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3 principi psicologici che devi testare nel 2016

In attesa delle mirabolanti novità che mi aspetteranno nel 2016 mi son seduta in quel che resta della mia futura ex-casa e ho aperto il pannello WordPress. Ero partita pensando di scrivere i “7 principi psicologici che faranno impennare le tue vendite online nel 2016”, ma poi mi faceva troppo venditore di pentole. Mi limito ai 3 principi psicologici che potrai mettere alla prova nel tuo sito nel 2016 (ma anche prima).

La Riprova Sociale

La Riprova Sociale è il fenomeno per cui tendiamo ad affidarci al giudizio degli altri quando dobbiamo prendere una decisione. Il famoso effetto carrozzone.

GetResponse per esempio usa la headline per dire che è il servizio di e-mail marketing più facile al mondo e usa la sub-headline per rinforzare il concetto: ci sono 350.000 clienti felici in 182 paesi e più di un miliardo di iscritti al mese.get-response-social-proof

 

Se ci sono già 350 mila clienti soddisfatti, sarò io l’unica scema a cui qualcosa andrà storto?

Groupon invece, per ogni deal mostra un doppio elemento di riprova: la percentuale di utenti che consigliano l’offerta e quante volte il deal è stato acquistato (non saranno mica tutti scemi i più di 90 che hanno già acquistato, no?)groupon

 

In tutti questi esempi viene usata la riprova sociale generata dal gruppo dei pari, cioè i clienti come noi. Oltre ai pari possiamo usare dei testimonial autorevoli?

hotjar-riprova-sociale

HotJar riporta le recensioni dei suoi clienti. Sarà che io sono innamorata di Aagaard, ma credo proprio che il suo possa essere considerato un parere autorevole…. E se lo dice lui ci credo ;). E la recensione è proprio sua perché c’è sia la “fotina” che usa anche nei social sia il logo della società per cui lavora. Diamine, fa il conversion optimizer (e gli altri gli UX designer/manager), Hotjar serve proprio a quello. Vuoi che non mi possa fidare?

L’avversione alla perdita

Riassumo in parole povere l’avversione alla perdita: la motivazione a evitare una perdita è maggiore della motivazione a realizzare un guadagno della stessa entità

bookingCome vediamo dall’esempio di Booking.com, l’avversione alla perdita è strettamente collegata al concetto di urgenza e scarsità. Posso andare in vacanza all’Hotel Dolomiti, ma devo scegliere subito la mia camera preferita perché

  • le camere disponibili probabilmente termineranno nelle prossime 8 ore (non “fra un po’”, ma fra 8 ore. La scadenza dell’affare del secolo è concreto)
  • qualcuno ha appena prenotato (riprova sociale)
  • solo una camera rimasta sul sito (scarsità)

Scusate, devo correre a scegliere la mia camera preferita 😉

Un altro esempio di avversione alla perdita /scarsità / urgenza è quello di Ollo che in pagina categoria evidenzia la scadenza dell’offerta (urgenza) e i pezzi ancora disponibili (scarsità)

ollo-avversione-perdita

L’Ancoraggio

Vi ricordate come Steve Jobs presentò l’iPad? Spiegò le caratteristiche del nuovo dispositivo e disse al pubblico che un team di esperti lo avrebbe valutato almeno 999$. Subito dopo avere creato l’ancora ai 999$, Jobs annunciò il prezzo di vendita: 499$. Un affarone rispetto al valore attribuito dagli esperti. Ce lo perdiamo? Jobs però si spinse oltre: non nominò mai il termine “notebook” perché altrimenti avrebbe creato un’ancora controproducente, ma comparò il prezzo dell’iPad all’aspettativa del valore di un dispositivo con quelle caratteristiche.

Ritorniamo ai nostri esempi e guardiamo cosa fa Amazon

amazonIl buon Jeff crea un’ancora, cioè quella del prezzo consigliato. E’ importante il “consigliato” perché in questo modo si stabilisce una norma: è il prezzo che fanno/dovrebbero proporre tutti. Io però lo abbasso di 50€ e ti do la spedizione gratuita. In più ti dico esattamente quanto risparmi. Da notare anche che il prezzo consigliato e quello finale sono visivamente differenti. Non posso proprio fare a meno di percepire l’affare del secolo, e io mica me lo voglio far sfuggire.

In conclusione

Non vendiamo agli alieni ma alle persone e le persone hanno delle risorse cognitive limitate, per questo si affidano a “scorciatoie mentali” (i bias cognitivi). Impariamo a riconoscerle e usiamole a nostro vantaggio.

Ecco perché la fluidità cognitiva è il nuovo nero

Tra il dire e il fare c’è di mezzo… “e il”

Si fa un gran parlare (o forse sono io che ne ho letto molto) di fluidità cognitiva

più semplice = più redditizio, più piacevole, più intelligente e più sicuro.

“Facile” è un segnale che le cose stanno andando bene, “difficile” vuol dire che l’elaborazione delle informazioni sta subendo qualche intoppo e va mobilitato il sistema 2, quello razionale. (Ricordi i pensieri lenti e veloci?). Facile-Difficile, Fluidità-Tensione (cognitiva).

Quando siamo in uno stato di fluidità cognitiva siamo probabilmente più allegri, ci piace quello che vediamo, ci fidiamo delle nostre intuizioni, quando siamo sotto tensione ciò non accade e tendiamo ad essere sospettosi.

Chi vuole un utente sospettoso? E’ probabile che un utente sospettoso compirà l’azione voluta (da noi)? Quanto è importante mantenere la fluidità cognitiva dell’utente (ai fini delle conversioni)? Ecco. Ci siamo risposti da soli.

Ora, se tutti parlano di queste cose, probabilmente le sapranno fare no? Sarà anche uno dei miei bias, ma io mi immaginavo già una folta schiera di aspiranti nipoti di Kahneman (e anche di Tversky) votati al web marketing.

Eppure mi sa che ho fatto i conti senza l’oste.

Lascia che ti racconti la il mio viaggio da un annuncio a una pagina di destinazione. E non sto parlando di un inserzionista “a basso budget”, ma di uno che (presumo) abbia delle capacità di investimento “discrete”.

Cos’è una delle prime cose che facciamo la mattina? Io di solito non manco di controllare la tab promozioni della mia casella G-Mail per conoscere cosa mi vuole vendere Amazon.

GSP-Promo-Illy E’ così che mi sono imbattuta nella GSP (Gmail Sponsored Promotion) di Illy che mi vuole vendere le Iperespresso Kiss.

Dal teaser mi viene il dubbio (…) che:

  • stia cercando di stimolare la mia avversione alla perdita dicendomi che le “macchinette” sono Uniche al Mondo
  • miri a prospettarmi l’ingresso trionfante in un mondo di fichi, quelli che possono, quelli che sono talmente avanti che hanno la macchinetta Kiss. E tutto questo dicendomi che “sono anche Numerate” . C’è un che di esclusività in tutto questo.

Si. Io voglio identificarmi con quelli che possono e non posso perdermi questa fantastica opportunità.

L’unico modo per farlo è cliccare sull’annuncio (e far pagare il clic al sig.Illy). Ecco cosa trovo

GSP-Promo-Illy-2

Trovo il gioiello della tecnologia  🙂

Potremmo stare a discutere ore sul fatto che la CTA è dello stesso colore del logo e dello sfondo di Gmail, potremmo anche discutere del fatto che teaser e annuncio hanno CTA diverse (nel teaser mi dicono di acquistare mentre nell’annuncio vero e proprio di “scoprirle ora”).

Forse avrebbe avuto più senso usare la stessa CTA, ma probabilmente era un “problema di spazi”.

Ad ogni modo, nell’annuncio viene ribadito il fatto che:

  • sono la forma stessa dell’innovazione
  • sono poche in tutto il mondo
  • sono uniche perché numerate
  • ogni dettaglio è realizzato con cura artigianale

Quanto meno però, in qualche modo, si rispetta, la promessa fatta nel teaser.

Sono proprio curiosa di scoprire come questa macchina per il caffé dal nome singolare (Kiss per me vorrà sempre dire “keep it simple stupid”, o al massimio il gruppo hardrock, quelli di I was made for lovin’you) potrà erigermi a incontrastata regina della tecnologia realizzata con cura artigianale e farmi entrare nel magico mondo di “quelli che possono”.

Ma detto questo… solo a me “cura artigianale” e “innovazione” sembra un ossimoro? Solo a me viene da associare l’artigianalità alla tradizione?

E poi, cosa vuol dire che sono poche? 10 milioni di macchinette sarebbero poche se rapportate alla popolazione mondiale, ma non sarebbero più poche per la mia idea di esclusività. Magari, invece che “poche” scrivere “solo [n°] al mondo” avrebbe fatto più effetto.

Ma veniamo a noi. Clicco sulla CTA ed entro nel sito, proprio nella pagina in cui si parla del caffè a casa kiss.

La prima cosa che vedo è che Kiss è un gioiello di gusto.

Ma come, penso… fino a due minuti fa era un gioiello di tecnologia. Gusto-tecnologia… Mmm, non è che poi divento come Ufo Robot che mangia insalate di cibernetica? Capisco il gusto pieno della vita dell’amaro Averna, ma un gioiello di gusto che sa di tecnologia un po’ mi sfugge.

Continuo la lettura. Da qualche parte ribadiranno il concetto di esclusività, punteranno di nuovo sull’avversione alla perdita, no? Buttiamo lì delle cose che poi lasciamo cadere nel nulla, facciamo promesse a caso che poi non manteniamo? Dove lo mettiamo l’information scent?

Da nessuna parte perché non mi dicono più che Kiss è prodotta in pochi pezzi, né che è unica. Però arriva la zampata finale: il colpo di classe che risolve tutto (si beh, più o meno  😉 )

  • illy-landingC’è un bottone “indietro” che chissà “indietro dove” mi manda… a inizio pagina? in home? Il mio cervello (e anche il tuo) è pigro e non avrebbe voglia di scomodare il sistema 2, quello razionale, ma mi stai costringendo…
  • Per avere tutte le info per Prenotare dovrei chiamare il servizio clienti dedicato. Se magari mi dici anche il numero di telefono evitiamo di scomodare i piccioni viaggiatori. Ancora una volta… mi costringi a chiamare in causa il pensiero riflessivo
  • La CTA è acquista online. Ma come…. prima mi avevi detto che dovevo prenotarla, e adesso me la fai acquistare subito? Uff… allora vuoi proprio che mi concentri eh…

In conclusione

La psicologia cognitiva è il nuovo nero: va su tutto.

Alzi la mano chi non ha mai letto un post sull’uso di scarsità e urgenza come leva per le conversioni. Alzi la mano chi non ha mai sentito parlare di fluidità cognitiva. Alzi la mano chi non ha mai letto un libro di Cialdini.

Ecco. Tutte mani abbassate. Come immaginavo.

Facciamo (perché mi ci metto anche io) un gran parlare di psicologia cognitiva (e scienze affini) perché fa figo e non impegna (…) ma poi… poi le usiamo davvero tutte queste belle cose? O ci limitiamo a spadroneggiare con spirito distintivo pieni del nostro sapere che però rimane solo teorico?

Nota bene Non ho idea di chi abbia progettato questa campagna e questa pagina di destinazione. Magari anche converte “nonostante tutto”. Non ho nemmeno idea di quali fossero gli obiettivi e del raggiungimento degli stessi.

Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto

Quando l’offerta rimane sempre la stessa, può la sola disposizione delle alternative modificare il comportamento d’acquisto?

La risposta è si. Ma prima lascia che ti racconti una storia.

Dovevo solo rinnovare il fucsia-dominio. E’ almeno da due mesi che OVH mi ricorda che i miei servizi scadono tra 60, 30, 15, 7 o 3 giorni. Ok mi dico. Questa è una buona sera per rinnovare un dominio. Seguo le indicazioni dell’e-mail e arrivo qui

ovh

L’opzione “1 anno” è quella predefinita. 

Sarà che sto leggendo Nudge: Improving decision about health, wealth and happiness e sarà che il libro precedente è stato la Psicoeconomia di Charlie Brown ma quando vedo delle opzioni di default adesso sono sempre sul chi va là, ho sempre il dubbio che qualcuno mi stia gentilmente spingendo verso una qualche decisione “già decisa”.. ma sempre con paternalismo libertario.  🙂

Ho ripensato all’esperimento di Goldstein sulla donazione di organi.

Per farla breve: nei paesi in cui si è di default donatori di organi, la percentuale di donatori è del 95%, mentre nei paesi in cui di default si è non donatori, la percentuale scende a un misero 28%. Basterebbe (…) compilare un modulo per cambiare la propria preferenza. Eppure… eppure non lo facciamo ma accettiamo lo status quo.

Poi mi sono ricordata di questo video (intorno al min.10)

Beh insomma. Mi ero convinta che mi volessero far rinnovare il dominio proprio per 1 anno. Ora, io sono come le scimmie cappuccine: avverso la perdita.

Mi ero proprio convinta che l’opzione 1 anno fosse quella sfavorevole (a me), ma io che sono furba li avevo stanati. Armata di calcolatrice mi sono messa a fare i conti: in tutti e tre i casi il prezzo annuale era 29,13€. Non ho ancora capito perché i signori di OVH hanno l’interesse ad un rinnovo annuale e non bi/triennale.

Altra considerazione: alla gente non piace pagare. Ma non è una cosa così per dire, è proprio dimostrato scientificamente. Knutson  in uno studio ha dimostrato che anche solo “vedere il prezzo associato ad un prodotto” provocava l’attivazione dell’area cerebrale del dolore cioè l’insula.

homerMettiamo insieme i pezzi: OVH non sfrutta il bias dello status quo e si fa infinocchiare dal dolore triplo derivante dal pagare subito 3 anni (costo tangibile) mentre il beneficio (cioè usufruire di dominio e hosting) viene reso sempre meno tangibile tanto più lo dilazioniamo nel tempo. E’ come se venisse scontato. (sto parlando dello sconto iperbolico).

Il problema è che all’Homer Simpson che abbiamo nel cervello (Homer Simpson = Sistema 1 di Kahneman = sistema automatico) l’immediatezza e la tangibilità piacciono un sacco.  🙂

Detto questo, mi viene il dubbio che il rinnovo biennale (e ancora di più quello triennale) non lo sceglierà nessuno.

Io rimango della mia idea… cioè che a OVH non convenga così tanto mantenere il rinnovo annuale come scelta predefinita (a meno che non facciano fede, appunto, sul fatto che la gente una volta che sceglie una cosa poi rimane quella).

E’ vero, si tratta di un servizio che avevo già comprato e lo dovevo solo rinnovare.

Cosa accade quando devo comprare qualcosa per la prima volta e ci sono più opzioni di prezzo? L’effetto esca (decoy effect)

decoy-effect-2-alternative

Sei al cinema. Ti piace sgranocchiare mentre guardi un film (e soprattutto ti piace rompere le … scatole al tuo vicino). Decidi per i popcorn. Ma quali compri tra i due?

Probabilmente 7$ per dei popcorn ti sembreranno una cifra un po’ esagerata, no?

decoy-effect-3-alternativeAdesso immagina che sei sempre al cinema, ma il popcornaro aggiunge una terza opzione: i popcorn medi da 6,50$.

I popcorn da 6,50$ ti sembrano davvero un’opzione reale? sono solo un po’ più grandi di quelli da 3$ ma costano più del doppio, e in più costano solo 50 centesimi meno di quelli da 7$. Così all’improvviso i 7$ per i popcorn non sembrano più così tanti.

Adesso l’opzione da 6,50$ ti sembra davvero un’opzione reale? O ti sembra piuttosto un’esca?

Nel primo caso ci troviamo di fronte a una scelta difficile: pochi popcorn ma “economici” o tanti popcorn ma costosi?

Ci può essere l’affamato, ma ci può essere anche il parsimonioso. Introducendo la terza scelta introduciamo anche un termine di paragone che ci fa “re-interpretare” le opzioni originali, ci aiuta a definire il contesto entro cui avviene la decisione.

Come dobbiamo scegliere l’esca?

L’esca deve essere fatta apposta per non essere scelta, deve “solo” convincere gli altri a scegliere qualcos’altro. L’obiettivo è appunto quello di creare un’esca, non quello di far scegliere questa opzione  :-).

  • Le scelte devono essere “squilibrate” e anzi, l‘esca dovrebbe essere “irragionevole” per fare in modo che le altre opzioni sembrino più vantaggiose.
  • Il prezzo dell’esca deve essere solo di poco inferiore al prezzo più alto. Dobbiamo portare l’utente a pensare “Perché scegliere l’opzione intermedia quando per poco denaro in più posso avere molto di più?”
  • La differenza tra il prezzo più alto e l’esca deve essere trascurabile rispetto a quella tra l’esca e il prezzo più basso. Non dobbiamo portare l’utente a pensare “ma chi me lo fa fare”

Il decoy effect funziona davvero? SI, NO, NON SO.

Se lo è domandato anche Usabilla.com e ha messo alla prova la teoria sui sui piani tariffari. (L’esperimento è del 2011)usabilla-controllo

 

 

usabilla-variante-small

 

 

 

L’account small passa da 49 a 79$ e diventa l’esca. La differenza tra small e standard è solo di 10$. In questa condizione l’adesione al piano small diminuisce ed aumenta quella al piano standard. E’ come se l’utente dicesse “con soli 10$ in più posso avere molto di più”usabilla-variante-large

 

L’esca in questo caso è il piano da 199$. Come si vede però “spinge” non tanto il piano standard come dovrebbe, quanto quello small.

Il risultato è singolare perché sembra violare due regole generali che sono valide… nella maggior parte dei casi:

  • il piano standard è il “most popular plan”. Già solo questo dovrebbe stimolare la conformità (bandwagon effect, cioè la tendenza comportarci come crediamo lo facciano la maggior parte delle persone)
  • L’effetto posizione centrale (centre stage effect), cioè tendiamo a preferire le opzioni che si trovano nel mezzo.

In questa condizione sperimentale, secondo me Usabilla commette un errore: la differenza di prezzo tra Large e Standard è di 110$, più del doppio rispetto a quella tra standard e small (50$).

Tra l’altro, comprando 2 opzioni standard si risparmierebbero 21$ rispetto all’opzione large e si avrebbe un “active test in più a disposizione”. 

Questo tipo di pricing ci porta, sempre secondo me, a considerare tutte le opzioni come se fossero “prodotti diversi” perdendo la potenza dell’esca.

Leight Caldwell in “The Psychology of Price” suggerisce un calcolo molto semplice per il calcolo del prezzo dell’esca:

calcola la differenza tra le due opzioni e aggiungi un 20%, poi somma la cifra ottenuta al prezzo della variante più costosa.

Avremmo avuto 139$ per il piano large, 89$ per lo standard e 49 per lo small.

Forse i risultati sarebbero cambiati: il piano large sarebbe rimasto comunque un piano costoso e “irragionevole”, ma meno distante dal piano medium e, sempre ipoteticamente, avrebbe trasformato il large in un “vorrei ma non posso” aumentando l’appetibilità del piano medium.

Non resta che provare.

Il cane è il mio animale guida (e non perché sono miope)

Stavo controllando i posizionamenti di una campagna display  dispray.

Target

  • Argomenti: Acquisti > Articoli di lusso
  • Interessi e Remarketing: Segmento di affinità > Acquirenti > Acquirenti articoli di lusso

posizionamentiOk. Più o meno ci siamo.

Controllo le URL dei posizionamenti per capire in che punto della pagina (più o meno) potrebbero essere pubblicati gli annunci.

Il primo che mi salta all’occhio è questo.

Si parla della Milano Fashion Week. Si ci siamo, Il target è corretto.

Insomma, fatto sta che perlustro la pagina e… rimango colpita da due banner (forse perché hanno una call to action fucsia).

cosmopolitanBeh insomma, voglio proprio sapere adesso qual è il mio animale guida.

Gioco. Partecipo al test. Scopro che il mio animale guida è il cane. Mmm… forse dovrei tornare dall’oculista per un controllo.

caneOk. L’oracolo mi ha dato il suo responso: un po’ come negli oroscopi…. è esattamente (quasi) quello che vorrei sentirmi dire. Mica mi possono dire che sono una stronza arrogante cinica e spacca-maroni.

Ma… arriviamo alla fine, arriviamo alla “vera simil call to action” (simil perché non me la stanno vendendo come pubblicità, ma come un gioco)

Scopri il link Il Cane e le infinite combinazioni che ti offre la collezione X Jewellery. Indossa un gioiello creato “da te” e non “per te”. https://www.xjewellery.com/it/acquista-collezione/2015150011-il-cane

Di come il gioco possa aiutare a modificare il comportamento ne avevo già parlato a proposito dei problemi di business dell’Olanda  🙂 Qui però entra in gioco (per l’appunto) un altro fattore:

Il gioiello creato da me e non per me.

Avete mai sentito parlare dell’ IKEA Effect? Non sto dicendo c@77@te, è vero! L’hanno studiato niente poco di meno che ad Harvard (che se permettete è un po’ più attendibile dell’università della vita/strada di Facebook).

L’esperimento

soggetti sperimentali (52 in tutto pagati 5$ per partecipare all’esperimento)

  • Gruppo di controllo: doveva montare degli scaffali componibili
  • Gruppo sperimentale: riceveva gli scaffali già… composti

Una volta che era tutto montato, gli sperimentatori (fra i quali c’era anche Dan Ariely, mica cotiche) chiesero:

  • quanto saresti disposto a pagare a pagare per questi scaffali?
  • quanto “ti piacciono” questi scaffali? (il giudizio era su scala Likert a 7 punti)

Il risultato

  • i “montatori” erano disposti a pagare molto di più rispetto al gruppo di controllo
  • i “montatori” apprezzavano molto di più gli scaffali che avevano “creato”

In pratica: le persone sovra-valutano le cose che contribuiscono a costruire. E non importa se è merito della nostra creatività (come quando personalizziamo le scarpe Nike) o se seguiamo le istruzioni dell’Ikea, l’importante è che ci perdiamo del tempo e lo facciamo (noi).

Perché l’effetto IKEA?

Perché mentre costruiamo quel maledetto scaffale, ci mettiamo “del nostro”: impegno, tempo, energia. E noi avversiamo la perdita senza contare che quando costruiamo qualcosa lo percepiamo come già nostro (endowment effect)

Ok. Io non sono il target corretto e il can-iello, cioè il cane gioiello, non l’ho comprato, ma a me non piacciono i gioielli… non c’era un coinvolgimento “emotivo” e quel coso è rimasto lì (in scheda prodotto), ma uno che si è sbattuto davvero a costruire il suo gioiello? Quell’uno avrà comprato?

 

L’endowment effect: Amazon e il “Provalo senza impegno”

Oggi un amico mi chiedeva informazioni sul Kindle, così mi son trovata a guardare i dispositivi di lettura Amazon.

amazon

Ecco cosa mi trovo… la dimostrazione pratica dell’endowment effect. Non è che Jeff è un lettore del fucsia blog?

Provalo senza impegno puoi restituire kindle fino a 30 giorni dalla consegna. Ti rimborsiamo il prezzo d’acquisto de restituisci kindle entro 30 giorni dalla consegna. 

Riflettendoci bene è solo un altro modo di dire “garanzia soddisfatti o rimborsati”, ma ammettetelo, l’effetto è proprio un altro. Tuttavia, l’autentico colpo di genio arriva con le “ulteriori informazioni”

prova-senza-impegno

  1. Effetto rassicurazione: ok, se l’attrezzo non mi piace (e francamente… è impossibile) lo posso restituire e ri-avere il mio denaro
  2. Non si prende neanche in considerazione l’idea che quell’attrezzo rimanga nella sua scatola, si da per scontato che io abbia acquistato degli e-book e che il dispositivo verrà resettato (e quindi devo averlo usato), mi verrebbe da dire che mi stanno incoraggiando a usarlo.

Ditemi la verità, se foste un possibile compratore di ebook reader, non vi sentireste assai rassicurati dal Provalo senza impegno?

Si va beh, ma figuriamoci, sarà pieno di gente che lo ordina e poi lo restituisce.

Sarà davvero così?

Secondo gli psicologi no, anzi vedono “il senso del possesso” come uno spostamento del potere dal venditore al consumatore, e, affinché sia un elemento motivante deve avere tre caratteristiche

  1. autonomia: il consumatore deve poter decidere “cosa farà” (tenersi il kindle o restituirlo)
  2. deve essere rilevante per il consumatore: certo, se non sapessi leggere, il provalo ora non avrebbe un effetto persuasivo su di me
  3. si basa sulla dissonanza cognitiva (una volta che ordino il kindle i miei sentimenti e i miei pensieri successivi, cioè quando ho in mano l’aggeggio, saranno coerenti con l’immagine di me che compra il kindle)

La prova sperimentale

Nel 2009 Kahneman, Knetsch e Thaler fecero un esperimento con 238 soggetti sperimentali, li divisero in tre gruppi e a tutti si disse che avrebbero ricevuto un dono come premio per avere partecipato all’esperimento: il gruppo 1 ricevette una tazza da caffè, il gruppo 2 una tazza da cioccolata mentre il gruppo 3 poteva scegliere quale tazza ricevere (il 56% scelse la tazza da caffè).

A questo punto inizia l’esperimento vero: i tre sperimentatori chiesero ai soggetti sperimentali se volevano cambiare il dono (la tazza da caffè con la tazza da cioccolato e viceversa)

L’89% del gruppo uno volle tenersi la tazza da caffè e solo il 10% del secondo gruppo accettò l’offerta. In entrambi i casi si tratta di percentuali molto diverse rispetto a quelle del gruppo 3 (il gruppo di controllo). Non è che una tazza era più bella dell’altra, è solo che, per il solo fatto che possediamo una cosa, tendiamo ad attribuirle maggior valore. 

Come dire… una volta che ho il kindle, benché lo stia provando per 30 giorni, lo percepisco già come mio, e ciò mi porta ad attribuirgli un valore maggiore (anche emozionale) rispetto ai 129€ prezzo di vendita… e poi, se l’avevo comprato ci sarà stato un motivo, non son mica l’ultima degli asini che fa le cose a caso (dissonanza cognitiva)

Ecco, gli psicologi chiamano questo bias “endowment bias“. Un altro che si aggiunge alla lista 🙂