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Le Aspettatative governano il mondo

In un post di un po’ di tempo fa parlavo di Promesse. Per farla breve, sostenevo che con l’annuncio AdWords facciamo una promessa, la promessa crea delle aspettative e se sul sito non vengono immediatamente rispettate, allora bye bye conversione.

Il ragionamento aveva una base empirica: avevo confrontato due annunci attivati dalle stesse keyword e ne avevo osservato l’andamento. Avevo ottenuto gli stessi risultati in altre occasioni, quindi ero ragionevolmente sicura che fosse davvero così.

AdWords è una questione di promesse e aspettative.

Però eravamo ancora nel campo del “secondo me”. E’ vero, io avevo osservato questi risultati per un numero significativo di volte, ma gli altri?

Poi è successo che sulla mia strada è comparso casualmente (considerando che me lo suggeriva Amazon forse di casualità non ce n’era tanta) un libro: Decoded: the science behind we buy di Phil Burden.

Sarà che l’argomento mi affascina (bias di conferma) ma ho passato, e sto passando tutto il tempo così, come il bimbo nella foto.

bambino-stupito

Ho scoperto che avevo ragione! Che è tutta una questione di aspettative e che le aspettative guidano un comportamento goal-oriented, cioè i potenziali clienti giudicano il valore di un acquisto sulla base dell’aspettativa del grado di raggiungimento dei loro scopi/obiettivi grazie all’acquisto stesso.

Il test che avevo fatto (a intuito) sulle estensioni call-out (Risparmia – Ordina – Fotografa) aveva senso!! Certo era perfettibile… perché uno fotografa? perché è un hobby, e l’hobby cosa ti permette di raggiungere? Relax, spavaldeggiare con gli amici per quanto sei bravo a fare foto subacque, spadroneggiare per quanto sei coraggioso fotografando i leoni o chissà cos’altro.

Quel “fotografa” poteva essere ulteriormente declinato, ma ragazzi… ricordiamoci che con AdWords abbiamo delle limitazioni nel numero di caratteri (ma con le landing page no!)

Ora, non è che la cosa delle aspettative è vera perché l’ho vista io o perché l’ha scritta Phil Burden nel suo libro… ci hanno fatto anche degli esperimenti veri, quelli che si fanno in laboratorio in condizioni controllate.

Vi dice niente l’effetto placebo?

Quei gran burloni di sperimentatori dissero ai soggetti sperimentali che volevano testare delle nuove formulazioni di aspirina, diverse da quelle già commercializzate. Aspettarono il mal di testa dei partecipanti all’esperimento e gli somministrarono il nuovo ritrovato della scienza farmaceutica

  • a un gruppo venne somministrata l’aspirina (vera)
  • all’altro gruppo il placebo (ma nella stessa confezione dell’aspirina vera)

Dopo un’oretta dall’assunzione del farmaco i partecipanti dovevano dire se si sentivano meglio e se il mal di testa fosse passato.

Risultato: chi aveva assunto l’aspirina farlocca stava bene tanto quanto chi aveva preso il farmaco reale. (il famoso effetto placebo che tutti conosciamo).

Solo che era successa una cosa.. le confezioni erano le stesse. Per uno che ha mal di testa, assumere un farmaco per il mal di testa è un comportamento goal-oriented, cioè orientato al risultato di farsi passare il mal di testa  🙂

Vedere il logo e la scatola dell’aspirina attivava l’aspettativa di “mi passa il mal di testa” e questo si traduceva anche in una modifica dell’attività neurale, in pratica: era davvero “come se” l’aspirina vera fosse stata realmente assunta.

Non è una suggestione, le aspettative hanno davvero delle conseguenze fisiologiche.

Ma l’esperimento non finiva qui. Un po’ come in Matrix: Pillola Rossa o Pillola blu? L’aspirina placebo rossa alzava la pressione del sangue, mentre quella blu la abbassava. E due aspirine (finte) funzionavano meglio di una sola. 

In un esperimento analogo sugli energy drink era stato trovato che un energy drink ritenuto da discount era ritenuto meno efficace dello stesso ma a prezzo più alto (bias del prezzo che determina la qualità)

In conclusione

Tutte le attività che ci permettono di creare un’aspettativa sulla bontà dell’acquisto possono influenzare l’esperienza d’acquisto (e anche post-acquisto). L’aspettativa si basa in gran parte sulla memoria associativa e su ciò che abbiamo appreso (più o meno consapevolmente), un po’ come nell’esperimento del pudding alla vaniglia marrone in cui il colore marrone era associato al cioccolato, nel caso della pillola rossa associamo il sangue mentre prezzo alto si associa a qualità maggiore.

Signori sono tutte euristiche, roba da sistema 1 di Kahneman, il sistema veloce quello col pilota automatico. Sapete quanto spazio c’è per infinocchiare le genti e convincerle a fare quello che noi vogliamo?

Perché dovrei usare le estensioni degli annunci?

Dammi almeno un buon motivo per usare le estensioni…

Te ne dico almeno tre:

  1. la maggior parte delle estensioni sono pubblicate nelle prime tre posizioni sopra i risultati di ricerca, occupano spazio… e lo tolgono ai nostri concorrenti.
  2. ci permettono di sfruttare (a nostro vantaggio) i bias cognitivi degli utenti.
  3. il rendimento atteso delle estensioni entra a pieno titolo nel calcolo del punteggio di qualità.

Motivo bonus: le estensioni possono essere personalizzate per dispositivo… se ti dicessi che il fatto di “toccare” un annuncio si avvicina molto al “toccare la merce quando sei in un negozio”? Il touchscreen tende a minimizzare la distanza psicologica tra l’utente e il brand (promosso dall’annuncio) facendolo diventare un’estensione del sè. Il che si traduce in una maggior probabilità di acquisto (e questo non lo dico io, ma Brasel e Glimps).

Gli altri motivi per cui dovresti usare le estensioni te li dico nelle slide 🙂

AdWords Non è un Paese per Rintronati

Alle scuole serali per adulti analfabeti (corso AdWords) insegnano che il Quality Score è una metrica importante. Anzi no, non è una metrica, è “la metrica”. E’ qui che inizia la sindrome da Punteggio di Qualità. Non che non sia importante, ma come al solito, considerare una metrica in assoluto e non inserirla in un contesto ci porta a essere i manovali del pay per click e non i super-eroi contro le forze del male (e contro la municipale).

Cos’è il Quality Score? Si compra al mercato?

Il Quality Score -punteggio di qualità- è il criterio che usa Google per dirci quanto la nostra inserzione è utile per l’utente (inserzione – parola chiave – pagina di destinazione). Non è che Google sia diventato un ente di beneficenza che premia (solo) chi è più bravo. Google premia chi è più bravo perché l’utente soddisfatto continuerà a usare Google (e non Bing) e perché l’inserzionista soddisfatto dei contatti ricevuti dal sito continuerà a investire. Tanto più la nostra inserzione è utile, tanto meno ci costerà un clic. 

A cosa serve il Quality Score?

Google usa il quality score per determinare dove verrà pubblicato l’annuncio, secondo la formula:

Ranking = Quality Score * CPC

ranking

 

Tutti ne parlano, non posso non dirlo anch’io

L’annuncio è di ieri oltre a Quality Score e CPC, per calcolare il Ranking Google userà anche l’impatto atteso delle estensioni annuncio

Google lancia il sasso e nasconde la mano, o forse ha solo lanciato il sasso e se ne sbatte della mano. Tra le righe si intuisce un probabile aumento dei CPC “Abbiamo dato più importanza alla posizione dell’annuncio come determinante della visualizzazione delle estensioni” quindi…. se vuoi le estensioni devi aumentare il CPC o il punteggio di qualità (meglio entrambi). Un possibile deterrente per gli inserzionisti che tendono a usare le estensioni “ad cazzum canis”. Le vuoi? E allora cacci la grana. Dall’altro lato però è Google stesso a consigliare di aggiungere le estensioni che abbiano senso per il tipo di attività e per gli obiettivi della campagna. Come dire: se dall’una alle tre vai a pranzo e nessuno risponde al telefono, magari pianifica le estensioni di chiamata in modo che non siano pubblicate in quegli orari.

La mia impressione?

Secondo me l’obiettivo è sia quello di far cassa sia quello di promuovere un uso consapevole delle estensioni. Uso consapevole vuol dire “attivo le estensioni che mi servono, e mi servono perché danno risultati utili agli utenti”. 

Estensioni a parte… prima di pensare alle estensioni, al punteggio di qualità, ad avere il braccino corto sul CPC forse è il caso di partire dal nostro utente-cliente e su di lui costruire campagna, pagina di destinazione e campagna.