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Come stimolare l’urgenza e la scarsità?

Hai mai sentito dire che urgenza e scarsità sono leve potentissime per spingerti all’azione? Ne parla Cialdini, ma ne parlano anche tanti altri psicologi  🙂 D’altra parte urgenza e scarsità sono due facce della stessa medaglia: l’avversione alla perdita. (Se non erro, gli studi sull’avversione alla perdita sono proprio quelli che sono valsi a Kahneman, psicologo, il nobel per l’Economia nel 2002)

Poltrone e sofà deve avere preso questa cosa un po’ troppo alla lettera  🙂

Oggi invece credo di avere trovato un uso “nuovo” dei concetti di urgenza e scarsità. Non so se l’uso sia volontario o meno ma ho apprezzato.

Ma andiamo con ordine.

Torno a casa dall’ufficio e butto uno sguardo alle eMail. Trovo questa

Due cose  mi colpiscono:

  • l’anteprima online: io sono nel gruppo degli eletti, quelli che possono avere questa collezione prima degli altri
  • … prima che vada a ruba: ho un’opportunità unica. Avere una collezione che sarà richiestissima e avercela prima degli altri. Waw. E’ la mia giornata fortunata. Clicco.

Entro nella pagina.

  1. Anteprima online: scopri la collezione in edizione limitata…: c’è una coerenza quasi perfetta rispetto all’oggetto dell’eMail
  2. Il primo prodotto è esaurito.

Ma come, è l’anteprima assoluta e c’è già qualcosa di esaurito?

TI spiego perché questo è l’autentico colpo di genio (secondo me)

Se il prodotto è esaurito vuole dire che sta andando a ruba, esattamente come dicevano nell’oggetto dell’eMail. E ti dirò di più: guarda qual è il prodotto esaurito:

  • il primo a sinistra (verosimilmente il primo che si vede)
  • quello che costa di più: 149€ contro il 39€ degli articoli successivi.

Ho come l’impressione che il primo articolo faccia un po’ da esca / ancoraggio e che forse a questi signori di Urban Decay non interessa così tanto vendere Basquiat Vault.

Son quasi convinta che questa collezione sia richiestissima e che devo muovermi se voglio accaparrarmi qualcosa  🙂

Non so se questi signori abbiano cercato volontariamente di stimolare l’avversione alla perdita ma credo ci siano riusciti e ci abbiano lasciato un messaggio importante:

Possiamo stimolare urgenza e scarsità anche con un po’ più fantasia di “la promozione vale fino a domenica” e “ultimi 3 pezzi disponibili”.

Tu cosa ne pensi? Condividilo nei commenti

Grazie per il tuo tempo!

Annunci sponsorizzati, psicologia e conversioni

Questa mattina mi aggiravo per Facebook quando nella timeline mi è comparso questo annuncio. (spero si tratti di una campagna di remarketing).

L’annuncio ha, effettivamente, attirato la mia attenzione. Non so se per il copywriting o se perché la mia attenzione era, in quel momento “focalizzata”. Forse ero solo stata presuasa (presuasa non è un errore) verso gli “stimoli del vino” avendo appena letto un eMail di Esselunga che mi proponeva il nuovo servizio di Sommelier virtuale. Ma tant’è.

La prima domanda che mi è balzata in mente è stata: “questo annuncio è geniale o è una cagata pazzesca“? Ho trovato risposte a sostegno di entrambe le ipotesi.

Ipotesi Genialità: L’annuncio mette talmente confusione nell’utente che l’unica cosa che questo può capire è “caspita, ma qui si risparmia davvero”, o come scrive Mimmo Mastronardi nei commenti

“Per me incuriosisce e viene cliccato. 15% di sconto sui prodotti non in offerta (e 5% su quelli in offerta)? Spesso la confusione lascia in un blackout che ti induce a seguire le indicazioni, quindi cliccare. Magari la CTA che inserirei è SCOPRI DI PIÙ. Il cervello va in tilt per la confusione e clicca per andare sulla landing”.

Ipotesi cagata pazzesca: il lettore/potenziale cliccatore e acquirente si deve concentrare per capire quanto risparmia, per non parlare degli attriti generati dal copywriting: come faccio ad avere il 15% di sconto sui prodotti non in offerta?  C’è un’offerta non offerta? Il cortocircuito di cui parla Mimmo mi fa fermare e riflettere. Questa richiesta di riflessione mette il sistema 1, quello automatico e veloce in allerta e forse sveglia il sistema 2, quello riflessivo che consuma un sacco di energia. In pratica l’annuncio mette il lettore in uno stato di “riflessività” e in uno stato di riflessività i giochetti da PNL dei poveri non funzionano…  La proposta del sito deve essere davvero la migliore.

La faccenda poteva anche finire qui e io avrei potuto rimanere col mio dubbio, solo che però poi ho cliccato sull’annuncio e sono finita in homepage dove non ho trovato:

  • alcun richiamo alla promozione
  • alcuna spiegazione della promozione

Ammettiamo anche che sia vera l’opzione suggerita da Mimmo: il mio cervello è andato in cortocircuito e mi ha fatto cliccare sull’annuncio ma poi quando è atterrato in homepage ha sentito che gli mancava qualcosa… Gli mancava una conferma, cercava la Suuuuuper Promo ma non la trovava.

In pratica cosa è successo?

  1. Con l’annuncio, la Suuuuper promo acquista salienza e attira la mia attenzione
  2. Una cosa che attira la mia attenzione è una cosa (per me) importante. Mica mi voglio sentire come l’ultima degli scemi che dà attenzione a cose irrilevanti (dissonanza cognitiva)
  3. Il mio cervello cerca fluidità, cioè fra le altre cose, una continuità tra l’annuncio e quello che trovo nella pagina di destinazione e non la trovo. E’ un peccato perché lo stato di fluidità cognitiva è uno stato piacevole in cui tutto è bello  🙂
  4. L’attenzione è una risorsa limitata: se presto attenzione a una cosa la tolgo alle altre (quindi alle proposte nel sito. Certo, posso spostare l’attenzione da una cosa all’altra, ma nel momento in cui lo faccio, per circa mezzo secondo c’è un punto morto in cui non sono in grado di registrare consciamente la nuova informazione. (attentional blink)

Per riassumere: l’annuncio mi ha convinto ad entrare nel sito, ma una volta arrivata converto? No. Certo, potrai obiettare “eh ma perché tu non sei il target giusto, te non eri motivata”. Bene. Bravo, hai vinto il premio GAC (Grazie al c…) Bravi tutti a far convertire gli utenti “già motivati”, quelli che nella mia triade di utenti in un sito corrispondono a “quelli che convertiranno comunque”. L’obiettivo deve essere piuttosto persuadere gli utenti indecisi, quelli che potrebbero comprare da te ma allo stesso modo potrebbero farlo dai tuoi concorrenti.

PS. Adesso ti spiego perché, come scrivevo a inizio post, spero che sia una campagna di remarketing. Non ci avevo pensato subito perché conosco il sito in questione e immediatamente avevo associato il logo al settore in cui opera quell’ecommerce. Ma tu (se non conosci il sito), capisci cosa vende il sito?

Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto

Quando l’offerta rimane sempre la stessa, può la sola disposizione delle alternative modificare il comportamento d’acquisto?

La risposta è si. Ma prima lascia che ti racconti una storia.

Dovevo solo rinnovare il fucsia-dominio. E’ almeno da due mesi che OVH mi ricorda che i miei servizi scadono tra 60, 30, 15, 7 o 3 giorni. Ok mi dico. Questa è una buona sera per rinnovare un dominio. Seguo le indicazioni dell’e-mail e arrivo qui

ovh

L’opzione “1 anno” è quella predefinita. 

Sarà che sto leggendo Nudge: Improving decision about health, wealth and happiness e sarà che il libro precedente è stato la Psicoeconomia di Charlie Brown ma quando vedo delle opzioni di default adesso sono sempre sul chi va là, ho sempre il dubbio che qualcuno mi stia gentilmente spingendo verso una qualche decisione “già decisa”.. ma sempre con paternalismo libertario.  🙂

Ho ripensato all’esperimento di Goldstein sulla donazione di organi.

Per farla breve: nei paesi in cui si è di default donatori di organi, la percentuale di donatori è del 95%, mentre nei paesi in cui di default si è non donatori, la percentuale scende a un misero 28%. Basterebbe (…) compilare un modulo per cambiare la propria preferenza. Eppure… eppure non lo facciamo ma accettiamo lo status quo.

Poi mi sono ricordata di questo video (intorno al min.10)

Beh insomma. Mi ero convinta che mi volessero far rinnovare il dominio proprio per 1 anno. Ora, io sono come le scimmie cappuccine: avverso la perdita.

Mi ero proprio convinta che l’opzione 1 anno fosse quella sfavorevole (a me), ma io che sono furba li avevo stanati. Armata di calcolatrice mi sono messa a fare i conti: in tutti e tre i casi il prezzo annuale era 29,13€. Non ho ancora capito perché i signori di OVH hanno l’interesse ad un rinnovo annuale e non bi/triennale.

Altra considerazione: alla gente non piace pagare. Ma non è una cosa così per dire, è proprio dimostrato scientificamente. Knutson  in uno studio ha dimostrato che anche solo “vedere il prezzo associato ad un prodotto” provocava l’attivazione dell’area cerebrale del dolore cioè l’insula.

homerMettiamo insieme i pezzi: OVH non sfrutta il bias dello status quo e si fa infinocchiare dal dolore triplo derivante dal pagare subito 3 anni (costo tangibile) mentre il beneficio (cioè usufruire di dominio e hosting) viene reso sempre meno tangibile tanto più lo dilazioniamo nel tempo. E’ come se venisse scontato. (sto parlando dello sconto iperbolico).

Il problema è che all’Homer Simpson che abbiamo nel cervello (Homer Simpson = Sistema 1 di Kahneman = sistema automatico) l’immediatezza e la tangibilità piacciono un sacco.  🙂

Detto questo, mi viene il dubbio che il rinnovo biennale (e ancora di più quello triennale) non lo sceglierà nessuno.

Io rimango della mia idea… cioè che a OVH non convenga così tanto mantenere il rinnovo annuale come scelta predefinita (a meno che non facciano fede, appunto, sul fatto che la gente una volta che sceglie una cosa poi rimane quella).

E’ vero, si tratta di un servizio che avevo già comprato e lo dovevo solo rinnovare.

Cosa accade quando devo comprare qualcosa per la prima volta e ci sono più opzioni di prezzo? L’effetto esca (decoy effect)

decoy-effect-2-alternative

Sei al cinema. Ti piace sgranocchiare mentre guardi un film (e soprattutto ti piace rompere le … scatole al tuo vicino). Decidi per i popcorn. Ma quali compri tra i due?

Probabilmente 7$ per dei popcorn ti sembreranno una cifra un po’ esagerata, no?

decoy-effect-3-alternativeAdesso immagina che sei sempre al cinema, ma il popcornaro aggiunge una terza opzione: i popcorn medi da 6,50$.

I popcorn da 6,50$ ti sembrano davvero un’opzione reale? sono solo un po’ più grandi di quelli da 3$ ma costano più del doppio, e in più costano solo 50 centesimi meno di quelli da 7$. Così all’improvviso i 7$ per i popcorn non sembrano più così tanti.

Adesso l’opzione da 6,50$ ti sembra davvero un’opzione reale? O ti sembra piuttosto un’esca?

Nel primo caso ci troviamo di fronte a una scelta difficile: pochi popcorn ma “economici” o tanti popcorn ma costosi?

Ci può essere l’affamato, ma ci può essere anche il parsimonioso. Introducendo la terza scelta introduciamo anche un termine di paragone che ci fa “re-interpretare” le opzioni originali, ci aiuta a definire il contesto entro cui avviene la decisione.

Come dobbiamo scegliere l’esca?

L’esca deve essere fatta apposta per non essere scelta, deve “solo” convincere gli altri a scegliere qualcos’altro. L’obiettivo è appunto quello di creare un’esca, non quello di far scegliere questa opzione  :-).

  • Le scelte devono essere “squilibrate” e anzi, l‘esca dovrebbe essere “irragionevole” per fare in modo che le altre opzioni sembrino più vantaggiose.
  • Il prezzo dell’esca deve essere solo di poco inferiore al prezzo più alto. Dobbiamo portare l’utente a pensare “Perché scegliere l’opzione intermedia quando per poco denaro in più posso avere molto di più?”
  • La differenza tra il prezzo più alto e l’esca deve essere trascurabile rispetto a quella tra l’esca e il prezzo più basso. Non dobbiamo portare l’utente a pensare “ma chi me lo fa fare”

Il decoy effect funziona davvero? SI, NO, NON SO.

Se lo è domandato anche Usabilla.com e ha messo alla prova la teoria sui sui piani tariffari. (L’esperimento è del 2011)usabilla-controllo

 

 

usabilla-variante-small

 

 

 

L’account small passa da 49 a 79$ e diventa l’esca. La differenza tra small e standard è solo di 10$. In questa condizione l’adesione al piano small diminuisce ed aumenta quella al piano standard. E’ come se l’utente dicesse “con soli 10$ in più posso avere molto di più”usabilla-variante-large

 

L’esca in questo caso è il piano da 199$. Come si vede però “spinge” non tanto il piano standard come dovrebbe, quanto quello small.

Il risultato è singolare perché sembra violare due regole generali che sono valide… nella maggior parte dei casi:

  • il piano standard è il “most popular plan”. Già solo questo dovrebbe stimolare la conformità (bandwagon effect, cioè la tendenza comportarci come crediamo lo facciano la maggior parte delle persone)
  • L’effetto posizione centrale (centre stage effect), cioè tendiamo a preferire le opzioni che si trovano nel mezzo.

In questa condizione sperimentale, secondo me Usabilla commette un errore: la differenza di prezzo tra Large e Standard è di 110$, più del doppio rispetto a quella tra standard e small (50$).

Tra l’altro, comprando 2 opzioni standard si risparmierebbero 21$ rispetto all’opzione large e si avrebbe un “active test in più a disposizione”. 

Questo tipo di pricing ci porta, sempre secondo me, a considerare tutte le opzioni come se fossero “prodotti diversi” perdendo la potenza dell’esca.

Leight Caldwell in “The Psychology of Price” suggerisce un calcolo molto semplice per il calcolo del prezzo dell’esca:

calcola la differenza tra le due opzioni e aggiungi un 20%, poi somma la cifra ottenuta al prezzo della variante più costosa.

Avremmo avuto 139$ per il piano large, 89$ per lo standard e 49 per lo small.

Forse i risultati sarebbero cambiati: il piano large sarebbe rimasto comunque un piano costoso e “irragionevole”, ma meno distante dal piano medium e, sempre ipoteticamente, avrebbe trasformato il large in un “vorrei ma non posso” aumentando l’appetibilità del piano medium.

Non resta che provare.

Le Aspettatative governano il mondo

In un post di un po’ di tempo fa parlavo di Promesse. Per farla breve, sostenevo che con l’annuncio AdWords facciamo una promessa, la promessa crea delle aspettative e se sul sito non vengono immediatamente rispettate, allora bye bye conversione.

Il ragionamento aveva una base empirica: avevo confrontato due annunci attivati dalle stesse keyword e ne avevo osservato l’andamento. Avevo ottenuto gli stessi risultati in altre occasioni, quindi ero ragionevolmente sicura che fosse davvero così.

AdWords è una questione di promesse e aspettative.

Però eravamo ancora nel campo del “secondo me”. E’ vero, io avevo osservato questi risultati per un numero significativo di volte, ma gli altri?

Poi è successo che sulla mia strada è comparso casualmente (considerando che me lo suggeriva Amazon forse di casualità non ce n’era tanta) un libro: Decoded: the science behind we buy di Phil Burden.

Sarà che l’argomento mi affascina (bias di conferma) ma ho passato, e sto passando tutto il tempo così, come il bimbo nella foto.

bambino-stupito

Ho scoperto che avevo ragione! Che è tutta una questione di aspettative e che le aspettative guidano un comportamento goal-oriented, cioè i potenziali clienti giudicano il valore di un acquisto sulla base dell’aspettativa del grado di raggiungimento dei loro scopi/obiettivi grazie all’acquisto stesso.

Il test che avevo fatto (a intuito) sulle estensioni call-out (Risparmia – Ordina – Fotografa) aveva senso!! Certo era perfettibile… perché uno fotografa? perché è un hobby, e l’hobby cosa ti permette di raggiungere? Relax, spavaldeggiare con gli amici per quanto sei bravo a fare foto subacque, spadroneggiare per quanto sei coraggioso fotografando i leoni o chissà cos’altro.

Quel “fotografa” poteva essere ulteriormente declinato, ma ragazzi… ricordiamoci che con AdWords abbiamo delle limitazioni nel numero di caratteri (ma con le landing page no!)

Ora, non è che la cosa delle aspettative è vera perché l’ho vista io o perché l’ha scritta Phil Burden nel suo libro… ci hanno fatto anche degli esperimenti veri, quelli che si fanno in laboratorio in condizioni controllate.

Vi dice niente l’effetto placebo?

Quei gran burloni di sperimentatori dissero ai soggetti sperimentali che volevano testare delle nuove formulazioni di aspirina, diverse da quelle già commercializzate. Aspettarono il mal di testa dei partecipanti all’esperimento e gli somministrarono il nuovo ritrovato della scienza farmaceutica

  • a un gruppo venne somministrata l’aspirina (vera)
  • all’altro gruppo il placebo (ma nella stessa confezione dell’aspirina vera)

Dopo un’oretta dall’assunzione del farmaco i partecipanti dovevano dire se si sentivano meglio e se il mal di testa fosse passato.

Risultato: chi aveva assunto l’aspirina farlocca stava bene tanto quanto chi aveva preso il farmaco reale. (il famoso effetto placebo che tutti conosciamo).

Solo che era successa una cosa.. le confezioni erano le stesse. Per uno che ha mal di testa, assumere un farmaco per il mal di testa è un comportamento goal-oriented, cioè orientato al risultato di farsi passare il mal di testa  🙂

Vedere il logo e la scatola dell’aspirina attivava l’aspettativa di “mi passa il mal di testa” e questo si traduceva anche in una modifica dell’attività neurale, in pratica: era davvero “come se” l’aspirina vera fosse stata realmente assunta.

Non è una suggestione, le aspettative hanno davvero delle conseguenze fisiologiche.

Ma l’esperimento non finiva qui. Un po’ come in Matrix: Pillola Rossa o Pillola blu? L’aspirina placebo rossa alzava la pressione del sangue, mentre quella blu la abbassava. E due aspirine (finte) funzionavano meglio di una sola. 

In un esperimento analogo sugli energy drink era stato trovato che un energy drink ritenuto da discount era ritenuto meno efficace dello stesso ma a prezzo più alto (bias del prezzo che determina la qualità)

In conclusione

Tutte le attività che ci permettono di creare un’aspettativa sulla bontà dell’acquisto possono influenzare l’esperienza d’acquisto (e anche post-acquisto). L’aspettativa si basa in gran parte sulla memoria associativa e su ciò che abbiamo appreso (più o meno consapevolmente), un po’ come nell’esperimento del pudding alla vaniglia marrone in cui il colore marrone era associato al cioccolato, nel caso della pillola rossa associamo il sangue mentre prezzo alto si associa a qualità maggiore.

Signori sono tutte euristiche, roba da sistema 1 di Kahneman, il sistema veloce quello col pilota automatico. Sapete quanto spazio c’è per infinocchiare le genti e convincerle a fare quello che noi vogliamo?

Aumenta il valore e diminuisci i costi. Fallo Subito

Sei lento o sei rock?

Secondo Daniel Kehneman (e chi mi conosce lo sa che I <3 Kahneman) i processi decisionali si basano su due sistemi:

  • quello lento, pigro e un po’ svogliato, cioè la razionalità
  • quello rock, cioè il “pilota automatico” che è sempre sveglio, sempre all’opera, anche se non ce ne accorgiamo.

Se il nostro pilota automatico incontra qualche problema che non sa proprio risolvere, solo allora facciamo affidamento alla razionalità. Di fatto, funzioniamo molto più col pilota automatico che non con la razionalità.  (e questa è una bella notizia per chi si occupa di marketing).

pochi-maledetti-subito

Una caratteristica del pilota automatico, proprio per il fatto di essere inconsapevole, è quella di fondarsi sul presente, su quello che viene percepito nell’immediato, nell’ hic et nunc, senza pensare alle conseguenze future (richiederebbe pensiero, riflessione e ponderazione… roba da sistema lento). Per questo motivo, le conseguenze future che non sono immediatamente percepite hanno un impatto minore sulle nostre decisioni.

Non ci credete?

In un esperimento del 2010 un neuro-economista (Antonio Rangel) confrontò il comportamento d’acquisto di soggetti che vedevano fisicamente un cibo da fast food rispetto a quelli che ne vedevano solo una descrizione (testuale o per immagini): i primi erano disposti a pagare il 60% in più, mentre non c’era distinzione tra le descrizioni testuali o per immagini. Vedere fisicamente il cibo riduceva le distanze tra se stessi e il cibo stesso (oltre a dare un maggior senso di tangibilità).

Minore la distanza (fisica e/o temporale) da un prodotto, maggiore il suo valore e minori i costi (percepiti) per ottenerlo.

E’ questa la base dello “sconto iperbolico”, un’altra delle euristiche cui soggiace il pilota automatico. La maggior parte di noi preferirebbe uno sconto di 20€ subito (quindi vicino) a uno di 50 fra 6 mesi (sconto maggiore ma più lontano).

Non sono io che non voglio smettere di fumare, è lo sconto iperbolico: la gratificazione immediata derivante dal dominare gli elementi usando l’accendino ha un valore maggiore che non guadagnarci in salute fra un po’ di anni.

Allo stesso modo possiamo interpretare i costi percepiti.

Avete presente quando comprate un telefono da mille mila euri con un abbonamento di qualche operatore telefonico, o quando comprate qualcosa per cui pagate un anticipo subito e il resto fra 6 mesi? In questo modo si diminuisce il costo tangibile (quello che dobbiamo pagare subito) mentre il prezzo che rimane da pagare (cioè quello meno tangibile) viene “scontato mentalmente” dall’acquirente a causa della “distanza del pagamento nel futuro”.