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Annunci sponsorizzati, psicologia e conversioni

Questa mattina mi aggiravo per Facebook quando nella timeline mi è comparso questo annuncio. (spero si tratti di una campagna di remarketing).

L’annuncio ha, effettivamente, attirato la mia attenzione. Non so se per il copywriting o se perché la mia attenzione era, in quel momento “focalizzata”. Forse ero solo stata presuasa (presuasa non è un errore) verso gli “stimoli del vino” avendo appena letto un eMail di Esselunga che mi proponeva il nuovo servizio di Sommelier virtuale. Ma tant’è.

La prima domanda che mi è balzata in mente è stata: “questo annuncio è geniale o è una cagata pazzesca“? Ho trovato risposte a sostegno di entrambe le ipotesi.

Ipotesi Genialità: L’annuncio mette talmente confusione nell’utente che l’unica cosa che questo può capire è “caspita, ma qui si risparmia davvero”, o come scrive Mimmo Mastronardi nei commenti

“Per me incuriosisce e viene cliccato. 15% di sconto sui prodotti non in offerta (e 5% su quelli in offerta)? Spesso la confusione lascia in un blackout che ti induce a seguire le indicazioni, quindi cliccare. Magari la CTA che inserirei è SCOPRI DI PIÙ. Il cervello va in tilt per la confusione e clicca per andare sulla landing”.

Ipotesi cagata pazzesca: il lettore/potenziale cliccatore e acquirente si deve concentrare per capire quanto risparmia, per non parlare degli attriti generati dal copywriting: come faccio ad avere il 15% di sconto sui prodotti non in offerta?  C’è un’offerta non offerta? Il cortocircuito di cui parla Mimmo mi fa fermare e riflettere. Questa richiesta di riflessione mette il sistema 1, quello automatico e veloce in allerta e forse sveglia il sistema 2, quello riflessivo che consuma un sacco di energia. In pratica l’annuncio mette il lettore in uno stato di “riflessività” e in uno stato di riflessività i giochetti da PNL dei poveri non funzionano…  La proposta del sito deve essere davvero la migliore.

La faccenda poteva anche finire qui e io avrei potuto rimanere col mio dubbio, solo che però poi ho cliccato sull’annuncio e sono finita in homepage dove non ho trovato:

  • alcun richiamo alla promozione
  • alcuna spiegazione della promozione

Ammettiamo anche che sia vera l’opzione suggerita da Mimmo: il mio cervello è andato in cortocircuito e mi ha fatto cliccare sull’annuncio ma poi quando è atterrato in homepage ha sentito che gli mancava qualcosa… Gli mancava una conferma, cercava la Suuuuuper Promo ma non la trovava.

In pratica cosa è successo?

  1. Con l’annuncio, la Suuuuper promo acquista salienza e attira la mia attenzione
  2. Una cosa che attira la mia attenzione è una cosa (per me) importante. Mica mi voglio sentire come l’ultima degli scemi che dà attenzione a cose irrilevanti (dissonanza cognitiva)
  3. Il mio cervello cerca fluidità, cioè fra le altre cose, una continuità tra l’annuncio e quello che trovo nella pagina di destinazione e non la trovo. E’ un peccato perché lo stato di fluidità cognitiva è uno stato piacevole in cui tutto è bello  🙂
  4. L’attenzione è una risorsa limitata: se presto attenzione a una cosa la tolgo alle altre (quindi alle proposte nel sito. Certo, posso spostare l’attenzione da una cosa all’altra, ma nel momento in cui lo faccio, per circa mezzo secondo c’è un punto morto in cui non sono in grado di registrare consciamente la nuova informazione. (attentional blink)

Per riassumere: l’annuncio mi ha convinto ad entrare nel sito, ma una volta arrivata converto? No. Certo, potrai obiettare “eh ma perché tu non sei il target giusto, te non eri motivata”. Bene. Bravo, hai vinto il premio GAC (Grazie al c…) Bravi tutti a far convertire gli utenti “già motivati”, quelli che nella mia triade di utenti in un sito corrispondono a “quelli che convertiranno comunque”. L’obiettivo deve essere piuttosto persuadere gli utenti indecisi, quelli che potrebbero comprare da te ma allo stesso modo potrebbero farlo dai tuoi concorrenti.

PS. Adesso ti spiego perché, come scrivevo a inizio post, spero che sia una campagna di remarketing. Non ci avevo pensato subito perché conosco il sito in questione e immediatamente avevo associato il logo al settore in cui opera quell’ecommerce. Ma tu (se non conosci il sito), capisci cosa vende il sito?

Come si scrive un annuncio AdWords?

Come si scrive un annuncio AdWords? Ogni tanto me lo domando anche io  🙂

Facciamo un passo indietro.

Non ho idea di cosa siano le bacche di goji, e questa mattina lo volevo scoprire.

Cosa fa uno che vuole sapere (alla svelta) una cosa? La cerca su Google. L’ho fatto anche io, e ho trovato un annuncio geniale. Mille punti stima.

Non so che CTR abbia, nè quanto converte (e se converte). L’ho solo letto e ho pensato “avrei voluto farlo io”.

L’annuncio è questo

bacche-di-goji

Cos’ha di tanto spettacolare?

Guardate il primo risultato organico, quello di salute-e-benessere.org “Bacche di Goji: Chimica benefici e controindicazioni”. Un contenuto evidentemente informativo.

E’ una cosa importante. Google ci sta dicendo che cercando “bacche di goji” la risorsa che risponde alla mia domanda è una risorsa informativa. Non c’è trucco e non c’è inganno. Nessun segreto.

Quello che mi è piaciuto di bacchedigoji.com è avere capito che dall’altra parte del monitor c’è una persona (io, in questo caso) che si sta informando. Mi attira offrendomi l’aspettativa di un contenuto utile, cioè una cosa che dovrei assolutamente sapere sul confezionamento delle bacche di goji.

I prodigidellaterra.it mi dice che il benessere parte dagli alimenti. Probabilmente partirebbe dagli alimenti anche se cliccassi su vegisthenewblack.it (che poi, il new black è il fucsia, non vegis   🙂 ), Vegisthenewblack dal canto suo mi da un’informazione in più: queste bacche di goji devono avere qualcosa a che fare con la frutta, anzi la superfrutta.

Poi arriva il mio nuovo personale mito: bacchedigoji.com. Mi dice che

  • c’è qualcosa di importante da sapere: diamine, tutti gli altri me lo stanno nascondendo?
  • che il packaging di plastica probabilmente è nocivo: sarò io che sono sempre affascinata dalla teoria del complotto… ma la prima cosa che mi viene in mente è che tutti gli altri mi vendano ‘ste cose in confezioni di plastica, boicottando la mia svolta naturale.

Il click mi viene istintivo, spontaneo, non ne posso proprio fare a meno.

Bacchedigoji.com ha catturato il mio interesse e, in modo sottile, mi ha portato a credere che tutti gli altri siano soltanto “chiacchiere e distintivo”.

Ero talmente attratta che sull’annuncio ci ho cliccato davvero.

Entro (questa è la landing page) e la pagina soddisfa l’ “aspettativa” e “rispetta i miei tempi”. Avevo cliccato sull’annuncio perché c’è qualcosa che devo assolutamente sapere sulle bacche di goji e che probabilmente la plastica è il male.

La landing non cerca subito di vendermi le bacche di goji (io mi stavo solo informando, non avevo un intento d’acquisto) ma mi spiega come sceglierne di qualità e mi suggerisce di fare attenzione al confezionamento. Informazioni che vedo subito e che mi spingono a continuare la lettura. Arrivo alla fine  e…. quasi quasi le compro…

Bacchedigoji.com, per me oggi tu hai vinto. Hai il #fucsiapower

Gli A/B test sugli annunci: sei proprio sicuro di saperli fare?

maionchiSi lo so che la risposta sarà un si convinto, sonoro e imperioso. Anche io ero convinta di saperli fare prima di imparare davvero.

Avete mai sentito parlare dell’arroganza epistemica di Nassim Taleb? Guardate che Jeff Bezos (maestro di vita) non vi assumerà mai se non leggete il Cigno Nero

“L’arroganza epistemica misura la differenza tra ciò che una persona sa e ciò che crede di sapere. Un eccesso implica arroganza, un difetto implica umiltà. L’epistemocratico è colui che è dotato di umiltà epistemica e diffida della propria conoscenza”

Andiamo con calma che la calma è la virtù dei forti.

Il presupposto per fare un A/B test è avere almeno due varianti di annunci, giusto? La accendiamo?

Se attivo un annuncio oggi e la prossima settimana lo sospendo per attivarne un altro, quello non è un A/B test ma un test “prima/dopo” i cui risultati possono essere influenzati da ventordici mille mila variabili. E’ sempre meglio che niente, ma non è un A/B test.

Ora, se abbiamo due varianti d’annuncio in test, dovremo fare in modo che abbiano (più o meno) le stesse possibilità di essere pubblicati, fila? Ecco, dovremmo dirlo anche ad AdWords, non solo al nostro io interiore.

Quali opzioni ci mette a disposizione Google?

rotazione-annunci

 

Ottimizza per i clic

è di sicuro l’opzione giusta, è quella che mi fa guadagnare più clic e io ne voglio tantizzimizzimi (…) perché tanto poi basta che la gente entri nel mio sito e lì convertirà di sicuro perché io sono bello, il più bello, anzi no: il verybello. Giusto? No sbagliato.

Detta così sembra una figata, mi stanno vendendo i benefici (apparenti) e non le caratteristiche (reali).

Cosa vuol dire “L’annuncio che mi permette di avere più clic”?

Vuol dire che se ho due annunci, a parità di impressioni verrà pubblicato quello che genera più clic cioè quello col CTR più alto.

Il signore di questo account secondo voi vorrebbe pubblicato con maggior frequenza l’annuncio col CTR più alto?

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Secondo me no….

E in più, secondo voi AdWords aspetta che la differenza tra la percentuale di clic delle varianti sia significativa?

No. Appunto. Appena vede che un annuncio va più dell’altro tende a dargli la precedenza. L’assoluta precendenza. Tanto che spesso si vedono gruppi d’annunci con più varianti… peccato che solo una abbia clic e impressioni, le altre…. “non hai vinto, riprova”, come coi boeri.

Anche Google soffre l’ Illusione del giocatore d’azzardo cioè applica la legge dei grandi numeri (che vale appunto per i grandi numeri, cioè per serie di una lunghezza prossima all’infinito) a serie di piccoli numeri, con l’illusione che rosso e nero debbano equilibrarsi anche in questo caso.  🙂

Lo stesso errore spesso AdWords lo fa anche con l’ Ottimizza per le Conversioni, che va detto, è invece una scelta ottimale quando abbiamo degli annunci stabili, ottimizzati e con una quantità significativa di conversioni.

Vuoi che la scelta giusta sia proprio il “Ruota in modo uniforme“, la scelta sconsigliata alla maggior parte degli inserzionisti?

Si. Voglio. E’ il solo modo che io conosca per testare gli annunci in condizioni “simil-scientifiche” (dico “simil” perché per essere scientifiche del tutto lo stesso utente dovrebbe vedere sempre lo stesso annuncio).

Ora, immaginiamo di avere fatto tutto per bene e dopo un tot di tempo arriviamo a questa situazione

rotazione-significatività

Che facciamo? Sospendiamo il secondo annuncio? Beh, il tasso di conversione è più basso e il costo per conversione è quasi il doppio dell’altro. Faremmo bene?

A occhio si, ma saremmo i giocatori d’azzardo di prima  🙂

Cardinal Path mette a disposizione un fantastico tool per verificare la significatività statistica della differenza nel tasso di conversione (senza troppi sbattimenti con i calcoli statistici)

PPC Ad Testing Tool >> 

Fate una prova e poi ditemi se farei bene a sospendere l’annuncio 2…

P.s. L’esperimento continua ma ve lo racconto il 17 Aprile a Bologna all’AdWorld Experience

Le Aspettatative governano il mondo

In un post di un po’ di tempo fa parlavo di Promesse. Per farla breve, sostenevo che con l’annuncio AdWords facciamo una promessa, la promessa crea delle aspettative e se sul sito non vengono immediatamente rispettate, allora bye bye conversione.

Il ragionamento aveva una base empirica: avevo confrontato due annunci attivati dalle stesse keyword e ne avevo osservato l’andamento. Avevo ottenuto gli stessi risultati in altre occasioni, quindi ero ragionevolmente sicura che fosse davvero così.

AdWords è una questione di promesse e aspettative.

Però eravamo ancora nel campo del “secondo me”. E’ vero, io avevo osservato questi risultati per un numero significativo di volte, ma gli altri?

Poi è successo che sulla mia strada è comparso casualmente (considerando che me lo suggeriva Amazon forse di casualità non ce n’era tanta) un libro: Decoded: the science behind we buy di Phil Burden.

Sarà che l’argomento mi affascina (bias di conferma) ma ho passato, e sto passando tutto il tempo così, come il bimbo nella foto.

bambino-stupito

Ho scoperto che avevo ragione! Che è tutta una questione di aspettative e che le aspettative guidano un comportamento goal-oriented, cioè i potenziali clienti giudicano il valore di un acquisto sulla base dell’aspettativa del grado di raggiungimento dei loro scopi/obiettivi grazie all’acquisto stesso.

Il test che avevo fatto (a intuito) sulle estensioni call-out (Risparmia – Ordina – Fotografa) aveva senso!! Certo era perfettibile… perché uno fotografa? perché è un hobby, e l’hobby cosa ti permette di raggiungere? Relax, spavaldeggiare con gli amici per quanto sei bravo a fare foto subacque, spadroneggiare per quanto sei coraggioso fotografando i leoni o chissà cos’altro.

Quel “fotografa” poteva essere ulteriormente declinato, ma ragazzi… ricordiamoci che con AdWords abbiamo delle limitazioni nel numero di caratteri (ma con le landing page no!)

Ora, non è che la cosa delle aspettative è vera perché l’ho vista io o perché l’ha scritta Phil Burden nel suo libro… ci hanno fatto anche degli esperimenti veri, quelli che si fanno in laboratorio in condizioni controllate.

Vi dice niente l’effetto placebo?

Quei gran burloni di sperimentatori dissero ai soggetti sperimentali che volevano testare delle nuove formulazioni di aspirina, diverse da quelle già commercializzate. Aspettarono il mal di testa dei partecipanti all’esperimento e gli somministrarono il nuovo ritrovato della scienza farmaceutica

  • a un gruppo venne somministrata l’aspirina (vera)
  • all’altro gruppo il placebo (ma nella stessa confezione dell’aspirina vera)

Dopo un’oretta dall’assunzione del farmaco i partecipanti dovevano dire se si sentivano meglio e se il mal di testa fosse passato.

Risultato: chi aveva assunto l’aspirina farlocca stava bene tanto quanto chi aveva preso il farmaco reale. (il famoso effetto placebo che tutti conosciamo).

Solo che era successa una cosa.. le confezioni erano le stesse. Per uno che ha mal di testa, assumere un farmaco per il mal di testa è un comportamento goal-oriented, cioè orientato al risultato di farsi passare il mal di testa  🙂

Vedere il logo e la scatola dell’aspirina attivava l’aspettativa di “mi passa il mal di testa” e questo si traduceva anche in una modifica dell’attività neurale, in pratica: era davvero “come se” l’aspirina vera fosse stata realmente assunta.

Non è una suggestione, le aspettative hanno davvero delle conseguenze fisiologiche.

Ma l’esperimento non finiva qui. Un po’ come in Matrix: Pillola Rossa o Pillola blu? L’aspirina placebo rossa alzava la pressione del sangue, mentre quella blu la abbassava. E due aspirine (finte) funzionavano meglio di una sola. 

In un esperimento analogo sugli energy drink era stato trovato che un energy drink ritenuto da discount era ritenuto meno efficace dello stesso ma a prezzo più alto (bias del prezzo che determina la qualità)

In conclusione

Tutte le attività che ci permettono di creare un’aspettativa sulla bontà dell’acquisto possono influenzare l’esperienza d’acquisto (e anche post-acquisto). L’aspettativa si basa in gran parte sulla memoria associativa e su ciò che abbiamo appreso (più o meno consapevolmente), un po’ come nell’esperimento del pudding alla vaniglia marrone in cui il colore marrone era associato al cioccolato, nel caso della pillola rossa associamo il sangue mentre prezzo alto si associa a qualità maggiore.

Signori sono tutte euristiche, roba da sistema 1 di Kahneman, il sistema veloce quello col pilota automatico. Sapete quanto spazio c’è per infinocchiare le genti e convincerle a fare quello che noi vogliamo?

Gli Annunci di Eugenio

Torniamo alle basi: gli Annunci di AdWords. No. Non sto parlando di persuasività e copywriting, ma delle caratteristiche tecniche. Le basi appunto.

nebbiogeno

 

 

Alle elementari frequentate con successo per altro, la maestra mi aveva insegnato che quando si va a capo si mette il trattino. Quando andavo alle elementario io si scriveva con la biro, e la maestra boicottava le Replay.

Probabilmente, chi ha scritto questo annuncio è un mio coetaneo. Forse anche un mio compagno di classe, quindi quando ha visto che a “profes” era già a 34 caratteri ci ha messo il trattino.

eugenio

Le norme per la composizione degli annunci di testo sono qui,Ma nel frattempo una dritta superilluminante: Google va a capo da solo.