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Cos’è davvero la CRO?

Ma come Ross, non lo sai? CRO è l’acronimo di Conversion Rate Optimization.

Bravo. Hai appena vinto il premio GAC  🙂

Forse non sai che in questi mesi di assenza dal Fucsia Blog mi sono inscimmiata con la psico-linguistica e quello che ho fatto mio dopo tutte queste letture è che il linguaggio costruisce la realtà. Prova a immaginare tutti i guru del web che a forza di autoproclamarsi guru poi lo diventano davvero, almeno nella percezione dei loro adepti.

Ma torniamo alla CRO. Definirla solo come “ottimizzazione del tasso di conversione” ci porta a focalizzare l’attenzione sull’aspetto sbagliato, il tasso di conversione, appunto.
Ora, lo so che probabilmente starai pensando “Ross hai bevuto”? No. Non ho bevuto e ti porto l’esempio di Amazon.

Cercavo il link di questo libro e Amazon, bontà sua, mi dice “ehy ross, guarda che l’hai già comprato”. Certo, Amazon lo sa perché ero loggata.

Ma se non lo fossi stata?

Da non loggata il risultato è quello che vedi qui sopra.

Ora, a parte il supersconto imperdibile di ben 1 centesimo, noti niente di “strano”?

Bravo, hai l’occhio lungo: nel primo caso (da loggata) la prima cosa che vedo sono le raccomandazioni. Un po’ come se Jeff, con tono anche un po’ paterno, mi volesse dire

Ross, sei una storditona che ti dimentichi che questo libro l’hai già comprato, ma io che sono buono e che ci tengo a te, te lo ricordo. Ci tengo che tu non compri la stessa cosa due volte perché potresti sentirti una cerebrolesa, però se proprio vuoi comprare dei libri, prova a dare un’occhiata a questi. Sono quelli che hanno visto anche gli altri che come te sono interessati all’argomento.

In pratica, Amazon mi sta aiutando e mi sta rendendo le decisioni semplici: in soldoni mi sta offrendo un valore: la facilità con cui posso risparmiare tempo.

Da non loggata invece la scheda prodotto si concentra solo sul prodotto e le raccomandazioni sono visibili solo below the fold.

Il libro è il medesimo ma da loggata o no Amazon pone l’accento su informazioni diverse.
Perché lo fa? Perché non tutti gli utenti sono uguali, perché la media è una metrica bugiarda e perché la Svizzera ha un’altitudine media di 1300 metri, ma è anche la nazione europea con il maggior numero di vette sopra i 4000 metri. Se ci concentriamo solo sulla media perdiamo di vista gli outliers, che in quanto outliers possono essere rappresentativi del fatto che nel nostro campione c’è una popolazione che si comporta in modo diverso dalla media. E’ per questo che il nostro sito deve parlare in modo diverso a segmenti diversi di utenti.

PS. Siccome pare che abbia ricominciato a rosservare, questo pezzo mi pare capiti all’uopo  🙂

Annunci sponsorizzati, psicologia e conversioni

Questa mattina mi aggiravo per Facebook quando nella timeline mi è comparso questo annuncio. (spero si tratti di una campagna di remarketing).

L’annuncio ha, effettivamente, attirato la mia attenzione. Non so se per il copywriting o se perché la mia attenzione era, in quel momento “focalizzata”. Forse ero solo stata presuasa (presuasa non è un errore) verso gli “stimoli del vino” avendo appena letto un eMail di Esselunga che mi proponeva il nuovo servizio di Sommelier virtuale. Ma tant’è.

La prima domanda che mi è balzata in mente è stata: “questo annuncio è geniale o è una cagata pazzesca“? Ho trovato risposte a sostegno di entrambe le ipotesi.

Ipotesi Genialità: L’annuncio mette talmente confusione nell’utente che l’unica cosa che questo può capire è “caspita, ma qui si risparmia davvero”, o come scrive Mimmo Mastronardi nei commenti

“Per me incuriosisce e viene cliccato. 15% di sconto sui prodotti non in offerta (e 5% su quelli in offerta)? Spesso la confusione lascia in un blackout che ti induce a seguire le indicazioni, quindi cliccare. Magari la CTA che inserirei è SCOPRI DI PIÙ. Il cervello va in tilt per la confusione e clicca per andare sulla landing”.

Ipotesi cagata pazzesca: il lettore/potenziale cliccatore e acquirente si deve concentrare per capire quanto risparmia, per non parlare degli attriti generati dal copywriting: come faccio ad avere il 15% di sconto sui prodotti non in offerta?  C’è un’offerta non offerta? Il cortocircuito di cui parla Mimmo mi fa fermare e riflettere. Questa richiesta di riflessione mette il sistema 1, quello automatico e veloce in allerta e forse sveglia il sistema 2, quello riflessivo che consuma un sacco di energia. In pratica l’annuncio mette il lettore in uno stato di “riflessività” e in uno stato di riflessività i giochetti da PNL dei poveri non funzionano…  La proposta del sito deve essere davvero la migliore.

La faccenda poteva anche finire qui e io avrei potuto rimanere col mio dubbio, solo che però poi ho cliccato sull’annuncio e sono finita in homepage dove non ho trovato:

  • alcun richiamo alla promozione
  • alcuna spiegazione della promozione

Ammettiamo anche che sia vera l’opzione suggerita da Mimmo: il mio cervello è andato in cortocircuito e mi ha fatto cliccare sull’annuncio ma poi quando è atterrato in homepage ha sentito che gli mancava qualcosa… Gli mancava una conferma, cercava la Suuuuuper Promo ma non la trovava.

In pratica cosa è successo?

  1. Con l’annuncio, la Suuuuper promo acquista salienza e attira la mia attenzione
  2. Una cosa che attira la mia attenzione è una cosa (per me) importante. Mica mi voglio sentire come l’ultima degli scemi che dà attenzione a cose irrilevanti (dissonanza cognitiva)
  3. Il mio cervello cerca fluidità, cioè fra le altre cose, una continuità tra l’annuncio e quello che trovo nella pagina di destinazione e non la trovo. E’ un peccato perché lo stato di fluidità cognitiva è uno stato piacevole in cui tutto è bello  🙂
  4. L’attenzione è una risorsa limitata: se presto attenzione a una cosa la tolgo alle altre (quindi alle proposte nel sito. Certo, posso spostare l’attenzione da una cosa all’altra, ma nel momento in cui lo faccio, per circa mezzo secondo c’è un punto morto in cui non sono in grado di registrare consciamente la nuova informazione. (attentional blink)

Per riassumere: l’annuncio mi ha convinto ad entrare nel sito, ma una volta arrivata converto? No. Certo, potrai obiettare “eh ma perché tu non sei il target giusto, te non eri motivata”. Bene. Bravo, hai vinto il premio GAC (Grazie al c…) Bravi tutti a far convertire gli utenti “già motivati”, quelli che nella mia triade di utenti in un sito corrispondono a “quelli che convertiranno comunque”. L’obiettivo deve essere piuttosto persuadere gli utenti indecisi, quelli che potrebbero comprare da te ma allo stesso modo potrebbero farlo dai tuoi concorrenti.

PS. Adesso ti spiego perché, come scrivevo a inizio post, spero che sia una campagna di remarketing. Non ci avevo pensato subito perché conosco il sito in questione e immediatamente avevo associato il logo al settore in cui opera quell’ecommerce. Ma tu (se non conosci il sito), capisci cosa vende il sito?

L’Attenzione Selettiva e la Modella che Passeggia Nuda

modellaIeri tutti i telegiornali hanno riportato la notizia della tizia che girava nuda, vestita solo di body painting e nessuno (per la verità qualcuno c’era) se ne accorgeva. Stiamo parlando di una modella eh… può darsi che tutti gli uomini fossero diventati omosessuali per un giorno e che tutte le donne in quella via non provassero almeno un po’ di sana invidia?

Al di là del fatto che i body painter possano essere considerati degli artisti, la spiegazione di questa notizia è semplice, e quelle capre di giornalisti avrebbero anche potuto citarla. Partiamo dall’euristica della disponibilità (la probabilità di un evento è proporzionale alla facilità con cui l’evento è “richiamato” in memoria), E non è che uno vada in giro e ogni giorno veda una modella che cammina nuda ;).

Cos’è l’attenzione?

E’ un processo cognitivo che ci permette di selezionare alcune informazioni ignorandone altre. Il grado di attenzione dipende dal livello di attivazione dell’organismo che a sua volta è funzione sia delle condizioni interne di chi deve prestare attenzione, sia dell’intensità degli stimoli. Ora però c’è un problema: c’è un limite al numero di informazioni che l’uomo può elaborare contemporaneamente. Avete presente l’effetto stroop? In pratica: si impiega più tempo e si fanno più errori quando si devono elaborare informazioni contrastanti, ovvero quando c’è un’interferenza. 

Quindi come si fa? Ricordate i pensieri lenti e quelli veloci di Kahneman? Il principio è lo stesso: selezioniamo alcune informazioni e ne facciamo decadere altre, è l’effetto cocktail party (Cherry): in pratica focalizziamo l’attenzione su uno stimolo, filtrando tutti gli altri “disturbanti”, in pratica, la nostra è un’attenzione selettiva che ci fa concentrare su un evento focalizzandoci sulle informazioni rilevanti per l’azione da svolgere. In pratica, ci concentriamo sulla tizia che cammina per non andarci a sbattere, tralasciando il fatto che sia nuda.

Non ci credete? Allora provate a guardare questo…

Cosa c’entra tutto questo con il fucsia blog?

Il fucsia blog parla di AdWords, ma AdWords è come la Pirelli: la potenza è nulla senza il controllo. E il controllo è il sito di destinazione.

Se il sito in questione favorisce un apprendimento rapido e univoco, possiamo rivolgere la nostra attenzione (di utenti) solo all’attività che vogliamo svolgere (per esempio… comprare), in caso contrario, saremmo distratti da tutti gli altri elementi. Ricordare l’effetto stroop?

L’attenzione selettiva è influenzata da due elementi che a loro volta si ripercuotono sull’apprendimento di “come si usa il sito”: l’organizzazione/strutturazione delle informazioni e la facilità per l’utente di raggiungere i propri obiettivi. Va da sè che la facilità sarà tanto più… facile quanto più non si materializzano eventi distraenti e inaspettati. (per esempio: se clicco il bottone compra ora mi aspetto di comprare e non di arrivare alla pagina di registrazione). Un’altra considerazione da fare riguarda il ruolo delle abitudini: qualsiasi cosa che viene ripetuta nel tempo diventa automatica: non ci prestiamo più attenzione e possiamo compiere più cose contemporaneamente. In questi casi, l’attenzione sarà rivolta solo all’attività non automatica. Quindi… se da un lato è essenziale che il sito favorisca degli automatismi, è essenziale che non provochi degli automatismi sbagliati 😉 … le famose cattive abitudini.

Avete notato come in Amazon, la navigazione sia (il più delle volte) fluida? Senza distrazioni e a prova di “abitudine”?