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Caro AdWords: mi convieni davvero? Quanto posso spendere per te?

Una delle domande più frequenti da quando gestisco campagne AdWords è “Si ma quanto dovrei spendere?” tallonata dall’evergreen “eh si, ma se poi vedo che funziona investirò di più”.

Da cosa partire per calcolare il budget?

salvadanaioIn genere, chi decide di investire in AdWords, Facebook (o altra piattaforma) lo fa per guadagnarci. 🙂

Nel caso di un’ e-commerce potremmo supporre che in una campagna proficua il costo per transazione debba essere inferiore al valore medio dell’ordine. Inferiore si, ma di quanto?

Se ci fermiamo solo al costo per acquisire il traffico e al valore dell’ordine perdiamo per strada dei centri di costo importanti

  • il costo di gestione del sito
  • il costo in tempo per gestire le campagne / costo dell’agenzia che gestisce le campagne
  • il costo del prodotto
  • il costo della logistica
  • ….. etc

Anche conoscendo tutti questi costi, il problema rimane

  • quanto posso spendere?
  • quanto può essere il costo per clic affinché la campagna sia profittevole?
  • qual è il tasso di conversione sostenibile?

Facciamo un esempio. Immaginate di vendere “montascale per anziani“. Sapete che il profitto netto per ogni montascale venduto è di 1000€. Decidete di cominciare a venderli online attraverso AdWords. Vi hanno detto che AdWords – rete di ricerca riesce a intercettare traffico molto interessato ai vostri prodotti, mentre Facebook e la Rate Display non hanno capacità di conversione. Vi impuntate che volete una campagna in rete di ricerca (Se in questo preambolo intravedete una punta di acida polemica… avete ragione). 

Avanti tutta. Cominciamo a pianificare il nostro ingresso trionfante nel magico mondo della ricerca a pagamento.

  • pianifichiamo l’acquisizione di 100 mila visitatori
  • non abbiamo dati storici sul tasso di conversione e presupponiamo uno 0,15% (in genere lo 0,15% lo presupponi tu consulente, per il cliente la stima è sempre attorno al ventordicimilamilioni percento)

Quindi:

  • numero di ordini = numero di visitatori*tasso di conversione = 100.000*0,15% =150
  • profitto = n°ordini*valore ordine = 150*1.000 =150.000 €

Fin qui però non abbiamo ancora considerato i costi

  • di gestione sito
  • della consulenza per le campagne
  • di acquisizione del traffico

Immaginiamo che il “costo del sito” e il “costo di gestione delle campagne” siano pari a 20.000€. Quindi, per “andare in pari” l’azienda di montascale per anziani potrà spendere fino a 130.000€ (150.000-20.000). Ci siamo?

Immaginiamo che l’azienda in questione ci voglia anche guadagnare un po’ e sia disposta a spendere fino al 50% dell’ipotetica revenue per acquisire i 100 mila visitatori. In questo caso 65.000€.

Quindi ogni clic non potrà costare più di 0,65€ (65.000/100.000).

Immaginiamo ora che l’azienda sia disposta a utilizzare tutto il profitto per AdWords: il CPC non potrà essere superiore a 1,3€ (130.000/100.000).

Abbiamo supposto che il tasso di conversione sia dello 0,15% ma se riuscissimo a portarlo allo 0,30% avremmo

  • numero di ordini = numero di visitatori*tasso di conversione = 100.000*0,30% =300
  • profitto = n°ordini*valore ordine = 300*1.000 =300.000 €

Dai 300.000€ dobbiamo togliere i nostri costi (20.000) e avremmo a disposizione 280.000€ per l’acquisizione di traffico.

Se l’azienda volesse investire il 50% dell’ipotetica revenue, il clic dovrebbe costare non più di 1,4€ e comunque al massimo 2,8€ nel caso in cui l’azienda volesse investire tutto il profitto potenziale.

Come ho scritto, il tasso di conversione di 0,15% era solo stimato.

Come facciamo a sapere qual è il tasso di conversione “minimo accettabile” (breakeven conversion rate) affinché la nostra campagna sia proficua?

… Con una semplice regola

Costi totali / (profitto per conv.*numero di visitatori)

Andiamo sul Keyword planner e vediamo che un clic per montascale per anziani è stimato 17,97€

 

montascale-anzianiPrendiamo per buoni i dati del keyword planner

  • Budget AdWords: 100.000*17,97 =1.797.000 € a cui dobbiamo aggiungere gli “altri costi” pari a 20.000€. Un totale di 1.817.000€
  • Numero di montascale da vendere per coprire i costi = 1.817.000 / 1000 = 1.817

Da qui il tasso di conversione minimo : 1.817.000 / 100.000 = 1,82% cioè

Tasso di conversione minimo = 1.817.000/ (1.000*100.000)

Quindi: sotto questo tasso di conversione la nostra azienda di montascale andrà in perdita. 

Non conosco così bene il mercato dei montascale per anziani  😛 ma immagino che nella vita se ne compri uno, al massimo due, e non ho idea di quanto possano costare i pezzi di ricambio o l’assistenza, tuttavia credo che il Life Time Value del cliente dei montascale non incida così tanto. Se invece vendessimo detersivi… prima o poi finiscono e si devono ricomprare. Potremmo essere disposti ad andare in perdita con il primo ordine perché tanto poi il detersivo verrà ricomprato e ricomprato e ricomprato ancora (ammesso che il venditore sia stato in grado di fidelizzarmi).

Qual è il problema con l’LTV? Il problema è che o abbiamo dei dati (stabili e affidabili) o i nostri dati non saranno altro che congetture. Senza contare che anche nel primo caso ci troviamo a fare i conti senza l’oste: ipotizziamo cosa sarà nel futuro senza averne la reale certezza.

NOTA: Per semplicità di calcolo non ho considerato le conversioni indirette (avevamo visto quanto sono importanti in un vecchio post sulla rete display). Temo però che anche considerando le transazioni indirette, il potere del passa-parola etc etc, un’azienda che voglia vendere montascale con un tasso di conversione prossimo allo zero e un budget di 1000 euro al mese non potrà avere molto successo online.

In conclusione

Le stime di traffico basate unicamente sul numero di clic, senza considerare il valore della conversione e il tasso di conversione sono assolutamente inutili. …e non sapete quanti account adwords ci sono che non monitorano le conversioni, o le hanno settate nel modo sbagliato, o non hanno analytics, o hanno impostato gli obiettivi (male) e il monitoraggio delle transazioni è solo una chimera…  😥

Il budget giornaliero di AdWords: come si calcola?

1€, 100€, 1000€. Quant’è il budget giornaliero ottimale per le campagne AdWords? Se stai a sentire i consulenti Google (quelli che ti chiamano 5 minuti dopo che hai aperto un account, la risposta è “tutto”). Tutto sarà la risposta giusta? Oppure la risposta giusta è quella di Andrea Cappello che dice “se sai quanto vale un cliente, il budget giornaliero non esiste: è potenzialmente infinito“.

Chi avrà ragione? Per deciderlo dobbiamo prima rispondere alla domanda fondamentale sulla vita, l’universo e tutto quanto. Questa volta, la risposta non è 42, bensì dobbiamo domandarci “Perché stiamo facendo una campagna AdWords?” Per quanto possa sembrare una domanda scema, se rispondiamo “per vendere” possiamo chiudere tutto e andare a fare gli artisti di strada. Ma va? L’obiettivo è vendere? Dai… quindi è uguale avere 100 conversioni a 100€ o a 1000€. Ho pur sempre effettuato 100 vendite. Quindi l’obiettivo è raggiunto.

Mmhh, beh, non funziona proprio così: Vogliamo vendere, ma a che prezzo? Quanto possiamo spendere per acquisire un cliente (e realizzare un profitto)? Rispondendo a questa domanda, spostiamo l’attenzione dal budget giornaliero al costo per conversione “ideale”: 1-0 per Cappello e palla al centro.

Quanto posso investire per acquisire un cliente? Per saperlo dovrei stabilire qual è il valore economico del sito e per farlo è necessario stabilire degli obiettivi specifici. Come dice Avinash Kaushik: “misura tutto quello che puoi misurare”.

Ok. Ho un e-commerce, l’obiettivo è la transazione ed è piuttosto semplice stabilirne il valore economico. Tutto il resto non conta? Le iscrizioni alla newsletter non contano?

Immaginiamo che ogni invio di newsletter fatturi 10.000€. E’ merito della newsletter o dei contatti acquisiti? o di entrambi?

Se spedissimo la newsletter a 500 contatti, e di questi, 100 effettuassero un acquisto, portando un fatturato di 10.000€, potremmo stabilire che il valore medio del contatto sarà di 20€ (10.000/500). Quindi per acquisire un iscritto alla newsletter potrei spendere fino a 20€. Ma come faccio a saperlo se non misuro le iscrizioni alla newsletter?

Riassumendo:

  1. Misura tutto quello che puoi misurare: obiettivi macro (transazioni, lead) e obiettivo micro (iscrizioni alla newsletter, download di schede informative, download coupon, iscrizione ai feed RSS, etc. etc)
  2. Dai un valore economico agli obiettivi (sia macro che micro).

Immagina di essere Jeff Bezos. Per acquisire me stessa come cliente hai speso 100€ in advertising. Se considerassi solo il valore della mia prima transazione (35,70€ di Web Analytics 2.0) saresti in perdita patocca. Tuttavia, dopo il primo acquisto ne ho effettuati altri (molti altri….) e considerandoli tutti, beh… forse non sei così in perdita! Diventa essenziale quindi stabilire il lifetime value del cliente ovvero il suo valore nel tempo. Kissmetrics ha riassunto il concetto in un’infografica che dimostra come il valore del cliente (per Starbucks passi da 5,90$ se si considera solo il primo acquisto, a 14,90$ se viene considerato l’intero ciclo di vita del cliente).

Se foste Jeff Bezos, sapreste anche che ogni cliente acquisito può consigliarvi agli amici. Vi siete mai domandati perché dopo che avete acquistato un Kindle, Amazon vi invia dei buoni sconto del 10% per consigliare l’e-reader agli amici)?

Quindi, riformulando: con 100€ di spesa per acquisirmi come cliente, Jeff ha ottenuto:

  • il mio primo acquisto >> valore della prima transazione
  • tutti gli acquisti successivi >> lifetime value
  • nuovi clienti cui ho girato il coupon sconto (che a loro volta hanno effettuato degli acquisti e consigliato il kindle ad altri) >> effetto testimonial

Un esempio pratico.

Nel mio ciclo di vita di lettrice compulsiva di e-book ho acquistato 1.000€ in libri digitali su Amazon. Ho suggerito Amazon a due amici. Quindi il mio valore può essere riassunto in

1000 (LTV)* 3 (i due amici e me stessa) =3.000

Amazon però ha sostenuto delle spese (logistica, spedizione, costo prodotti etc), immaginiamo il 50%. Sottraiamo dai 3000€ i 1500 di costi. Quindi Amazon avrebbe potuto spendere 1500€ per acquisirmi come cliente. Una volta che Amazon riesce a stare sotto questa cifra… il budget giornaliero non esiste perché diventa infinito e dipende solo dalla disponibilità di prodotti dI Amazon.

AdWords: Quota di Impressioni e Bugie

Uno dei plus che Google propina per vendere AdWords è che “anche le piccole attività possono competere con i big spender”, si insomma: che tu sia l’hotel Ciccio di Nonna Papera a Boccon di Vo’ o Booking è lo stesso. 

Tecnicamente è vero: non esiste un limite minimo al budget giornaliero e all’offerta CPC, se non quello stabilito dal buon senso (e questo potrebbe essere un problema), però il budget giornaliero e offerta CPC (oltre che il punteggio di qualità) determinano in larga parte la frequenza di pubblicazione degli annunci. E’ pur vero che “meglio pochi (visitatori) ma buoni”, ma se i tuoi annunci non li vede nessuno  a causa di un’offerta/budget troppo basso… Perché fai AdWords?

Partiamo da Adamo ed Eva: cos’è un’impressione?

Secondo Google il numero di impressioni indica il numero di volte in cui l’annuncio è stato visualizzato.

Al di là dei tecnicismi, un’impressione non è altro che una chance di conversione (vedo l’annuncio, clicco, converto). In questo contesto, più siamo visibili (agli utenti giusti) meglio è. Un pò come il Maxibon: du is megl che one.

Tra le metriche “nascoste” di AdWords troviamo i rapporti sulla Quota di Impressioni (colonne – metriche concorrenza)

QI

 

 

 

 

Cosa vuol dire?

  • Quota impressioni nella rete di ricerca: % di impressioni che abbiamo raggiunto rispetto alle impressioni potenziali nel mercato di riferimento.
  • Quota impressioni corrispondenze esatte nella rete di ricerca: qual è la % di impressioni che avrei ottenuto se tutte le mie parole chiave fossero state in corrispondenza esatta?
  • Quota persa (ranking): Quante impressioni abbiamo perso perchè Il ranking delle parole chiave è basso? Intendendo con ranking il prodotto di offerta CPC per Punteggio di qualità
  • Quota impressioni persa per budget: quante impressioni ho perso perché avevo finito il budget giornaliero?

Situazione tipo 1: il cliente si lamenta che sta spendendo troppo in relazione a quanto guadagna e per questo vuole abbassare il budget giornaliero. 

Cosa succede? Abbassare il budget può portare, specie in condizioni di budget limitato, ad aumentare la QI persa per budget. Ma anche nella peggiore delle campagne, almeno 3 o 4 parole chiave performanti ci saranno. Abbassare il budget porta a diminuire le impressioni anche per le parole chiave “che funzionano” (e quindi abbassiamo ulteriormente la performance della campagna). Ok il rasoio di Occam, ma segare il budget solo per spendere di meno a volte non è la soluzione migliore, meglio suddividere la campagna iniziale in più campagne in funzione del “tipo di resa”.

Situazione tipo 2: la mia campagna è limitata dal budget giornaliero. Lo alzo? Di quanto lo alzo?

Seguo il Google Pensiero? Prima di interrogare gli dei…. la campagna sta raggiungendo i suoi obiettivi? a che costo?

Caso A.

La campagna spacca: converte e lo fa a costi più bassi rispetto al nostro CPA ideale e l’inserzionista “ha budget”. Soluzione: alza il budget per recuperare le impressioni perse. 

Caso B.

La campagna non converte (o poco) e a costi molto superiori al CPA ideale. Come dire… “la cacca ha la spiacevole caratteristica di puzzare” (citazione da pensatore anonimo).

Prima di intervenire sulle impressioni perse vs. raggiunte, è il caso di lavorare sui motivi per cui la campagna non converte: ottimizzare la pagina di destinazione, gli annunci le parole chiave e magari, guarda un pò… abbassare bid e budget

Caso C.

La campagna spacca ma l’inserzionista non ha altro budget da investire: togli budget dalle campagne del caso B per destinarlo alle campagne del caso A.

E della quota di impressioni a corrispondenza esatta cosa me ne faccio?

Se vediamo che la metrica è sotto l’80% facciamoci una domanda (e diamoci una risposta)…. potrebbe voler dire che abbiamo scazzato del tutto la nostra analisi keyword e/o il tipo di corrispondenza delle parole chiave. Una bassa QI corrispondenza esatta è il primo indicatore che dobbiamo fare quanto prima un report sulle query e (verosimilimente) restringere il campo delle corrispondenze generiche.

il Budget di AdWords: 1 euro al giorno può bastare

Chiunque può fare AdWords: apri un account, ci butti due (o anche di più) parole chiave, scrivi un annuncio che tanto un “leader del settore”, “competenza a 360 gradi”, “per noi il cliente è al centro” ci sta sempre bene. Metti qualche euro e via. Si parte. Perchè devo pagare un’agenzia (o un free lance)? AdWords è facile e poi Google mi da -gratis- anche una guida, e sempre gratis, posso anche chiedere aiuto a qualcun’altro su un forum. 

E’ così che nascono le domande da “supposte di saggezza” come questa: un euro al giorno per una campagna può bastare? Quanto mi rende? più o meno di mille mila milioni? Si, certo. 1€ è il budget ottimale. A Padova in estate c’è il Sherwood Festival: una ventina di giorni di concerti ed eventi a offerta libera (1€ può bastare). Ecco, il budget giornaliero di AdWords è un pò la stessa cosa, no? 

Non è che serva Pitagora per capire che 1€ al giorno, supponendo un CPC medio di 0,10€, tradotto in numeri vuole dire 10 clic. Ipotizziamo un CTR dell’ 1% (e questa è un’ipotesi ottimistica, dato che di sicuro pubblicherai la campagna in tutto il mondo, in tutte le lingue sia search che display perchè così “ti vedono tutti”) i nostri 10 clic vogliono dire 1000 impressioni. Sai in quanto tempo puoi maturare 1000 impressioni? Siccome sei astuto e vendi case (per esempio) la parola chiave sarà proprio casa (in corrispondenza generica, ovviamente).  E poi, l’utente che clicca dove lo  mandi? In una fantastica intro page in flash, talmente sfavillante che sembra di essere ubriachi a Las Vegas. 

Con stupore, qualche giorno dopo, ti accorgi che hai avuto dei clic, hai speso 10€ e nessuno ti ha chiamato. Eh si, AdWords non funziona.