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Libreria Condivisa: le esclusioni funzionano davvero?

perplessitàHo una certa riluttanza verso la Rete Display, forse perché c’è talmente tanta scelta nelle possibilità di targeting e posizionamento, che ho sempre il timore che potrebbe esserci un posizionamento migliore rispetto a quello che ho scelto (posizionamenti gestiti) o che mi è capitato (posizionamenti automatici). Se non è il paradosso della scelta questo…

Comunque, fatto sta che ho un account, attivo dal 2012 più o meno, che ormai ha accumulato una discreta (…) quantità di conversioni -transazioni-, solo a settembre erano più di 3.000 e nel 2014, fino ad ora siamo a 30.000 abbondanti.

Credo che Google abbia materiale sufficiente per individuare le caratteristiche dei miei utenti convertiti e per popolare una lista di Similar To che abbia un senso, si insomma, gli errori di campionamento dovrebbero ridursi un bel po’, se non altro per le dimensioni dell’elenco “visitatori che hanno acquistato” . (Il remarketing, e le liste sono state una delle prime cose attivate nell’account). 

extreme-makeoverL’account in questione, pur necessitando di interventi costanti, è ormai piuttosto ottimizzato. Continuare sulla stessa strada porterebbe a qualche miglioramento. Ma io non voglio “qualche miglioramento” voglio la svolta. Extreme Makeover Ross Edition  🙂

Cavalco la mia tigre (che non è una cosa porno, ma un libro illuminante di Giorgio Nardoneconsigliato) e mi butto sulla Rete Display, forte delle mie convinzioni sull’effetto familiarità

Inizio facendo tutto per benino più o meno quello che suggeriva PPC Hero a proposito di ottimizzazione display, ma soprattutto…. creo delle liste di esclusione posizionamenti e uso le esclusioni di categoria. Ricapitolando: cerco di escludere:

esclusioni

  • tutti i posizionamenti app
  • l’elenco principale perché voglio solo nuovi utenti. (nell’elenco principale potrebbero esserci utenti simili a chi ha già acquistato)
  • domini parcheggiati e pagine di errore perché non ne ho mai visto convertire uno.

Tutto a posto? Pronti partenza via. La campagna comincia, nei primi giorni da anche dei buoni risultati in termini di CTR, durata media della visita, tempo sul sito. Poche transazioni “last click” ma uno sbrozzo di interazioni che portano all’acquisto e che cominciano proprio da qui. Controllo i posizionamenti. Ohibò. Qui c’è la sorpresa.

posizionamentiNon avevo escluso adsenseformobileapps.com e tutti i vari c@77i e mazzi delle categorie? E allora perché queste mobileapp::2- (cioè app Android) sfuggono alla mannaia delle esclusioni? Il fatto che sia Android esclude in partenza i possibili problemi legati agli iPad, e oltretutto sono visite da smartphone. Stiamo parlando di 10 visite in tutto. Ma proprio non me lo spiego, e soprattutto non lo accetto. Arrivo a pensare di escludere tutte le app, a mano. Ci sarà pure un elenco di categorie. Infatti c’è. Ma serve solo per le campagne AdMob.

Ri-consulto la guida. Ci deve essere una spiegazione, avrò sbagliato io qualcosa. Per fortuna che non faccio più come all’università che “se una cosa la mettono alla fine del libro vuol dire che non è importante quindi non la studio” e mi balza all’occhio la distinzione tra “escludi il posizionamento” e “rimuovi il posizionamento”

Escludere i posizionamenti è diverso da rimuoverli. Quando escludi i posizionamenti, blocchi la pubblicazione degli annunci in quei posizionamenti. Quando rimuovi i posizionamenti utilizzati per il targeting, l’annuncio potrebbe comunque essere pubblicato in quei posizionamenti in base agli altri metodi di targeting impostati nel gruppo di annunci, ad esempio parole chiave o argomenti

Buono a sapersi. Ma in ogni caso non ho ancora trovato la soluzione al mio problema. Comincio il tour di spaccamento maroni. -Vi assicuro che ho rotto discretamente le palle, a chiunque.- La risposta arriva su Google Plus da un Googler

risposta

Tra le righe mi pare di capire che le esclusioni (parlo dei posizionamenti) da libreria condivisa non funzionino così bene, che probabilmente è un problema della funzionalità, conosciuto da Google. In pratica mi si dice: “fai in un altro modo, solo se l’altro modo non funziona chiama il tuo account manager che farà una segnalazione interna, non sta neanche a chiamarlo solo perché la libreria scazza”. Sarà che io ho la tendenza a interpretare eh, ma io l’ho capita così.

In conclusione

Usa pure le esclusioni di posizionamenti dalla libreria condivisa, ma sii consapevole che lo fai a tuo rischio e pericolo. (Almeno per adesso che siamo all’11 Ottobre 2014)

Adesso è facile. O almeno: dovrebbe esserlo

Ti piace di più una tua foto o la tua immagine riflessa allo specchio?

Gli psicologi sono persone stravaganti e Mita, Dermer e Knite se lo sono chiesti.

Poi immaginatevi di sentire una canzone alla radio, mettiamo VirginRadio. Non vi piace. Per un mese (almeno) alla stessa ora risentite quella canzone. Ogni volta che la sentite il disgusto iniziale diminuisce e il brano finisce col piacervi. Non ditemi che non vi è mai successo. Gli psicologi chiamano questa cosa “effetto esposizione” (o “effetto familiarità“). In pratica: l’atteggiamento favorevole verso uno stimolo aumenterebbe con l’aumentare delle esposizioni allo stimolo stesso.

perchéTorniamo alla foto. Avete fatto una prova? Fatela, magari con dei vostri amici. Scoprirete che, a meno che non vogliate fare i bastian contrari per principio, a voi piacerà di più la vostra immagine allo specchio, ai vostri amici la fotografia. Perché? Perché i vostri amici sono abituati a vedervi esattamente come vi vedono in foto, mentre voi siete abituati a vedervi come vi vedete allo specchio.

La cosa ancora più interessante è che lo “stimolo ripetuto” non deve necessariamente essere conscio. In un esperimento venivano mostrate delle immagini (forme) per 4 millisecondi, lasso di tempo che non è ovviamente sufficiente per elaborare cognitivamente lo stimolo, successivamente erano mostrate delle nuove forme: quelle già proiettate e una nuova. Venghino siori venghino… I soggetti sperimentali preferivano le forme già viste (benché non elaborate consapevolmente).

Perché ci piacciono le cose familiari?

Avete presente l’evoluzione della specie? Le cose familiari non sono una minaccia, le cose nuove invece potenzialmente lo sono. Con le prime possiamo addormentare il sistema 2 di Kahneman, con le cose nuove invece dobbiamo stare attenti. Vediamola così… le esposizioni ripetute ci abituano, fanno diventare le cose “familiari” e non minacciose e in più rendono semplice e veloce elaborare l’informazione (processing fluency). E ci sentiamo fighi perché ce l’abbiamo fatta senza sforzo, Sentirci fighi altera la percezione dell’informazione, che diventa una figata anche lei.

Cosa c’entrano le psicofucsiarosservazioni con AdWords e il webmarketing?

  1. Devi rendere il tuo messaggio familiare all’utente. Se non sei Amazon (che è già fin troppo familiare, quanto meno a me) non pensare “investo solo su ciò che mi porta conversioni” perché l’effetto dei passaggi intermedi è ben più sottile, e non mi riferisco solo alle “visite intermedie” ma anche le impressioni intermedie. Non solo AdWords ma anche SEO, Social, Blog e tutto quello che vi viene in mente. Si insomma, devi essere infestante come Aranzulla  🙂 Gli utenti si devono abituare a te.
  2. Devi rendere il tuo sito (o landing page) familiare all’utente, Ci sarà un motivo se esistono le convenzioni!!!
  3. Devi rendere il tuo annuncio banner familiare per l’utente; parla la sua lingua, non la tua! Pensa a cose facili che i tuoi utenti possano riconoscere senza sforzo. Se riescono saranno contenti, se non riescono si troveranno a pensare “sono l’unico sfigato che non capisce”, si prendono male e vi salutano -senza convertire-.

E non dimenticare di sfruttare l’effetto del contesto: sapevate che se al supermercato c’è musica francese aumentano le vendite di vino francese? La musica attiva il concetto di Francia e quando scegliamo il vino preferiamo quello francese (perché si crea una “fluidità concettuale”: il concetto di francia è “immediatamente disponibile”). Allo stesso modo, se vendessi “sci” cerca di posizionare il banner in un sito in cui si parla di montagna (non necessariamente dove si scia) o di inverno. E nella landing page? Nella landing page… “prendila alla larga”, inventati una storia, cerca di rendere cognitivamente più accessibili i “concetti collegati” a quello che vuoi vendere. Questi creeranno una sorta di priming, e quando “arriverà la richiesta” (cioè la Call To Action)… i tuoi utenti non potranno proprio dirti di no!!!

P.s. Prendi una cosa “ovvia”, dalle un nome figo e diventi il guru del mondo. Io sono sempre quella che viene dalle montagne e non capisce eh, ma detto questo… non vi sembra una spiegazione credibile delle triplette ipnotiche della PNL?

Aggiornamento

La prova provata

Uno dei miei clienti ha attive molteplici campagne AdWords:

  • rete di ricerca
  • rete display
  • shopping
  • remarketing
  • remarketing dinamico

Sono tutte attive e anche se posso in qualche modo vedere le conversioni view-through è difficile valutare il reale impatto dell’una e dell’altra, al di là delle conversioni last-click. Si, potrei analizzare il percorso di conversione… ma non ho dati su “quante volte un annuncio è stato visto”. Poi all’improvviso succede che scazza il feed del Merchant, tutti i prodotti vengono disapprovati e di conseguenza: Shopping MORTO, Remarketing Dinamico: Morto di crepacuore per la prematura dipartita di Shopping.

Vediamo cosa è successo

shoppingko

Ovvio… nel periodo in cui si è fottuto shopping le transazioni sono calate. Il fatto singolare (che singolare non è), consiste proprio nel fatto che il grafico non rappresenta visite e transazioni di tutte le campagne, ma di tutte le campagne eccetto shopping e remarketing dinamico. Se non ci fossero effetti, questo grafico, nel “periodo fucsia” dovrebbe avere un andamento analogo a quello precedente e a quello successivo.

L’effetto familiarità è ancora più evidente sulle campagne Brand

brand

(l’ultimo giorno è oggi, sono le 16:41)

Non sono state fatte modifiche al budget, né alle impostazioni, né ci sono stati avvenimenti che possono avere portato a un’esplosione della notorietà del brand. Tutto uguale, è “solo” stato corretto il feed del merchant.

Se a questo si aggiunge lo studio di Mediative in cui si sostiene che

“People are viewing more search results listings during a single session and spending less time viewing each one. Now, searchers spend just over 1.17 seconds viewing each listing. In 2005, it was just under 2 seconds.”

mi verrebbe quasi da concludere che

  • tu is meilc che uan
  • si deve lavorare un bel po’ su bias e le distorsioni cognitive