Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto

Quando l’offerta rimane sempre la stessa, può la sola disposizione delle alternative modificare il comportamento d’acquisto?

La risposta è si. Ma prima lascia che ti racconti una storia.

Dovevo solo rinnovare il fucsia-dominio. E’ almeno da due mesi che OVH mi ricorda che i miei servizi scadono tra 60, 30, 15, 7 o 3 giorni. Ok mi dico. Questa è una buona sera per rinnovare un dominio. Seguo le indicazioni dell’e-mail e arrivo qui

ovh

L’opzione “1 anno” è quella predefinita. 

Sarà che sto leggendo Nudge: Improving decision about health, wealth and happiness e sarà che il libro precedente è stato la Psicoeconomia di Charlie Brown ma quando vedo delle opzioni di default adesso sono sempre sul chi va là, ho sempre il dubbio che qualcuno mi stia gentilmente spingendo verso una qualche decisione “già decisa”.. ma sempre con paternalismo libertario.  🙂

Ho ripensato all’esperimento di Goldstein sulla donazione di organi.

Per farla breve: nei paesi in cui si è di default donatori di organi, la percentuale di donatori è del 95%, mentre nei paesi in cui di default si è non donatori, la percentuale scende a un misero 28%. Basterebbe (…) compilare un modulo per cambiare la propria preferenza. Eppure… eppure non lo facciamo ma accettiamo lo status quo.

Poi mi sono ricordata di questo video (intorno al min.10)

Beh insomma. Mi ero convinta che mi volessero far rinnovare il dominio proprio per 1 anno. Ora, io sono come le scimmie cappuccine: avverso la perdita.

Mi ero proprio convinta che l’opzione 1 anno fosse quella sfavorevole (a me), ma io che sono furba li avevo stanati. Armata di calcolatrice mi sono messa a fare i conti: in tutti e tre i casi il prezzo annuale era 29,13€. Non ho ancora capito perché i signori di OVH hanno l’interesse ad un rinnovo annuale e non bi/triennale.

Altra considerazione: alla gente non piace pagare. Ma non è una cosa così per dire, è proprio dimostrato scientificamente. Knutson  in uno studio ha dimostrato che anche solo “vedere il prezzo associato ad un prodotto” provocava l’attivazione dell’area cerebrale del dolore cioè l’insula.

homerMettiamo insieme i pezzi: OVH non sfrutta il bias dello status quo e si fa infinocchiare dal dolore triplo derivante dal pagare subito 3 anni (costo tangibile) mentre il beneficio (cioè usufruire di dominio e hosting) viene reso sempre meno tangibile tanto più lo dilazioniamo nel tempo. E’ come se venisse scontato. (sto parlando dello sconto iperbolico).

Il problema è che all’Homer Simpson che abbiamo nel cervello (Homer Simpson = Sistema 1 di Kahneman = sistema automatico) l’immediatezza e la tangibilità piacciono un sacco.  🙂

Detto questo, mi viene il dubbio che il rinnovo biennale (e ancora di più quello triennale) non lo sceglierà nessuno.

Io rimango della mia idea… cioè che a OVH non convenga così tanto mantenere il rinnovo annuale come scelta predefinita (a meno che non facciano fede, appunto, sul fatto che la gente una volta che sceglie una cosa poi rimane quella).

E’ vero, si tratta di un servizio che avevo già comprato e lo dovevo solo rinnovare.

Cosa accade quando devo comprare qualcosa per la prima volta e ci sono più opzioni di prezzo? L’effetto esca (decoy effect)

decoy-effect-2-alternative

Sei al cinema. Ti piace sgranocchiare mentre guardi un film (e soprattutto ti piace rompere le … scatole al tuo vicino). Decidi per i popcorn. Ma quali compri tra i due?

Probabilmente 7$ per dei popcorn ti sembreranno una cifra un po’ esagerata, no?

decoy-effect-3-alternativeAdesso immagina che sei sempre al cinema, ma il popcornaro aggiunge una terza opzione: i popcorn medi da 6,50$.

I popcorn da 6,50$ ti sembrano davvero un’opzione reale? sono solo un po’ più grandi di quelli da 3$ ma costano più del doppio, e in più costano solo 50 centesimi meno di quelli da 7$. Così all’improvviso i 7$ per i popcorn non sembrano più così tanti.

Adesso l’opzione da 6,50$ ti sembra davvero un’opzione reale? O ti sembra piuttosto un’esca?

Nel primo caso ci troviamo di fronte a una scelta difficile: pochi popcorn ma “economici” o tanti popcorn ma costosi?

Ci può essere l’affamato, ma ci può essere anche il parsimonioso. Introducendo la terza scelta introduciamo anche un termine di paragone che ci fa “re-interpretare” le opzioni originali, ci aiuta a definire il contesto entro cui avviene la decisione.

Come dobbiamo scegliere l’esca?

L’esca deve essere fatta apposta per non essere scelta, deve “solo” convincere gli altri a scegliere qualcos’altro. L’obiettivo è appunto quello di creare un’esca, non quello di far scegliere questa opzione  :-).

  • Le scelte devono essere “squilibrate” e anzi, l‘esca dovrebbe essere “irragionevole” per fare in modo che le altre opzioni sembrino più vantaggiose.
  • Il prezzo dell’esca deve essere solo di poco inferiore al prezzo più alto. Dobbiamo portare l’utente a pensare “Perché scegliere l’opzione intermedia quando per poco denaro in più posso avere molto di più?”
  • La differenza tra il prezzo più alto e l’esca deve essere trascurabile rispetto a quella tra l’esca e il prezzo più basso. Non dobbiamo portare l’utente a pensare “ma chi me lo fa fare”

Il decoy effect funziona davvero? SI, NO, NON SO.

Se lo è domandato anche Usabilla.com e ha messo alla prova la teoria sui sui piani tariffari. (L’esperimento è del 2011)usabilla-controllo

 

 

usabilla-variante-small

 

 

 

L’account small passa da 49 a 79$ e diventa l’esca. La differenza tra small e standard è solo di 10$. In questa condizione l’adesione al piano small diminuisce ed aumenta quella al piano standard. E’ come se l’utente dicesse “con soli 10$ in più posso avere molto di più”usabilla-variante-large

 

L’esca in questo caso è il piano da 199$. Come si vede però “spinge” non tanto il piano standard come dovrebbe, quanto quello small.

Il risultato è singolare perché sembra violare due regole generali che sono valide… nella maggior parte dei casi:

  • il piano standard è il “most popular plan”. Già solo questo dovrebbe stimolare la conformità (bandwagon effect, cioè la tendenza comportarci come crediamo lo facciano la maggior parte delle persone)
  • L’effetto posizione centrale (centre stage effect), cioè tendiamo a preferire le opzioni che si trovano nel mezzo.

In questa condizione sperimentale, secondo me Usabilla commette un errore: la differenza di prezzo tra Large e Standard è di 110$, più del doppio rispetto a quella tra standard e small (50$).

Tra l’altro, comprando 2 opzioni standard si risparmierebbero 21$ rispetto all’opzione large e si avrebbe un “active test in più a disposizione”. 

Questo tipo di pricing ci porta, sempre secondo me, a considerare tutte le opzioni come se fossero “prodotti diversi” perdendo la potenza dell’esca.

Leight Caldwell in “The Psychology of Price” suggerisce un calcolo molto semplice per il calcolo del prezzo dell’esca:

calcola la differenza tra le due opzioni e aggiungi un 20%, poi somma la cifra ottenuta al prezzo della variante più costosa.

Avremmo avuto 139$ per il piano large, 89$ per lo standard e 49 per lo small.

Forse i risultati sarebbero cambiati: il piano large sarebbe rimasto comunque un piano costoso e “irragionevole”, ma meno distante dal piano medium e, sempre ipoteticamente, avrebbe trasformato il large in un “vorrei ma non posso” aumentando l’appetibilità del piano medium.

Non resta che provare.

5 pensieri su “Prezzology: come la presentazione dei prezzi influenza l’acquisto

  1. Angelo

    Ottimo post. Belle idee scritte bene. Una tipica esca che mi viene in mente è l’iPhone 5c fatto apposta per spingere i consumatori verso il modello più costoso con soli 100€ di differenza )

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  2. Alessandro D.

    Tento di rispondere ad una domanda, da ex utente OVH ed evitando di essere scambiato per un troll.

    “Non ho ancora capito perché i signori di OVH hanno l’interesse ad un rinnovo annuale e non bi/triennale”, si chiede Rossella. Una possibile risposta a questo legittimo dubbio è la seguente:

    Ho acquistato recentemente un server dedicato da 179€/mo presso OVH. Affarone, pensavo, considerato che l’equipaggiamento di un server con tali caratteristiche in “housing” mi sarebbe costato almeno 6.000€ per l’avviamento (tra acquisto hardware e affitto del rack) e un migliaio di euro al mese tra connettività e spazio rack. Armato di belle speranze e con il mio fiammante server dedicato OVH noleggiato per una “pipa di tabacco” lo metto alla prova. Iniziano i mal di testa: dapprima con ripetuti downtime del sistema, poi, indagando più a fondo, la scoperta del “pacco”: i server dedicati OVH noleggiati a quel prezzo da favola hanno solo un lieve problemino ossia non possono facilmente montare “kernels” originali distribuiti nelle varie versioni di GNU/Linux (oltre ad altre magagne con lo storage). Domanda: come mai? Risposta: forse ciò che è spacciato per “bare metal” (in gergo “ferro”) a prezzi irrisori è solo paccottiglia virtualizzata con le sembianze di un server reale? Temo di si e qualche log carpito sottobanco lo può dimostrare. Del resto per OVH ammortizzare un “ferro” dedicato del costo di 6.000€ vendendo piani PRO per server dedicati a 179€/mo richiederebbe (almeno) 3 anni (senza contare connettività, costi di infrastruttura, operatori etc. etc.). Tornando al contenuto del post di Rossella, temo che le “esche” (opportunamente analizzate dall’autrice sotto il profilo sociologico e in parte anche economico, cfr. in Varian il principio di ottimizzazione) servono semplicemente a nascondere quelli che sono accordi economici con i fornitori hardware di OVH che prevedono cicli molto rapidi di obsolescenza delle macchine acquistate e messe in funzione. Tanto più veloce è il ciclo di acquisto e dismissione del nuovo hardware da parte di OVH, tanto più il prezzo di acquisto offerto dal fornitore scende. Il problema è che se molti clienti OVH effettuano piani di due o tre anni OVH è costretta a tenere hardware presso i propri datacenter che occupano spazio a cui si devono aggiungere i nuovi server acquistati a prezzi non più convenienti dai fornitori. Quello che tentavo di spiegare sulla pagina di FB dell’autrice (e che poi ho cancellato per dubbi emersi leggendo questo post) era l’aspetto puramente razionale nella scelta di acquisto dato che acquistare online un servizio di “hosting” non equivale ad acquistare online i “popcorn al cinema”. Sono tipologie di acquisto completamente diverse ed è per questo che a differenza di tutti coloro che hanno risposto “brava Rossella” io rispondo che, pur essendo l’articolo interessante, non mi convince appieno. E, senza voler entrare in polemica con l’autrice ma semplicemente esprimendo la mia opinione (cosa che mi pare fuoriluogo scambiare per azione di “trollaggio”) spiego anche perché: chi acquista un servizio di hosting di solito ha un budget di spesa “ex-ante” cioè sa già che per avviare un server con determinate caratteristiche non potrà spendere più di un tot al mese (mio malgrado faccio il sistemista e su queste cose purtroppo mi confronto ogni giorno con il management aziendale). A questo punto mi chiedo: ma se io ho un budget di 50€ può un’esca farmi spendere di più anche se visualizzata sulla pagina web in modo da sfruttare il mio “bias cognitivo”? La risposta è NO. Questa considerazione generale è valida anche per il popcorn dato che la mia propensione all’acquisto di tanti popcorn a prezzo spropositato dipenderà solamente dal mio desiderio di ingozzarmi di popcorn e dal budget che ho a disposizione (se poi ci sono due o tre figli di mezzo la scelta è quasi imposta, ma comunque sempre ottimizzata a sfamare quante più bocche possibili al minor costo). La morale della favola è che le “esche” (come una volta gli “articoli civetta”) servono a condurre il cliente lungo canali di vendita che il venditore ha preparato per raggiungere il massimo profitto con il minimo sforzo. Per questo motivo in presenza di un’offerta OVH come quella riportata da Rossella il mio click è andato su un altro provider lasciando esca e OVH a bocca asciutta. Un saluto.

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  3. Fulvio Sarao

    Articolo molto interessante, e molo coinvolgente il video del professore Motterlini..
    Non conoscevo questa Scienza .. avresti un libro da consigliarmi? naturalmente anche pratico e non solo un teorico accademico
    Grazie mille

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    1. rosserva Autore articolo

      Ciao Fulvio, grazie 🙂
      Oltre ai libri di Motterlini (Psicoeconomia di Charlie Brown e Trappole Mentali. Gli altri noon li ho letti), ti potrei consigliare l’evergreen Dan Ariely (Prevedibilmente Irrazionale), Cialdini e il maestro Daniel Kahneman (Pensieri lenti e pensieri veloci).
      Nei due libri di Matteo Motterlini la bibliografia è molto ampia, puoi prendere spunto anche da lì

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