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La registrazione obbligatoria è l’anti-conversione (bella scoperta)

Ciao a te che leggi, oggi voglio condividere proprio con te una storia. Me ne stavo bel bella in ufficio quando, qualche giorno fa mi accorgo di un fatto strano. Vedo un calo nella performance complessiva di un e-commerce, ma in particolar modo vedo che nonostante l’incremento del valore medio dell’ordine c’è una caduta drastica del valore della sessione, e in particolare ciò accade per il traffico diretto.

traffico-diretto

fucsiaIl Nuovo episodio di “la signora in fucsia”

Ok mi dico. A inizio mese ci sono stati un po’ di problemi “esogeni” che hanno avuto il loro effetto, ma teoricamente, il traffico diretto dovrebbe esserne più o meno immune.

Mi alzo, faccio la giravolta, cambio gli occhiali e mi trasformo nella signora in fucsia (tutti i super-eroi hanno gli occhiali! Solo che io da “non super-eroe” non ci vedo). Bisogna approfondire, il caso si fa intricato  🙂

Figurati se mi viene in mente subito la considerazione più ovvia… cioè la gente per comprare deve mettere qualcosa nel carrello (e non lo deve abbandonare). 

Prendo il report fatto dall’uomo bello, Michael Aagaard (lo trovi qui – il report, non Aagaard) e comincio ad analizzare i dati dell’homepage, delle pagine di categoria, di prodotto… etc. Poi all’improvviso ricordo una cosa che dico sempre ai corsi WMRA (e mi sa che prima di me lo diceva anche Avinash)

Non penate per la frequenza di uscita, considerata da sola non dice niente, da qualche parte la gente dovrà pur uscire! Preoccupatevi solo se la percentuale è alta in una fase del check-out, ma in questo caso sarebbe corretto chiamarla “tasso di abbandono”.

Accidenti. Mille pippe e poi non avevo considerato la cosa più ovvia. Il carrello!

Prendo un periodo di tempo sufficientemente lungo per poter rintracciare delle tendenze che non siano attribuibili solo al caso o al periodo. E vedo che…

cart Ohibò… da un certo momento in poi (dalla settimana del 25 ottobre) la frequenza di uscita del carrello passa da un 13-14% a un 18-19%. Così, di botto. Senza un vero perché apparente. Fortuna che ci sono le annotazioni in Analytics.

Cos’era successo? … Era stato pubblicato il nuovo carrello con due modifiche sostanziali

  1. popup con login (prima era un campo del check-out one step)
  2. check-out che passa da layout “orizzontale” a verticale

Mi metto a giocare con excel e con il report dell’uomo bello. (Il verbo giocare è voluto: mi sono divertita un sacco a fare queste cose).

Alla fine di tutte le mie elucubrazioni salta fuori che nelle 4 settimane dal 25 ottobre al 21 novembre, rispetto alle 4 settimane precedenti c’è stato:

  • +9,88% utenti che mettono qualcosa nel carrello
  • +37,97% nel tasso d’uscita (dal sito) dalla pagina carrello
  • -17,49% di utenti che arrivano alla pagina col check-out
  • -11,42% di utenti che escono dal check-out (senza pagare)
  • -24,91% di conversione del carrello (intendendo con conversione “utenti check-out/utenti carrello”)
  • +31,59% di conversione del checkout (intendendo con conversione “utenti thank you page/utenti check-out”)

Alla fine della fiera mi pare di capire che:

  • la login “popup” stia alle conversioni come una martellata sulle ovaie al mio benessere fisico
  • il layout verticale sia molto più efficace rispetto a quello orizzontale (il che è abbastanza ovvio se pensiamo a come il mobile ci ha abituato a leggere e al fatto che col layout orizzontale dobbiamo “spostare di più” lo sguardo)

Prevengo le obiezioni

  1. Ross, ma se avessi messo l’enhanced e-commerce non avresti dovuto fare tutti questi giri. Vero. Peccato che l’enhanced e-commerce non fosse ancora stato settato su quell’account, quindi bisognava (volevo) trovare una soluzione alternativa.
  2. Ross, lo sanno anche i sassi del Pisgana che la registrazione obbligatoria è il male. Vero anche questo, solo che non c’era la registrazione obbligatoria (si poteva acquistare anche come ospite)

La mia ipotesi era semplice

L’utente arrivato al carrello semplicemente non capiva più cosa doveva fare perché aveva troppe scelte:

  • accedere con il proprio account
  • creare un account
  • acquistare come ospite

Ah (sospiro) benedetto paradox of choice! Tutti noi abbiamo fatto le elementari e capiamo la differenza tra le tre opzioni, ma appunto, la capiamo, non è un gesto “automatico” e “fluido”.

La verifica è stata altrettanto semplice ….

Ho messo Hotjar (tanta roba) e sono stata ad aspettare le registrazioni del comportamento degli utenti sul carrello.

Sarà che volevo proprio trovare la conferma della mia ipotesi (mi sa che anche questo è un bias…) ma non ci è voluto molto a capire che gli utenti andavano in acido duro quando arrivavano alla fase di login. Sembrava di essere ubriachi a Las Vegas per quanto vagavano in quel pop-up.

Tanto movimento = nessuna fluidità = tanta fatica = bye bye conversioni

La soluzione è stata ancora più facile: togliere del tutto il pop-up

Tutto questo è successo stamattina alle 8:00 e le cose possono ancora cambiare, ma per il momento il risultato dalle 8:00 alle 21:00 rispetto alla stessa fascia oraria di giovedì scorso, è stato questo

primo-risultato

Vediamo se resiste  😛

Non si sospende la display solo perché non funziona

Non ho mai amato le campagne Display (che per me si chiama Rete Dispray) poi però è arrivato il Remarketing e mi ha fatto avvicinare al magico mondo del Google Display Network. Che poi, più la Display non mi piace più diventa una sfida, più diventa una sfida più voglio vincere. Io non posso perdere. Non mi piace perdere. Io avverso la perdita  🙂

Riflettevo sulla display quando mi è capitato di leggere questo articolo di Search Engine Watch. In un lampo ho ripensato al cliente oggetto, più di tutti, delle mia fucsiattenzioni.

il cliente in questione ha aveva attive (lato AdWords)

  • campagne in rete di ricerca sul brand
  • campagne in rete di ricerca sui prodotti
  • campagne DSA in rete di ricerca
  • campagne RSLA
  • campagne shopping
  • campagne remarketing (di vario tipo)

Mmm.. Cosa manca? La rete display. Attiviamola. Col mal di stomaco e le mani che tremano ma attiviamole. La accendo.

I risultati degli ultimi tre mesi sono stati questi

display

Si, è vero: il conversion rate è pessimo, l’incidenza dei costi è circa del 15%. Siamo ai limiti. Sono “fortunata” perché il valore medio dell’ordine è alto, altrimenti andremmo in perdita patocca.

Ah, mi sono dimenticata di dirvi una cosa. In queste campagne display (in realtà sono più d’una), ho escluso il segmento “elenco principale”: in linea di principio sto mostrando gli annunci a chi non è mai entrato nel sito, o meglio, a chi sta navigando con un browser senza cookie di remarketing.

Ad ogni modo… analizzando solo il last click (come nell’immagine sopra), potremmo quasi pensare di sospendere le display: non sono “direttamente” produttive.

percorso-conversione

Ohibo, i clienti di questo e-commerce non convertono subito, anzi, sono proprio pochi (il 15%) quelli che convertono alla prima visita…. e le mie campagne display sono rivolte proprio a chi entra nel sito per la prima volta. Non posso certo aspettarmi grandi cose quanto a “conversione last click”.

Siete pronti?

Ok. Adesso c’è la carica giusta per rosservare. Passiamo al report “Conversioni indirette” all’interno delle Canalizzazioni multicanale. In questo caso sto usando i raggruppamenti di canali personalizzati.

canaliOhibò che sorpresa, la display (in tutte le sue forme: pura e remarketing) è molto più efficace come “canale indiretto”. Considerando le 15.000 conversioni (sono transazioni) indirette… decisamente più efficace.

Ma chi accede al sito per la prima volta da display, poi come converte? (basta creare un segmento di conversione in cui la prima interazione è la campagna display ed escludere l’ultima interazione che comprende la campagna stessa).

Ohibò bis… indirette la maggior parte di chi accede da display e poi converte (da AdWords), nella visita della conversione accede da campagna brand o da campagna shopping. Sarà strano? Secondo me no.

Sono utenti che ormai sono persuasi. O vanno sul sicuro cercando il nome del negozio (che tanto poi ha un motore di ricerca interno che funziona  🙂 ), o cercano il prodotto e cliccano su un annuncio shopping: prodotto – prezzo – nome del venditore. Stop. Molti meno convertono dalle campagne sui prodotti. Interessante osservare che nel caso delle campagne brand, una larga parte delle transazioni è generata da utenti che atterranno nella pagina feedback clienti, come dire: il bandwagon effect è sempre in voga perché non è di moda mai.

Ok, ho capito. Sta dispray potrei anche disprezzarla un po’ di meno perché un po’ in realtà funziona. Ma… quanto funziona? [lettura indispensabile: Multichannel attribution modeling: the good, bad and ugly models]

Avinash propone un modello di attribuzione personalizzato che

  • parte da un’attribuzione basata sulla posizione (ovvero, il peso del canale cambia in base al punto in cui si trova nel percorso)
  • in base alla lunghezza del percorso di conversione imposta una finestra di ricerca di x giorni prima della conversione
  • da un peso al coinvolgimento della visita basato sulla profondità della visita
  • da un peso maggiore ai clic rispetto alle impressioni (per farlo dovete avere attive le conversioni view through da analytics)

Nel mio caso il risultato è stato questo: campagne display con un ROAS che va dal 2000 a 7700%

display-attribuzione

Mmm, vuoi che debba cominciare a rivalutare l’utilità della rete display.

Mi hanno rotto l’Analytics

Sottotitolo: leggi l’e-book di Filippo Trocca

Ho un cliente. A dire il vero più di uno, ma in questo caso sto pensando a uno in particolare.

E’ un e-commerce e come tale, la macro conversione è la transazione. Non ci vuole un Eugenio per capirlo. Unica azione di conversione monitorata da AdWords la vendita, su Analytics invece si monitora la transazione e tutto il resto.

fucsia

Bene, la campagna parte e nei primi 15 giorni porta 55 conversioni secondo AdWords. Secondo Analytics le transazioni invece sono solo 18 (per lo stesso periodo ti tempo).

Direte voi: conversioni di AdWords e conversioni di Analytics non sono la stessa cosa. I cookie, l’attribuzione e tutto il resto. Non avranno mai lo stesso valore. Giusto, però questa discrepanza mi lasciava perplessa. E come ogni volta in cui sono perplessa rompo le p@lle un po’ a chiunque per cercare di capire.

Fatto sta che non ne vengo a una. Vedi a dare le cose per scontate? Il cliente mi fa presente che è impossibile che tutte (quasi tutte) le transazioni vengano attribuite a traffico diretto. Mumble mumble. Essì che il traffico diretto conta come il due di picche per Google (il diretto non sovrascrive mai il cookie _utmz cioè quello in cui c’è scritta la sorgente della visita). Un bel caso per la signora in fucsia.

Mi viene in mente un post di Filippo Trocca sui numeri anomali di transazioni da direct. Sembra essere una faccenda simile al mio caso (e anche noi non avevamo curato personalmente l’implementazione di Analytics). Poi però mi ricordo che in quel sito c’è il tag manager con Universal Analytics e nella pagina di conferma transazione c’è il datalayer per le transazioni. Ok non era proprio la stessa cosa.

Se fossi brava sarei andata subito in Pubblico >> Tecnologia >> Rete >> Nome Host. Se fossi una che ne sa mi sarei accorta subito che in nomi host c’erano almeno ventordici (…) domini diversi. Se fossi brava non darei le cose per scontate (per esempio un codice >> un sito)

Invece no. Non mi è proprio venuto in mente. Ma mi viene in mente di controllare le pagine di destinazione del traffico diretto. Magari era davvero un successo clamoroso del brand. Magari davvero nessuno entrava in quel sito da motori di ricerca, da pubblicità display (non solo google)  o da newsletter. Magari l’asino vola. Fatto sta che la pagina di conferma acquisto, come pagina di destinazione del traffico diretto era la seconda landing page in ordine di visite.

Ok. Non è possibile. Soluzione della serva. Faccio un ordine e controllo col real time e vediamo cosa succede. Dentro di me so che il problema è paypal. Me lo sento. Un po’ come quando ti girano le p@lle talmente forte che ti arriva il vento in faccia. Lo senti.

Faccio un ordine con Paypal. Magia. La pagina di conferma transazione non è più sito.it/checkout-success o qualcosa del genere ma sitoinstaging.altrodominio.com.

Se quasi tutte le transazioni sono da traffico diretto significa che nel passaggio da un dominio all’altro le informazioni dell’utente non vengono trasferite. Per forza: son domini diversi e i non dico ad Analytics di mantenere i cookie nel passaggio da una parte all’altra. Ovvio no?

Errori come questo possono capitare, per carità, probabilmente se l’implementatore (…) avesse letto Cross Domain Tracking (sempre di Filippo) l’errore non ci sarebbe stato e io non sarei diventata matta.

(anche mettere la thank you page sul sito e non su quello in staging sarebbe stata una bella idea)

4,99€ in cambio di 30.000€ di cui abbiamo perso i dati. Quasi quasi glielo regalo io.

P.s. La signora in fucsia è opera di Luca Orlandini

In un e-commerce c’è chi compra e chi non compra

polloIo mangio dieci polli. Tu non ne mangi nessuno. In media ne abbiamo mangiati cinque a testa, però tu hai ancora fame. Con Google Analytics è la stessa cosa, solo che non parliamo di pinguitudine vs. vivere di stenti ma di entrate e-commerce (o di conversioni).

Entro in un account Analytics. Quello che vedo nella schermata “tutto il traffico” è questo

tutto-il-traffico

Bello. Ma… Quindi?

Il fatto che in media i Cicci Benzina abbiano navigato per 4,70 pagine e siano stati sul sito 3 minuti e 17 cosa ci dice? A me personalmente, niente, però è un punto di partenza per identificare (provare a identificare) il comportamento degli utenti sul sito.

Prendiamo questi due criteri (durata sessione e profondità della visita). Come si possono combinare?

  1. Durata Sessione e Pagine/Sessione (profondità della pagina) maggiori rispetto alla media. Mi aspetto che questo tipo di utente sia un po’… ansioso, navighi per mille mila pagine in cerca di conferme. Si insomma, uno che vuole essere proprio sicuro del suo acquisto.
  2. Durata Sessione maggiore della media e profondità della pagina inferiore alla media. Mi aspetto uno che approfondisce ogni virgola di ciò che legge.
  3. Durata sessione minore della media e profondità della pagina maggiore della media: mi aspetto utenti che cercano qualcosa in particolare ma non lo trovano
  4. Durata sessione e profondità minore della media: in pratica i rimbalzi e gli accessi “mordi e fuggi”, cioè traffico poco qualificato.

Naturalmente, mi aspetto un comportamento (anche di conversione) diverso in base alle diverse tipologie di segmento.

E in effetti….

segmentiBuona parte delle transazioni arriva dagli “ansiosi“, che sono anche gli utenti con il valore sessione più alto (molto più alto). Questo mi fa pensare che il mio target abbia bisogno di informazioni dettagliate, tante informazioni… per prendere decisioni “ragionate”.

Certo, dovrei verificare che la durata della visita e profondità della pagina non siano più alte delle media perché sto “catturando” utenti molto motivati (cioè quelli che finalizzerebbero l’acquisto anche se gli stessero bombardando le chiappe) ma che atterrano sulla pagina di destinazione sbagliata. Dovrei verificare un sacco di cose, ma è un primo punto di partenza per identificare le caratteristiche del mio target. (Tra l’altro, considerando la possibilità di creare liste da Analytics, perché non valutare la possibilità di recuperare gli “ansiosi che non hanno convertito” con una campagna ad hoc?)

Al secondo posto nel tasso di conversione e-commerce, ma molto distaccati, ci sono “i decisi”. Quelli che probabilmente sanno cosa vogliono, non perlustrano tutto il sito in cerca di conferme, ma nelle poche pagine che vedono ci stanno ben attenti.

Siamo davvero sicuri che la “decisione” sia un tratto distintivo della loro personalità? Forse si sono convinti in visite precedenti e in quella della conversione vanno a colpo sicuro

nuovi-ritornoIl fatto che non ci sia nessuno che vaga nel sito in cerca di qualcosa che non trova mi rincuora… almeno i visitatori capiscono cosa vende il sito…… e che non è un sexy shop. E’ già qualcosa.

Vedere questo segmento popolato però mi potrebbe indurre a credere che il sito non comunichi nel modo migliore quello che vende e quali sono i suoi obiettivi.

Infine il segmento più popolato: quello dei visitatori mordi e fuggi. Teoricamente traffico non in target o poco qualificato. Perché teoricamente? Perché questo segmento comprende anche i rimbalzi (che per definizione hanno tempo zero). Sarebbe utile “segmentare ulteriormente il segmento” dividendo i rimbalzi veri e propri dai mordi e fuggi.

Si ottiene una cosa di questo tipo

mordi-e-fuggiche è una cosa che ha già più senso… ma che, allo stesso tempo, data la mole dei soli rimbalzi (il 51,60% delle visite totali) mi spinge a domandarmi perché gli utenti rimbalzino. In che pagina atterranno? Con che dispositivo? Da che canale….?

In Conclusione

Analytics non mi da risposte (e se è solo per questo, non le da neanche a voi) mi spinge solo a farmi altre domande e a formulare ipotesi. Testarle non sarebbe male. Di sicuro sarebbero test che hanno più senso che non un A/B sul colore del pulsante “aggiungi al carrello” perché me lo ha detto un Apologist del Conversion Optimization.

Il Remarketing per gli E-commerce: Chi Cerca Trova?

Secondo me gli U2 nell ’87 scrissero questa canzone perché sapevano già che nel 2014 io avrei scritto un fucsia-post sul remarketing per gli e-commerce e mi sarebbe servito il sottofondo musicale.

Perché mi piace il remarketing?

  • perché non mette limite alla fantasia, e in generale più un’idea sembra campata per aria più funziona
  • perché anche se non l’ho mai fatto, sono pur sempre una psicologa: le persone non sono parole chiave, ma persone con interessi, motivazioni, attitudini etc. etc.

In principio furono Adamo ed Eva: partiamo dalle basi

Chiunque abbia un e-commerce e un motore di ricerca interno sul proprio sito sarebbe uno scriteriato se non lo monitorasse.

Pensateci, quando entrate in un e-commerce e volete comprare qualcosa come navigate? O usate il menu di navigazione o scrivete nella barra di ricerca quello che volete. Non è che ci siano molte possibilità. Tralascio la strategia “andare a caso” perché probabilmente è più caratteristica della fase esplorativa di cazzeggio che non connotata da un chiaro intento di acquisto. Anzi, probabilmente, il fatto di usare la ricerca interna denota una maggiore urgenza: so già cosa voglio, lo cerco senza stare a perdermi nei meandri di un sito, lo compro. In alternativa: ho valutato delle alternative, so che quella del sito x è la migliore (o credo lo sia), torno nel sito x con traffico diretto/organico brand, uso la ricerca interna, vado direttamente al punto.

Se proprio non vi ricordate come si monitora la ricerca sul sito qui trovate le istruzioni.

Tutto questo preambolo per dire che oggi mi soffermo sulla Panoramica della Ricerca sul sito (Google Analytics) e mi rendo conto di un dato talmente ovvio che non ci avevo mai fatto caso. 

visite-con-ricerca

Ok, in questo sito, solo poco più del 10% delle visite usa la ricerca interna. Se analizziamo l’uso della ricerca interna dal punto di vista delle transazioni però le cose cambiano, o quanto meno, cambiano le percentuali. 

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… e la prospettiva cambia ancora di più se consideriamo il valore medio dell’ordine. Gente, parliamo di un +25% nel valore dell’ordine. Quasi 100 euro. Due stecche di sigarette. Buttali via di sti tempi!

Se confrontiamo il comportamento di questi de segmenti di utenti?

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Non so a voi, ma a me questi utenti che usano la ricerca interna mi sembrano proprio un segmento di pubblico molto interessato!

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Pofferbacco, le visite che hanno effettuato una ricerca e hanno abbandonato il carrello sono circa il 5% del totale delle visite con ricerca, (un’inezia rispetto alle visite complessive) ma guardate un po’ la durata e le pagine per visita…. Questo si che è interesse! Che sia il caso di tentare di recuperarli con il remarketing?

Note

  • i dati dei report con segmenti avanzati sono imbarazzantemente campionati
  • il segmento dei visitatori con ricerca che hanno abbandonato il carrello sarà “piccolo” (in questo caso), ma ipotizzando lo stesso tasso di conversione delle visite con ricerca (2,35%) sarebbero comunque 360 transazioni che a un valore medio di 500€ fa 180.000€. Vogliamo proprio lasciarli ai nostri competitor?