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Caro AdWords: mi convieni davvero? Quanto posso spendere per te?

Una delle domande più frequenti da quando gestisco campagne AdWords è “Si ma quanto dovrei spendere?” tallonata dall’evergreen “eh si, ma se poi vedo che funziona investirò di più”.

Da cosa partire per calcolare il budget?

salvadanaioIn genere, chi decide di investire in AdWords, Facebook (o altra piattaforma) lo fa per guadagnarci. 🙂

Nel caso di un’ e-commerce potremmo supporre che in una campagna proficua il costo per transazione debba essere inferiore al valore medio dell’ordine. Inferiore si, ma di quanto?

Se ci fermiamo solo al costo per acquisire il traffico e al valore dell’ordine perdiamo per strada dei centri di costo importanti

  • il costo di gestione del sito
  • il costo in tempo per gestire le campagne / costo dell’agenzia che gestisce le campagne
  • il costo del prodotto
  • il costo della logistica
  • ….. etc

Anche conoscendo tutti questi costi, il problema rimane

  • quanto posso spendere?
  • quanto può essere il costo per clic affinché la campagna sia profittevole?
  • qual è il tasso di conversione sostenibile?

Facciamo un esempio. Immaginate di vendere “montascale per anziani“. Sapete che il profitto netto per ogni montascale venduto è di 1000€. Decidete di cominciare a venderli online attraverso AdWords. Vi hanno detto che AdWords – rete di ricerca riesce a intercettare traffico molto interessato ai vostri prodotti, mentre Facebook e la Rate Display non hanno capacità di conversione. Vi impuntate che volete una campagna in rete di ricerca (Se in questo preambolo intravedete una punta di acida polemica… avete ragione). 

Avanti tutta. Cominciamo a pianificare il nostro ingresso trionfante nel magico mondo della ricerca a pagamento.

  • pianifichiamo l’acquisizione di 100 mila visitatori
  • non abbiamo dati storici sul tasso di conversione e presupponiamo uno 0,15% (in genere lo 0,15% lo presupponi tu consulente, per il cliente la stima è sempre attorno al ventordicimilamilioni percento)

Quindi:

  • numero di ordini = numero di visitatori*tasso di conversione = 100.000*0,15% =150
  • profitto = n°ordini*valore ordine = 150*1.000 =150.000 €

Fin qui però non abbiamo ancora considerato i costi

  • di gestione sito
  • della consulenza per le campagne
  • di acquisizione del traffico

Immaginiamo che il “costo del sito” e il “costo di gestione delle campagne” siano pari a 20.000€. Quindi, per “andare in pari” l’azienda di montascale per anziani potrà spendere fino a 130.000€ (150.000-20.000). Ci siamo?

Immaginiamo che l’azienda in questione ci voglia anche guadagnare un po’ e sia disposta a spendere fino al 50% dell’ipotetica revenue per acquisire i 100 mila visitatori. In questo caso 65.000€.

Quindi ogni clic non potrà costare più di 0,65€ (65.000/100.000).

Immaginiamo ora che l’azienda sia disposta a utilizzare tutto il profitto per AdWords: il CPC non potrà essere superiore a 1,3€ (130.000/100.000).

Abbiamo supposto che il tasso di conversione sia dello 0,15% ma se riuscissimo a portarlo allo 0,30% avremmo

  • numero di ordini = numero di visitatori*tasso di conversione = 100.000*0,30% =300
  • profitto = n°ordini*valore ordine = 300*1.000 =300.000 €

Dai 300.000€ dobbiamo togliere i nostri costi (20.000) e avremmo a disposizione 280.000€ per l’acquisizione di traffico.

Se l’azienda volesse investire il 50% dell’ipotetica revenue, il clic dovrebbe costare non più di 1,4€ e comunque al massimo 2,8€ nel caso in cui l’azienda volesse investire tutto il profitto potenziale.

Come ho scritto, il tasso di conversione di 0,15% era solo stimato.

Come facciamo a sapere qual è il tasso di conversione “minimo accettabile” (breakeven conversion rate) affinché la nostra campagna sia proficua?

… Con una semplice regola

Costi totali / (profitto per conv.*numero di visitatori)

Andiamo sul Keyword planner e vediamo che un clic per montascale per anziani è stimato 17,97€

 

montascale-anzianiPrendiamo per buoni i dati del keyword planner

  • Budget AdWords: 100.000*17,97 =1.797.000 € a cui dobbiamo aggiungere gli “altri costi” pari a 20.000€. Un totale di 1.817.000€
  • Numero di montascale da vendere per coprire i costi = 1.817.000 / 1000 = 1.817

Da qui il tasso di conversione minimo : 1.817.000 / 100.000 = 1,82% cioè

Tasso di conversione minimo = 1.817.000/ (1.000*100.000)

Quindi: sotto questo tasso di conversione la nostra azienda di montascale andrà in perdita. 

Non conosco così bene il mercato dei montascale per anziani  😛 ma immagino che nella vita se ne compri uno, al massimo due, e non ho idea di quanto possano costare i pezzi di ricambio o l’assistenza, tuttavia credo che il Life Time Value del cliente dei montascale non incida così tanto. Se invece vendessimo detersivi… prima o poi finiscono e si devono ricomprare. Potremmo essere disposti ad andare in perdita con il primo ordine perché tanto poi il detersivo verrà ricomprato e ricomprato e ricomprato ancora (ammesso che il venditore sia stato in grado di fidelizzarmi).

Qual è il problema con l’LTV? Il problema è che o abbiamo dei dati (stabili e affidabili) o i nostri dati non saranno altro che congetture. Senza contare che anche nel primo caso ci troviamo a fare i conti senza l’oste: ipotizziamo cosa sarà nel futuro senza averne la reale certezza.

NOTA: Per semplicità di calcolo non ho considerato le conversioni indirette (avevamo visto quanto sono importanti in un vecchio post sulla rete display). Temo però che anche considerando le transazioni indirette, il potere del passa-parola etc etc, un’azienda che voglia vendere montascale con un tasso di conversione prossimo allo zero e un budget di 1000 euro al mese non potrà avere molto successo online.

In conclusione

Le stime di traffico basate unicamente sul numero di clic, senza considerare il valore della conversione e il tasso di conversione sono assolutamente inutili. …e non sapete quanti account adwords ci sono che non monitorano le conversioni, o le hanno settate nel modo sbagliato, o non hanno analytics, o hanno impostato gli obiettivi (male) e il monitoraggio delle transazioni è solo una chimera…  😥