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Ma dove vai se il garage non ce l’hai

Sottotitolo: Se non hai un garage non sei nessuno

Questa mattina mentre aspettavo la metro, mi è capitato sott’occhio un articolo su James Dyson, quello che vende phon che costano quasi quanto un mese di affitto.

L’articolo poi parla di tutt’altro, ma quando ho letto

Sir James Dyson è un uomo curioso. Ossessionato dagli aerei e dai flussi d’aria. Inventore, ingegnere, imprenditore. Qualcuno in modo un po’ riduttivo lo ha definito «lo Steve Jobs degli aspirapolvere». Partito anche lui da un garage, da un’ostinata sfida per creare il primo aspirapolvere senza sacchetto per la moglie, una sfida vinta dopo 14 anni e 5.127 prototipi scartati.

non ho potuto fare a meno di pensare a questo direct (e)mail marketing che avevo visto su Facebook qualche tempo fa e che avevo trovato geniale.

Sì insomma, se non hai un garage non sei nessuno non diventerai nessuno.

Ho trovato questa pagina di vendita geniale perché sfrutta appieno le nostre debolezze, cioè il nostro innato bisogno di comprensioneCopywriting diabolico.

Nassim Taleb parla di fallacia della narrazione, proprio per spiegare come le storie (distorte) del passato possano diventare la base della nostra visione del mondo (attuale) e delle nostre aspettative per il futuro. Sono storie semplici e concrete, (sennò non piacerebbero al nostro cervello) ma soprattutto sono storie che si concentrano sui pochi eventi straordinari accaduti anziché sugli innumerevoli che non sono accaduti.

Sì insomma, si concentrano sul garage.  🙂

WYSIATI Whay you see is all there is… Siamo campioni mondiali di salto alle conclusioni (ma sulla base di prove limitate). Cerchiamo modelli, non possiamo credere che elementi che si ripetono, come i garage, siano elementi casuali, no, gli dobbiamo attribuire un potere casuale.

Apple, Google, Amazon (etc) hanno cominciato in un garage, ma quante altre grandi aziende non hanno cominciato in un garage? E quante altre aziende che “non hanno sfondato” hanno cominciato da un garage?

Cos’è davvero la CRO?

Ma come Ross, non lo sai? CRO è l’acronimo di Conversion Rate Optimization.

Bravo. Hai appena vinto il premio GAC  🙂

Forse non sai che in questi mesi di assenza dal Fucsia Blog mi sono inscimmiata con la psico-linguistica e quello che ho fatto mio dopo tutte queste letture è che il linguaggio costruisce la realtà. Prova a immaginare tutti i guru del web che a forza di autoproclamarsi guru poi lo diventano davvero, almeno nella percezione dei loro adepti.

Ma torniamo alla CRO. Definirla solo come “ottimizzazione del tasso di conversione” ci porta a focalizzare l’attenzione sull’aspetto sbagliato, il tasso di conversione, appunto.
Ora, lo so che probabilmente starai pensando “Ross hai bevuto”? No. Non ho bevuto e ti porto l’esempio di Amazon.

Cercavo il link di questo libro e Amazon, bontà sua, mi dice “ehy ross, guarda che l’hai già comprato”. Certo, Amazon lo sa perché ero loggata.

Ma se non lo fossi stata?

Da non loggata il risultato è quello che vedi qui sopra.

Ora, a parte il supersconto imperdibile di ben 1 centesimo, noti niente di “strano”?

Bravo, hai l’occhio lungo: nel primo caso (da loggata) la prima cosa che vedo sono le raccomandazioni. Un po’ come se Jeff, con tono anche un po’ paterno, mi volesse dire

Ross, sei una storditona che ti dimentichi che questo libro l’hai già comprato, ma io che sono buono e che ci tengo a te, te lo ricordo. Ci tengo che tu non compri la stessa cosa due volte perché potresti sentirti una cerebrolesa, però se proprio vuoi comprare dei libri, prova a dare un’occhiata a questi. Sono quelli che hanno visto anche gli altri che come te sono interessati all’argomento.

In pratica, Amazon mi sta aiutando e mi sta rendendo le decisioni semplici: in soldoni mi sta offrendo un valore: la facilità con cui posso risparmiare tempo.

Da non loggata invece la scheda prodotto si concentra solo sul prodotto e le raccomandazioni sono visibili solo below the fold.

Il libro è il medesimo ma da loggata o no Amazon pone l’accento su informazioni diverse.
Perché lo fa? Perché non tutti gli utenti sono uguali, perché la media è una metrica bugiarda e perché la Svizzera ha un’altitudine media di 1300 metri, ma è anche la nazione europea con il maggior numero di vette sopra i 4000 metri. Se ci concentriamo solo sulla media perdiamo di vista gli outliers, che in quanto outliers possono essere rappresentativi del fatto che nel nostro campione c’è una popolazione che si comporta in modo diverso dalla media. E’ per questo che il nostro sito deve parlare in modo diverso a segmenti diversi di utenti.

PS. Siccome pare che abbia ricominciato a rosservare, questo pezzo mi pare capiti all’uopo  🙂

A lezione di marketing (al mercato)

Ciao fortunato/a lettore/lettrice del fucsia blog,

devi sapere che il sabato mattina nella fu Stalingrado d’Italia c’è il mercato. Il banchetto più vicino a casa mia è quello dell’ortofrutticolo Franco che è diventato il mio personale maestro Miyagi, anche perché è l’unico banchetto in cui c’è sempre coda, a qualsiasi ora del giorno.

Prima cosa: conosce tutti i suoi clienti per nome e appena uno si mette diligentemente in coda lui lo saluta e ci scambia due chiacchiere. Quando si dice “far sentire il cliente riconosciuto”…

Seconda cosa: fai sempre (almeno, a me è sempre successo) tra i 15 e i 30 minuti di coda, in estate con ventordici mila gradi ma anche in inverno con l’umidità che ti penetra nelle ossa. Diciamolo, è una rottura di palle ma l’ortofrutticolo Franco è un intrattenitore nato e per ogni ortaggio che ti vende ti propone una ricetta stramba inventata da lui. Diciamo che vai là anche per sentire le sue “vaccate”. Mi ricorda tanto la dissonanza cognitiva.

Terza cosa: quando gli chiedi una cosa lui ti consiglia se ne vale la pena o no, per esempio, un giorno volevo la salanova (insalata), lui mi ha consigliato di non prenderla perché quella settimana era cara e poi mi ha venduto non so che, ma più costoso, solo perché mi fidavo. Un po’ come il piede nella porta di Cialdini: ti faccio una concessione per poi chiederti qualcosa di più importante.

Quarta cosa: ha la tessera fedeltà. Non è nominativa. 10€ un punto. Al decimo punto (=100€ di spesa) ti abbuona 5€. Capirai che scontone, però io continuo ad andare da lui. Non mi ricordo che bias è, ma è quella cosa per cui vuoi completare ciò che hai iniziato.

Quinta cosa: se non hai voglia di sbatterti per andare a sentire i suoi siparietti, puoi ordinare per email/whatsapp e lui ti porta la spesa a casa. Mi sta rendendo facile comprare da lui (piuttosto che al supermercato)

In tutto questo, l’ortofrutticolo Franco ha dei buoni prodotti ma come tutti i buoni prodotti… non sono regalati. Sicuramente costano di più che non al supermercato. Eppure lui ha la coda sempre.

Ma è sabato scorso che è assurto a mio maestro Miyagi. Stava raccontando al popolo che lui voleva creare una tessera fedeltà elettronica e dare “punti” per ogni cliente che tu, già cliente, gli portavi, ma non solo una volta, PER SEMPRE. Così se tu, povero sfigato, gli porti 30 clienti che fanno la spesa ogni settimana, tu, sempre il povero sfigato, potresti fare la spesa gratis perché “Cosa me ne frega di regalarti 30€ di spesa se mi porti 30 clienti che spendono 30€ per volta e che a loro volta mi possono portare altri 30 clienti?”

Non ti sembra il member get member? 🙂

Il maestro Miyagi Franco non si sta preoccupando di guadagnare sulla singola transazione ma dell’intero life time value del cliente e della sua capacità di essere un ambassador.

Franco la sa lunga (infatti ha sempre la coda al banchetto)

Come stimolare l’urgenza e la scarsità?

Hai mai sentito dire che urgenza e scarsità sono leve potentissime per spingerti all’azione? Ne parla Cialdini, ma ne parlano anche tanti altri psicologi  🙂 D’altra parte urgenza e scarsità sono due facce della stessa medaglia: l’avversione alla perdita. (Se non erro, gli studi sull’avversione alla perdita sono proprio quelli che sono valsi a Kahneman, psicologo, il nobel per l’Economia nel 2002)

Poltrone e sofà deve avere preso questa cosa un po’ troppo alla lettera  🙂

Oggi invece credo di avere trovato un uso “nuovo” dei concetti di urgenza e scarsità. Non so se l’uso sia volontario o meno ma ho apprezzato.

Ma andiamo con ordine.

Torno a casa dall’ufficio e butto uno sguardo alle eMail. Trovo questa

Due cose  mi colpiscono:

  • l’anteprima online: io sono nel gruppo degli eletti, quelli che possono avere questa collezione prima degli altri
  • … prima che vada a ruba: ho un’opportunità unica. Avere una collezione che sarà richiestissima e avercela prima degli altri. Waw. E’ la mia giornata fortunata. Clicco.

Entro nella pagina.

  1. Anteprima online: scopri la collezione in edizione limitata…: c’è una coerenza quasi perfetta rispetto all’oggetto dell’eMail
  2. Il primo prodotto è esaurito.

Ma come, è l’anteprima assoluta e c’è già qualcosa di esaurito?

TI spiego perché questo è l’autentico colpo di genio (secondo me)

Se il prodotto è esaurito vuole dire che sta andando a ruba, esattamente come dicevano nell’oggetto dell’eMail. E ti dirò di più: guarda qual è il prodotto esaurito:

  • il primo a sinistra (verosimilmente il primo che si vede)
  • quello che costa di più: 149€ contro il 39€ degli articoli successivi.

Ho come l’impressione che il primo articolo faccia un po’ da esca / ancoraggio e che forse a questi signori di Urban Decay non interessa così tanto vendere Basquiat Vault.

Son quasi convinta che questa collezione sia richiestissima e che devo muovermi se voglio accaparrarmi qualcosa  🙂

Non so se questi signori abbiano cercato volontariamente di stimolare l’avversione alla perdita ma credo ci siano riusciti e ci abbiano lasciato un messaggio importante:

Possiamo stimolare urgenza e scarsità anche con un po’ più fantasia di “la promozione vale fino a domenica” e “ultimi 3 pezzi disponibili”.

Tu cosa ne pensi? Condividilo nei commenti

Grazie per il tuo tempo!

Attrattore o disturbatore? Come facilitare le scelte degli utenti

Ciao lettore/lettrice del fucsia blog. Sono contenta di ritrovarti dopo più di un anno  🙂 . Prima di cominciare a leggere vorrei che guardassi questo video.

Come forse sai, sono di origini montanare: scarpe grosse e cervello fino  🙂 e come da stereotipo del montanaro, la mattina mi sveglio al cantar del gallo, beh qua di galli non ce ne sono, ma mi sveglio presto lo stesso e l’ora dalle 7:00 alle 8:00 la dedico alla lettura. Oggi era il turno di Economia emotiva: Cosa si nasconde dietro ai nostri conti quotidiani. (Una piccola nota: io adoro lo stile di Matteo Motterlini e ti consiglio vivamente di comprare anche Trappole Mentali e Psicoeconomia di Charlie Brown. Ho messo i link ad Amazon solo per aiutarti a trovare i libri in questione, non guadagno dall’affiliazione, il consiglio è davvero spassionato).

Torniamo a noi.

Motterlini cita uno studio che provo a riassumerti:

Il cartolaio sotto casa propone delle promozioni per fidelizzare i clienti:

  1. uno sconto di 3€ o una penna in metallo come regalo
  2. uno sconto di 3€ o una bella penna in metallo come regalo o un’altra penna in metallo, ugualmente bella anche se leggermente diversa
  3. uno sconto di 3€ o una penna in metallo o una comune penna in plastica

Tu cosa sceglieresti per ognuna di queste tre opzioni?

Nel primo caso la scelta non è semplice, anche perché le due opzioni sono difficilmente confrontabili, o almeno, il confronto richiederebbe uno sforzo cognitivo. Homer Simpson che si deve trasformare nel dottor Spock, potrebbe scegliere o l’una o l’altra e la scelta sarebbe abbastanza casuale.

Nel secondo caso le due penne sono molto simili, e per evitare di decidere, probabilmente ti concentreresti sui 3€, nell’ultimo caso invece, la penna in plastica è chiaramente una scelta peggiore rispetto alla penna in metallo. Basta l’inserimento di questa opzione per spostare le preferenze verso la penna in metallo.

Cosa succede in pratica?

  • l’inserimento di un’opzione simile funziona come un disturbo (le distrazioni nello scivolo delle conversioni) aumentando la probabilità che si scelga l’opzione più differente
  • l’inserimento di un’opzione inferiore alle altre due invece fa da “attrattore” per l’opzione, appartenente alla stessa categoria, ma superiore. In pratica fa da esca.

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Se vuoi approfondire l’argomento “effetto esca” dovresti leggere anche “Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto“.

Ecco, leggevo questo capitolo e ho immediatamente pensato alle soglie per le spese di spedizione gratuite.

Quante volte ti è capitato di arrivare al carrello e leggere un “ti mancano X€ per avere le spedizioni gratis” o “aggiungi altri Y€ per avere le spedizioni gratis”? Per capirsi… una roba così

A chi piace pagare le spese di spedizione? A me no. E non sono l’unica, Baymard per esempio sostiene che il 70% dei carrelli venga abbandonato proprio a causa dei costi di spedizione.

Vorrei che riflettessi con me sul copywriting

Spendi solo €49,46 in più per arrivare a €59,90 e ottenere la spedizione gratuita

e sulle conclusioni dello studio riportato

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Ecco, qui parte la rosservazione. 

In primo luogo, il sito in questione concentra la sua attenzione sullo “spendere solo… “. Ora devi sapere che al nostro cervello non piace pagare: anche solo vedere il simbolo della valuta attiva le stesse aree cerebrali che si attivano quando ci si punge con uno spillo.

Spendi viene immediatamente associato a prezzo, a costo, in pratica viene associato a una perdita (del proprio denaro da cui ci si allontana), forse sarebbe stato meglio usare il verbo acquista che almeno ha un po’ meno associazioni negative.

In secondo luogo, l’opzione è certamente attraente (avere le spedizioni gratis) ma c’è un buon motivo di sceglierla? Dovrei spendere quattro volte quello che ho nel carrello per risparmiare 5€? Forse potremmo renderla più attraente sfruttando la legge del contrasto e dando, in questo modo, un motivo per sceglierla, per esempio:

Guadagnati la consegna gratuita acquistando prodotti per altri 49,46€ oppure puoi proseguire subito con il tuo ordine pagando un contributo per la consegna.

(sfruttare la marketing automation per mostrare dei prodotti che verosimilmente mi interessano, e che guarda caso, mi aiutano ad arrivare alla soglia, certamente aiuterebbero la mia pigrizia da Homer Simpson, cioè quella del sistema 1 di Kahneman).

Con questo copy:

  • darei tutte le informazioni all’utente
  • assocerei la spedizione gratuita ad un guadagno
  • guadagnati è associato a un impegno per ottenere qualcosa di positivo
  • assocerei il proseguire l’ordine al pagamento delle spese di spedizione quindi a un dolore

PS. Magari la regola per questo messaggio comportamentale dovrebbe essere calibrata un po’  meglio: nonostante tutta la fallacia del nostro pensiero automatico, non credo probabile che un utente così lontano dalla soglia per le spese gratis si faccia “persuadere” facilmente.

Per riprendere le buone abitudini, ti lascio con un video che non c’entra niente con il post ma solo con la mia adolescenza (e forse anche con la tua).