Prezzo, Valore e Tangibilità

Ho deciso: quest’anno vado in palestra!

palestra

 

Scherzavo 🙂

Nel mio ultimo post scrivevo di quanto le nostre decisioni d’acquisto avessero, per certi versi, delle basi neurologiche sulle quali influiscono alcuni meccanismi psicologici / percettivi.

Per farla breve: vediamo un Rolex Daytona, ne calcoliamo i costi percepiti (che non sono solo il prezzo, ma anche lo sbattimento per andare a comprarlo, le ire del coniuge per avere speso 40 mila euro per un orologio, etc) e calcoliamo i benefici, altrettanto percepiti (il prestigio derivante dall’avere un orologio di lusso, l’identificazione con il gruppo di quelli che possono e il senso di distinzione da quelli che non possono, etc).

La percezione del costo attiva le stesse aree neurali attivate dal dolore, mentre la percezione dei benefici attiva le stesse aree neurali attivate dalle ricompense e dalle gratificazioni. La maggior percezione dei costi e/o dei benefici comporterà una maggior attivazione della corrispondente area neurale.

A questo punto operiamo una semplice comparazione: se i benefici percepiti sono maggiori dei costi percepiti, allora siamo pronti all’acquisto.

E’ tutta una questione di valore netto attribuito al bene o al servizio. Valore, non prezzo.

Ci sono molti fattori che possono incidere sulla percezione dei costi e benefici, uno di essi è la loro tangibilità.

Spendo 600€ per un iscrizione annuale in palestra o ne spendo 50 per un abbonamento mensile per 12 mesi?

Di fatto è la stessa cosa, ma stando a quanto detto sopra, potremmo preferire l’iscrizione annuale: i centri del dolore verrebbero attivati una volta sola, mentre nel caso dell’iscrizione mensile sarebbero attivati per ben 12 volte. In questo senso, essendo dei bravi marketer suggeriremmo al proprietario della palestra di fare delle promozioni “annuali” e spingere quelle.

Giusto? No. Sbagliato.

E’ pur vero che pagare mensilmente attiva per ben 12 volte il “centro del dolore”, ma allo stesso tempo rende i costi più tangibili e, anche se in modo inconsapevole, ci porta a dire “ho pagato, vado in palestra”, al contrario, con l’abbonamento annuale i costi sono più intangibili e il risultato è che in palestra ci andiamo il primo mese, quando è vivo il ricordo del pagamento e poi ci andiamo sempre di meno.

E i benefici percepiti? Abbiamo detto che nel caso dell’abbonamento mensile, il costo tangibile ci porta ad andare in palestra più frequentemente, allo stesso tempo però andare in palestra frequentemente ci porta a dimagrire, sentirci meglio etc etc (tutte quelle cose che io non saprò mai  🙂 ) ovvero: aumenta la percezione del valore derivante dall’andare in palestra. E questo succede ogni mese! Il cliente che sperimenta questi costi e benefici percepiti probabilmente tornerà in palestra anche il prossimo anno, mentre quello che si è iscritto per poi non andarci mai….

Trovate questa e altre autentiche chicche su Decoded: The science behind we buy

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