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Ottimizzo i quality score bassi? Si. Dopo gli altri.

Ieri leggevo un post di PPC Hero, il succo del discorso era che il CTR è sì una metrica importante, ma non è certo l’unica da analizzare.

E’ vero, il CTR influenza il punteggio di qualità che a sua volta determina il costo per clic. Tutto giusto: un buon CTR ci porta a spendere di meno per un clic.

Ecco, è qui l’errore di fondo (secondo me): fai campagne AdWords per spendere il meno possibile o investi (non spendi) una certa cifra per guadagnare il più possibile? Cambia la prospettiva.

Mi domandavo, ottimizzare per il CTR (e il punteggio di qualità) è davvero l’unica soluzione o è solo una conseguenza di altre rosservazioni? E ci sarà una gerarchia di importanza nell’ottimizzazione?

Attenzione, non sto dicendo che il CTR e Punteggio di Qualità non siano importanti, solo che vanno analizzati in relazione (anche) ad altre metriche.

Non sono mai stata del tutto convinta che il Punteggio di Qualità fosse l’unica metrica da indagare e che il “quality score alto” fosse l’unico obiettivo da raggiungere per chi vuol essere AdWords Specialist.

Ho voluto avere la prova provata (nei limiti di quanto può essere provata una prova basata sui dati di un solo account) e ho esportato i dati dell’account stesso (in rete di ricerca  ed escludendo la campagna brand).

Si tratta di un account orientato alla generazione di lead da contattare in un secondo momento dai commerciali dell’azienda in questione. Ci sono svariati campi da compilare nel form (oltre ai consueti “nome, e-mail e telefono”, ci sono anche l’indirizzo, il comune e la provincia). Suppongo che chi compila il form debba essere proprio convinto.

Non si tratta di una landing “acchiappa indirizzi e-mail”. E soprattutto non si regala niente 🙂

Accadono cose interessanti

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che in altri termini è

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Ecco cosa vediamo:

  • il 15% circa delle impressioni è generato dal 23% di parole chiave che hanno un punteggio di qualità di 3/4.
  • il 44% delle impressioni è generato dal 35% di parole chiave che hanno un punteggio di qualità pari a 5
  • il 40% delle impressioni ha un punteggio di qualità maggiore uguale a 6 e porta circa il 41% delle impressioni.

Houston, abbiamo un problema: più del 70% delle impressioni sono generate da parole chiave con punteggio di qualità minore di 7. 

… Andiamo più a fondo.

In questo account c’è una sola parola chiave con punteggio di qualità 8 e data l’esiguità delle impressioni generate da questa keyword possiamo anche non considerarla.

Aggiungo la colonna del tasso di conversione, sia in relazione ai clic convertiti che alle impressioni. Quello che trovo è questo

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Ok. Le parole chiave con punteggio di qualità 3 son quelle con il CTR più basso e il CPC più alto.

Fin qui tutto regolare, come ci aspettiamo, ma guardate un po’:

le parole chiave con punteggio di qualità 4, pur avendo il CTR simile a quelle a P.Q. 3, sono anche le parole chiave con il CPC più basso, e più basso anche di quelle con punteggio di qualità 7. (A dimostrazione che il CTR non è l’unica variabile che influenza il punteggio di qualità)

Spostiamoci alle colonne delle conversioni.

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Ohibò, le migliori parole chiave (in termini di performance) sono quelle con punteggio di qualità 6: hanno il costo per conversione più basso e il tasso di conversione più alto. 

Perché ho aggiunto il tasso di conversione in relazione alle impressioni?

Perché prima di esserci il clic deve esserci l’impressione :). La nuova colonna ci dice che per arrivare ad una conversione servono meno impressioni per le “parola chiave 6” e per le “5” che non per quelle a punteggio di qualità “7”.

E adesso che lo so, cosa faccio?

Adesso che lo so, ho un’ordine di priorità: cerco (chissà se ce la farò) di intervenire in prima battuta su ciò che va bene per farlo andare meglio, cioè: cercherò di ottimizzare, prima delle altre, le parole chiave con punteggio di qualità 6 e 5: se riuscissi ad abbassare un po’ il CPC, probabilmente abbasserei il costo per conversione.

Fatto questo, passerei alle parole chiave 7. Solo finita questa fase passerei alle keyword con punteggio di qualità 3 e 4.

Detto in altri termini: l’obiettivo (per questo account, e in questa fase) non è ottimizzare i quality score bassi.

Spiderman Non Teme la Prova Costume. E i Tuoi Annunci?

Dopo anni di AdWords, e nonostante gli svariati esami di psicologia sociale, psicologia delle comunicazioni di massa etc. etc. ogni tanto avverto un’impercettibile (eufemismo) crisi di creatività nella scrittura degli annunci. Il problema è che non siamo più nel 2006 quando bastava scrivere “azienda leader nel settore dal milleottocento e voltemel indrè”. Scrivere un (o meglio… più) buon annuncio è essenziale per catturare l’attenzione del lettore/utente, il quale vedrà l’annuncio e ci cliccherà sopra. Tutto con ovvie ripercussioni sul CTR, quindi sul Punteggio di Qualità, quindi sul CPC. 

E’ inteso: non è che un CTR “alto” (in relazione al CTR dei concorrenti) garantisca conversioni e vendite come se non ci fosse un domani, aiuta solo ed esclusivamente ad abbassare i costi. E’ chiaro, un annuncio ben scritto individua la corretta audience cui rivolgersi e di conseguenza aumenta la possibilità di conversione e ne abbassa i costi.

Ma torniamo a bomba: la mia crisi di creatività unita a una serie di buoni Amazon e alla mia dipendenza da Kindle mi ha portato ad acquistare “The copywriter’s handbook: a step by step guide to writing copy that sells“. (A dire il vero anche le quasi 5 stelline su 78 recensioni mi hanno convinto…Ah il potere della riprova sociale  :lol:)

Fin dall’inizio del libro il messaggio è chiaro: “Remember, as a copywriter, you are not a creative artist, you are a salesperson“. Ecco appunto: non servono annunci sfavillanti e coi fuochi d’artificio (soprattutto in rete display, vi prego!), basta essere chiari e andare dritti al punto. Avete presente le telepromozioni? Ecco: diventate il Giorgio Mastrota di AdWords.

Robert Bly (l’autore) a proposito delle headline efficaci (che potremmo paragonare agli annunci) parla della teoria delle 4U:

  • U di Urgent
  • U di Unique
  • U di Ultra-Specific
  • U di Useful

Detta così mi sembra “ma tu come ti chiami? Attila!” 

Urgent significa dare un senso di urgenza cioè un motivo per agire subito e non aspettare chissà cosa.. che poi uno ci ripensa e buonanotte ai suonatori. Per creare un senso di urgenza si può agire sul “tempo” o sulla “disponibilità”. Esempi classici sono “l’offerta scade domani” o “ultimi 5 pezzi disponibili”

Unique significa dire qualcosa di nuovo, o riproporre in modo diverso qualcosa che l’utente/lettore sa già. Per esempio, tutte le creme antirughe vantano il plus di rassodare e tonificare la pelle. Se dicessimo la stessa cosa in modo diverso “Scopri perché le donne giapponesi hanno una pelle perfetta”?

Ultra Specific significa andare al cuore del problema/bisogno del lettore/utente…. Ebbbasta con gli annunci “consulenza a 360°”, “leader nel settore”, “per noi il cliente è al centro” e l’evergreen “azienda giovane e dinamica”

Useful: dobbiamo dire qualcosa di utile per l’utente/lettore, per esempio offrendo dei benefici “per esempio acquista ora e risparmia l’X %”.

Bly suggerisce, per ogni dimensione di assegnare un punteggio  (su una scala a 4 punti, da debole a forte). Difficilmente si otterranno punteggi di 3/4 su tutte le dimensioni, ma l’obiettivo è di centrarne almeno 3.

Lo stesso ragionamento può essere applicato agli annunci AdWords. Torniamo alla nostra crema antirughe, cerchiamo “crema antirughe serum 7”

antirughe-serum

Se aveste a disposizione un solo clic, su quale annuncio clicchereste?

Nessuno dei tre per la verità dà un senso di urgenza all’annuncio, quanto all’unicità… il primo e il terzo sono molto simili: entrambi evidenziano lo sconto (anche se il primo non dice “di quanto”) mentre il secondo, pur evidenziando anch’esso lo sconto, sottolinea in modo specifico un vantaggio per l’utente… ed eliminare le rughe in 28 giorni non è cosa da poco per uno che cerca un’antirughe  😆 Il secondo inserzionista inoltre sfrutta i sitelink per essere ancora specifico (il regalo, e il costo delle creme notte e giorno). E l’utilità? Il secondo offre uno sconto, un regalo, e in un mese mi fa scomparire le rughe!

Certo, per avere la certezza di chi vince la gara del CTR bisognerebbe chiedere ai tre inserzionisti, ma io voto il secondo!