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le Offerte per le Campagne Potenziate sono come far la Spesa al Mercato

Vi è mai capitato di fare la spesa al mercato in orari diversi? La mattina la frutta e la verdura costano X e più ci si avvicina all’orario di chiusura tutto costa X-1, X-2, X-3 etc. E a cosa è dovuto lo “sconto”? il Ciccio di Nonna Papera di turno, piuttosto di buttare via merce deperibile (quindi 0€ di guadagno) preferisce “svenderla” o quasi. 

Cosa c’entra il mercato con AdWords?

Da quando sono state introdotte le campagne potenziate è possibile fare offerte CPC differenziate

  • per località
  • per fascia oraria e giorno della settimana
  • per dispositivo (anche se non si può scegliere di tenerne solo uno o solo l’altro)

offerte-campagne-potenziate

 

Perché il martedi dalle 10:00 a mezzanotte è meglio di lunedì da mezzanotte alle dieci?

Volendo ci basterebbe impostare il monitoraggio delle conversioni di AdWords e leggere i dati sulle conversioni: nella Tab Dimensioni dovremmo trovare tutto quello che ci serve.

Ma cosa accade se la “macro-conversione” è la transazione e non solo la raccolta lead? Avere 10 transazioni dal valore medio di 400€ e un tasso di conversione dell’1% è ben diverso dal registrare lo stesso numero di vendite con lo stesso tasso di transazione ma con un valore medio di 800€. (Mi sento quasi una psicologa vera per questa bella scoperta). Qui casca l’antico animale mitologico dahu, o per farla più semplice… casca l’asino.

Però siccome noi siamo talmente avanti che praticamente abbiamo fatto il giro, abbiamo collegato l’account AdWords all’Analytics, e in quest’ultimo abbiamo anche messo il monitoraggio e-commerce. Vuoi che Analytics, con tutti i dati che ci da, non ci dica anche come ottimizzare una campagna AdWords? Impossibile! Infatti basta creare un report personalizzato. Neanche troppo sbattimento dato che lo trovate già fatto  ;-).

Il gruppo di metriche che vogliamo indagare è dato da:

  • valore medio dell’ordine
  • prezzo medio degli articoli acquistati e quantità media 
  • entrate generate
  • visite
  • transazioni
  • tasso di conversione e-commerce

Mentre le dimensioni, a seconda dell’offerta da personalizzare saranno:

  • città
  • device
  • giorno della settimana (il giorno 0 è la domenica)
  • ora del giorno

Ho aggiunto anche un filtro paese/zona selezionando solo l’Italia (l’ecommerce in questione vende prevalentemente in Italia, ma sporadicamente ci sono delle transazioni dall’estero)

Cosa ne esce?

Un report come questo (qui è per città, ma le altre tab seguono lo stesso principio)

potenziate-città

 

E adesso che ci faccio?

I siciliani sembrano proprio essere i meno pezzentoni di tutti  😉 con un valore medio dell’ordine decisamente più alto (oltre ad avere un tasso di conversione migliore rispetto agli altri). Fare un’offerta più alta per la Sicilia sembra una buona idea: anche se siamo già nelle top position, alzare il bid ci garantisce una maggior frequenza di pubblicazione. Per l’Emilia Romagna invece potremmo anche azzardare un’offerta inferiore a Lombardia e Lazio, pur avendo un tasso di conversione maggiore di queste ultime.

E se volessimo proprio spadroneggiare con spirito distintivo?

I siciliani spendono quasi il doppio rispetto agli altri. I romagnoli e gli emiliani sono fra quelli che spendono meno. E se facessimo una campagna di remarketing studiando una promozione diversa in base alla località? Se ai siciliani mostrassimo nei banner solo articoli con un prezzo superiore a una certa soglia e a emiliani e romagnoli mostrassimo solo articoli più economici?

Sicuro che il CPC più basso sia quello che ti fa risparmiare?

Il CPC di una campagna AdWords è inversamente proporzionale alla sua qualità. Quindi “uno bravo”, uno di quelli che ne sa, dovrebbe riuscire a mantenere i costi per clic bassi, giusto? Da un punto di vista strettamente tecnico è corretto, ma molto spesso ai clienti, il punto di vista strettamente tecnico non è che interessi poi così tanto. Chissà come mai sono più interessati a quanto AdWords li faccia guadagnare  ;-).

Più si spende, più si guadagna!

Non ci credete? Vediamo l’esempio che quando presento ai corsi AdWords fa sempre calare un velo di stupore sui corsisti. 

rendimento-annunci

 

 

 

Qual è l’annuncio “migliore”? Terrore, panico, angoscia, sgomento.

Chi si occupa di AdWords lo sa: ci si ritrova a lavorare in modo quasi maniacale sul costo per singolo clic (CPC)

  • landing page “stra-ottimizzate” per le parole chiave
  • suddivisione granulare delle parole chiave in gruppi di annunci per favorire la tematicità dei gruppi
  • test su varianti di annunci

In breve: l’ossessione del quality score. Potrebbero anche inserirla nel DSM IV come forma di patologia che colpisce i giovani ad trafficker.  😉

Fermandoci alle statistiche sopra, l’annuncio 1 è sicuramente il vincente: CTR nettamente più alto e CPC più basso, quasi 20 centesimi in meno (per ogni singolo clic) rispetto all’annuncio 4. Ma è davvero quello che ci fa guadagnare di più?

Qual è davvero l’annuncio più redditizio? I più scaltri diranno “il 4” perchè ha il costo per conversione più basso e il tasso di conversione più alto.

NOTA:  I 4 annunci erano 4 varianti d’annuncio, cioè erano attivati dalle stesse parole chiave e rimandavano alla stessa landing page. Le differenze osservate non possono quindi essere imputate ad una diversità nell’offerta.

I dati riportati nella tabella ci indicano in modo incontrovertibile che l’annuncio con il CPC più basso è anche il peggiore in termini di rendimento (entrate).

Se alle colonne della tabella ne aggiungessimo altre tre:

  1. Profitto (entrate-costi)
  2. Profitto per Impressione (profitto/impressioni)
  3. Profitto per Clic (profitto/clic)

stats-annunci-profitto

 

 

 

Gli annunci migliori sembrano essere il 2 e il 4: l’annuncio 2 è stato quello che ha generato maggior profitto, ed il 4 quello con migliore tasso di transazione e costo per transazione.

Profitto o statistiche? Su cosa dovremmo concentrare la nostra attenzione?

Leggendo i dati della tabella, vediamo che l’annuncio 2 ha registrato il 42% delle impressioni e il 92% dei clic in più rispetto all’annuncio 4. Cosa sarebbe successo se i due annunci avessero avuto lo stesso numero di impressioni? I dati sarebbero cambiati di conseguenza? Siccome non siamo la Maga Ornella, in assenza di palla di vetro, ci dobbiamo affidare alla validità e attendibilità statistiche. Potremmo metterci a fare complicati calcoli, ma è disponibile un tool (gratis) che ci permette di valutare la significatività statistica in due minuti. (Lo trovate qui)

Bene: siamo ragionevolmente sicuri (98% di probabilità) che l’annuncio 4 continui a fare meglio dell’annuncio 2.

L’annuncio 4, cioè quello con il CTR più basso ed il Costo per Clic in assoluto più alto è quello che non solo ha il miglior tasso di transazione, ma è anche quello che ci fa guadagnare di più ogni volta che viene pubblicato.

Conclusioni

Quando si lavora su una campagna AdWords, specie per un e-commerce, l’analisi necessaria per l’ottimizzazione deve sempre andare al di là delle apparenze: non sempre, avere un costo per click basso è la soluzione più profittevole per il business del cliente.

Le variabili che entrano in gioco nell’analisi di una campagna Pay per Click vanno oltre il CPC: è necessario considerare conversioni, tasso di conversione e soprattutto il valore della conversione.

Inoltre… nel caso riportato, sono state considerate solo le transazioni “dirette” ovvero quelle che si realizzano dopo un accesso a pagamento.

Ma se per caso, tutti gli utenti che accedono al sito da campagne a pagamento, poi convertissero da organico con parola chiave branded…la campagna AdWords che registrerebbe 0 transazioni, sarebbe un successo o un fallimento?