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Gli Annunci di Eugenio

Torniamo alle basi: gli Annunci di AdWords. No. Non sto parlando di persuasività e copywriting, ma delle caratteristiche tecniche. Le basi appunto.

nebbiogeno

 

 

Alle elementari frequentate con successo per altro, la maestra mi aveva insegnato che quando si va a capo si mette il trattino. Quando andavo alle elementario io si scriveva con la biro, e la maestra boicottava le Replay.

Probabilmente, chi ha scritto questo annuncio è un mio coetaneo. Forse anche un mio compagno di classe, quindi quando ha visto che a “profes” era già a 34 caratteri ci ha messo il trattino.

eugenio

Le norme per la composizione degli annunci di testo sono qui,Ma nel frattempo una dritta superilluminante: Google va a capo da solo.

 

Mantieni le tue AdWords-Promesse?

E’ estate fa caldo –ottimo titolo di apertura di un TG- e io sono un muratore con poca grazia ed eleganza. Scrivo sul pc che sembra che stia vangando l’orto. Con queste temperature ti attacchi al tavolo. Eh si, i miei colleghi sono anziani e non vogliono l’aria condizionata perché poi gli viene la cervicale. Soffro in silenzio, beh silenzio mica tanto. Cosi, quando si fanno le 16 più o meno, le mie capacità di “fare cose operative” vengono meno. E’ l’ora di pensare 😉 così mi sono trovata davanti a questo scenario:

test-normaderm

La prima cosa che mi è venuta in mente è stata una canzone dei Bluvertigo (quando Morgan non era ancora la macchietta di se stesso e non aveva ancora pensato di perdersi nel buio. Magari si, ma non ci frantumava gli organi genitali su Virgin Radio)

Houston abbiamo un problema: un annuncio converte a 250€ e rotti e con un tasso di conversione inesistente. Teniamo conto di due cose:

  1. la pagina di destinazione è una pagina che riassume tutte le creme e cremine Vichy Normaderm, cioè un prodotto conosciuto (anche perché tutte le query sono “vichy normaderm”; “normaderm vichy” e al massimo, i più parsimoniosi ci hanno aggiunto “prezzo”). Tutti i prodotti sono scontati del 25%. E si vede subito. Non così per le imperfezioni eliminate in 28 giorni: per saperlo devi entrare in ogni scheda prodotto.
  2. anche se gli annunci sono stati attivati in tempi diversi, è impostata la rotazione per tutta la vita. (che poi, pensate al linguaggio subdolo di AdWords  “mostra gli annunci con rendimento più scarso in modo più uniforme insieme ad annunci con rendimento più elevato e non ottimizzare“. Manca solo che aggiunga “ne sei davvero sicuro capra incapace?“).

Fatto sta che comincio a condividere questo risultato imbarazzante con i miei colleghi, sapendo già che il mio dirimpettaio Riccardo mi avrebbe chiesto? “Perché?” Perché… che ne so io… perché, la gente è strana, prima si odia e poi si ama, cambia idea improvvisamente. Sono immobilizzata nella credenza che questi due annunci siano, di fatto, uguali:

vichy-a-b

L’illuminazione sulla via di Saponaia arriva da Riccardo che mi dice: “chiedi a Tinti“. E chiediamo a Francesco allora… ne nasce una discussione interessante. Quelle cose che alla fine dici “si va beh, bravi svegli, avete scoperto l’acqua calda”, ma tu che lo dici, ci avevi pensato? No. Ecco allora zitto e mosca.

E’ vero: gli annunci sono praticamene uguali. In entrambi dico che ti bastano 28 giorni per eliminare le imperfezioni, e che se acquisti lì risparmi il 25% (anche se non ti dico 25% di che cosa). Il fatto che dica le stesse cose non vuol dire che le dica nello stesso modo e che non stabilisca, seppur involontariamente, una gerarchia di importanza tra i due benefici espressi.

La conclusione qual è? Quella che si torna ai pensieri lenti e veloci di Kahneman, all’effetto del priming e alla psicologia che governa il mondo parte mille mila.

Entrambi gli annunci sono pubblicati sopra i risultati di ricerca e sono pubblicati così:

vincente-vichy

Vincente

 

 

perdente-vichy

Perdente

 

 

Tu quale avresti scelto?

Io credo il secondo perché mi conferma che è il prodotto che sto cercando (mi dice che farà quello che voglio che faccia: togliermi i brufoli! E lo fa in 28 giorni). Il fatto che l’ “elimina le imperfezioni” sia al livello del titolo sulla prima riga, accresce l’importanza e il rilievo che attribuisco a questo plus, stabilisce una gerarchia. Ah si, tra le altre cose.. risparmio, ma questo vantaggio è quasi secondario. Nell’annuncio perdente, il focus dell’attenzione è sul problema e la sua soluzione. Maledetti brufoli.

Attenzione però: tra gli inserzionisti, immediatamente sopra a me, c’è Vichy. Il produttore, e Vichy propone un prodotto alternativo: Hyaluspot. Probabilmente NUOVO. Altrimenti penso, (e tutto questo lo penso tra me e me prima del clic), che motivo avrebbe Vichy di essere pubblicato per un prodotto apparentemente non pertinente? Le novità mi attraggono sempre. Non ho dati sulle campagne Vichy, ma non escudo che questo mi abbia fatto perdere dei clic.

Torniamo a noi. Normaderm elimina brufoli è esattamente ciò che voglio. E questo potrebbe spiegare la differenza di CTR tra le due varianti. L’annuncio mi sta promettendo che troverò Normaderm sterminatore di brufoli.

Clicco sull’annuncio ed entro in una pagina in cui ci sono tutti i prodotti Vichy Normaderm, però non ho l’idea immediata che Normaderm sia il Van Damme dei Brufoli: a uno sguardo veloce, non trovo scritto da nessuna parte,  che mi bastano 28 giorni….

Tra l’altro, concentrarsi sul beneficio del prodotto, potrebbe indurmi a credere di entrare nel sito di Vichy…. ma non è possibile. E’appena sopra. Qualcuno conosce la dissonanza cognitiva di Leon Festinger? Ecco, mi sa proprio che questo ne è un esempio.

La variante vincitrice invece, sebbene tra le altre cose mi dica dei brufoli, si concentra sul risparmio del 25%. E me lo dice come prima cosa. (Tenete conto che all’università io non ho mai studiato l’ultimo capitolo di alcun libro per la mia teoria che se era alla fine c’era un motivo: non era importante). Ok, non sono subito sicura che sia il prodotto giusto, (e infatti ha un CTR più basso), però quando entro compro. Compro perché l’annuncio mi fa una promessa: mi promette che risparmio il 25%. Lo sconto lo vedo subito. La pagina conferma subito la mia aspettativa senza che io debba scomodare le mie facoltà cognitive (cerca, leggi e finalmente trovi che Normaderm elimina le impurità).

Non è tanto importante che ci sia uno sconto: in entrambi i casi c’era e della stessa entità. Importa come scriviamo, qual è l’ordine di importanza che attribuiamo agli elementi dell’annuncio.La gerarchia determina le aspettative dell’utente, lo stesso utente che cliccherà sull’annuncio e atterrerà in una pagina in cui vuole conferme, vuole la conferma della promessa. E la vuole subito.

Mi sa che ho sbagliato tutto. Perderei le ore a fare questi test su soggetti, inconsapevolmente sperimentali, per vedere cosa succede. Certo, dovrei imparare come funziona la risonanza magnetica funzionale neuronale, ma non sarà poi un’impresa così titanica, no? Almeno non quanto stare senza aria condizionata in estate nel pieno della pianura padana.

Colleghi vi voglio bene lo stesso 😉

Gli Annunci AdWords: per sapere devo testa-re

Il sottotitolo di questo post potrebbe essere: “testa tutto e soprattutto le idee che ti sembrano campate per aria”.

Ce lo mettiamo in testa che dall’altra parte del monitor a fare una ricerca c’è un Ciccio Pasticcio qualsiasi e non un robot? E proprio perché non è un robot ha delle aspettative, delle motivazioni, delle credenze pregresse, a volte è irascibile a volte un tranquillone… (E’ per questo che la psicologia governa il mondo e neanche ce ne accorgiamo).

Nel mio periodo di trip per il neuromarketing ho letto un libro di Roger Dooley: Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing!

Uno dei primi capitoli di Brainfluence inizia con:

“one of the key insights neuroeconomics and neuromarketing research have provided us is that buy something can cause the pain center in our brain to light up”.

Quindi… non è il valore (in se stesso) di una transazione, è proprio il fatto che esiste una transazione a farci soffrire indicibilmente. Certo, percepire che la transazione è “equa o a nostro vantaggio” ci fa soffrire un po’ di meno, ma sempre di sofferenza si parla.  Un po’ più avanti nella lettura viene riportato un esperimento fatto in una serie di ristoranti.

  • menu in cui il prezzo è espresso con la valuta (es. 12.00$)
  • menu in cui il prezzo è espresso solo in numero (es. 12)

E cos’è successo? Gli avventori che vedevano solo il numero tendevano a spendere più rispetto agli altri.

Mi sono chiesta: sarà vero che il simbolo della valuta provoca un’associazione più veloce con il denaro/pagamento/dolore? Gli annunci AdWords mi sono sembrati un buon modo per testare questa teoria.

Il test

Ho creato lo stesso annuncio (uguale in tutto e per tutto), in una variante ho scritto il prezzo in numero, nell’altra con valuta.

valuta-si-o-no

Ok, i dati sono pochi, e analizzarli solo in relazione al CTR è riduttivo per un’ecommerce, ma il mio obiettivo era capire quale attirava più l’attenzione di Ciccio Pasticcio Utente.

Certo, potete obiettare che i dati raccolti sono pochi e benchè abbiano una significatività statistica del 90% potrebbe essere che con un altro centinaio di clic le conclusioni si invertano. E’ vero. E’ vero anche che ogni giorno questo test ha mostrato un tasso di clic maggiore per l’annuncio “solo numero”. Vi terrò informati.

Un altro elemento che mi sembrava interessante approfondire era: Cos’è che riduce di più il dolore facendo sembrare la transazione vantaggiosa? Il risparmio in percentuale o in euro? Bene, ho provato una terza variante di annunci, in cui cambiavo proprio questa variabile.

percebuale-o-numeroAncora una volta un risultato inaspettato. Tempo fa avevo letto di una regola non scritta: Se vuoi fare apparire lo sconto più alto scrivilo in numero se è sopra i 100€ e in percentuale se è sotto. Qui il risparmio (rispetto al prezzo di listino) era di più di 500€, eppure il 49% “tira di più”.

P.s. Sono consapevole che anche qui valgono le stesse obiezioni del “valuta o no” e che oltre al CTR si dovrebbe considerare anche il tasso di conversione e il valore medio dell’ordine. E questo potrebbe essere un secondo aspetto da indagare.

Trattandosi di un acquisto “importante” per la maggior parte delle persone (parliamo di 555€), probabilmente (la mia è un’ipotesi) è vero che la valuta provoca l’immediata e inconscia associazione con il denaro, ma altrettanto verosimilmente denota un utente più motivato e come tale più propenso alla conversione. Boh, la butto li. Vediamo come va?

Ps. lo Studio della Cornell University lo trovate qui  e Neuromarketing di Roger Dooley qui

Spiderman Non Teme la Prova Costume. E i Tuoi Annunci?

Dopo anni di AdWords, e nonostante gli svariati esami di psicologia sociale, psicologia delle comunicazioni di massa etc. etc. ogni tanto avverto un’impercettibile (eufemismo) crisi di creatività nella scrittura degli annunci. Il problema è che non siamo più nel 2006 quando bastava scrivere “azienda leader nel settore dal milleottocento e voltemel indrè”. Scrivere un (o meglio… più) buon annuncio è essenziale per catturare l’attenzione del lettore/utente, il quale vedrà l’annuncio e ci cliccherà sopra. Tutto con ovvie ripercussioni sul CTR, quindi sul Punteggio di Qualità, quindi sul CPC. 

E’ inteso: non è che un CTR “alto” (in relazione al CTR dei concorrenti) garantisca conversioni e vendite come se non ci fosse un domani, aiuta solo ed esclusivamente ad abbassare i costi. E’ chiaro, un annuncio ben scritto individua la corretta audience cui rivolgersi e di conseguenza aumenta la possibilità di conversione e ne abbassa i costi.

Ma torniamo a bomba: la mia crisi di creatività unita a una serie di buoni Amazon e alla mia dipendenza da Kindle mi ha portato ad acquistare “The copywriter’s handbook: a step by step guide to writing copy that sells“. (A dire il vero anche le quasi 5 stelline su 78 recensioni mi hanno convinto…Ah il potere della riprova sociale  :lol:)

Fin dall’inizio del libro il messaggio è chiaro: “Remember, as a copywriter, you are not a creative artist, you are a salesperson“. Ecco appunto: non servono annunci sfavillanti e coi fuochi d’artificio (soprattutto in rete display, vi prego!), basta essere chiari e andare dritti al punto. Avete presente le telepromozioni? Ecco: diventate il Giorgio Mastrota di AdWords.

Robert Bly (l’autore) a proposito delle headline efficaci (che potremmo paragonare agli annunci) parla della teoria delle 4U:

  • U di Urgent
  • U di Unique
  • U di Ultra-Specific
  • U di Useful

Detta così mi sembra “ma tu come ti chiami? Attila!” 

Urgent significa dare un senso di urgenza cioè un motivo per agire subito e non aspettare chissà cosa.. che poi uno ci ripensa e buonanotte ai suonatori. Per creare un senso di urgenza si può agire sul “tempo” o sulla “disponibilità”. Esempi classici sono “l’offerta scade domani” o “ultimi 5 pezzi disponibili”

Unique significa dire qualcosa di nuovo, o riproporre in modo diverso qualcosa che l’utente/lettore sa già. Per esempio, tutte le creme antirughe vantano il plus di rassodare e tonificare la pelle. Se dicessimo la stessa cosa in modo diverso “Scopri perché le donne giapponesi hanno una pelle perfetta”?

Ultra Specific significa andare al cuore del problema/bisogno del lettore/utente…. Ebbbasta con gli annunci “consulenza a 360°”, “leader nel settore”, “per noi il cliente è al centro” e l’evergreen “azienda giovane e dinamica”

Useful: dobbiamo dire qualcosa di utile per l’utente/lettore, per esempio offrendo dei benefici “per esempio acquista ora e risparmia l’X %”.

Bly suggerisce, per ogni dimensione di assegnare un punteggio  (su una scala a 4 punti, da debole a forte). Difficilmente si otterranno punteggi di 3/4 su tutte le dimensioni, ma l’obiettivo è di centrarne almeno 3.

Lo stesso ragionamento può essere applicato agli annunci AdWords. Torniamo alla nostra crema antirughe, cerchiamo “crema antirughe serum 7”

antirughe-serum

Se aveste a disposizione un solo clic, su quale annuncio clicchereste?

Nessuno dei tre per la verità dà un senso di urgenza all’annuncio, quanto all’unicità… il primo e il terzo sono molto simili: entrambi evidenziano lo sconto (anche se il primo non dice “di quanto”) mentre il secondo, pur evidenziando anch’esso lo sconto, sottolinea in modo specifico un vantaggio per l’utente… ed eliminare le rughe in 28 giorni non è cosa da poco per uno che cerca un’antirughe  😆 Il secondo inserzionista inoltre sfrutta i sitelink per essere ancora specifico (il regalo, e il costo delle creme notte e giorno). E l’utilità? Il secondo offre uno sconto, un regalo, e in un mese mi fa scomparire le rughe!

Certo, per avere la certezza di chi vince la gara del CTR bisognerebbe chiedere ai tre inserzionisti, ma io voto il secondo!

{KeyWord:il Tavernello lo dai a tua Sorella}

Invitate questa signorina a cena, volete davvero farmi credere che le versereste il… Tavernello?

vino

Ecco, il keyword insertion (per chi vuole spadroneggiare con spirito distintivo) o “inserimento dinamico della parola chiave” è un pò la stessa cosa. 

Cos’è il KeyWord Insertion?

La funzione più sopravvalutata del mondo AdWords  😆

L‘inserimento della parola chiave (nel testo dell’annuncio) nasce con l’obiettivo di rendere l’annuncio più pertinente alla ricerca effettuata dall’utente.

Abbiamo una cantina di Vini Pregiati fatti con mille uve diverse e anziché creare gruppi di annunci distinti come fanno quelli bravi, ne creiamo uno solo, con dentro un’accozzaglia di parole chiave. 

Creiamo il nostro annuncio, per esempio così:

keywordInsertion

E cosa succede?

Ciccio Alcolista Anonimo, in piena crisi di astinenza cerca “tavernello” su Google. Vuole assolutamente trovare qualcuno che glielo venda. (Mica può comprare ogni giorno una bottiglia di Henri Jayer Richebourg Grand Cru, a 20000 euri… )

Adesso, non è per essere pesante e dire sempre le stesse cose, ma quando Ciccio Alcolista Anonimo fa la sua ricerca, sta esprimendo un bisogno. E in questo caso il bisogno è quello di avere un vino a buon mercato, la qualità è proprio l’ultimo dei problemi del nostro amico Ciccio.

Sappiamo tutti che spesso Google con l’interpretazione delle parole (leggi corrispondenza generica) è un pò… farfallone e “interpreta”.

Supponiamo che fra le parole chiave dell’inserzionista TiPiacerebbeEh.it ci sia vini pregiati (in broad match). E immaginiamo anche Google faccia questo ragionamento (questo sillogismo non mi stupirebbe neanche un pò):

Il Tavernello è un vino. I vini pregiati sono vini. Quindi dire Tavernello o Vini Pregiati è la stessa cosa. 

Il risualtato quale sarebbe?

La parola Vino (il testo di default) viene sostituito dalla parola chiave attivata dalla query dell’utente, in questo modo

Annuncio-KW-Insertion

Secondo voi, l’annuncio, oltre a essere sgrammaticato, soddisfa il bisogno di chi ha fatto la ricerca?

N.b. Questo annuncio è inventato 😉