Psicopatologia delle conversioni

Il marketing è questione di percezioni

Adesso che sono usciti i video dell’AdWorld Experience, posso anche dirlo e vantarmene un po’. Il mese di Aprile è stato particolarmente intenso: Lo speech appunto all’AdWorld Experience (comprami, io sono in vendita qui)  e poi una due giorni di seminari su neuromarketing e persuasione con i più famosi esperti mondiali.

Ragazzi, c’era anche Robert Cialdini, il guru della persuasione. E questi guru della persuasione avevano detto, ovviamente in modo molto più autorevole e approfondito, le stesse cose (più molte altre…) che avevo detto anche io all’Adworld Experience.

Momento autostima.

drittialsi

Questo tweet può apparire presuntuoso 🙂  e forse un po’ lo è. Non è più tempo di basare la nostra strategia pubblicitaria (on e off line) solo sul prezzo. Ci sarà sempre qualcuno che propone un prezzo più basso del tuo. E allora come si fa?

All’AdWorld Experience ho provato a darne una risposta. Il “caso” che ho presentato riguardava un cliente che vende attrezzatura fotografica.

Prima considerazione: è un mercato con un target ben definito, gli amanti della fotografia, il problema è che stiamo vendendo un articolo che è sempre lo stesso, indipendentemente da chi lo vende, non è un prodotto “nuovo” né rivoluzionario.

Le nostre macchine fotografiche non fanno foto più belle, fanno le foto uguali a quelle che vende Mediaworld (o qualsiasi altro).

In un mercato così denso di competitor che vendono lo stesso prodotto, più o meno allo stesso prezzo, come facciamo a convincere le persone a cliccare sul nostro annuncio e a portare a termine l’acquisto da noi anziché dagli altri?

O abbassiamo il prezzo fino a rendere la vendita un processo non profittevole per noi, o cerchiamo di agire su altri meccanismi.

Certo, c’è la famosa unique selling proposition, ma cosa possiamo far rientrare nella USP? Le spedizioni assicurate? Quasi tutti le assicurano, quindi non è più unique. L’assistenza? Certo. Ma lo dicono anche gli altri (che poi lo facciano davvero è un altro paio di maniche). Si insomma… è difficile fare emergere l’unicità.

Non sto dicendo che la USP non sia importante (anzi), dico solo che spesso è difficile, molto difficile farla emergere.

Fortunatamente le neuroscienze ci danno uno spiraglio di luce…

Solo il 5% delle informazioni con cui entriamo in contatto passa il filtro del controllo consapevole, ben il 95% ne viene elaborato “al di fuori”, proprio da quel “sistema” che Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia nel 2002, definisce Sistema Uno, il sistema col pilota automatico, quello guidato dalle emozioni e dalle euristiche.

Il sistema uno fa analogie, anticipa, e concatena, scomoda il Sistema Due (quello riflessivo) solo se è strettamente necessario.

Mettiamola in altri termini: il nostro cervello lavora secondo il principio del massimo risultato con il minimo sforzo.

Ricapitoliamo: se la parte razionale pesa solo per il 5% sulla nostra attività decisionale, cos’è che ci guida? Già. Sono proprio le emozioni. L’attività decisionale emotiva si attiva già 3/5 secondi prima dell’attivazione dei processi razionali.

E se l’attività razionale pesa solo per il 5%, perché concentrarci solo su quella?

Pensate alle parole… non portano forse con sé una connotazione emotiva?

Paga a rate” e “Salda a rate” vogliono dire la stessa cosa, ma pagare scatena la reazione emotiva del dolore. A voi piace provare dolore? (salda a dire il vero a me fa pensare a Rapput di Claudio Bisio)

Pensate a un’altra call to action classica: “Compra”.

Immaginate una roba tipo “compra la tua canon eos [modello]”, o viceversa “investi nell’attrezzatura fotografica con la canon eos [modello]“.

Voi preferite comprare o investire? Il cervello anticipa… con “comprare” anticipa il pagare (e quindi i dolore) con l’investimento anticipa i ricchi premi e cotillon. Almeno. Il mio cervello credo anticipi questo.

Il cervello anticipa (si vabbè, poi c’è anche qualcuno a cui servirebbe una prolunga per arrivarci). Il cervello cerca la coerenza perché è meno sbatti. 

Il segreto sta tutto lì: capire come funziona il sistema 1 e fornirgli dei trigger per farlo continuare a funzionare senza intoppi, perché se poi si ferma e ci pensa è la fine.

Questo mi porta alla considerazione numero 2. Questa cosa dell’anticipazione non vi fa pensare anche a come le persone navigano all’interno di un sito? Si aspettano che facendo la cosa x il sistema (sito) la faccia e restituisca un feedback chiaro e univoco sull’esito dell’operazione.

Ecco. Vorrei capire perché “la caffettiera del masochista” lo conosciamo solo io, Riccardo Mares detto Matteo, e chi si occupa, per professione, di usabilità. La caffettiera del masochista è la base. Che diamine, signori costruttori di siti internet. La caffettiera del masochista si dovrebbe leggere alle scuole serali per adulti analfabeti.

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