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Annunci sponsorizzati, psicologia e conversioni

Questa mattina mi aggiravo per Facebook quando nella timeline mi è comparso questo annuncio. (spero si tratti di una campagna di remarketing).

L’annuncio ha, effettivamente, attirato la mia attenzione. Non so se per il copywriting o se perché la mia attenzione era, in quel momento “focalizzata”. Forse ero solo stata presuasa (presuasa non è un errore) verso gli “stimoli del vino” avendo appena letto un eMail di Esselunga che mi proponeva il nuovo servizio di Sommelier virtuale. Ma tant’è.

La prima domanda che mi è balzata in mente è stata: “questo annuncio è geniale o è una cagata pazzesca“? Ho trovato risposte a sostegno di entrambe le ipotesi.

Ipotesi Genialità: L’annuncio mette talmente confusione nell’utente che l’unica cosa che questo può capire è “caspita, ma qui si risparmia davvero”, o come scrive Mimmo Mastronardi nei commenti

“Per me incuriosisce e viene cliccato. 15% di sconto sui prodotti non in offerta (e 5% su quelli in offerta)? Spesso la confusione lascia in un blackout che ti induce a seguire le indicazioni, quindi cliccare. Magari la CTA che inserirei è SCOPRI DI PIÙ. Il cervello va in tilt per la confusione e clicca per andare sulla landing”.

Ipotesi cagata pazzesca: il lettore/potenziale cliccatore e acquirente si deve concentrare per capire quanto risparmia, per non parlare degli attriti generati dal copywriting: come faccio ad avere il 15% di sconto sui prodotti non in offerta?  C’è un’offerta non offerta? Il cortocircuito di cui parla Mimmo mi fa fermare e riflettere. Questa richiesta di riflessione mette il sistema 1, quello automatico e veloce in allerta e forse sveglia il sistema 2, quello riflessivo che consuma un sacco di energia. In pratica l’annuncio mette il lettore in uno stato di “riflessività” e in uno stato di riflessività i giochetti da PNL dei poveri non funzionano…  La proposta del sito deve essere davvero la migliore.

La faccenda poteva anche finire qui e io avrei potuto rimanere col mio dubbio, solo che però poi ho cliccato sull’annuncio e sono finita in homepage dove non ho trovato:

  • alcun richiamo alla promozione
  • alcuna spiegazione della promozione

Ammettiamo anche che sia vera l’opzione suggerita da Mimmo: il mio cervello è andato in cortocircuito e mi ha fatto cliccare sull’annuncio ma poi quando è atterrato in homepage ha sentito che gli mancava qualcosa… Gli mancava una conferma, cercava la Suuuuuper Promo ma non la trovava.

In pratica cosa è successo?

  1. Con l’annuncio, la Suuuuper promo acquista salienza e attira la mia attenzione
  2. Una cosa che attira la mia attenzione è una cosa (per me) importante. Mica mi voglio sentire come l’ultima degli scemi che dà attenzione a cose irrilevanti (dissonanza cognitiva)
  3. Il mio cervello cerca fluidità, cioè fra le altre cose, una continuità tra l’annuncio e quello che trovo nella pagina di destinazione e non la trovo. E’ un peccato perché lo stato di fluidità cognitiva è uno stato piacevole in cui tutto è bello  🙂
  4. L’attenzione è una risorsa limitata: se presto attenzione a una cosa la tolgo alle altre (quindi alle proposte nel sito. Certo, posso spostare l’attenzione da una cosa all’altra, ma nel momento in cui lo faccio, per circa mezzo secondo c’è un punto morto in cui non sono in grado di registrare consciamente la nuova informazione. (attentional blink)

Per riassumere: l’annuncio mi ha convinto ad entrare nel sito, ma una volta arrivata converto? No. Certo, potrai obiettare “eh ma perché tu non sei il target giusto, te non eri motivata”. Bene. Bravo, hai vinto il premio GAC (Grazie al c…) Bravi tutti a far convertire gli utenti “già motivati”, quelli che nella mia triade di utenti in un sito corrispondono a “quelli che convertiranno comunque”. L’obiettivo deve essere piuttosto persuadere gli utenti indecisi, quelli che potrebbero comprare da te ma allo stesso modo potrebbero farlo dai tuoi concorrenti.

PS. Adesso ti spiego perché, come scrivevo a inizio post, spero che sia una campagna di remarketing. Non ci avevo pensato subito perché conosco il sito in questione e immediatamente avevo associato il logo al settore in cui opera quell’ecommerce. Ma tu (se non conosci il sito), capisci cosa vende il sito?

Come persuadere i tuoi utenti a compilare una form (e farseli amici)

Il titolo è presuntuoso. Ha l’arroganza di chi fa finta di saperne a pacchi. Io naturalmente non ho idea di come persuadere i miei utenti a compilare una form, e tanto meno so come farmeli amici, però mi faccio sempre un sacco di domande.

L’altra sera per esempio, navigando, mi sono imbattuta in una form che ho trovato molto interessante, la definirei “rosservazionevole”… per curiosità, ho cercato lo stesso servizio in Italia.

Ecco le due form a confronto: prima la versione american-rosservazionevole poi quella italiana.

form

form “americana”

form-2

form “italiana”

Entrambe le società propongono lo stesso servizio (allo scopo di questo post non è importante sapere qual è il servizio), ma arrivati sul più bello, cioè nel momento in cui si coniugano le esigenze dell’utente e quelle dell’azienda, (cioè al momento della compilazione della form) le due aziende prendono strade diverse.

Quella italiana è la classica form “noiosa”, asettica e che non coinvolge l’utente, non gli da “la spinta finale”, o se preferisci la “spinta gentile”, a completare la conversione. E’ una form “piatta” con “invia” come call to action.

Io che sono un po’ una pigna in c**o, quando parlo con i miei omini del cervello penso nell’ordine:

  • Si certo. Invio e poi? E poi mi risponderai nel modo che mi è più comodo, ma come fai a sapere qual è il modo che mi è più comodo? Non è un’informazione che mi chiedi
  • E chi è che mi chiama? Il commerciale che si venderebbe la madre pur di vendermi qualcosa?
  • Quand’è che mi chiameresti? No perché io la prossima settimana sarò in ferie e tu non mi stai dando delle date.

Questa è naturalmente solo la mia impressione. Non so quanto converta uno e quanto converta l’altro.

La form americana invece ribalta la prospettiva. Il titolo non è più “contattaci o fatti contattare”, ma “parlaci dei tuoi obiettivi di business”. Mi sento già importante. Non a caso il primo campo è “i tuoi obiettivi” (l’equivalente di “messaggio” a fine form italiana).

Le parole pesano… e creano un contesto di interpretazione, tanto caro al “solito” Sistema 1 (o veloce, o automatico)

A chi non piace parlare di sé e delle proprie idee geniali? In “Come trattare gli altri e farseli amici” Carnegie suggerisce

Per interessare mostratevi interessati. Fate domande che sapete fanno piacere al vostro interlocutore. Incoraggiatelo a parlare di sé e dei propri successi. Ricordatevi che alla gente con cui state parlando interessano molto più i propri problemi che non i vostri.

Caspita, io che sono la solita pigna in c**o di prima, penso “ehy, ma questi sono davvero interessati a me e al mio progetto. Me lo stanno chiedendo!“. E comincio a compilare il form.

E qui interviene Cialdini  🙂 che in apertura del capitolo su “impegno e coerenza” nelle “armi della persuasione“cita Leonardo Da Vinci

E’ più facile resistere all’inizio che alla fine.

E’ il bisogno di coerenza baby  🙂 una volta preso una decisione ci comportiamo in modo da essere/rimanere coerenti con quella decisione.

Già Festinger aveva parlato di dissonanza cognitiva. Quando due idee/comportamenti sono coerenti (per esempio: ho compilato il primo campo del form e voglio compilare anche il secondo) siamo in uno stato di equilibrio e stiamo “emotivamente bene”. Nel caso in cui le due azioni siano dissonanti, invece, andiamo in sbatti  🙂 e cerchiamo automaticamente di eliminare/ridurre la causa del disagio, e uno dei modi per farlo è proprio ristrutturare il nostro “mondo cognitivo”. (non sarò mica scemo, si forse non ho voglia di chiedere un preventivo, ma se ho cominciato a scrivere ci sarà un motivo, no?)

Ma continuiamo con la nostra form. Dopo avermi chiesto l’indirizzo e-mail, mi chiedono il numero di telefono. Perché mai? Non ti basta la mail? Ah si… perché vuoi essere sicuro di potermi contattare. Si, è vero, non ti volevo dare il mio numero di telefono perché poi so già che mi romperai le scatole, ma ehy, ti stai davvero preoccupando per il mio progetto, lo stai prendendo a cuore (questo è il mio dialogo interiore). Mi stai ascoltando e ti preoccupi per me. Ok. TI do anche il mio numero di telefono.

Arrivo alla fine “Get a quote”, e non lo sterile “invia”…. La call to action mi sta anticipando cosa avrò in cambio per avere compilato la form.

Arriviamo al colpo da maestro “One of our top analysts will personally contact you within 1 business day”. Waw. Non mi contatterà il solito commerciale che si venderebbe la madre (quello citato prima) ma uno dei loro top analyst. Non solo mi contatta uno che sa cosa dice (cioè un “operativo”, ma anche uno dei migliori del loro staff. Sai cosa ti dico? Ti dico che quel “get a quote” io lo clicco.

Queste sono solo ipotesi unite al mio dialogo interiore con i miei omini del cervello. Quello che conta non sono le teorie ma i risultati e… nothing else matters.

Il budget giornaliero di AdWords: come si calcola?

1€, 100€, 1000€. Quant’è il budget giornaliero ottimale per le campagne AdWords? Se stai a sentire i consulenti Google (quelli che ti chiamano 5 minuti dopo che hai aperto un account, la risposta è “tutto”). Tutto sarà la risposta giusta? Oppure la risposta giusta è quella di Andrea Cappello che dice “se sai quanto vale un cliente, il budget giornaliero non esiste: è potenzialmente infinito“.

Chi avrà ragione? Per deciderlo dobbiamo prima rispondere alla domanda fondamentale sulla vita, l’universo e tutto quanto. Questa volta, la risposta non è 42, bensì dobbiamo domandarci “Perché stiamo facendo una campagna AdWords?” Per quanto possa sembrare una domanda scema, se rispondiamo “per vendere” possiamo chiudere tutto e andare a fare gli artisti di strada. Ma va? L’obiettivo è vendere? Dai… quindi è uguale avere 100 conversioni a 100€ o a 1000€. Ho pur sempre effettuato 100 vendite. Quindi l’obiettivo è raggiunto.

Mmhh, beh, non funziona proprio così: Vogliamo vendere, ma a che prezzo? Quanto possiamo spendere per acquisire un cliente (e realizzare un profitto)? Rispondendo a questa domanda, spostiamo l’attenzione dal budget giornaliero al costo per conversione “ideale”: 1-0 per Cappello e palla al centro.

Quanto posso investire per acquisire un cliente? Per saperlo dovrei stabilire qual è il valore economico del sito e per farlo è necessario stabilire degli obiettivi specifici. Come dice Avinash Kaushik: “misura tutto quello che puoi misurare”.

Ok. Ho un e-commerce, l’obiettivo è la transazione ed è piuttosto semplice stabilirne il valore economico. Tutto il resto non conta? Le iscrizioni alla newsletter non contano?

Immaginiamo che ogni invio di newsletter fatturi 10.000€. E’ merito della newsletter o dei contatti acquisiti? o di entrambi?

Se spedissimo la newsletter a 500 contatti, e di questi, 100 effettuassero un acquisto, portando un fatturato di 10.000€, potremmo stabilire che il valore medio del contatto sarà di 20€ (10.000/500). Quindi per acquisire un iscritto alla newsletter potrei spendere fino a 20€. Ma come faccio a saperlo se non misuro le iscrizioni alla newsletter?

Riassumendo:

  1. Misura tutto quello che puoi misurare: obiettivi macro (transazioni, lead) e obiettivo micro (iscrizioni alla newsletter, download di schede informative, download coupon, iscrizione ai feed RSS, etc. etc)
  2. Dai un valore economico agli obiettivi (sia macro che micro).

Immagina di essere Jeff Bezos. Per acquisire me stessa come cliente hai speso 100€ in advertising. Se considerassi solo il valore della mia prima transazione (35,70€ di Web Analytics 2.0) saresti in perdita patocca. Tuttavia, dopo il primo acquisto ne ho effettuati altri (molti altri….) e considerandoli tutti, beh… forse non sei così in perdita! Diventa essenziale quindi stabilire il lifetime value del cliente ovvero il suo valore nel tempo. Kissmetrics ha riassunto il concetto in un’infografica che dimostra come il valore del cliente (per Starbucks passi da 5,90$ se si considera solo il primo acquisto, a 14,90$ se viene considerato l’intero ciclo di vita del cliente).

Se foste Jeff Bezos, sapreste anche che ogni cliente acquisito può consigliarvi agli amici. Vi siete mai domandati perché dopo che avete acquistato un Kindle, Amazon vi invia dei buoni sconto del 10% per consigliare l’e-reader agli amici)?

Quindi, riformulando: con 100€ di spesa per acquisirmi come cliente, Jeff ha ottenuto:

  • il mio primo acquisto >> valore della prima transazione
  • tutti gli acquisti successivi >> lifetime value
  • nuovi clienti cui ho girato il coupon sconto (che a loro volta hanno effettuato degli acquisti e consigliato il kindle ad altri) >> effetto testimonial

Un esempio pratico.

Nel mio ciclo di vita di lettrice compulsiva di e-book ho acquistato 1.000€ in libri digitali su Amazon. Ho suggerito Amazon a due amici. Quindi il mio valore può essere riassunto in

1000 (LTV)* 3 (i due amici e me stessa) =3.000

Amazon però ha sostenuto delle spese (logistica, spedizione, costo prodotti etc), immaginiamo il 50%. Sottraiamo dai 3000€ i 1500 di costi. Quindi Amazon avrebbe potuto spendere 1500€ per acquisirmi come cliente. Una volta che Amazon riesce a stare sotto questa cifra… il budget giornaliero non esiste perché diventa infinito e dipende solo dalla disponibilità di prodotti dI Amazon.

Stima Offerte CPC: Google ha Sempre Ragione (tranne quando sbaglia)

Benché la notizia abbia qualche giorno, ha un chè di succoso . Sarà che appena “Inside AdWords” pubblica qualcosa sembra sempre che sia la svolta del secolo. Mai una volta che ci domandiamo “Ma… Mi serve davvero?”. (Ecco all’opera uno dei primi bias cognitivi, quello del falso consenso: “siccome lo penso io lo devono pensare tutti”). 

Fatto sta che in “Colonne” sono comparse cose… 

simulatore-offerte-cpc

In pratica… Google ci dice quanto sarebbe il traffico incrementale (o decrementale) con offerte CPC maggiorate del 50 o 300% (o diminuite del 50%). Attenzione: si parla di traffico (e quindi costi), non di conversioni. Per quello dobbiamo arrangiarci.

Aggiungendo le colonne, avremmo una situazione di questo tipo:

simulatore-offerte-incrementale

Ma cosa ne sarebbe delle conversioni? Il simulatore di offerta si basa sui dati degli ultimi 7 giorni. Scarico le statistiche di questo periodo e ci aggiungo “un po’ di colonne”. (tanto Excel è fatto apposta)

parole-chiave-offerta-simulata

 

 

Cos’ho aggiunto?

  • Conversioni da Clic Incrementali: Quante conversioni in più mi avrebbe portato l’offerta +300%? Per saperlo ci basta moltiplicare i clic incrementali per il tasso di conversione storico. (suppongo che il tasso di conversione rimanga lo stesso, ma mica è detto eh!)
  • Costo complessivo con costi incrementali: costi maturati + costi che avrei potuto sostenere
  • Conversioni complessive stimate: conversioni registrate + quelle derivanti dai clic incrementali
  • Costo per conversione: Costo complessivo (stimato)/ conversioni complessive (stimate)

Riassumendo il dato in termini più ampi

dato-complessivo

In pratica: ogni conversione in più che avrei ottenuto con un’offerta CPC maggiorata del 300% avrebbe avuto un costo di 20,55€ (più di 10€ in più di quanto stiamo pagando adesso), di conseguenza, il costo per conversione complessivo (conv. registrate+ conv. potenziali) sarebbe aumentato di circa 5€.

La domanda è…. ne vale la pena? Può darsi di si, può darsi di no 😉 Dipende da quali sono gli obiettivi della campagna e qual è il costo per conversione “ideale”. In questo caso, 20,55€ sarebbe un costo per conversione sostenibile? Se così fosse, la spesa non dovrebbe essere un problema e potremmo allargarci con offerte cpc più alte del 300%, ma se 20€ non fosse un costo sostenibile? Se il nostro Costo per conversione ideale fosse 15€, significherebbe trasformare un successo in una “flop com da collocamento” (cit. del maestro Cappello).

Di solito la citazione musicale la metto all’inizio, oggi la metto qua 

A conclusioni analoghe ci è arrivato anche PPC hero

le Offerte per le Campagne Potenziate sono come far la Spesa al Mercato

Vi è mai capitato di fare la spesa al mercato in orari diversi? La mattina la frutta e la verdura costano X e più ci si avvicina all’orario di chiusura tutto costa X-1, X-2, X-3 etc. E a cosa è dovuto lo “sconto”? il Ciccio di Nonna Papera di turno, piuttosto di buttare via merce deperibile (quindi 0€ di guadagno) preferisce “svenderla” o quasi. 

Cosa c’entra il mercato con AdWords?

Da quando sono state introdotte le campagne potenziate è possibile fare offerte CPC differenziate

  • per località
  • per fascia oraria e giorno della settimana
  • per dispositivo (anche se non si può scegliere di tenerne solo uno o solo l’altro)

offerte-campagne-potenziate

 

Perché il martedi dalle 10:00 a mezzanotte è meglio di lunedì da mezzanotte alle dieci?

Volendo ci basterebbe impostare il monitoraggio delle conversioni di AdWords e leggere i dati sulle conversioni: nella Tab Dimensioni dovremmo trovare tutto quello che ci serve.

Ma cosa accade se la “macro-conversione” è la transazione e non solo la raccolta lead? Avere 10 transazioni dal valore medio di 400€ e un tasso di conversione dell’1% è ben diverso dal registrare lo stesso numero di vendite con lo stesso tasso di transazione ma con un valore medio di 800€. (Mi sento quasi una psicologa vera per questa bella scoperta). Qui casca l’antico animale mitologico dahu, o per farla più semplice… casca l’asino.

Però siccome noi siamo talmente avanti che praticamente abbiamo fatto il giro, abbiamo collegato l’account AdWords all’Analytics, e in quest’ultimo abbiamo anche messo il monitoraggio e-commerce. Vuoi che Analytics, con tutti i dati che ci da, non ci dica anche come ottimizzare una campagna AdWords? Impossibile! Infatti basta creare un report personalizzato. Neanche troppo sbattimento dato che lo trovate già fatto  ;-).

Il gruppo di metriche che vogliamo indagare è dato da:

  • valore medio dell’ordine
  • prezzo medio degli articoli acquistati e quantità media 
  • entrate generate
  • visite
  • transazioni
  • tasso di conversione e-commerce

Mentre le dimensioni, a seconda dell’offerta da personalizzare saranno:

  • città
  • device
  • giorno della settimana (il giorno 0 è la domenica)
  • ora del giorno

Ho aggiunto anche un filtro paese/zona selezionando solo l’Italia (l’ecommerce in questione vende prevalentemente in Italia, ma sporadicamente ci sono delle transazioni dall’estero)

Cosa ne esce?

Un report come questo (qui è per città, ma le altre tab seguono lo stesso principio)

potenziate-città

 

E adesso che ci faccio?

I siciliani sembrano proprio essere i meno pezzentoni di tutti  😉 con un valore medio dell’ordine decisamente più alto (oltre ad avere un tasso di conversione migliore rispetto agli altri). Fare un’offerta più alta per la Sicilia sembra una buona idea: anche se siamo già nelle top position, alzare il bid ci garantisce una maggior frequenza di pubblicazione. Per l’Emilia Romagna invece potremmo anche azzardare un’offerta inferiore a Lombardia e Lazio, pur avendo un tasso di conversione maggiore di queste ultime.

E se volessimo proprio spadroneggiare con spirito distintivo?

I siciliani spendono quasi il doppio rispetto agli altri. I romagnoli e gli emiliani sono fra quelli che spendono meno. E se facessimo una campagna di remarketing studiando una promozione diversa in base alla località? Se ai siciliani mostrassimo nei banner solo articoli con un prezzo superiore a una certa soglia e a emiliani e romagnoli mostrassimo solo articoli più economici?