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Non si sospende la display solo perché non funziona

Non ho mai amato le campagne Display (che per me si chiama Rete Dispray) poi però è arrivato il Remarketing e mi ha fatto avvicinare al magico mondo del Google Display Network. Che poi, più la Display non mi piace più diventa una sfida, più diventa una sfida più voglio vincere. Io non posso perdere. Non mi piace perdere. Io avverso la perdita  🙂

Riflettevo sulla display quando mi è capitato di leggere questo articolo di Search Engine Watch. In un lampo ho ripensato al cliente oggetto, più di tutti, delle mia fucsiattenzioni.

il cliente in questione ha aveva attive (lato AdWords)

  • campagne in rete di ricerca sul brand
  • campagne in rete di ricerca sui prodotti
  • campagne DSA in rete di ricerca
  • campagne RSLA
  • campagne shopping
  • campagne remarketing (di vario tipo)

Mmm.. Cosa manca? La rete display. Attiviamola. Col mal di stomaco e le mani che tremano ma attiviamole. La accendo.

I risultati degli ultimi tre mesi sono stati questi

display

Si, è vero: il conversion rate è pessimo, l’incidenza dei costi è circa del 15%. Siamo ai limiti. Sono “fortunata” perché il valore medio dell’ordine è alto, altrimenti andremmo in perdita patocca.

Ah, mi sono dimenticata di dirvi una cosa. In queste campagne display (in realtà sono più d’una), ho escluso il segmento “elenco principale”: in linea di principio sto mostrando gli annunci a chi non è mai entrato nel sito, o meglio, a chi sta navigando con un browser senza cookie di remarketing.

Ad ogni modo… analizzando solo il last click (come nell’immagine sopra), potremmo quasi pensare di sospendere le display: non sono “direttamente” produttive.

percorso-conversione

Ohibo, i clienti di questo e-commerce non convertono subito, anzi, sono proprio pochi (il 15%) quelli che convertono alla prima visita…. e le mie campagne display sono rivolte proprio a chi entra nel sito per la prima volta. Non posso certo aspettarmi grandi cose quanto a “conversione last click”.

Siete pronti?

Ok. Adesso c’è la carica giusta per rosservare. Passiamo al report “Conversioni indirette” all’interno delle Canalizzazioni multicanale. In questo caso sto usando i raggruppamenti di canali personalizzati.

canaliOhibò che sorpresa, la display (in tutte le sue forme: pura e remarketing) è molto più efficace come “canale indiretto”. Considerando le 15.000 conversioni (sono transazioni) indirette… decisamente più efficace.

Ma chi accede al sito per la prima volta da display, poi come converte? (basta creare un segmento di conversione in cui la prima interazione è la campagna display ed escludere l’ultima interazione che comprende la campagna stessa).

Ohibò bis… indirette la maggior parte di chi accede da display e poi converte (da AdWords), nella visita della conversione accede da campagna brand o da campagna shopping. Sarà strano? Secondo me no.

Sono utenti che ormai sono persuasi. O vanno sul sicuro cercando il nome del negozio (che tanto poi ha un motore di ricerca interno che funziona  🙂 ), o cercano il prodotto e cliccano su un annuncio shopping: prodotto – prezzo – nome del venditore. Stop. Molti meno convertono dalle campagne sui prodotti. Interessante osservare che nel caso delle campagne brand, una larga parte delle transazioni è generata da utenti che atterranno nella pagina feedback clienti, come dire: il bandwagon effect è sempre in voga perché non è di moda mai.

Ok, ho capito. Sta dispray potrei anche disprezzarla un po’ di meno perché un po’ in realtà funziona. Ma… quanto funziona? [lettura indispensabile: Multichannel attribution modeling: the good, bad and ugly models]

Avinash propone un modello di attribuzione personalizzato che

  • parte da un’attribuzione basata sulla posizione (ovvero, il peso del canale cambia in base al punto in cui si trova nel percorso)
  • in base alla lunghezza del percorso di conversione imposta una finestra di ricerca di x giorni prima della conversione
  • da un peso al coinvolgimento della visita basato sulla profondità della visita
  • da un peso maggiore ai clic rispetto alle impressioni (per farlo dovete avere attive le conversioni view through da analytics)

Nel mio caso il risultato è stato questo: campagne display con un ROAS che va dal 2000 a 7700%

display-attribuzione

Mmm, vuoi che debba cominciare a rivalutare l’utilità della rete display.

Più Remarketing per Tutti (quantunquemente)
Da leggere ascoltando Impressioni di Settembre della PFM

Perché non possiamo fare a meno del Remarketing

Nel mio webcazzeggio serale ieri mi sono imbattuta in questo articolo di Larry Kim (che quanto a pay per click non è che sia proprio l’ultimo arrivato) a proposito del Remarketing. il macro risultato di 18 mesi di questo tipo di attività per Wordstream è stato:

  • +50% visitatori (abituali) al sito
  • +51% nel tasso di conversione
  • +300% tempo sul sito

Larry però va oltre il macro dato e analizzando i dati registra anche un aumento consistente nella brand awareness (leggi traffico diretto). Tutto bello, ma questo sarà vero anche per il mercato italiano e per gli e-commerce in cui la conversione è “più o meno diretta”?

Nel mio caso non ho osservato una grossa variazione nè sulle sulle visite nè sulle conversioni dirette dacché ho attivato il Remarketing.

impatto-remarketing-direct

E’ pur vero che questo è il report “tutte le sorgenti di traffico“, e vedere le transazioni direct da qui è un pò… rischioso (lo sappiamo tutti che per Google il traffico diretto non vale una cippa). Fra l’altro, proprio a voler spaccare il capello in due, nel traffico brand rientrerebbero tutte le visite, sia organic che paid, da query che al loro interno hanno il nome dello store. Con AdWords ce la possiamo fare, ma con l’organic in Analytics… diventa un bel problema. Tra l’altro, l’aumento del traffico brand potrebbe dipendere da altre mille mila variabili che difficilmente è possibile controllare. 

Tralasciando la brand awareness,  il solo fatto di vedere un banner (senza cliccarci) può incidere in qualche modo sul ricordo del marchio? Come dire: sto cercando un paio di tiger fucsia, le trovo nello store ciccionline.it, le metto nel carrello e per svariati motivi abbandono l’acquisto. Continuare a vedere quelle scarpe abbinate al logo di ciccionline, a livello inconsapevole, mi farà associare le tiger a ciccionline? 

Con AdWords abbiamo le conversioni view through, ma il pannello AdWords non è che sia un granché per le analisi. In Analytics abbiamo le canalizzazioni multicanale, ma considerano solo le visite. E’ un bel problema… se non che a Giugno dal blog di Analytics c’era la possibilità di accedere a una beta (aperta) che permetteva di “vedere le conversioni view through” anche dal Multichannel Funnel.

Attratta dalle novità mi sono iscritta subito, il problema è che poi me ne sono dimenticata… e ho cominciato a raccogliere dati solo da dicembre 🙁

Cos’è successo a dicembre?

Conversioni-intermedie

Le Conversioni con impressioni intermedie (sono le conversioni view-through). mentre le rich media, come dice il nome fanno riferimento alle conv. view through successive alla visualizzazione di un annuncio rich media.

Se analizziamo solo le visite, vediamo come il Remarketing sia entrato nel percorso di conversione (transazione) 2.537 volte senza essere l’ultimo punto di contatto con il sito mentre è stato “il canale della conversione” solo 54 volte.

remarketing

E se pensiamo alle Impressioni?

Vado nel report Principali Percorsi di Conversione e mi creo un nuovo segmento di conversione

remarketing-indirette

 Fatto?

Il risultato è dato da percorsi come questi

remarketing-impressioni-indirette

(i “disegnini a sinistra indicano che la campagna ha portato un’impressione ma non clic)

per un totale di 678 transazioni, cioè più del 15% delle conversioni totali. 

Fate un pò voi   😆