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Parole Chiave: Quanto deve essere lunga la coda lunga?

A cosa servono i motori di ricerca? Jakob Nielsen in Web Usability 2.0 arriva a definirli “motori di risposta“. Riuscire a capire i processi e le motivazioni che portano gli utenti a cercare in un modo piuttosto che nell’altro diventa essenziale per la costruzione di una lista keyword efficace… e redditizia.

Possiamo suddividere schematicamente le parole chiave in tre tronconi, proprio sulla base dell’intento di ricerca:

  • parole chiave informative usate da utenti alla ricerca di informazioni
  • parole chiave che esprimono la ricerca di una soluzione a un problema
  • parole chiave commerciali che usate da utenti pronti a convertire/acquistare.

Un conto è l’intento che esprimo cercando “acne”, un altro quello con “eliminare l’acne” e un altro ancora lo esprimo con “vichy normaderm trattamento idratante anti-imperfezioni 50ml”.

Nel primo caso mi sto informando su cos’è l’acne: quali sono le cause, quali le soluzioni, etc etc. Avete notato che il primo risultato cercando “acne” è wikipedia? Beh, ci sarà un motivo ;); cercando “eliminare l’acne” sto cercando una soluzione che può essere una crema ma anche un dermatologo, con l’ultima query invece ho le idee chiare: voglio proprio quella. Si tratta solo di scegliere lo store che mi fa percepire maggior vantaggio (prezzo, sicurezze nel pagamento, customer care etc etc). Non a caso, con questa query Google pubblica i risultati di Google Shopping.

Ecco appunto Google Shopping. I risultati di Google Shopping dovrebbero essere una miniera di informazioni per chi ha un e-commerce. Non si usano parole chiave (non le usa l’inserzionista), la scelta del prodotto da pubblicare avviene sulla base della corrispondenza “query utente” – “informazioni contenute nel feed di prodotti”.

Quindi: senza che io “forzi” la pubblicazione dei prodotti solo per certe keyword, come faccio in rete di ricerca, posso scoprire cosa cerca davvero il mio target. E quali sono i termini di ricerca che lo portano a convertire?

Ingenuamente pensavo: più una query è lunga più esplicita delle informazioni, più definisce utenti pronti a cacciare la grana. Sarà vero?

Con le nuove campagne Shopping, per analizzare i termini di ricerca bisogna andare nella tab “dimensioni” e da lì selezionare il rapporto sulle query.

Scarichiamo il rapporto sulle query. Fatto?

Bene, aggiungiamo una colonna: con le formule di excel calcoliamo il N° di termini che compongono la query.

numero-parole

A questo punto ci vengono in soccorso le tabelle pivot in cui metteremo come “etichetta di riga” il numero di parole, e tra i “valori” il conteggio dei termini di ricerca (cioè quante query di una parola, due parole, n parole), oltre che ovviamente, tutte le altre metriche che vogliamo analizzare.

Il risultato di due mesi di campagne Shopping  per me è stato questo (ho usato le scale colori della formattazione condizionale)

tab-pivot

Riassumendo i dati:

Le query di 2, 3 o 4 termini, che corrispondono al 75,44% delle query utilizzate nel periodo, portano:

  • il 90% delle impressioni
  • l’84% dei clic
  • il 79,52% delle conversioni
  • l’81,90% del profitto (entrate-costi)

E’ anche vero che termini di ricerca composti da 6-7-9-10-11 termini hanno tassi di conversione di tutto rispetto, molto superiori alla media (curiosamente non è così per query di 8 termini), va anche detto che tali termini hanno percentuali di clic e conversioni (quasi) irrilevanti

conversioni-tasso-conversione

 

Analizzare il tasso di conversione fine a se stesso diventa un’attività sterile se non lo rapportiamo anche al numero di transazioni: meglio un clic con una conversione (100% conversion rate) o 10 clic con 5 transazioni (conversion rate del 50%)?

In Conclusione

Nei due mesi di campagna Shopping, i termini di ricerca che hanno portato la maggior parte delle transazioni, del profitto e del traffico erano composti da 2, 3 o 4 termini. Sembra che per questo account ci sia davvero poco spazio per la coda lunga (soprattutto considerando che i nomi dei prodotti dell’ecommerce hanno in media 2/3 termini).

Va anche detto che tutto il ragionamento fila se consideriamo come “coda lunga” i termini di ricerca lunghi più di 4 termini. Ma si deve tornare al punto di partenza: qual è l’intento della query? Sia “reflex canon” che “canon 6d” sono composte da soli due termini, ma nel primo caso la query comprende tutta la gamma delle reflex canon, nel secondo solo un caso particolare.

La conclusione è che non c’è una conclusione universalmente valida, solo l’analisi delle interazioni di tutte le variabili ci può aiutare nelle analisi (anche delle campagne AdWords)

 

Panta Rei: Le Nuove Campagne Shopping

Non c’è niente che sia per sempre: una grande verità, quasi quanto la risposta alla domanda fondamentale sulla vita, l’universo e tutto quanto (non la sapete? è 42!). E siccome niente è per sempre, anche le campagne con schede di prodotto non lo sono. (Se non fosse eccessivamente nerd me lo farei tatuare come sottotitolo al tattoo). Infatti a Ottobre Inside AdWords annuncia le “nuove campagne Shopping“. 

C’era la possibilità di accedere al beta e c’era la parolina magica “nuove”. Secondo voi che ho fatto? Ovvio: mi sono iscritta…. e qualche giorno fa ho aperto la mia prima campagna “shopping” e non product listing ads.

Il principio di funzionamento è il medesimo, quello che cambia è l’impostazione delle campagne: l‘intero Merchant viene inglobato nell’account AdWords (e non solo la lista dei prodotti).

Sarà l’abitudine alle vecchie schede di prodotto, e si sa… quando uno è anziano fa un po’ fatica ad adattarsi al nuovo  😆 ma come direbbe Paola – Orsetto “Cuminsiemo za co grinta” e provo la super novità di queste campagne Shopping. 

shopping

Prima novità: Si parte creando una campagna Shopping e non una Search con Schede di Prodotto. Come accade con tutte le campagne AdWords, la schermata successiva è quella delle impostazioni. E anche qui… qualche novità, soprattutto nella parte iniziale: L’ID merchant, e la priorità (rispetto alle altre campagne PLA e, immagino, alle altre shopping). Tutto sommato niente di sconvolgente. Veniamo alla ciccia… le prime novità le troviamo nei gruppi di annunci, che adesso si chiamano “gruppi di prodotti

shopping-gruppi-di-prodotti

 

Il primo sbattimento é l’annuncio “promozione”: coi PLA per ogni gruppo di annunci si poteva creare un annuncio “personalizzato”, ora la promozione si applica a livello di campagna, motivo per cui o si scrive la solita frasetta insulsa che vale per tutto o si creano più campagne per il principio: “Se vale tutto niente vale”.

Quel che è certo è che bisogna scegliere fin da subito la struttura che si vuole dare alla campagna: ogni prodotto promosso è un sottoinsieme della categoria che abbiamo scelto.

(qui la documentazione ufficiale sulle nuove campagne shopping). 

Ho attivato la nuova campagna shopping venerdì (siamo a lunedì), in termini di conversioni i risultati sono “in linea” con quelli delle campagne vecchie, ma è un po’ presto per cantare vittoria, e per dire che nulla è cambiato.

I dati interessanti sono i benchmark e la quota impressioni, finalmente disponibile anche per questa tipologia di campagna.

  • Quanto stanno performando i nostri annunci rispetto a quelli dei concorrenti?
  • A CPC come siamo messi? Abbiamo margine per aumentare il numero di impressioni raggiunte?
  • Meglio abbassare il CPC?

Tutti dati importanti per l’ottimizzazione, ma che fin’ora erano lasciati all’intuito.

shopping-benchmark

 Di Quota Impressioni ne ho parlato svariate volte, e non starò qui a tediarvi. La reportistica sembra essere molto “interessante” e ricca di dati utili all’ottimizzazione della spesa/risultati. Però… però è un prodotto nuovo, e come spesso accade nel pazzo mondo di AdWords (…) i cambiamenti possono susseguirsi velocemente (spero anche grazie ai feedback di chi li usa) . Potrebbe anche darsi che quando le campagne Shopping saranno disponibili per tutti, tutto sarà diverso. Me lo auguro perché al momento:

  • Editor non supporta questa tipologia di campagna
  • Per vedere i termini di ricerca l’unica soluzione è vedere il report sulle query dalla tab dimensioni, esportarla in excel e copiarla(!) nella lista parole chiave negative. In pratica: uno sbattimento infinito.

P.s. Il fatto che non esistano più i gruppi di annunci, ma solo i “gruppi di prodotti” implica anche che le parole chiave negative siano applicabili solo a livello di campagna. 

Gargamella, i Product Ads e il Remarketing

Da leggere ascoltando “non si esce vive dagli anni ’80” degli Afterhours “ho valutato i pro e i contro di una vita rampante scoprendo che l’amore passa l’herpes è per sempre”.

Gargamella e i Puffi sono una cosa decisamente anni ’80. Come li combino con i Product Ads e il Remarketing nello stesso post? E magari dandoci anche un senso compiuto? Sul senso compiuto non garantisco, ma un’idea mi è venuta.
gargamella

Diamo una lettura superficiale dei dati. Con superficiale intendo “leggiamoli con una logica last cookie wins”.

Nel 2013 la campagna Product Ads del mio cliente preferito (sempre lui: svetta felice nella hit parade dei miei clienti “mai più senza”) ha registrato dei dati abbastanza 😆 interessanti:

  • ROI “di Analytics” = 2.434,69% (fatturato-costo clic)/costo dei clic
  • Margine “sempre di Analytics”= 96,05% (fatturato-costo clic)/fatturato

Nello stesso anno, le varie campagne di Remarketing hanno dato risultati altrettanto interessanti:

  • ROI “di Analytics” = 1.749,34% (fatturato-costo clic)/costo dei clic
  • Margine “sempre di Analytics”= 94,59% (fatturato-costo clic)/fatturato

Ci sarà modo di avere dei risultati … interessanti al quadrato?

Passiamo al report sulle conversioni indirette (Google Analytics) per i Product Ads

Mcf-PLA

 In pratica, i PLA hanno avuto il 54% delle transazioni indirette in più rispetto alle “transazioni ultima interazione”.  Questo report mi sta forse dicendo che nel 2013 i Product Ads sono stati più efficaci come “assist” che non come ultimo punto di contatto? E quanto alle conversioni “prima interazione“?

MCF-prima_interazione

 Ah ecco… se attribuissimo la conversione alla prima interazione anziché all’ultima avremmo il 71% delle conversioni in più, che è un pò come dire che Ciccio di Nonna Papera che cerca il prodotto X è inizialmente “attratto” dall’annuncio con scheda di prodotto. E questo non sarebbe neanche difficile da capire… Prodotto e Prezzo: ciccio ha tutti gli elementi per capire che cliccando sull’annuncio “atterrerà” nel posto giusto. 

Quest’osservazione però a me ha fatto pensare “Eureka… Io voglio essere onnipresente per i nuovi visitatori”. Potrei con il remarketing, ma non si può abbinare con i PLA… non posso scegliere i segmenti di pubblico.

Pla-impostazioni

Siamo sicuri che non si possa fare?

Se anziché “annunci con scheda di prodotto” scegliessimo “tutte le funzioni” ecco che i segmenti compaiono

pla-remarketing

Siccome con questa campagna di Plaremarketing voglio mostrare gli annunci SOLO ai Ciccies (tutti  i cicci benzina) che non sono mai stati nel mio sito, cioè solo a nuovi visitatori, escludo “tutti i visitatori” (anziché aggiungere una lista di remarketing).  Sceglierò targeting e offerta in modo che vengano soddisfatte entrambe le condizione (pla e remarketing), farò delle offerte CPC più alte e dedicherò la maggior parte del budget a disposizione per i PLA al Plaremarketing.

Ecco fatto: Product Ads e Remarketing.

N.b. Fin’ora il ragionamento è solo una speculazione, non l’ho ancora verificata “dati alla mano”. Ma funzionare… funziona,

i Product Ads e la Tecnica della Matrioska

Creare una campagna con schede di prodotto è facile se sai come si fa. A dire la verità questo lo diceva anche Allen Carr a proposito dello smettere di fumare, ma io ho ricominciato lo stesso. Ci deve pur essere una tecnica a prova di rimbambone… quella che ho trovato io è la tecnica della matrioska: la versione PLA delle campagne con mille tipi di corrispondenza

Prima cosa: quanto mi rendono i prodotti che vorrei vendere?

Questa a dir la verità dovrebbe essere il punto di partenza di ogni campagna. E’ vero che Analytics calcola il “margine” ma nel suo caso alla voce “costi” considera solo i costi di AdWords, non considera le tasse, i costi di spedizione, il costo vivo dell’articolo, i costi di gestione/logistica etc. etc. Tra una cosa e l’altra alla fine scopri che un margine segnalato da Analytics come 90% in pratica vuol dire “sto guadagnando il 10% di quello che mi dice GA”. Dall’altro lato è vero che potrei voler vendere qualcosa non tanto per guadagnarci quanto per liberarmene perché tenere X articoli in magazzino mi costa di più che non “svenderli”. 

Seconda cosa: Inizia!

tutti-prodotti

Per partire con una campagna PLA basta poco: un gruppo di annunci che copra tutti gli articoli a catalogo. Nelle fasi iniziali il gruppo serve soprattutto a farsi un’idea del rendimento (clic, impressioni, ctr e cpc) dei diversi articoli e delle keyword da escludere. 

Terza cosa: Scarica il feed e comincia a giocare con excel (e l’oculista gode come un cinghiale tibetano in una riserva)

Non vorrete mettervi lì a guardare prodotto per prodotto dalla dashboard? Scaricate il feed e create una tabella. 

attributi

Tralasciamo per un attimo AdWords Grouping/Labels, quante combinazioni avete di Categoria – Brand? Ecco ognuna corrisponderà ad un gruppo di annunci. 

A questo punto avremo una prima “imbastitura della campagna”. Però ci sono anche articoli a cui teniamo in particolar modo, (perché ci fanno guadagnare) e per questi creeremo degli annunci con target basato sull’ID di prodotto. (Se avete più di 10 prodotti a catalogo e create i gruppi di annunci a mano… è inumano creare un gruppo per ogni ID, oltre al fatto che se si tratta di prodotti simili il rischio sovrapposizione è alto, rendendo inutile il lavoro fatto).

Dal generale (tutti i prodotti) – alla via di mezzo (categoria+brand) allo specifico (ID prodotto). Ecco perché matrioska: perché la categoria più specifica è inclusa in quella di livello immediatamente superiore che a sua volta è inclusa in quella di livello ancora superiore. Questo significa che il prodotto ciccio con ID=123456 potrà attivare sia il gruppo “ID” che quello “categoria/brand” che “tutti i prodotti”.

Abbiamo creato mille mila gruppi di annunci per niente?

No (me lo auguro). Abbiamo creato gruppi di annunci diversi sulla base della redditività degli articoli, quindi per fare in modo che ogni ricerca dell’utente cada sotto il “gruppo giusto” dobbiamo:

  • fare offerte CPC diverse per i gruppi (più alte per i gruppi che rendono di più ma anche via via più alte man mano che si scende dal generale al particolare)
  • le corrispondenze inverse governano il mondo (di AdWords): nel gruppo “tutti i prodotti” possiamo mettere come inverse tutte le parole chiave che rispondono ai gruppi ID prodotto.

E alla fine scopriamo che…

Per il gruppo “tutti i prodotti” spesso è sufficiente un’offerta CPC di 3 centesimi per generare una buona quantità di traffico.

tutti-prodotti-cpc

L’inserzionista in questione ha anche una campagna di remarketing e queste 9000 visite si traducono in cookie di utenti che sono entrati nel sito interessati a un prodotto specifico che l’inserzionista vende… è facile che anche se non convertono subito, in un modo o nell’altro li ri-intortiamo.

In più… il gruppo converte! E possiamo scoprire prodotti che non avevamo considerato nè coi PLA nè col keyword advertising classico. Perché non investirci un pò di attenzione?

Google Shopping Sostituirà i Comparatori?

La risposta è “non lo so”. Fossi almeno la maga Ornella potrei interrogare la palla di cristallo.

Forse non molti cercano direttamente dalla sezione “Shopping” di Google, ma chi non ha cercato un prodotto su Google e non ha cliccato almeno una volta sugli annunci con scheda di prodotto (cioè gli annunci AdWords di Shopping)? E’ la fine dei comparatori?

Da ottobre sto seguendo le campagne di keyword advertising (in realtà poco keyword e molto remarketing e product ads) di un e-commerce che da anni svolge un’attività importante sui comparatori, poca attività SEO e una totale sfiducia verso il mondo AdWords, o almeno, così era all’inizio, quanto ai Social… non parliamone nemmeno.

In tempi di crisi, spesso il plus principale su cui si gioca la partita è il prezzo, la miglior offerta, tanto che una delle ricerche più frequenti è “prodotto xy offertissima”. La gamma di prezzi va dai 10€ a più di 10.000€ per gli articoli professionali. Da gennaio a oggi il valore medio dell’ordine è stato di 481,70€.

Dal report (Google Analytics) su tutte le sorgenti di traffico vediamo come con sole 60.000 visite aggiuntive, i comparatori abbiano fatturato quasi un milione di euro in più rispetto ai product ads, con quasi il quadruplo delle transazioni. Tutto farebbe propendere per Trovaprezzi.

Pla-vs-AdWords-last-click

Ma attenzione… Questo è il report che andrebbe dimenticato! Il report “tutte le sorgenti di traffico” si basa su una logica anni ’80: quella del last cookie win, cioè se un utente effettua più visite prima di arrivare alla conversione, quest’ultima verrà attribuita all’ultima sorgente d’accesso (tranne per il traffico diretto che per Analytics conta, più o meno, quanto il due di picche a quando la briscola è fiori). Quante visite occorrono prima di decidersi all’acquisto? In questo caso, il 60% delle transazioni complessive sono avvenute in visite successive alla prima.

Ufficialmente il 40% avviene alla prima visita, ma bisogna ricordare che Analytics si basa su cookie che vengono scaricati sul browser, quindi, se un utente entrasse nel sito due volte da browser, e di questi tempi soprattutto da dispositivi diversi, sarebbe “due visitatori distinti”.

Teniamo per buona la percentuale registrata da Google Analytics e analizziamo le interazioni

 pla-vs-adwords-interazioni

 Trovaprezzi continua a fare la parte del leone, ma guardate un pò: in media i Product Ads sono più efficaci nel generare transazioni intermedie che non a concludere il processo d’acquisto.

 Utenti che convertono alla prima visita: lo scontrino medio per l’utente PLA è circa 100€ più alto di quello dell’utente Comparatori (481,84€ vs.380,50€)

pla-vs-adwords-1interazione

 E per chi converte in visite successive alla prima, se la conversione fosse attribuita al primo canale di accesso?

pla-vs-adwords-piu-interazioni

Ancora una volta Pla batte Trovaprezzi 591,65€ a 445,66€.

In conclusione

Sembra che i due canali oltre ad intervenire in modo diverso nel ciclo d’acquisto, definiscano anche dei target di consumatori diversi. I clienti che hanno iniziato il loro processo d’acquisto attraverso Trovaprezzi sembrano avere una capacità di acquisto inferiore rispetto a chi effettua la propria prima ricerca direttamente da motore di ricerca. La mia ipotesi è che, per il momento, ii due canali siano complementari più che escludersi l’un l’altro. Trovaprezzi per qualche tempo può continuare a dormire sonni tranquilli  😉