettative e che le aspettative guidano un comportamento goal-oriented, cioè i potenziali clienti giudicano il valore di un acquisto sulla base dell’aspettativa del grado di raggiungimento dei loro scopi/obiettivi grazie all’acquisto stesso.

Il test che avevo fatto (a intuito) sulle estensioni call-out (Risparmia – Ordina – Fotografa) aveva senso!! Certo era perfettibile… perché uno fotografa? perché è un hobby, e l’hobby cosa ti permette di raggiungere? Relax, spavaldeggiare con gli amici per quanto sei bravo a fare foto subacque, spadroneggiare per quanto sei coraggioso fotografando i leoni o chissà cos’altro.

Quel “fotografa” poteva essere ulteriormente declinato, ma ragazzi… ricordiamoci che con AdWords abbiamo delle limitazioni nel numero di caratteri (ma con le landing page no!)

Ora, non è che la cosa delle aspettative è vera perché l’ho vista io o perché l’ha scritta Phil Burden nel suo libro… ci hanno fatto anche degli esperimenti veri, quelli che si fanno in laboratorio in condizioni controllate.

Vi dice niente l’effetto placebo?

Quei gran burloni di sperimentatori dissero ai soggetti sperimentali che volevano testare delle nuove formulazioni di aspirina, diverse da quelle già commercializzate. Aspettarono il mal di testa dei partecipanti all’esperimento e gli somministrarono il nuovo ritrovato della scienza farmaceutica

  • a un gruppo venne somministrata l’aspirina (vera)
  • all’altro gruppo il placebo (ma nella stessa confezione dell’aspirina vera)

Dopo un’oretta dall’assunzione del farmaco i partecipanti dovevano dire se si sentivano meglio e se il mal di testa fosse passato.

Risultato: chi aveva assunto l’aspirina farlocca stava bene tanto quanto chi aveva preso il farmaco reale. (il famoso effetto placebo che tutti conosciamo).

Solo che era successa una cosa.. le confezioni erano le stesse. Per uno che ha mal di testa, assumere un farmaco per il mal di testa è un comportamento goal-oriented, cioè orientato al risultato di farsi passare il mal di testa  🙂

Vedere il logo e la scatola dell’aspirina attivava l’aspettativa di “mi passa il mal di testa” e questo si traduceva anche in una modifica dell’attività neurale, in pratica: era davvero “come se” l’aspirina vera fosse stata realmente assunta.

Non è una suggestione, le aspettative hanno davvero delle conseguenze fisiologiche.

Ma l’esperimento non finiva qui. Un po’ come in Matrix: Pillola Rossa o Pillola blu? L’aspirina placebo rossa alzava la pressione del sangue, mentre quella blu la abbassava. E due aspirine (finte) funzionavano meglio di una sola. 

In un esperimento analogo sugli energy drink era stato trovato che un energy drink ritenuto da discount era ritenuto meno efficace dello stesso ma a prezzo più alto (bias del prezzo che determina la qualità)

In conclusione

Tutte le attività che ci permettono di creare un’aspettativa sulla bontà dell’acquisto possono influenzare l’esperienza d’acquisto (e anche post-acquisto). L’aspettativa si basa in gran parte sulla memoria associativa e su ciò che abbiamo appreso (più o meno consapevolmente), un po’ come nell’esperimento del pudding alla vaniglia marrone in cui il colore marrone era associato al cioccolato, nel caso della pillola rossa associamo il sangue mentre prezzo alto si associa a qualità maggiore.

Signori sono tutte euristiche, roba da sistema 1 di Kahneman, il sistema veloce quello col pilota automatico. Sapete quanto spazio c’è per infinocchiare le genti e convincerle a fare quello che noi vogliamo?

Aumenta il valore e diminuisci i costi. Fallo Subito

Sei lento o sei rock?

Secondo Daniel Kehneman (e chi mi conosce lo sa che I <3 Kahneman) i processi decisionali si basano su due sistemi:

  • quello lento, pigro e un po’ svogliato, cioè la razionalità
  • quello rock, cioè il “pilota automatico” che è sempre sveglio, sempre all’opera, anche se non ce ne accorgiamo.

Se il nostro pilota automatico incontra qualche problema che non sa proprio risolvere, solo allora facciamo affidamento alla razionalità. Di fatto, funzioniamo molto più col pilota automatico che non con la razionalità.  (e questa è una bella notizia per chi si occupa di marketing).

pochi-maledetti-subito

Una caratteristica del pilota automatico, proprio per il fatto di essere inconsapevole, è quella di fondarsi sul presente, su quello che viene percepito nell’immediato, nell’ hic et nunc, senza pensare alle conseguenze future (richiederebbe pensiero, riflessione e ponderazione… roba da sistema lento). Per questo motivo, le conseguenze future che non sono immediatamente percepite hanno un impatto minore sulle nostre decisioni.

Non ci credete?

In un esperimento del 2010 un neuro-economista (Antonio Rangel) confrontò il comportamento d’acquisto di soggetti che vedevano fisicamente un cibo da fast food rispetto a quelli che ne vedevano solo una descrizione (testuale o per immagini): i primi erano disposti a pagare il 60% in più, mentre non c’era distinzione tra le descrizioni testuali o per immagini. Vedere fisicamente il cibo riduceva le distanze tra se stessi e il cibo stesso (oltre a dare un maggior senso di tangibilità).

Minore la distanza (fisica e/o temporale) da un prodotto, maggiore il suo valore e minori i costi (percepiti) per ottenerlo.

E’ questa la base dello “sconto iperbolico”, un’altra delle euristiche cui soggiace il pilota automatico. La maggior parte di noi preferirebbe uno sconto di 20€ subito (quindi vicino) a uno di 50 fra 6 mesi (sconto maggiore ma più lontano).

Non sono io che non voglio smettere di fumare, è lo sconto iperbolico: la gratificazione immediata derivante dal dominare gli elementi usando l’accendino ha un valore maggiore che non guadagnarci in salute fra un po’ di anni.

Allo stesso modo possiamo interpretare i costi percepiti.

Avete presente quando comprate un telefono da mille mila euri con un abbonamento di qualche operatore telefonico, o quando comprate qualcosa per cui pagate un anticipo subito e il resto fra 6 mesi? In questo modo si diminuisce il costo tangibile (quello che dobbiamo pagare subito) mentre il prezzo che rimane da pagare (cioè quello meno tangibile) viene “scontato mentalmente” dall’acquirente a causa della “distanza del pagamento nel futuro”.

Dopo 11 anni dalla laurea ho scoperto che

cervello Le neuroscienze sono un mondo che mi affascina. Mi affascinano perché anche le ipotesi più bizzarre sono sorrette da dimostrazioni. E’ così, punto. Ci puoi credere o no, ma nel tuo cervello succede proprio la tal cosa. E sta succedendo adesso.

Tutto torna. Quando mi iscrissi all’università (psicologia) lo feci perché volevo diventare la psicologa di un grande campione, uno che normalmente sarebbe stato uno sfigato, ma poi, solo grazie alla mia attività di coaching sarebbe diventato il migliore. Naturalmente una volta “esploso” avrei cercato un altro aspirante campione.

A un certo punto però sentii alla radio la pubblicità di casa mia, cioè, del mio paese. “Fai anche tu come la neve, passa le tue vacanze a Pontediliegno”. Quella pubblicità mi ha aperto un mondo, volevo capire come la pubblicità potesse influire sul comportamento delle persone, lo volevo capire perché a mia volta lo volevo fare. E adesso sono qua. Quando spiego a qualcuno che lavoro faccio, mi trovo sempre davanti facce attonite che mi rispondono “ma non c’entra niente”. Forse è solo perché la parola “psicologo” attiva il concetto dei matti…. ma fatto sta, che nel mio lavoro, la psicologia c’entra forse più di quanto non c’entri informatica o economia.

Quando faccio una campagna AdWords devo convincere la gente a cliccare sul mio annuncio e a comprare da me (invece che dagli altri). Perché un consumatore compra quello che compra e perché lo cerca proprio in un modo piuttosto che in un altro? Riuscire a rispondere a questa domanda mi darebbe una spinta in più… riuscirei a sintonizzarmi sulla sua lunghezza d’onda. Non è forse questa la base del marketing? (non solo web)

E se fosse possibile prevedere il comportamento d’acquisto analizzando l’attività neurale? Fino a un po’ di tempo fa ero convinta che il modo migliore per sapere le cose fosse chiederlo, adesso sono sempre più certa che per sapere le cose davvero, bisognerebbe andare in giro a fare risonanze magnetiche funzionali alla gente.

Nel 2007 la stessa cosa se la chiesero anche all’università di Stanford. La loro ricerca iniziò mostrando per pochi secondi una scatola di cioccolatini, subito dopo appariva il prezzo. Il compito dei soggetti sperimentali era quello di dire se avrebbero comprato i cioccolatini o no.

Facile no? Nel frattempo gli sperimentatori misurarono l’attività neuronale. Venghino siori venghino…. vedere i cioccolatini aumentava l’attività del “sistema di ricompensa”, un po’ come se i soggetti sperimentali stessero già mangiando i cioccolatini.

Un altro punto a favore del ruolo delle aspettative.

E’ vero che il “sistema ricompensa” veniva attivato, ma non per tutti nello stesso modo. Vi ricordate che i cioccolatini erano mostrati insieme al loro brand? In qualche modo i soggetti dell’esperimento avevano già avuto “esperienza” con i brand, vuoi per la pubblicità o vuoi perché avevano già assaggiato quei dolci o perché amici gli avevano parlato di quanto fossero deliziosi (o pessimi).

Mmmm, viene quasi da pensare alla memoria associativa (roba da pensiero veloce del sistema 1 di Kahnemen). Basandosi sulla memoria associativa, i soggetti si aspettavano un certo valore del brand, se il valore atteso era alto allora l’area ricompensa si attivava molto di più.

Stiamo parlando solo di cioccolatini… pensa un po’ che casino succede dentro la nostra testa quando la decisione è più difficile.

Ricapitoliamo: quando vediamo una cosa ci creiamo aspettative sul suo valore. Queste aspettative dipendono in larga parte dalla nostra memoria associativa (quella che collega uno stimolo a un comportamento, senza che ne siamo necessariamente consapevoli, un po’ come i cani di Pavlov).

I tizi di Stanford oltre ai cioccolatini poi ne mostrarono il prezzo. E adesso che succede? Si attiva un’altra area cerebrale: l’insula, che poi è la stessa che si attiva quando proviamo dolore.

Razionalmente è normale (beh, dovrebbe essere normale) che quando compri qualcosa lo paghi, non ci dovrebbe essere dolore. E invece….

Il prodotto ci ricompensa perché ci permette di raggiungere qualcosa. Pagare invece vuol dire dar via una cosa nostra e a cui attribuiamo un gran valore. Il nostro denaro.

Ricompensa e dolore, benefici e costi. Se la ricompensa è maggiore del dolore compriamo, se è maggiore il dolore… Bye bye (bombay).

Quindi: se vogliamo aumentare la probabilità che uno compri, dobbiamo aumentare la percezione del valore netto (benefici-costi) del prodotto. O ne aumentiamo la percezione della ricompensa, o ne diminuiamo la percezione del costo, o facciamo entrambe le cose. Giusto per andare sul sicuro.

Percezione dei costi, percezione dei benefici. In mezzo c’è sempre la percezione. C’è il sistema 1 di Kahneman, non c’è razionalità. Ecco perché la psicologia governerà il mondo.

Non si comincia mai una frase con il non. Mai per nessun motivo

Quante volte avete sentito questa frase, magari corredata dal classico esempio “non pensare all’elefante”?

elefante-fucsiaPer negare l’idea di elefante dovrei prima costruirmi l’immagine mentale dell’elefante, cioè quella che vorrei negare. In pratica, per non pensare a una cosa dovresti prima pensarla. In questo contesto, frasi come “non perdere questa opportunità” potrebbero anche trovare la loro legittimazione: per non perdere l’opportunità devo prima costruirmi l’idea di perderla. Giammai. Nella mia landing page io voglio che Ciccio (l’utente) converta. Quindi mica posso fargli pensare alla possibilità di non farlo. Ciccio deve credere che la conversione sia l’unica soluzione per lui, l’unica via perseguibile, l’unica possibilità di salvezza.

Un po’ come in Armageddon: l’unica via di salvezza è trivellare l’asteroide che distruggerà la terra.

E’ davvero così? NO!

Io invece voglio che Ciccio di Nonna Papera si costruisca, e abbia bene impresso a fuoco nel cervello, l’immagine che l’opportunità la puoi anche perdere. Sono matta? Boh, questo può essere, ma la spiegazione sta nel ben noto esperimento di Kahneman e Tversky sulla propensione al rischio.

L’esperimento è descritto in Pensieri Lenti e Pensieri Veloci, se non avete voglia di leggere queste 548 pagine (e fareste male) potete trovarne la descrizione su wikipedia. Cercherò di raccontarvelo adattandolo ad Armageddon  🙂

La Nasa entra in allerta perché un asteroide sta per cadere e distruggere la terra. Ci si aspetta che questo porti porti alla morte di 6 miliardi di persone. Interviene Billy Bob Thornton che addestra Bruce Willis, Ben Affleck e tutta la squadra di trivellatori, l’unica speranza di salvezza è trivellare l’asteroide.

Bruce Willis, imperioso e con tono solenne interviene e annuncia che ha trovato due soluzioni per evitare la catastrofe

  • Opzione 1: permetterà di salvare sicuramente 2 miliardi di persone
  • Opzione 2: ha un 33% di probabilità di salvare l’intero pianeta e un 66% di probabilità che nessuno di salvi

Venghino siori venghino… quale scegliete?

Se foste come i soggetti sperimentali di Kahneman e Tversky, la maggior parte di voi avrebbe votato per la scelta “certa”, cioè l’opzione 1 che vince a mani basse 72% a 28%.

Ora però interviene anche Ben Affleck a dir la sua. Anche lui propone due alternative:

  • Opzione 3: 4 miliardi di persone moriranno sicuramente
  • Opzione 4: ha un 33% di probabilità che nessuno muoia e un 66% di probabilità che tutti muoiano.

Altro giro altro regalo, stavolta chi si sceglie?

Quasi l’80% dei oggetti sperimentali manifesta una decisa propensione per il rischio e sceglie l’opzione 4. E voi quale opzione tra la tre e la quattro scegliereste?

Alt… riavvolgi il nastro. Andiamo con calma. 

Se sulla terra ci sono 6 miliardi di abitanti, non è che “salvare sicuramente 2 miliardi di persone” è esattamente uguale a “moriranno sicuramente 4 miliardi di persone” cioè l’opzione 1 è uguale alla 3? (e così pure la 2 e la 4).

Effettivamente… si sono uguali. Il significato è lo stesso, solo che sono formulate in modo diverso e la diversa formulazione crea una diversa “cornice” (frame) alle due opzioni.

Quando le opzioni vengono presentate in termini di vite salvate, tendiamo a vederle come “guadagni” e preferiamo la certezza, quando le opzioni vengono espresse in termini di morti le percepiamo come “perdite” e in questo caso siamo più disposti a rischiare. Il tutto si riassume con “l’avversione alle perdite“.

In soldoni: non ci piace perdere qualcosa ed è per questo che siamo disposti a “rischiare”. Mhm, aspetta un momento Fucsiageddon, il principio dell’urgenza o quello della scarsità di Cialdiniana memoria non sono forse una manifestazione dell’avversione al rischio?

In conclusione

“Non perdere questa offerta” si può sicuramente dire e porterà sicuramente ad aumentare il tasso di conversione.  😆