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3 principi psicologici che devi testare nel 2016

In attesa delle mirabolanti novità che mi aspetteranno nel 2016 mi son seduta in quel che resta della mia futura ex-casa e ho aperto il pannello WordPress. Ero partita pensando di scrivere i “7 principi psicologici che faranno impennare le tue vendite online nel 2016”, ma poi mi faceva troppo venditore di pentole. Mi limito ai 3 principi psicologici che potrai mettere alla prova nel tuo sito nel 2016 (ma anche prima).

La Riprova Sociale

La Riprova Sociale è il fenomeno per cui tendiamo ad affidarci al giudizio degli altri quando dobbiamo prendere una decisione. Il famoso effetto carrozzone.

GetResponse per esempio usa la headline per dire che è il servizio di e-mail marketing più facile al mondo e usa la sub-headline per rinforzare il concetto: ci sono 350.000 clienti felici in 182 paesi e più di un miliardo di iscritti al mese.get-response-social-proof

 

Se ci sono già 350 mila clienti soddisfatti, sarò io l’unica scema a cui qualcosa andrà storto?

Groupon invece, per ogni deal mostra un doppio elemento di riprova: la percentuale di utenti che consigliano l’offerta e quante volte il deal è stato acquistato (non saranno mica tutti scemi i più di 90 che hanno già acquistato, no?)groupon

 

In tutti questi esempi viene usata la riprova sociale generata dal gruppo dei pari, cioè i clienti come noi. Oltre ai pari possiamo usare dei testimonial autorevoli?

hotjar-riprova-sociale

HotJar riporta le recensioni dei suoi clienti. Sarà che io sono innamorata di Aagaard, ma credo proprio che il suo possa essere considerato un parere autorevole…. E se lo dice lui ci credo ;). E la recensione è proprio sua perché c’è sia la “fotina” che usa anche nei social sia il logo della società per cui lavora. Diamine, fa il conversion optimizer (e gli altri gli UX designer/manager), Hotjar serve proprio a quello. Vuoi che non mi possa fidare?

L’avversione alla perdita

Riassumo in parole povere l’avversione alla perdita: la motivazione a evitare una perdita è maggiore della motivazione a realizzare un guadagno della stessa entità

bookingCome vediamo dall’esempio di Booking.com, l’avversione alla perdita è strettamente collegata al concetto di urgenza e scarsità. Posso andare in vacanza all’Hotel Dolomiti, ma devo scegliere subito la mia camera preferita perché

  • le camere disponibili probabilmente termineranno nelle prossime 8 ore (non “fra un po’”, ma fra 8 ore. La scadenza dell’affare del secolo è concreto)
  • qualcuno ha appena prenotato (riprova sociale)
  • solo una camera rimasta sul sito (scarsità)

Scusate, devo correre a scegliere la mia camera preferita 😉

Un altro esempio di avversione alla perdita /scarsità / urgenza è quello di Ollo che in pagina categoria evidenzia la scadenza dell’offerta (urgenza) e i pezzi ancora disponibili (scarsità)

ollo-avversione-perdita

L’Ancoraggio

Vi ricordate come Steve Jobs presentò l’iPad? Spiegò le caratteristiche del nuovo dispositivo e disse al pubblico che un team di esperti lo avrebbe valutato almeno 999$. Subito dopo avere creato l’ancora ai 999$, Jobs annunciò il prezzo di vendita: 499$. Un affarone rispetto al valore attribuito dagli esperti. Ce lo perdiamo? Jobs però si spinse oltre: non nominò mai il termine “notebook” perché altrimenti avrebbe creato un’ancora controproducente, ma comparò il prezzo dell’iPad all’aspettativa del valore di un dispositivo con quelle caratteristiche.

Ritorniamo ai nostri esempi e guardiamo cosa fa Amazon

amazonIl buon Jeff crea un’ancora, cioè quella del prezzo consigliato. E’ importante il “consigliato” perché in questo modo si stabilisce una norma: è il prezzo che fanno/dovrebbero proporre tutti. Io però lo abbasso di 50€ e ti do la spedizione gratuita. In più ti dico esattamente quanto risparmi. Da notare anche che il prezzo consigliato e quello finale sono visivamente differenti. Non posso proprio fare a meno di percepire l’affare del secolo, e io mica me lo voglio far sfuggire.

In conclusione

Non vendiamo agli alieni ma alle persone e le persone hanno delle risorse cognitive limitate, per questo si affidano a “scorciatoie mentali” (i bias cognitivi). Impariamo a riconoscerle e usiamole a nostro vantaggio.

Ecco perché la fluidità cognitiva è il nuovo nero

Tra il dire e il fare c’è di mezzo… “e il”

Si fa un gran parlare (o forse sono io che ne ho letto molto) di fluidità cognitiva

più semplice = più redditizio, più piacevole, più intelligente e più sicuro.

“Facile” è un segnale che le cose stanno andando bene, “difficile” vuol dire che l’elaborazione delle informazioni sta subendo qualche intoppo e va mobilitato il sistema 2, quello razionale. (Ricordi i pensieri lenti e veloci?). Facile-Difficile, Fluidità-Tensione (cognitiva).

Quando siamo in uno stato di fluidità cognitiva siamo probabilmente più allegri, ci piace quello che vediamo, ci fidiamo delle nostre intuizioni, quando siamo sotto tensione ciò non accade e tendiamo ad essere sospettosi.

Chi vuole un utente sospettoso? E’ probabile che un utente sospettoso compirà l’azione voluta (da noi)? Quanto è importante mantenere la fluidità cognitiva dell’utente (ai fini delle conversioni)? Ecco. Ci siamo risposti da soli.

Ora, se tutti parlano di queste cose, probabilmente le sapranno fare no? Sarà anche uno dei miei bias, ma io mi immaginavo già una folta schiera di aspiranti nipoti di Kahneman (e anche di Tversky) votati al web marketing.

Eppure mi sa che ho fatto i conti senza l’oste.

Lascia che ti racconti la il mio viaggio da un annuncio a una pagina di destinazione. E non sto parlando di un inserzionista “a basso budget”, ma di uno che (presumo) abbia delle capacità di investimento “discrete”.

Cos’è una delle prime cose che facciamo la mattina? Io di solito non manco di controllare la tab promozioni della mia casella G-Mail per conoscere cosa mi vuole vendere Amazon.

GSP-Promo-Illy E’ così che mi sono imbattuta nella GSP (Gmail Sponsored Promotion) di Illy che mi vuole vendere le Iperespresso Kiss.

Dal teaser mi viene il dubbio (…) che:

  • stia cercando di stimolare la mia avversione alla perdita dicendomi che le “macchinette” sono Uniche al Mondo
  • miri a prospettarmi l’ingresso trionfante in un mondo di fichi, quelli che possono, quelli che sono talmente avanti che hanno la macchinetta Kiss. E tutto questo dicendomi che “sono anche Numerate” . C’è un che di esclusività in tutto questo.

Si. Io voglio identificarmi con quelli che possono e non posso perdermi questa fantastica opportunità.

L’unico modo per farlo è cliccare sull’annuncio (e far pagare il clic al sig.Illy). Ecco cosa trovo

GSP-Promo-Illy-2

Trovo il gioiello della tecnologia  🙂

Potremmo stare a discutere ore sul fatto che la CTA è dello stesso colore del logo e dello sfondo di Gmail, potremmo anche discutere del fatto che teaser e annuncio hanno CTA diverse (nel teaser mi dicono di acquistare mentre nell’annuncio vero e proprio di “scoprirle ora”).

Forse avrebbe avuto più senso usare la stessa CTA, ma probabilmente era un “problema di spazi”.

Ad ogni modo, nell’annuncio viene ribadito il fatto che:

  • sono la forma stessa dell’innovazione
  • sono poche in tutto il mondo
  • sono uniche perché numerate
  • ogni dettaglio è realizzato con cura artigianale

Quanto meno però, in qualche modo, si rispetta, la promessa fatta nel teaser.

Sono proprio curiosa di scoprire come questa macchina per il caffé dal nome singolare (Kiss per me vorrà sempre dire “keep it simple stupid”, o al massimio il gruppo hardrock, quelli di I was made for lovin’you) potrà erigermi a incontrastata regina della tecnologia realizzata con cura artigianale e farmi entrare nel magico mondo di “quelli che possono”.

Ma detto questo… solo a me “cura artigianale” e “innovazione” sembra un ossimoro? Solo a me viene da associare l’artigianalità alla tradizione?

E poi, cosa vuol dire che sono poche? 10 milioni di macchinette sarebbero poche se rapportate alla popolazione mondiale, ma non sarebbero più poche per la mia idea di esclusività. Magari, invece che “poche” scrivere “solo [n°] al mondo” avrebbe fatto più effetto.

Ma veniamo a noi. Clicco sulla CTA ed entro nel sito, proprio nella pagina in cui si parla del caffè a casa kiss.

La prima cosa che vedo è che Kiss è un gioiello di gusto.

Ma come, penso… fino a due minuti fa era un gioiello di tecnologia. Gusto-tecnologia… Mmm, non è che poi divento come Ufo Robot che mangia insalate di cibernetica? Capisco il gusto pieno della vita dell’amaro Averna, ma un gioiello di gusto che sa di tecnologia un po’ mi sfugge.

Continuo la lettura. Da qualche parte ribadiranno il concetto di esclusività, punteranno di nuovo sull’avversione alla perdita, no? Buttiamo lì delle cose che poi lasciamo cadere nel nulla, facciamo promesse a caso che poi non manteniamo? Dove lo mettiamo l’information scent?

Da nessuna parte perché non mi dicono più che Kiss è prodotta in pochi pezzi, né che è unica. Però arriva la zampata finale: il colpo di classe che risolve tutto (si beh, più o meno  😉 )

  • illy-landingC’è un bottone “indietro” che chissà “indietro dove” mi manda… a inizio pagina? in home? Il mio cervello (e anche il tuo) è pigro e non avrebbe voglia di scomodare il sistema 2, quello razionale, ma mi stai costringendo…
  • Per avere tutte le info per Prenotare dovrei chiamare il servizio clienti dedicato. Se magari mi dici anche il numero di telefono evitiamo di scomodare i piccioni viaggiatori. Ancora una volta… mi costringi a chiamare in causa il pensiero riflessivo
  • La CTA è acquista online. Ma come…. prima mi avevi detto che dovevo prenotarla, e adesso me la fai acquistare subito? Uff… allora vuoi proprio che mi concentri eh…

In conclusione

La psicologia cognitiva è il nuovo nero: va su tutto.

Alzi la mano chi non ha mai letto un post sull’uso di scarsità e urgenza come leva per le conversioni. Alzi la mano chi non ha mai sentito parlare di fluidità cognitiva. Alzi la mano chi non ha mai letto un libro di Cialdini.

Ecco. Tutte mani abbassate. Come immaginavo.

Facciamo (perché mi ci metto anche io) un gran parlare di psicologia cognitiva (e scienze affini) perché fa figo e non impegna (…) ma poi… poi le usiamo davvero tutte queste belle cose? O ci limitiamo a spadroneggiare con spirito distintivo pieni del nostro sapere che però rimane solo teorico?

Nota bene Non ho idea di chi abbia progettato questa campagna e questa pagina di destinazione. Magari anche converte “nonostante tutto”. Non ho nemmeno idea di quali fossero gli obiettivi e del raggiungimento degli stessi.

Non si comincia mai una frase con il non. Mai per nessun motivo

Quante volte avete sentito questa frase, magari corredata dal classico esempio “non pensare all’elefante”?

elefante-fucsiaPer negare l’idea di elefante dovrei prima costruirmi l’immagine mentale dell’elefante, cioè quella che vorrei negare. In pratica, per non pensare a una cosa dovresti prima pensarla. In questo contesto, frasi come “non perdere questa opportunità” potrebbero anche trovare la loro legittimazione: per non perdere l’opportunità devo prima costruirmi l’idea di perderla. Giammai. Nella mia landing page io voglio che Ciccio (l’utente) converta. Quindi mica posso fargli pensare alla possibilità di non farlo. Ciccio deve credere che la conversione sia l’unica soluzione per lui, l’unica via perseguibile, l’unica possibilità di salvezza.

Un po’ come in Armageddon: l’unica via di salvezza è trivellare l’asteroide che distruggerà la terra.

E’ davvero così? NO!

Io invece voglio che Ciccio di Nonna Papera si costruisca, e abbia bene impresso a fuoco nel cervello, l’immagine che l’opportunità la puoi anche perdere. Sono matta? Boh, questo può essere, ma la spiegazione sta nel ben noto esperimento di Kahneman e Tversky sulla propensione al rischio.

L’esperimento è descritto in Pensieri Lenti e Pensieri Veloci, se non avete voglia di leggere queste 548 pagine (e fareste male) potete trovarne la descrizione su wikipedia. Cercherò di raccontarvelo adattandolo ad Armageddon  🙂

La Nasa entra in allerta perché un asteroide sta per cadere e distruggere la terra. Ci si aspetta che questo porti porti alla morte di 6 miliardi di persone. Interviene Billy Bob Thornton che addestra Bruce Willis, Ben Affleck e tutta la squadra di trivellatori, l’unica speranza di salvezza è trivellare l’asteroide.

Bruce Willis, imperioso e con tono solenne interviene e annuncia che ha trovato due soluzioni per evitare la catastrofe

  • Opzione 1: permetterà di salvare sicuramente 2 miliardi di persone
  • Opzione 2: ha un 33% di probabilità di salvare l’intero pianeta e un 66% di probabilità che nessuno di salvi

Venghino siori venghino… quale scegliete?

Se foste come i soggetti sperimentali di Kahneman e Tversky, la maggior parte di voi avrebbe votato per la scelta “certa”, cioè l’opzione 1 che vince a mani basse 72% a 28%.

Ora però interviene anche Ben Affleck a dir la sua. Anche lui propone due alternative:

  • Opzione 3: 4 miliardi di persone moriranno sicuramente
  • Opzione 4: ha un 33% di probabilità che nessuno muoia e un 66% di probabilità che tutti muoiano.

Altro giro altro regalo, stavolta chi si sceglie?

Quasi l’80% dei oggetti sperimentali manifesta una decisa propensione per il rischio e sceglie l’opzione 4. E voi quale opzione tra la tre e la quattro scegliereste?

Alt… riavvolgi il nastro. Andiamo con calma. 

Se sulla terra ci sono 6 miliardi di abitanti, non è che “salvare sicuramente 2 miliardi di persone” è esattamente uguale a “moriranno sicuramente 4 miliardi di persone” cioè l’opzione 1 è uguale alla 3? (e così pure la 2 e la 4).

Effettivamente… si sono uguali. Il significato è lo stesso, solo che sono formulate in modo diverso e la diversa formulazione crea una diversa “cornice” (frame) alle due opzioni.

Quando le opzioni vengono presentate in termini di vite salvate, tendiamo a vederle come “guadagni” e preferiamo la certezza, quando le opzioni vengono espresse in termini di morti le percepiamo come “perdite” e in questo caso siamo più disposti a rischiare. Il tutto si riassume con “l’avversione alle perdite“.

In soldoni: non ci piace perdere qualcosa ed è per questo che siamo disposti a “rischiare”. Mhm, aspetta un momento Fucsiageddon, il principio dell’urgenza o quello della scarsità di Cialdiniana memoria non sono forse una manifestazione dell’avversione al rischio?

In conclusione

“Non perdere questa offerta” si può sicuramente dire e porterà sicuramente ad aumentare il tasso di conversione.  😆