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Le Varianti Simili: Dimenticale

C’era una volta il “potere” dell’inserzionista sulle impostazioni di AdWords.

C’era una volta perché poi sono arrivate le campagne potenziate che, con un colpo di spugna, hanno cancellato il targeting per device. Come se davvero tablet e desktop fossero simili. Questo ha avuto il merito indubbio di stimolare la fantasia di chi il pay per click lo fa di mestiere: strane strategie di remarketing per targettizzare i device, o “sdoppiamenti di campagne” con giochetti sulle offerte. Tutte strategie che non erano/sono semplici, e oltrettutto, tutt’altro che precise. Adesso è arrivato il turno delle corrispondenze a variante simile. L’annuncio è del 14 agosto, direttamente da Inside AdWords.

Nella tab impostazioni, si potevano trovare le “opzioni di corrispondenza variante simile”. un po’ nascoste ma c’erano.

varianti-simili

Una volta (…) e ancora fino a Settembre esisteva la possibilità per l’inserzionista di scegliere se mantenere attive le “varianti simili” o se escluderle. Di default era selezionata l’inclusione, però volendo, avevamo la libertà di optare per la non inclusione, e per certe campagne era indispensabile, per esempio quando singolare e plurale hanno significati diversi, oppure quando si impostavano campagne con i tre tipi di corrispondenza.

Bene, da settembre la possibilità (=avere la libertà di scegliere) non ci sarà più. Chi ne beneficia? Google che farà ancora più cassa e il 90% degli inserzionisti, cioè quelli che non “deselezionavano nemmeno prima” e per i quali non cambierà nulla.

Cosa succederà?

  • AdWords continuerà a preferire la corrispondenza “esattamente esatta” o “esattamente a frase” alle varianti, ma come sappiamo, anche se Google la descrive come “l’eccezione”, è tutta una questione di ranking
  • L’estensione alle varianti simili non verrà applicata alle corrispondenze negative
  • Anche se usassimo l’inserimento dinamico di testo nell’annuncio, non correremmo il rischio di vedere pubblicati annunci sgrammaticati: teoricamente dovrebbero essere non approvati
  • ci sarà un incremento di clic e impressioni. Cito dalla guida

Gli annunci vengono automaticamente pubblicati per le varianti simili delle tue parole chiave per ottimizzare il potenziale di pubblicazione degli annunci per ricerche pertinenti. Le varianti simili includono gli errori di ortografia, le forme al plurale e al singolare, gli acronimi, le varianti derivate dalla stessa radice (ad esempio pavimento e pavimentazione), le abbreviazioni e gli accenti.

Ma non c’era già la corrispondenza generica modificata che assolveva a questa funzione? (la risposta è “si”)

Come “ci possiamo tutelare”?

L’unica soluzione è quella di continuare a tenere sotto stretto controllo il report sui termini di ricerca e continuare a usare le corrispondenze negative in modo massiccio.

Solo un’ultima rosservazione: nel suo annuncio Google cita solo i mispelling, non tiene conto dei singolari/plurali che hanno (spesso) intenti di ricerca diversi. Come la mettiamo con l’obiettivo di dare all’utente una esperienza di ricerca positiva e utile? Se io cercassi una lastra di granito per la tomba di un parente, di certo non voglio andare in vacanza a Graniti, ridente cittadina in provincia di Messina.

“Don’t be evil” sarà anche il mantra di Google, ma a me ogni tanto viene il sospetto che la cassa conti più dell’evil.

P.s. Matteo Zambon su Google Plus segnala questa petizione per chiedere a Google che ci ripensi  :-D. Con la “rotazione annunci” tempo fa aveva funzionato, magari funziona anche adesso.

Le corrispondenze variante-simile di Eugenio

Oggi il Fucsia Blog si trasforma in Radio Marilù con improbabili dediche e richieste. E la dedica è un’autodedica. Questa:

Perché ho scoperto di soffrire anche io dell’ #EugenioFX?

Bello pavoneggiarsi delle campagne con tre tipi di corrispondenza. E siccome sono astuta, ovvio che uso le corrispondenze negative inverse esatte e inverse a frase. Peccato però che sono distratta e mi dimentico di deflaggare l’includi le varianti simili.

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Risultato… tutte le parole chiave sono molto simili, e spesso quello che le differenzia è solo una lettera o uno spazio, Non dico di avere annullato completamente i vantaggi delle moltiplicazione delle corrispondenze, ma ne ho ridotto (parecchio) l’efficacia. Quindi il premio eugenio oggi va a me :'(

 

Annunci Dinamici sulla Rete di Ricerca (DSA)

pensatoreSecondo la spiegazioni di Google, gli Annunci Dinamici su Rete di Ricerca rispondono egregriamente al principio del “massimo risultato col minor sbattimento“, il che, per chi ha un e-commerce con migliaia di prodotti non sarebbe neanche una brutta cosa.  

In soldoni succede che non dobbiamo più perdere le ore per una ricerca keyword (sensata), nè arrovellarci le meningi alla ricerca di annunci super-performanti (più o meno). Altro vantaggio, tutt’altro che trascurabile: in una ricerca dello scorso anno, Google affermava che il 15% delle query fatte giornalmente non si erano mai viste prima. I DSA (dynamic search ads per chi volesse sboronare) ci aiuterebbero nel coprire anche queste ricerche.

Come funzionano i DSA?

Le parole chiave sono morte

Quando creiamo una campagna con DSA, esattamente come con le campagne Shopping, non inseriamo parole chiave. Le query degli utenti attiveranno automaticamente i nostri annunci, sulla base di quanto Google le ritenga pertinenti con i contenuti del nostro sito.

Gli Annunci: e il Persuasive Copywriting?

Con i DSA il nostro lavoro di persuasive copywriter si limita alla creazione di un template di annunci. Esso dovrà necessariamente essere generico, in modo da potersi adattare a tutti i possibili title. I title verranno generati automaticamente sulla base della query dell’utente e dei contenuti della pagina di destinazione, anch’essa generata in modo automatico. “Generata in modo automatico” … in pratica Google sceglie la pagina che “secondo lui” risponde meglio alla query dell’utente.

DSA o SEO a Pagamento?

Il requisito per queste campagne è che “il contenuto deve essere presente nell’indice di Google”. E’ su questa base che Google abbina la query al contenuto “indicizzato”.

Mi sorge un dubbio: E se il sito avesse dei problemi SEO-tecnici, pagine non indicizzate correttamente o non raggiungibili dal Googlebot? Mhmhm, mi sa che qui con le DSA non avremmo molto successo. Mi verrebbe da riformulare il requisito “il contenuto deve essere presente nell’indice di Google” in “il tuo sito deve essere SEO-decente (almeno)”. 

Sembra la scoperta dell’acqua calda… ma avete presente quanti siti hanno lo stesso tag title su tutte le pagine? Svalangate di URL not found o pagine bloccate dal robots.txt o ancora, quanti siti hanno contenuti inesistenti? Ecco, mi sa che in questi casi, è meglio evitare le DSA.

Ma supponiamo di avere un sito seo-normale e che le campagne DSA partono, generano impressioni, clic e costi. Veniamo agli aspetti che mi competono (AdWords)…

Pro

  1. i DSA possono essere un potente strumento di data mining: potremmo scoprire “prodotti” con alto tasso di ricerche e di conversione ma che non avevamo considerato nelle nostre campagne search, potremmo scoprire che certe aree geografiche hanno una maggior propensione a cercare/acquistare certi articoli piuttosto che altri.
  2. Potremmo raggiungere (o cercare di raggiungere) il famoso 15% di ricerche nuove ogni giorno

Contro

  1. i DSA non competono con le campagne Search tradizionali, ovvero se una query è presente in una campagna Search con corrispondenza esatta, verrà attivata la campagna tradizionale, non così però per le corrispondenze a frase o generiche (altrimenti, come ci beccheremmo il 15% di impressioni?). Inoltre, se una parola chiave è stata sospesa dalla search, diventa idonea per la DSA. Ma magari l’avevamo sospesa per scarso rendimento  😥
  2. I DSA potrebbero attivarsi anche per prodotti esauriti e/o per i quali il rapporto Entate/Costi è sfavorevole (non per niente non li avevamo attivi nella Search tradizionale….).

In conclusione

per questo tipo di campagna diventa ancora più importante l’uso delle corrispondenze negative e delle esclusioni (da usare come se non ci fosse un domani).

Altri “escamotage”:

  • usare i target di prodotto (e loro combinazioni) in modo da rendere idoneo per i DSA solo particolari sezioni del sito, secondo il famoso motto “segmenta et impera”  :mrgreen:
  • combinare le DSA con il Remarketing in modo da avere solo visite da utenti che per definizione sono già in target con i nostri obiettivi, ma anche qui… dipende da come abbiamo creato le nostre liste e soprattutto, ci perderemmo tutti gli utenti “nuovi”.
Le Opzioni di Corrispondenza: Wilma Passami la Clava, oggi sono un pò Tafazzi

granito

Cosa vi colpisce in quest’annuncio? Quando un amico me lo ha segnalato ho subito pensato a un uso folkloristico del keyword Insertion, cioè l’inserimento dinamico della query dell’utente nel testo dell’annuncio. Qualcosa però non torna: la query è al singolare mentre nell’annuncio la query compare al plurale. 

Non può essere questo… ma cosa c’entra il granito con la casa vacanze? Può essere che l’inserzionista abbia usato la parola chiave casa in corrispondenza generica e Google l’abbia considerato sinonimo di granito? Anche questa potrebbe essere un’interpretazione  😉 quello che però credo sia più probabile è l’uso scellerato di un nuovo (ormai non più tanto nuovo) tipo di corrispondenza.

La corrispondenza quasi esatta e quasi a frase (e quella “vai che ci sei quasi”)

Nella tab “impostazioni” della campagna possiamo scegliere il grado di restrizione delle parole chiave a corrispondenza esatta e a frase

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 (L’opzione predefinita è quella dell’ “inclusione”). In pratica gli annunci verranno pubblicati anche per varianti molto simili delle nostre parole chiave (errori d’ortografia, singolari/plurali, acronimi, varianti con la stessa radice, abbreviazioni, parole accentate/non accentate). Tra le varianti “molto simili” non sono inclusi i sinonimi. 

Questo tipo di corrispondenza ha anche dei risvolti positivi (ne avevo scritto qui), ma come spesso accade… pensare alla cose prima di farle spesso aiuta.

Graniti è una ridente località (le cittadine sono ridenti fin dai tempi delle elementari) in provincia di Messina, il granito invece è un roccia. E’ evidente che sono due cose diverse, e mi auguro che lo sappia anche l’inserzionista! Non ci voleva molto… bastava aggiungere una corrispondenza negativa in più.

Melius abundare quam deficere (con le corrispondenze)

Usiamo più corrispondenze per la stessa parola chiave perchè fa figo e non impegna?

Volendo si, ma non credo che avremmo gran successo al bar con gli amici se ci vantassimo di fare campagne con i tre tipi di corrispondenza  ;-). Piuttosto l’utilità sta nel diverso rendimento, in termini di conversioni, ROI e profitto di parole chiave con match type diversi.

A campagna avviata, potremmo renderci conto che ci sono parole chiave che performano bene: tante conversioni a basso costo e traffico elevato. Non vogliamo correre il rischio di perderci quest’opportunità, quindi le inseriamo nel nostro account con corrispondenza esatta. In questo modo però ci perdiamo tutta la fetta di varianti pertinenti, di solito “long tail” che però convertono. Si tratta in genere di parole chiave che prese singolarmente generano poco traffico, ma prese tutte assieme portano una buona quantità di traffico con un buon tasso di conversione e costi bassi. Proprio perché “tutte le varianti pertinenti” prese singolarmente avrebbero poco traffico, avrebbe poco senso inserirle come corrispondenze esatte: dati i volumi ridotti molto probabilmente non verrebbero mai pubblicate (facendoci perdere opportunità preziose).

Prima di partire con le parole chiave “triplicate” dobbiamo far nostro il funzionamento di AdWords:

All’interno di un account AdWords non dovrebbero esserci parole chiave duplicate

Il motivo è abbastanza semplice: della nostra sindrome di onnipotenza/onnipresenza ne possiamo parlare con il nostro psicoterapeuta, a Google non interessa e non pubblica contemporaneamente più annunci per lo stesso inserzionista. (Eccezion fatta per le campagne Search pubblicate contemporaneamente alle Schede di Prodotto).  La conseguenza è che due parole chiave uguali provocherebbero competizione (delle stesse) per la pubblicazione. Indovinate un po’ qual è il risultato? CPC mediamente più alti.

Obiettivo dichiarato di Google AdWords è la qualità, ovvero l’utilità di un risultato per l’utente che effettua la ricerca.

Una delle conseguenze è che quando un utente effettua una ricerca, AdWords cercherà di pubblicare l’annuncio associato a una parola chiave uguale alla query digitata dall’utente.

  • Se usiamo le tre corrispondenze per la stessa parola chiave, tutte potrebbero attivare l’annuncio. In questo caso AdWords preferisce la parola chiave con il grado di corrispondenza più restrittivo.
  • Se abbiamo più parole chiave generiche che potrebbero attivare l’annuncio, AdWords preferisce quella con il ranking (CPC*Punteggio di Qualità) più alto.

Supponiamo che Ciccio di Nonna Papera (l’utente) cerchi hotel 3 stelle a cicciolandia. Nel nostro account la parola chiave c’è, e per ben tre volte: una per tipo di corrispondenza. Le parole chiave però hanno registrato performance diverse (CTR, rendimento diverso in località diverse e tutte le altre belle cose che influenzano il punteggio di qualità).

3-corrispondenze

 

 

 

Quale delle nostre tre parole attiverà l’annuncio?

Teoricamente dovrebbe essere [hotel 3 stelle a cicciolandia] cioè quella con il grado di corrispondenza più restrittivo. Però creando un rapporto sulle query vediamo che molto spesso la query ha attivato anche la corrispondenza generica, e la spiegazione sta proprio nel ranking della generica rispetto all’esatta.

Se non possiamo essere sicuri ha senso utilizzare le tre corrispondenze?

AdWords non agisce all’oscuro: ci dice cosa fa, e ci da anche gli strumenti per fargli fare quello che vogliamo noi e non quello che vuole lui  ;-).

Possiamo considerare due casi: la stessa parola chiave con più corrispondenze all’interno dello stesso gruppo di annunci o gruppi di annunci/ campagne uguali ma con match type diversi.

Più corrispondenze nello stesso gruppo di annunci

Il ranking è il prodotto di punteggio di qualità per offerta CPC.

Nel caso dell’esempio, risolveremmo il “problema ranking” con offerte differenziate, più basse per la generica, più alte per l’esatta.

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Gruppi di annunci o campagne organizzate per tipo di corrispondenza

Vi ricordate le corrispondenze negative? La negativa, la negativa esatta e la negativa a frase? Usatele!

  • Gruppo Generico: -“hotel 3 stelle a cicciolandia” e -[hotel 3 stelle a cicciolandia]
  • Gruppo a Frase: -[hotel 3 stelle a cicciolandia]

Se Ciccio di Nonna Papera cercasse hotel 3 stelle a cicciolandia vicino a un sexy shop, grazie all’uso delle inverse, possiamo essere sicuri che la query attiverà il gruppo a frase, e non il generico.

Tenere più corrispondenze nello stesso gruppo d’annunci o separarle in gruppi/campagne diverse?

E’ una scelta strategica e come tale andrebbe valutata in relazione al caso specifico: se separassimo le campagne per match type, potremmo attribuire un budget diverso ai diversi tipi di corrispondenza, o ancora, potremmo usare (per esempio) il remarketing su rete di ricerca per le parole chiave esatte che hanno convertito. In linea generale: separare = maggior controllo. E’ anche vero però che separare moltiplica il numero di campagne o gruppi di annunci (e quindi maggiori “difficoltà” nella gestione). Ancora una volta si tratta di un calcolo Costi / Benefici: Cosa vogliamo ottenere? E cosa siamo disposti a fare per ottenerlo?

Come ultima cosa: un regalo! Qui trovate un tool per la creazione delle campagne con tre corrispondenze creato da Filippo Trocca. E se non capite come funziona, qui trovate un video esplicativo.