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Il segreto per un e-commerce vincente è trattare gli utonti come ritardati (o forse no)

Ehy tu che gestisci un e-commerce, sei proprio così sicuro/a che i tuoi utenti siano dei ritardati, gente da scuola serale per adulti analfabeti?

Mi sono posta questo interrogativo questa sera leggendo le e-mail. Prima c’è stata quella di Mac Cosmetics, credevo fosse l’unica, quindi ne ho scritto solo su Facebook (qui), ma subito dopo c’era quella di Sephora.

Bello! Ci sono due promozioni:

  • 20% di sconto con il codice…..
  • solo online un kit di 3 miniprodotti che sono must-have e che i loro clienti amano già.

Vorrei che ti concentrassi sul copy della seconda offerta:

  • solo online: quindi se vai in uno dei mille mila Sephora il kit non te lo danno (scarsità)
  • sono must-have: cioè non possono proprio mancarti a meno che tu non voglia essere una sfigata (mi verrebbe da dire identità sociale)
  • che i nostri clienti amano già: avrebbero potuto scrivere “che le nostre clienti come te amano già”, ma anche così fa tanto riprova sociale.

Bene, adesso mi dirai: “Se è tutto bello perché adesso rompi le balle anche su Sephora?”
Perché ovviamente le offerte (-20% e kit prodotti) non sono cumulabili: o usi una o usi l’altra. Mi lascio sfuggire lo sconto (che posso avere anche in negozio) o mi lascio sfuggire il kit che posso avere solo online? Boh, forse lo sconto… tanto dura ancora 10 giorni.
Ottimo: Sephora la sa lunga e in un colpo solo ti fa fare due acquisti diversi.
Peccato però che se l’utonto (cioè io) si accorge che lo stai cercando di raggirare poi si incazza e dei due acquisti non ne fa neanche uno.

Bye bye Bombay (e anche Bye bye Sephora).

La registrazione obbligatoria è l’anti-conversione (bella scoperta)

Ciao a te che leggi, oggi voglio condividere proprio con te una storia. Me ne stavo bel bella in ufficio quando, qualche giorno fa mi accorgo di un fatto strano. Vedo un calo nella performance complessiva di un e-commerce, ma in particolar modo vedo che nonostante l’incremento del valore medio dell’ordine c’è una caduta drastica del valore della sessione, e in particolare ciò accade per il traffico diretto.

traffico-diretto

fucsiaIl Nuovo episodio di “la signora in fucsia”

Ok mi dico. A inizio mese ci sono stati un po’ di problemi “esogeni” che hanno avuto il loro effetto, ma teoricamente, il traffico diretto dovrebbe esserne più o meno immune.

Mi alzo, faccio la giravolta, cambio gli occhiali e mi trasformo nella signora in fucsia (tutti i super-eroi hanno gli occhiali! Solo che io da “non super-eroe” non ci vedo). Bisogna approfondire, il caso si fa intricato  🙂

Figurati se mi viene in mente subito la considerazione più ovvia… cioè la gente per comprare deve mettere qualcosa nel carrello (e non lo deve abbandonare). 

Prendo il report fatto dall’uomo bello, Michael Aagaard (lo trovi qui – il report, non Aagaard) e comincio ad analizzare i dati dell’homepage, delle pagine di categoria, di prodotto… etc. Poi all’improvviso ricordo una cosa che dico sempre ai corsi WMRA (e mi sa che prima di me lo diceva anche Avinash)

Non penate per la frequenza di uscita, considerata da sola non dice niente, da qualche parte la gente dovrà pur uscire! Preoccupatevi solo se la percentuale è alta in una fase del check-out, ma in questo caso sarebbe corretto chiamarla “tasso di abbandono”.

Accidenti. Mille pippe e poi non avevo considerato la cosa più ovvia. Il carrello!

Prendo un periodo di tempo sufficientemente lungo per poter rintracciare delle tendenze che non siano attribuibili solo al caso o al periodo. E vedo che…

cart Ohibò… da un certo momento in poi (dalla settimana del 25 ottobre) la frequenza di uscita del carrello passa da un 13-14% a un 18-19%. Così, di botto. Senza un vero perché apparente. Fortuna che ci sono le annotazioni in Analytics.

Cos’era successo? … Era stato pubblicato il nuovo carrello con due modifiche sostanziali

  1. popup con login (prima era un campo del check-out one step)
  2. check-out che passa da layout “orizzontale” a verticale

Mi metto a giocare con excel e con il report dell’uomo bello. (Il verbo giocare è voluto: mi sono divertita un sacco a fare queste cose).

Alla fine di tutte le mie elucubrazioni salta fuori che nelle 4 settimane dal 25 ottobre al 21 novembre, rispetto alle 4 settimane precedenti c’è stato:

  • +9,88% utenti che mettono qualcosa nel carrello
  • +37,97% nel tasso d’uscita (dal sito) dalla pagina carrello
  • -17,49% di utenti che arrivano alla pagina col check-out
  • -11,42% di utenti che escono dal check-out (senza pagare)
  • -24,91% di conversione del carrello (intendendo con conversione “utenti check-out/utenti carrello”)
  • +31,59% di conversione del checkout (intendendo con conversione “utenti thank you page/utenti check-out”)

Alla fine della fiera mi pare di capire che:

  • la login “popup” stia alle conversioni come una martellata sulle ovaie al mio benessere fisico
  • il layout verticale sia molto più efficace rispetto a quello orizzontale (il che è abbastanza ovvio se pensiamo a come il mobile ci ha abituato a leggere e al fatto che col layout orizzontale dobbiamo “spostare di più” lo sguardo)

Prevengo le obiezioni

  1. Ross, ma se avessi messo l’enhanced e-commerce non avresti dovuto fare tutti questi giri. Vero. Peccato che l’enhanced e-commerce non fosse ancora stato settato su quell’account, quindi bisognava (volevo) trovare una soluzione alternativa.
  2. Ross, lo sanno anche i sassi del Pisgana che la registrazione obbligatoria è il male. Vero anche questo, solo che non c’era la registrazione obbligatoria (si poteva acquistare anche come ospite)

La mia ipotesi era semplice

L’utente arrivato al carrello semplicemente non capiva più cosa doveva fare perché aveva troppe scelte:

  • accedere con il proprio account
  • creare un account
  • acquistare come ospite

Ah (sospiro) benedetto paradox of choice! Tutti noi abbiamo fatto le elementari e capiamo la differenza tra le tre opzioni, ma appunto, la capiamo, non è un gesto “automatico” e “fluido”.

La verifica è stata altrettanto semplice ….

Ho messo Hotjar (tanta roba) e sono stata ad aspettare le registrazioni del comportamento degli utenti sul carrello.

Sarà che volevo proprio trovare la conferma della mia ipotesi (mi sa che anche questo è un bias…) ma non ci è voluto molto a capire che gli utenti andavano in acido duro quando arrivavano alla fase di login. Sembrava di essere ubriachi a Las Vegas per quanto vagavano in quel pop-up.

Tanto movimento = nessuna fluidità = tanta fatica = bye bye conversioni

La soluzione è stata ancora più facile: togliere del tutto il pop-up

Tutto questo è successo stamattina alle 8:00 e le cose possono ancora cambiare, ma per il momento il risultato dalle 8:00 alle 21:00 rispetto alla stessa fascia oraria di giovedì scorso, è stato questo

primo-risultato

Vediamo se resiste  😛

Campagna Sociale contro l’Abbandono del Carrello Ecommerce

carrello-abbandonato

E’ la fine dell’anno. Come ogni fine anno si fanno dei bilanci. Li ha fatti anche Visual Website Optimizer che propone un’infografica a proposito delle cause che portano ad abbandonare il carrello.

Signori… rimangono sul tavolo 18 bilioni di dollari, mica cotiche.

Alla fine, quello che emerge è sempre la solita solfa, un po’ come negli oroscopi.

Più della metà degli intervistati che abbandona il carrello lo fa per via dei costi inaspettati, al secondo posto nelle hit parade delle cause d’abbandono “stavo solo navigando, non volevo davvero comprare”, al terzo posto “ho trovato un prezzo migliore da un’altra parte”.

Il problema di questo tipo di indagine è che quando chiediamo ai nostri utenti “perché hai abbandonato il carrello”, loro ci daranno spiegazioni a iosa (i costi a sorpresa, ho trovato un’offerta migliore o chissà cos’altro) ma saranno tutte risposte ragionate e razionali: l’intervistatore mi fa una domanda, io ci penso, “giustifico” il mio comportamento sulla base (anche) delle norme sociali e di tutte quelle cose da psicologo, e alla fine do una risposta, più o meno (ri) elaborata.

Non c’è niente di sbagliato in queste risposte, è solo che mostrano solo un lato della medaglia, quello esplicito, quello razionale. Il problema è che nel mezzo intervengono tanti piccoli segnali che incorniciano il contesto dandogli un senso. …E di questi segnali non ne siamo per niente consapevoli.

Non ci credete? In un esempio citato in Decoded: the science behind we buy, ad alcune persone venne fatto assaggiare un pudding alla vaniglia che per l’occasione era…. marrone (effetto di coloranti insapore).  A vederlo sembrava proprio un dolce al cioccolato! Il compito era quello di assaggiare il dolce e descriverne il gusto. Il risultato?? Nessuno menzionò la vaniglia (eppure stavano mangiando un dolce alla vaniglia!!) mentre tutti descrivevano il gusto del cioccolato. In pratica:

tutti descrissero quello che si aspettavano di mangiare, e non quello che stavano mangiando.

Ecco perché non ci possiamo fare affidamento solo sulle risposte alle survey 😉 Ecco perché VWO fa un passo in più. Non ci dice “i consumatori abbandonano il carrello per via dei costi inaspettati, quindi, capra, togli i costi a sorpesa”, bensì ci suggerisce strategie che hanno un filo conduttore: la fluidità cognitiva! In altre parole, VWO ci consiglia di  fare in modo che l’utente possa continuare la sua navigazione (e acquisto) col “pilota automatico”, cioè il sistema 1 di Kahneman, quello veloce, basato su meccanismi associativi e per nulla avvezzo allo sforzo, il “sistema” che integra percezione e intuizione, ma non il ragionamento e che per questo motivo, è soggetto alle distorsioni cognitive (cioè i bias).

Il Remarketing per gli E-commerce: Chi Cerca Trova?

Secondo me gli U2 nell ’87 scrissero questa canzone perché sapevano già che nel 2014 io avrei scritto un fucsia-post sul remarketing per gli e-commerce e mi sarebbe servito il sottofondo musicale.

Perché mi piace il remarketing?

  • perché non mette limite alla fantasia, e in generale più un’idea sembra campata per aria più funziona
  • perché anche se non l’ho mai fatto, sono pur sempre una psicologa: le persone non sono parole chiave, ma persone con interessi, motivazioni, attitudini etc. etc.

In principio furono Adamo ed Eva: partiamo dalle basi

Chiunque abbia un e-commerce e un motore di ricerca interno sul proprio sito sarebbe uno scriteriato se non lo monitorasse.

Pensateci, quando entrate in un e-commerce e volete comprare qualcosa come navigate? O usate il menu di navigazione o scrivete nella barra di ricerca quello che volete. Non è che ci siano molte possibilità. Tralascio la strategia “andare a caso” perché probabilmente è più caratteristica della fase esplorativa di cazzeggio che non connotata da un chiaro intento di acquisto. Anzi, probabilmente, il fatto di usare la ricerca interna denota una maggiore urgenza: so già cosa voglio, lo cerco senza stare a perdermi nei meandri di un sito, lo compro. In alternativa: ho valutato delle alternative, so che quella del sito x è la migliore (o credo lo sia), torno nel sito x con traffico diretto/organico brand, uso la ricerca interna, vado direttamente al punto.

Se proprio non vi ricordate come si monitora la ricerca sul sito qui trovate le istruzioni.

Tutto questo preambolo per dire che oggi mi soffermo sulla Panoramica della Ricerca sul sito (Google Analytics) e mi rendo conto di un dato talmente ovvio che non ci avevo mai fatto caso. 

visite-con-ricerca

Ok, in questo sito, solo poco più del 10% delle visite usa la ricerca interna. Se analizziamo l’uso della ricerca interna dal punto di vista delle transazioni però le cose cambiano, o quanto meno, cambiano le percentuali. 

visite-con-ricerca-aov

… e la prospettiva cambia ancora di più se consideriamo il valore medio dell’ordine. Gente, parliamo di un +25% nel valore dell’ordine. Quasi 100 euro. Due stecche di sigarette. Buttali via di sti tempi!

Se confrontiamo il comportamento di questi de segmenti di utenti?

visite-con-ricerca-uso-sito

Non so a voi, ma a me questi utenti che usano la ricerca interna mi sembrano proprio un segmento di pubblico molto interessato!

visite-con-ricerca-segmenti

Pofferbacco, le visite che hanno effettuato una ricerca e hanno abbandonato il carrello sono circa il 5% del totale delle visite con ricerca, (un’inezia rispetto alle visite complessive) ma guardate un po’ la durata e le pagine per visita…. Questo si che è interesse! Che sia il caso di tentare di recuperarli con il remarketing?

Note

  • i dati dei report con segmenti avanzati sono imbarazzantemente campionati
  • il segmento dei visitatori con ricerca che hanno abbandonato il carrello sarà “piccolo” (in questo caso), ma ipotizzando lo stesso tasso di conversione delle visite con ricerca (2,35%) sarebbero comunque 360 transazioni che a un valore medio di 500€ fa 180.000€. Vogliamo proprio lasciarli ai nostri competitor?

 

Perché lavorare quando posso fare acquisti sul mio ecommerce preferito

Avete presente “Hey You” dei Pink Floyd? Alla fine Roger Waters dice “together we stand divided we fall”. Ecco, con la lettura dei dati di Analytics è vero il contrario. Si, ok… il contesto non è proprio lo stesso, ma con Analytics, chi segmenta vince. (Con questa supposta di saggezza mi autoproclamo vincitrice del premio Pleonasticismo 2.0).

Google Analytics Solutions Gallery è un ottimo strumento per raggiungere il massimo risultato con il minimo dello sforzo: mette a disposizione dashboard, rapporti personalizzati e segmenti importabili direttamente nel proprio account. E’ qui che ho trovato il segmento avanzato “Work-place usage”. 

workplace usage

Perché non creare l’omologo per il “non work place usage” e confrontare i due segmenti?

non-workplaceCosa mi aspettavo? 

Chi non si aspetta l’inaspettato, non scoprirà la verità [Eraclito] . Mi sa che la verità è molto lontana da me  😆 Mi aspettavo un sacco di ricerche / visite “esplorative” durante gli orari di lavoro, e la maggior parte delle entrate / transazioni negli orari serali, e invece?

confronto-workplace-vs-nonworkplace

La gente in ufficio lavora? Considerando che compra (su questo sito almeno) quasi quattro volte in più rispetto a quando è comodamanente distesa in divano a casa propria, pare proprio di no  😉

Ok… in ufficio si compra di più, ma pare che acquistando la sera si sia più propensi a comprare oggetti di maggior valore. 

E adesso che lo sappiamo?

A cosa servono i report di Analytics? (fare i fighi coi clienti non vale). Teoricamente dovrebbero darci informazioni utili, o quanto meno, aiutarci a formulare delle ipotesi.

Con questi segmenti “mi faccio un’idea” di quanto avviene sul sito, se poiscendo nel dettaglio delle fasce orarie (come avevo fatto qui) … la mia ipotesi è quella di suggerire al cliente di puntare “di giorno” su articoli più “di massa” e la sera su quelli più costosi. E volendo, lo stesso potrebbe valere per il remarketing.