Sicuro che il CPC più basso sia quello che ti fa risparmiare?

Il CPC di una campagna AdWords è inversamente proporzionale alla sua qualità. Quindi “uno bravo”, uno di quelli che ne sa, dovrebbe riuscire a mantenere i costi per clic bassi, giusto? Da un punto di vista strettamente tecnico è corretto, ma molto spesso ai clienti, il punto di vista strettamente tecnico non è che interessi poi così tanto. Chissà come mai sono più interessati a quanto AdWords li faccia guadagnare  ;-).

Più si spende, più si guadagna!

Non ci credete? Vediamo l’esempio che quando presento ai corsi AdWords fa sempre calare un velo di stupore sui corsisti. 

Qual è l’annuncio “migliore”? Terrore, panico, angoscia, sgomento.

Chi si occupa di AdWords lo sa: ci si ritrova a lavorare in modo quasi maniacale sul costo per singolo clic (CPC)

• landing page “stra-ottimizzate” per le parole chiave
• suddivisione granulare delle parole chiave in gruppi di annunci per favorire la tematicità dei gruppi
• test su varianti di annunci

In breve: l’ossessione del quality score. Potrebbero anche inserirla nel DSM IV come forma di patologia che colpisce i giovani ad trafficker.  😉

Fermandoci alle statistiche sopra, l’annuncio 1 è sicuramente il vincente: CTR nettamente più alto e CPC più basso, quasi 20 centesimi in meno (per ogni singolo clic) rispetto all’annuncio 4. Ma è davvero quello che ci fa guadagnare di più?

Qual è davvero l’annuncio più redditizio? I più scaltri diranno “il 4” perchè ha il costo per conversione più basso e il tasso di conversione più alto.

NOTA:  I 4 annunci erano 4 varianti d’annuncio, cioè erano attivati dalle stesse parole chiave e rimandavano alla stessa landing page. Le differenze osservate non possono quindi essere imputate ad una diversità nell’offerta.

I dati riportati nella tabella ci indicano in modo incontrovertibile che l’annuncio con il CPC più basso è anche il peggiore in termini di rendimento (entrate).

Se alle colonne della tabella ne aggiungessimo altre tre:

1. Profitto (entrate-costi)
2. Profitto per Impressione (profitto/impressioni)
3. Profitto per Clic (profitto/clic)

Gli annunci migliori sembrano essere il 2 e il 4: l’annuncio 2 è stato quello che ha generato maggior profitto, ed il 4 quello con migliore tasso di transazione e costo per transazione.

Profitto o statistiche? Su cosa dovremmo concentrare la nostra attenzione?

Leggendo i dati della tabella, vediamo che l’annuncio 2 ha registrato il 42% delle impressioni e il 92% dei clic in più rispetto all’annuncio 4. Cosa sarebbe successo se i due annunci avessero avuto lo stesso numero di impressioni? I dati sarebbero cambiati di conseguenza? Siccome non siamo la Maga Ornella, in assenza di palla di vetro, ci dobbiamo affidare alla validità e attendibilità statistiche. Potremmo metterci a fare complicati calcoli, ma è disponibile un tool (gratis) che ci permette di valutare la significatività statistica in due minuti. (Lo trovate qui)

Bene: siamo ragionevolmente sicuri (98% di probabilità) che l’annuncio 4 continui a fare meglio dell’annuncio 2.

L’annuncio 4, cioè quello con il CTR più basso ed il Costo per Clic in assoluto più alto è quello che non solo ha il miglior tasso di transazione, ma è anche quello che ci fa guadagnare di più ogni volta che viene pubblicato.

Conclusioni

Quando si lavora su una campagna AdWords, specie per un e-commerce, l’analisi necessaria per l’ottimizzazione deve sempre andare al di là delle apparenze: non sempre, avere un costo per click basso è la soluzione più profittevole per il business del cliente.

Le variabili che entrano in gioco nell’analisi di una campagna Pay per Click vanno oltre il CPC: è necessario considerare conversioni, tasso di conversione e soprattutto il valore della conversione.

Inoltre… nel caso riportato, sono state considerate solo le transazioni “dirette” ovvero quelle che si realizzano dopo un accesso a pagamento.

Ma se per caso, tutti gli utenti che accedono al sito da campagne a pagamento, poi convertissero da organico con parola chiave branded…la campagna AdWords che registrerebbe 0 transazioni, sarebbe un successo o un fallimento?

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