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A lezione di marketing (al mercato)

Ciao fortunato/a lettore/lettrice del fucsia blog,

devi sapere che il sabato mattina nella fu Stalingrado d’Italia c’è il mercato. Il banchetto più vicino a casa mia è quello dell’ortofrutticolo Franco che è diventato il mio personale maestro Miyagi, anche perché è l’unico banchetto in cui c’è sempre coda, a qualsiasi ora del giorno.

Prima cosa: conosce tutti i suoi clienti per nome e appena uno si mette diligentemente in coda lui lo saluta e ci scambia due chiacchiere. Quando si dice “far sentire il cliente riconosciuto”…

Seconda cosa: fai sempre (almeno, a me è sempre successo) tra i 15 e i 30 minuti di coda, in estate con ventordici mila gradi ma anche in inverno con l’umidità che ti penetra nelle ossa. Diciamolo, è una rottura di palle ma l’ortofrutticolo Franco è un intrattenitore nato e per ogni ortaggio che ti vende ti propone una ricetta stramba inventata da lui. Diciamo che vai là anche per sentire le sue “vaccate”. Mi ricorda tanto la dissonanza cognitiva.

Terza cosa: quando gli chiedi una cosa lui ti consiglia se ne vale la pena o no, per esempio, un giorno volevo la salanova (insalata), lui mi ha consigliato di non prenderla perché quella settimana era cara e poi mi ha venduto non so che, ma più costoso, solo perché mi fidavo. Un po’ come il piede nella porta di Cialdini: ti faccio una concessione per poi chiederti qualcosa di più importante.

Quarta cosa: ha la tessera fedeltà. Non è nominativa. 10€ un punto. Al decimo punto (=100€ di spesa) ti abbuona 5€. Capirai che scontone, però io continuo ad andare da lui. Non mi ricordo che bias è, ma è quella cosa per cui vuoi completare ciò che hai iniziato.

Quinta cosa: se non hai voglia di sbatterti per andare a sentire i suoi siparietti, puoi ordinare per email/whatsapp e lui ti porta la spesa a casa. Mi sta rendendo facile comprare da lui (piuttosto che al supermercato)

In tutto questo, l’ortofrutticolo Franco ha dei buoni prodotti ma come tutti i buoni prodotti… non sono regalati. Sicuramente costano di più che non al supermercato. Eppure lui ha la coda sempre.

Ma è sabato scorso che è assurto a mio maestro Miyagi. Stava raccontando al popolo che lui voleva creare una tessera fedeltà elettronica e dare “punti” per ogni cliente che tu, già cliente, gli portavi, ma non solo una volta, PER SEMPRE. Così se tu, povero sfigato, gli porti 30 clienti che fanno la spesa ogni settimana, tu, sempre il povero sfigato, potresti fare la spesa gratis perché “Cosa me ne frega di regalarti 30€ di spesa se mi porti 30 clienti che spendono 30€ per volta e che a loro volta mi possono portare altri 30 clienti?”

Non ti sembra il member get member? 🙂

Il maestro Miyagi Franco non si sta preoccupando di guadagnare sulla singola transazione ma dell’intero life time value del cliente e della sua capacità di essere un ambassador.

Franco la sa lunga (infatti ha sempre la coda al banchetto)

Cos’è il Net Promoter Score (NPS)?

Sai come è nato il Net Promoter Score (NPS)?

Un tale (Frederick Reichheld) si domandò -era il 2003- “ma tra tutte le cose che posso chiedere ai clienti, quale sarà mai la domanda che ha il maggior grado di correlazione con la ripetitività degli acquisti?”

Fai attenzione per favore. Ho scritto Correlazione, non rapporto causa-effetto. 

Bene, tra tutte le domande che in genere venivano poste nell’ambito delle indagini sulla soddisfazioni dei clienti, quella più correlata con la probabilità di ripetere l’acquisto era

Con quale probabilità raccomanderesti questa azienda a un amico o a un collega?

Le risposte dei clienti vengono classificate lungo una scala da 0 a 10 (0= non consiglierei mai l’azienda, neanche sotto tortura; 10= consiglierò sicuramente l’azienda a un amico o a un collega)

Se ci pensi, raccomandare un’azienda a un amico o a un collega è una forma di passaparola e il passaparola, secondo la ricerca di McKinsey McKinsey & Company: “Word of mouth is the primary factor behind 20 to 50 percent of all purchasing decision”, genera più del doppio delle vendite rispetto alla pubblicità a pagamento.

Perché l’amico e il collega e non il primo che passa per strada? Perché con l’amico e con il collega non vuoi “perderci la faccia”, non rischieresti mai di perdere la tua credibilità consigliando una cosa in non ci credi nemmeno tu.

Ma torniamo all’NPS. Le risposte vengono suddivise in 3 gruppi:

  • promotori: valutazione 9-10. Sono i clienti fedeli, quelli che continuano a comprare da te e che ti raccomanderebbero agli amici
  • passivi: valutazione 7-8. Sono soddisfatti di quello che hanno comprato ma non ne sono entusiasti. Oggi hanno comprato da te ma domani potrebbero acquistare dalla concorrenza.
  • detrattori: valutazioni inferiori a 7. Sono i clienti che si sentono insoddisfatti.

I punteggi raccolti vengono poi sintetizzati in un unico indicatore (il net promoter score) che corrisponde alla differenza tra promotori e detrattori.

E che informazione actionable ne tiriamo fuori?

E’ evidente che il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di aumentare i promotori e ridurre/eliminare i detrattori ;).

Ma adesso sappiamo che il nostro NPS è di 60 (per esempio), e quindi, cosa facciamo? Come passiamo dal dato (60) a un’informazione che possa migliorare il nostro marketing?

Possiamo porre una seconda domanda, per esempio potremmo chiedere quali sono i motivi per cui si consiglia l’azienda o al contrario perché non si è disposti a raccomandarla.

Semplicemente dobbiamo chiedere il perché.

Analizzando le risposte potremmo scoprire se le motivazioni riguardano attributi tangibili o piuttosto intangibili della nostra offerta (banalmente, è il prodotto che fa schifo o la nostra gestione dei clienti?) e in generale, potremmo scoprire come viene percepita la nostra value proposition dai clienti.

Cosa fa diventare il cliente un promotore?

Secondo Reichheld devono essere soddisfatte due condizioni (e se ci pensi ha perfettamente senso)

  1.  Il cliente deve percepire che l’azienda gli sta offrendo un valore superiore a quello che gli potrebbero offrire i concorrenti in base a criteri che lui (il cliente) ritiene rilevanti
  2. il cliente deve percepire un “riconoscimento” da parte dell’azienda, cioè si deve sentire “considerato”. (Adesso per favore pensa all’ultima volta che hai chiamato un call center qualsiasi).

PS. Sai che queste cose le puoi fare anche con Hotjar?

Come stimolare l’urgenza e la scarsità?

Hai mai sentito dire che urgenza e scarsità sono leve potentissime per spingerti all’azione? Ne parla Cialdini, ma ne parlano anche tanti altri psicologi  🙂 D’altra parte urgenza e scarsità sono due facce della stessa medaglia: l’avversione alla perdita. (Se non erro, gli studi sull’avversione alla perdita sono proprio quelli che sono valsi a Kahneman, psicologo, il nobel per l’Economia nel 2002)

Poltrone e sofà deve avere preso questa cosa un po’ troppo alla lettera  🙂

Oggi invece credo di avere trovato un uso “nuovo” dei concetti di urgenza e scarsità. Non so se l’uso sia volontario o meno ma ho apprezzato.

Ma andiamo con ordine.

Torno a casa dall’ufficio e butto uno sguardo alle eMail. Trovo questa

Due cose  mi colpiscono:

  • l’anteprima online: io sono nel gruppo degli eletti, quelli che possono avere questa collezione prima degli altri
  • … prima che vada a ruba: ho un’opportunità unica. Avere una collezione che sarà richiestissima e avercela prima degli altri. Waw. E’ la mia giornata fortunata. Clicco.

Entro nella pagina.

  1. Anteprima online: scopri la collezione in edizione limitata…: c’è una coerenza quasi perfetta rispetto all’oggetto dell’eMail
  2. Il primo prodotto è esaurito.

Ma come, è l’anteprima assoluta e c’è già qualcosa di esaurito?

TI spiego perché questo è l’autentico colpo di genio (secondo me)

Se il prodotto è esaurito vuole dire che sta andando a ruba, esattamente come dicevano nell’oggetto dell’eMail. E ti dirò di più: guarda qual è il prodotto esaurito:

  • il primo a sinistra (verosimilmente il primo che si vede)
  • quello che costa di più: 149€ contro il 39€ degli articoli successivi.

Ho come l’impressione che il primo articolo faccia un po’ da esca / ancoraggio e che forse a questi signori di Urban Decay non interessa così tanto vendere Basquiat Vault.

Son quasi convinta che questa collezione sia richiestissima e che devo muovermi se voglio accaparrarmi qualcosa  🙂

Non so se questi signori abbiano cercato volontariamente di stimolare l’avversione alla perdita ma credo ci siano riusciti e ci abbiano lasciato un messaggio importante:

Possiamo stimolare urgenza e scarsità anche con un po’ più fantasia di “la promozione vale fino a domenica” e “ultimi 3 pezzi disponibili”.

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Grazie per il tuo tempo!

Attrattore o disturbatore? Come facilitare le scelte degli utenti

Ciao lettore/lettrice del fucsia blog. Sono contenta di ritrovarti dopo più di un anno  🙂 . Prima di cominciare a leggere vorrei che guardassi questo video.

Come forse sai, sono di origini montanare: scarpe grosse e cervello fino  🙂 e come da stereotipo del montanaro, la mattina mi sveglio al cantar del gallo, beh qua di galli non ce ne sono, ma mi sveglio presto lo stesso e l’ora dalle 7:00 alle 8:00 la dedico alla lettura. Oggi era il turno di Economia emotiva: Cosa si nasconde dietro ai nostri conti quotidiani. (Una piccola nota: io adoro lo stile di Matteo Motterlini e ti consiglio vivamente di comprare anche Trappole Mentali e Psicoeconomia di Charlie Brown. Ho messo i link ad Amazon solo per aiutarti a trovare i libri in questione, non guadagno dall’affiliazione, il consiglio è davvero spassionato).

Torniamo a noi.

Motterlini cita uno studio che provo a riassumerti:

Il cartolaio sotto casa propone delle promozioni per fidelizzare i clienti:

  1. uno sconto di 3€ o una penna in metallo come regalo
  2. uno sconto di 3€ o una bella penna in metallo come regalo o un’altra penna in metallo, ugualmente bella anche se leggermente diversa
  3. uno sconto di 3€ o una penna in metallo o una comune penna in plastica

Tu cosa sceglieresti per ognuna di queste tre opzioni?

Nel primo caso la scelta non è semplice, anche perché le due opzioni sono difficilmente confrontabili, o almeno, il confronto richiederebbe uno sforzo cognitivo. Homer Simpson che si deve trasformare nel dottor Spock, potrebbe scegliere o l’una o l’altra e la scelta sarebbe abbastanza casuale.

Nel secondo caso le due penne sono molto simili, e per evitare di decidere, probabilmente ti concentreresti sui 3€, nell’ultimo caso invece, la penna in plastica è chiaramente una scelta peggiore rispetto alla penna in metallo. Basta l’inserimento di questa opzione per spostare le preferenze verso la penna in metallo.

Cosa succede in pratica?

  • l’inserimento di un’opzione simile funziona come un disturbo (le distrazioni nello scivolo delle conversioni) aumentando la probabilità che si scelga l’opzione più differente
  • l’inserimento di un’opzione inferiore alle altre due invece fa da “attrattore” per l’opzione, appartenente alla stessa categoria, ma superiore. In pratica fa da esca.

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Se vuoi approfondire l’argomento “effetto esca” dovresti leggere anche “Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto“.

Ecco, leggevo questo capitolo e ho immediatamente pensato alle soglie per le spese di spedizione gratuite.

Quante volte ti è capitato di arrivare al carrello e leggere un “ti mancano X€ per avere le spedizioni gratis” o “aggiungi altri Y€ per avere le spedizioni gratis”? Per capirsi… una roba così

A chi piace pagare le spese di spedizione? A me no. E non sono l’unica, Baymard per esempio sostiene che il 70% dei carrelli venga abbandonato proprio a causa dei costi di spedizione.

Vorrei che riflettessi con me sul copywriting

Spendi solo €49,46 in più per arrivare a €59,90 e ottenere la spedizione gratuita

e sulle conclusioni dello studio riportato

La conclusione è che in una situazione di incertezza, il fatto che ci sia un’opzione attraente non è una condizione sufficiente perché sia scelta, ma ci devono essere delle buone ragioni per sceglierla.

Ecco, qui parte la rosservazione. 

In primo luogo, il sito in questione concentra la sua attenzione sullo “spendere solo… “. Ora devi sapere che al nostro cervello non piace pagare: anche solo vedere il simbolo della valuta attiva le stesse aree cerebrali che si attivano quando ci si punge con uno spillo.

Spendi viene immediatamente associato a prezzo, a costo, in pratica viene associato a una perdita (del proprio denaro da cui ci si allontana), forse sarebbe stato meglio usare il verbo acquista che almeno ha un po’ meno associazioni negative.

In secondo luogo, l’opzione è certamente attraente (avere le spedizioni gratis) ma c’è un buon motivo di sceglierla? Dovrei spendere quattro volte quello che ho nel carrello per risparmiare 5€? Forse potremmo renderla più attraente sfruttando la legge del contrasto e dando, in questo modo, un motivo per sceglierla, per esempio:

Guadagnati la consegna gratuita acquistando prodotti per altri 49,46€ oppure puoi proseguire subito con il tuo ordine pagando un contributo per la consegna.

(sfruttare la marketing automation per mostrare dei prodotti che verosimilmente mi interessano, e che guarda caso, mi aiutano ad arrivare alla soglia, certamente aiuterebbero la mia pigrizia da Homer Simpson, cioè quella del sistema 1 di Kahneman).

Con questo copy:

  • darei tutte le informazioni all’utente
  • assocerei la spedizione gratuita ad un guadagno
  • guadagnati è associato a un impegno per ottenere qualcosa di positivo
  • assocerei il proseguire l’ordine al pagamento delle spese di spedizione quindi a un dolore

PS. Magari la regola per questo messaggio comportamentale dovrebbe essere calibrata un po’  meglio: nonostante tutta la fallacia del nostro pensiero automatico, non credo probabile che un utente così lontano dalla soglia per le spese gratis si faccia “persuadere” facilmente.

Per riprendere le buone abitudini, ti lascio con un video che non c’entra niente con il post ma solo con la mia adolescenza (e forse anche con la tua).

3 principi psicologici che devi testare nel 2016

In attesa delle mirabolanti novità che mi aspetteranno nel 2016 mi son seduta in quel che resta della mia futura ex-casa e ho aperto il pannello WordPress. Ero partita pensando di scrivere i “7 principi psicologici che faranno impennare le tue vendite online nel 2016”, ma poi mi faceva troppo venditore di pentole. Mi limito ai 3 principi psicologici che potrai mettere alla prova nel tuo sito nel 2016 (ma anche prima).

La Riprova Sociale

La Riprova Sociale è il fenomeno per cui tendiamo ad affidarci al giudizio degli altri quando dobbiamo prendere una decisione. Il famoso effetto carrozzone.

GetResponse per esempio usa la headline per dire che è il servizio di e-mail marketing più facile al mondo e usa la sub-headline per rinforzare il concetto: ci sono 350.000 clienti felici in 182 paesi e più di un miliardo di iscritti al mese.get-response-social-proof

 

Se ci sono già 350 mila clienti soddisfatti, sarò io l’unica scema a cui qualcosa andrà storto?

Groupon invece, per ogni deal mostra un doppio elemento di riprova: la percentuale di utenti che consigliano l’offerta e quante volte il deal è stato acquistato (non saranno mica tutti scemi i più di 90 che hanno già acquistato, no?)groupon

 

In tutti questi esempi viene usata la riprova sociale generata dal gruppo dei pari, cioè i clienti come noi. Oltre ai pari possiamo usare dei testimonial autorevoli?

hotjar-riprova-sociale

HotJar riporta le recensioni dei suoi clienti. Sarà che io sono innamorata di Aagaard, ma credo proprio che il suo possa essere considerato un parere autorevole…. E se lo dice lui ci credo ;). E la recensione è proprio sua perché c’è sia la “fotina” che usa anche nei social sia il logo della società per cui lavora. Diamine, fa il conversion optimizer (e gli altri gli UX designer/manager), Hotjar serve proprio a quello. Vuoi che non mi possa fidare?

L’avversione alla perdita

Riassumo in parole povere l’avversione alla perdita: la motivazione a evitare una perdita è maggiore della motivazione a realizzare un guadagno della stessa entità

bookingCome vediamo dall’esempio di Booking.com, l’avversione alla perdita è strettamente collegata al concetto di urgenza e scarsità. Posso andare in vacanza all’Hotel Dolomiti, ma devo scegliere subito la mia camera preferita perché

  • le camere disponibili probabilmente termineranno nelle prossime 8 ore (non “fra un po’”, ma fra 8 ore. La scadenza dell’affare del secolo è concreto)
  • qualcuno ha appena prenotato (riprova sociale)
  • solo una camera rimasta sul sito (scarsità)

Scusate, devo correre a scegliere la mia camera preferita 😉

Un altro esempio di avversione alla perdita /scarsità / urgenza è quello di Ollo che in pagina categoria evidenzia la scadenza dell’offerta (urgenza) e i pezzi ancora disponibili (scarsità)

ollo-avversione-perdita

L’Ancoraggio

Vi ricordate come Steve Jobs presentò l’iPad? Spiegò le caratteristiche del nuovo dispositivo e disse al pubblico che un team di esperti lo avrebbe valutato almeno 999$. Subito dopo avere creato l’ancora ai 999$, Jobs annunciò il prezzo di vendita: 499$. Un affarone rispetto al valore attribuito dagli esperti. Ce lo perdiamo? Jobs però si spinse oltre: non nominò mai il termine “notebook” perché altrimenti avrebbe creato un’ancora controproducente, ma comparò il prezzo dell’iPad all’aspettativa del valore di un dispositivo con quelle caratteristiche.

Ritorniamo ai nostri esempi e guardiamo cosa fa Amazon

amazonIl buon Jeff crea un’ancora, cioè quella del prezzo consigliato. E’ importante il “consigliato” perché in questo modo si stabilisce una norma: è il prezzo che fanno/dovrebbero proporre tutti. Io però lo abbasso di 50€ e ti do la spedizione gratuita. In più ti dico esattamente quanto risparmi. Da notare anche che il prezzo consigliato e quello finale sono visivamente differenti. Non posso proprio fare a meno di percepire l’affare del secolo, e io mica me lo voglio far sfuggire.

In conclusione

Non vendiamo agli alieni ma alle persone e le persone hanno delle risorse cognitive limitate, per questo si affidano a “scorciatoie mentali” (i bias cognitivi). Impariamo a riconoscerle e usiamole a nostro vantaggio.