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Annunci sponsorizzati, psicologia e conversioni

Questa mattina mi aggiravo per Facebook quando nella timeline mi è comparso questo annuncio. (spero si tratti di una campagna di remarketing).

L’annuncio ha, effettivamente, attirato la mia attenzione. Non so se per il copywriting o se perché la mia attenzione era, in quel momento “focalizzata”. Forse ero solo stata presuasa (presuasa non è un errore) verso gli “stimoli del vino” avendo appena letto un eMail di Esselunga che mi proponeva il nuovo servizio di Sommelier virtuale. Ma tant’è.

La prima domanda che mi è balzata in mente è stata: “questo annuncio è geniale o è una cagata pazzesca“? Ho trovato risposte a sostegno di entrambe le ipotesi.

Ipotesi Genialità: L’annuncio mette talmente confusione nell’utente che l’unica cosa che questo può capire è “caspita, ma qui si risparmia davvero”, o come scrive Mimmo Mastronardi nei commenti

“Per me incuriosisce e viene cliccato. 15% di sconto sui prodotti non in offerta (e 5% su quelli in offerta)? Spesso la confusione lascia in un blackout che ti induce a seguire le indicazioni, quindi cliccare. Magari la CTA che inserirei è SCOPRI DI PIÙ. Il cervello va in tilt per la confusione e clicca per andare sulla landing”.

Ipotesi cagata pazzesca: il lettore/potenziale cliccatore e acquirente si deve concentrare per capire quanto risparmia, per non parlare degli attriti generati dal copywriting: come faccio ad avere il 15% di sconto sui prodotti non in offerta?  C’è un’offerta non offerta? Il cortocircuito di cui parla Mimmo mi fa fermare e riflettere. Questa richiesta di riflessione mette il sistema 1, quello automatico e veloce in allerta e forse sveglia il sistema 2, quello riflessivo che consuma un sacco di energia. In pratica l’annuncio mette il lettore in uno stato di “riflessività” e in uno stato di riflessività i giochetti da PNL dei poveri non funzionano…  La proposta del sito deve essere davvero la migliore.

La faccenda poteva anche finire qui e io avrei potuto rimanere col mio dubbio, solo che però poi ho cliccato sull’annuncio e sono finita in homepage dove non ho trovato:

  • alcun richiamo alla promozione
  • alcuna spiegazione della promozione

Ammettiamo anche che sia vera l’opzione suggerita da Mimmo: il mio cervello è andato in cortocircuito e mi ha fatto cliccare sull’annuncio ma poi quando è atterrato in homepage ha sentito che gli mancava qualcosa… Gli mancava una conferma, cercava la Suuuuuper Promo ma non la trovava.

In pratica cosa è successo?

  1. Con l’annuncio, la Suuuuper promo acquista salienza e attira la mia attenzione
  2. Una cosa che attira la mia attenzione è una cosa (per me) importante. Mica mi voglio sentire come l’ultima degli scemi che dà attenzione a cose irrilevanti (dissonanza cognitiva)
  3. Il mio cervello cerca fluidità, cioè fra le altre cose, una continuità tra l’annuncio e quello che trovo nella pagina di destinazione e non la trovo. E’ un peccato perché lo stato di fluidità cognitiva è uno stato piacevole in cui tutto è bello  🙂
  4. L’attenzione è una risorsa limitata: se presto attenzione a una cosa la tolgo alle altre (quindi alle proposte nel sito. Certo, posso spostare l’attenzione da una cosa all’altra, ma nel momento in cui lo faccio, per circa mezzo secondo c’è un punto morto in cui non sono in grado di registrare consciamente la nuova informazione. (attentional blink)

Per riassumere: l’annuncio mi ha convinto ad entrare nel sito, ma una volta arrivata converto? No. Certo, potrai obiettare “eh ma perché tu non sei il target giusto, te non eri motivata”. Bene. Bravo, hai vinto il premio GAC (Grazie al c…) Bravi tutti a far convertire gli utenti “già motivati”, quelli che nella mia triade di utenti in un sito corrispondono a “quelli che convertiranno comunque”. L’obiettivo deve essere piuttosto persuadere gli utenti indecisi, quelli che potrebbero comprare da te ma allo stesso modo potrebbero farlo dai tuoi concorrenti.

PS. Adesso ti spiego perché, come scrivevo a inizio post, spero che sia una campagna di remarketing. Non ci avevo pensato subito perché conosco il sito in questione e immediatamente avevo associato il logo al settore in cui opera quell’ecommerce. Ma tu (se non conosci il sito), capisci cosa vende il sito?

E’ meglio sapere o fartelo credere?

Sono ossessionata dal copywriting. L’esame di Psicologia delle Comunicazioni di Massa mi ha fatto entrare nel tunnel. Dopo quell’esame ci sono stati i libri di Cialdini (e tutto il filone della persuasione), l’amore per l’economia comportamentale e l’assoluta dipendenza da Amazon. A un livello razionale, so perfettamente che quando Amazon mi scrive per dirmi “Ehi Ross, approfittane subito che ti regalo 5€” non mi sta realmente regalando 5€, ma me lo sta solo facendo credere (per chi se lo domandasse… ci casco ogni volta). 

Questo giusto per capire il background. Stamattina, leggendo i post in un gruppo Facebook trovo quello che sembra fare per me:

facebook-landing

Storco un pò il naso perchè chiunque usi internet da più di 5 minuti sa che non si scrive tutto in maiuscolo, ma si… sarà stata solo una svista… Non passano 2  secondi che ho già aperto il sito (se proprio siete curiosi, eccolo qua).

Mmmh.. qualche dubbio adesso mi viene. 

Cara Chiara, mi vuoi insegnare a essere una copywriter? (Professione che io credo difficilissima), beh ecco, forse scrivere un articolo da “la maestra d’italiano alla scuola serale per adulti analfabeti ha avuto l’ulcera e non mi ha potuto spiegare l’ortografia” non aiuta.

Io non sono una copywriter, quindi tutto quello che segue è solo la mia impressione. Mi limito ad alcuni punti perchè lo scritto è talmente sgrammaticato /lungo e ripetitivo che mi servirebbe troppa concentrazione e un anti-noia.

  • Partiamo dal logo e dalla tagline: “Copygirl online.com Manifesto la tua creatività”. Ma come? Io voglio imparare (da te) a essere una copywriter e mi dici che la mia creatività la manifesti tu? Mi sa che c’è qualcosa che non va.
  • Lasciamo perdere gli errori grammaticali… lo sai che la prima impressione si forma in pochi secondi? che per eliminare un impressione negativa ci vogliono 7 cose positive? mai sentito parlare di effetto alone? Se scrivessi una lettera di vendita sgrammaticata, forse (…) chi dovrebbe comprare potrebbe partire già prevenuto.
  • Forse reminiscenze di qualche corso per venditori ti han fatto ricordare il ruolo dell’informazione placebo e quindi via di grassetti sulla parola perchè come se non ci fosse un domani
  • l’elenco puntato… cosa vuol dire terminarlo con “etc”? Lo lasci alla libera interpretazione del lettore?

Un ultimo consiglio: se vuoi parlare col tuo “potenziale cliente” è ok descrivergli i vantaggi/benefici derivanti dal tuo e-book, ma questi devono essere concreti e univoci. Hai presente “Freakonomics”, libro geniale di Levitt e Dubner? L’esempio degli annunci immobiliari vale più di mille parole: tra gli aggettivi correlati con prezzi di vendita più alti troviamo quelli concreti e univoci e per questo efficaci, le case che invece vengono descritte come “fantastiche” sono le case in cui non c’è niente di particolare, e saliente, da descrivere.