Il CPC di una campagna AdWords è inversamente proporzionale alla sua qualità. Quindi “uno bravo”, uno di quelli che ne sa, dovrebbe riuscire a mantenere i costi per clic bassi, giusto? Da un punto di vista strettamente tecnico è corretto, ma molto spesso ai clienti, il punto di vista strettamente tecnico non è che interessi poi così tanto. Chissà come mai sono più interessati a quanto AdWords li faccia guadagnare ;-).
Più si spende, più si guadagna!
Non ci credete? Vediamo l’esempio che quando presento ai corsi AdWords fa sempre calare un velo di stupore sui corsisti.
Qual è l’annuncio “migliore”? Terrore, panico, angoscia, sgomento.
Chi si occupa di AdWords lo sa: ci si ritrova a lavorare in modo quasi maniacale sul costo per singolo clic (CPC)
- landing page “stra-ottimizzate” per le parole chiave
- suddivisione granulare delle parole chiave in gruppi di annunci per favorire la tematicità dei gruppi
- test su varianti di annunci
In breve: l’ossessione del quality score. Potrebbero anche inserirla nel DSM IV come forma di patologia che colpisce i giovani ad trafficker. 😉
Fermandoci alle statistiche sopra, l’annuncio 1 è sicuramente il vincente: CTR nettamente più alto e CPC più basso, quasi 20 centesimi in meno (per ogni singolo clic) rispetto all’annuncio 4. Ma è davvero quello che ci fa guadagnare di più?
Qual è davvero l’annuncio più redditizio? I più scaltri diranno “il 4” perchè ha il costo per conversione più basso e il tasso di conversione più alto.
NOTA: I 4 annunci erano 4 varianti d’annuncio, cioè erano attivati dalle stesse parole chiave e rimandavano alla stessa landing page. Le differenze osservate non possono quindi essere imputate ad una diversità nell’offerta.
I dati riportati nella tabella ci indicano in modo incontrovertibile che l’annuncio con il CPC più basso è anche il peggiore in termini di rendimento (entrate).
Se alle colonne della tabella ne aggiungessimo altre tre:
- Profitto (entrate-costi)
- Profitto per Impressione (profitto/impressioni)
- Profitto per Clic (profitto/clic)
Gli annunci migliori sembrano essere il 2 e il 4: l’annuncio 2 è stato quello che ha generato maggior profitto, ed il 4 quello con migliore tasso di transazione e costo per transazione.
Profitto o statistiche? Su cosa dovremmo concentrare la nostra attenzione?
Leggendo i dati della tabella, vediamo che l’annuncio 2 ha registrato il 42% delle impressioni e il 92% dei clic in più rispetto all’annuncio 4. Cosa sarebbe successo se i due annunci avessero avuto lo stesso numero di impressioni? I dati sarebbero cambiati di conseguenza? Siccome non siamo la Maga Ornella, in assenza di palla di vetro, ci dobbiamo affidare alla validità e attendibilità statistiche. Potremmo metterci a fare complicati calcoli, ma è disponibile un tool (gratis) che ci permette di valutare la significatività statistica in due minuti. (Lo trovate qui)
Bene: siamo ragionevolmente sicuri (98% di probabilità) che l’annuncio 4 continui a fare meglio dell’annuncio 2.
L’annuncio 4, cioè quello con il CTR più basso ed il Costo per Clic in assoluto più alto è quello che non solo ha il miglior tasso di transazione, ma è anche quello che ci fa guadagnare di più ogni volta che viene pubblicato.
Conclusioni
Quando si lavora su una campagna AdWords, specie per un e-commerce, l’analisi necessaria per l’ottimizzazione deve sempre andare al di là delle apparenze: non sempre, avere un costo per click basso è la soluzione più profittevole per il business del cliente.
Le variabili che entrano in gioco nell’analisi di una campagna Pay per Click vanno oltre il CPC: è necessario considerare conversioni, tasso di conversione e soprattutto il valore della conversione.
Inoltre… nel caso riportato, sono state considerate solo le transazioni “dirette” ovvero quelle che si realizzano dopo un accesso a pagamento.
Ma se per caso, tutti gli utenti che accedono al sito da campagne a pagamento, poi convertissero da organico con parola chiave branded…la campagna AdWords che registrerebbe 0 transazioni, sarebbe un successo o un fallimento?
E se, come nel nostro caso, non è possibile quantificare i guadagni? mancano infatti dei parametri e quindi l’analisi risulta incompleta o, nel migliore dei casi, effettuata solo con dati consolidati senza poter avere numeri netti. Un bel problema 🙂
Ciao Alessia,
immagino che nel tuo caso si tratti di campagne orientate alla lead generation. Quello che dovresti fare è un conto “a spanne”, cioè considerare quanti clienti chiudi ogni 100 lead? Immaginiamo 10. E questi 10 quanto valgono? Immaginiamo 100€ a testa. Quindi 1000€ in totale. Ora, per guadagnare quei 1000€ hai dovuto raggiungere 100 lead. Quindi il valore per lead diventa 10 (1000/100)